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社群營銷已經(jīng)成為現(xiàn)在企業(yè)市場推廣的標配，不可否認，社群營銷具有精準、高效、滲透等多項優(yōu)勢，然而真正把社群營銷做到位的大眾品牌我們其實掰著手指就能數(shù)出來，社群營銷對于一個企業(yè)來說往往聽上去很美好，但 ...
社群營銷已經(jīng)成為一種必要的營銷手段，但是其方式成千上萬，如何做才能起到好的效果呢？下面三個成功的社群營銷案例，希望能給您啟發(fā)。
羅輯思維
據(jù)說羅輯思維估值上億元，而其最大的價值就是構建了一個頂級的微信社群。羅輯思維是如何構建社群的呢？主要有三步。
第一，選人。羅輯思維的用戶主要是“85后”愛讀書的年輕人，他們有共同的價值觀、愛好，熱愛知識類產(chǎn)品；會員加入要交錢，分200元和1200元，這促使會員能真正將讀書付諸行動。
第二，培養(yǎng)習慣。培養(yǎng)共同的習慣，可以進一步固化會員的“自己人效應”。比如，羅輯思維固定在每天早上6點20分左右發(fā)送語音消息，培養(yǎng)用戶的閱讀習慣。
第三，加強線下互動。線下的互動更能激發(fā)人與人之間的聯(lián)合，羅輯思維就曾舉辦過不少線下活動，比如“愛與抱抱”“霸王餐”游戲等。
小米
小米的快速崛起，絕對離不開社群營銷。其在社群營銷上的做法，主要包括：
聚集粉絲。小米主要通過三個方式聚集粉絲：利用微博獲取新用戶，利用論壇保持用戶活躍度，利用微信做客服。
加強參與。比如，在開發(fā)米柚（MIUI）操作系統(tǒng)時，讓米粉參與其中，提出建議和要求，由工程師改進，極大地增強了用戶的主人翁意識。
培養(yǎng)認同。小米通過爆米花論壇、米粉節(jié)、同城會等活動，讓用戶增強“我是主角”的感受。
全民客服。小米從領導到普通員工都是客服，都與粉絲持續(xù)對話，以及時解決問題。
星巴克
星巴克對社群營銷的操作，可謂爐火純青。在推特（Twitter）、臉書（Facebook）等平臺上，都可以看到星巴克的蹤影。星巴克的社群營銷玩法包括：
借助臉書等媒體推廣新產(chǎn)品。星巴克曾經(jīng)為了促銷黃金烘培咖啡豆，而推出APP。下載該APP后，顧客可以從中了解新品資訊、優(yōu)惠福利等。而在推特上，星巴克也展開了產(chǎn)品宣傳，引導消費。
運用貼合熱點的廣告和主題標簽。如2013年，美國遭遇暴風雪襲擊，星巴克當時在推特上推出了在寒冬中握著熱咖啡的廣告，并且設計了和暴風雪有關的標簽，安慰顧客的內心。
與四方（Foursquare）手機服務網(wǎng)站合作開展慈善活動。他們曾合作推出抗艾滋病慈善活動，顧客到星巴克消費，并在四方網(wǎng)站上簽到，星巴克就會捐出1美元。
不可否認，社群營銷具有精準、高效、滲透、裂變等多項優(yōu)勢，然而真正把社群營銷做到位的大眾品牌我們其實掰著手指就能數(shù)出來，社群營銷對于一個企業(yè)來說往往聽上去很美好，但現(xiàn)實卻很殘酷。
社群存在的原因
社群與生物學上的“群落”概念最大的一點不同就是社群更加強調內部的社會關系，我們先來看看一個社群為什么會存在？
1. 以共同利益為中心的強交互形態(tài)
社群不同于集群是因為其并不是單純元素的積累，所有元素之間都發(fā)生高頻的交互關系。而成員之間的交互是依靠共同利益來維系的，這里所說的共同利益經(jīng)常會以共同興趣的方式表現(xiàn)出來。通過共同利益標簽的連接，即使是非常小眾的興趣愛好也能找到社會認同感，有了社群內成員的認可，隨之而來的日常交流也就自然而然，這也就是我們所說的強交互。
大部分的社群是通過興趣來建立的，比如各種運動各種樂器的愛好者社群，但也有通過共同經(jīng)歷、共同隱私、職業(yè)訴求等建立起的社群，比如很偶然的一次活動、甚至一次意外的事件等等都可能是促使社群成長的原因，所以究其更本是在于共同利益。
2. 節(jié)省信息獲取成本
經(jīng)濟學中有個一般性假設就是所有人都被定義為“理性人”，在這個信息爆炸的時代，我們的信息篩選成本十分高昂。凱文凱利的《必然》中也有提到，我們的信息過濾器的精準度也會越來越高，而社群是基于興趣愛好和共同利益所產(chǎn)生，便成為了一個半定制型的信息過濾器，我們從社群中獲取有效信息的效率將非常高。比如一位資深豆瓣用戶的電影評分，往往也是其他豆瓣用戶的偏好所在，這大大節(jié)省信息的過濾的成本。
3. 弱中心化的表達渠道
我們現(xiàn)在所說的社群是一個弱中心化、較為扁平的組織，個人話語權與其他組織中相比大大提高，也正是如此，每個人都能成為信息渠道，每個人的觀點也都能獲得相應的反饋及重視，個人權利在社群圈子中得到充分體現(xiàn)。另外，一個社群的日常狀態(tài)就是在共同規(guī)則下自由交流，高頻的內部互動也是弱中心化的體現(xiàn)。
如何去做社群營銷
自從前幾年小米通過粉絲運營搞得風生水起后，大家都知道社群對我們企業(yè)產(chǎn)品推廣、銷售有著非常重要的意義。大家都知道社群很重要，可是，我們應該如何去做社群營銷？
1. 核心價值定位
對于企業(yè)而言，首先要清楚你所建立的社群有什么核心價值？核心價值是一個社群生存發(fā)展的基礎，也是一個社群的目標導向及定位。比如你是一個賣鋼琴的，你可能自然而然地想建立一個鋼琴愛好者的社群，但這不是核心優(yōu)勢！世界上做鋼琴社群的人那么多，就像柒眾媒上搜索含有“鋼琴”關鍵詞的微信號那么多，為什么別人需要關注你？是你這里有優(yōu)秀的老師授課，還是有性價比高的鋼琴銷售？這才是企業(yè)做社群前應該思考的問題。所以，幾乎所有運營成功的企業(yè)社群都是基于自身產(chǎn)品，小米的社群永遠是圍繞著小米的手機玩法，邏輯思維等人的社群永遠都是圍繞著羅振宇的動態(tài)做延展，不管你的產(chǎn)品是實物還是知識，都需要與自身的核心競爭力密切相關。
2. 有效引導
有多少企業(yè)是抱著做專業(yè)社群的美好愿望，但最終，這些建立的群要不就是一言不發(fā)淪落為我們所說的“死群”，要么就是純粹在聊天灌水，成為了大家閑聊八卦的聊天室，這些都是群內缺乏引導的表現(xiàn)。另外，前文中之所以說社群是一個弱中心化的組織，是因為一個優(yōu)秀的社群根本不可能做到完全去中心化，不然只會淪為閑聊灌水群，變得異?；靵y。
規(guī)則引導
既然是群體，那必須是需要相應規(guī)則規(guī)范才能長久生存，不然只會像一盤散沙一般徒有其表。社群的穩(wěn)定發(fā)展與其規(guī)則機制密不可分，社群的形態(tài)需要一致，不應因其他新成員的加入而破壞之前的規(guī)則，即社群的出入口應做篩選，社群內部的行為規(guī)范應做統(tǒng)一。這類統(tǒng)一規(guī)則并非需要文字內容進行規(guī)范，而更多體現(xiàn)的是一種文化共識。另外，除了規(guī)則外，群內運作機制在日常事務管理中十分重要。如何讓社群成員保持活躍，一定的激勵機制、角色分工都讓群成員在處理事務中各司其職，保證社群的規(guī)范化運作。在良好的規(guī)則及運作機制下，管理員的管理也更加省力，社群成員更加信服。
人工引導
除了群規(guī)，最有效且必要的就是管理員的人工引導。大家都能體會到在一個社群中，不良言論的影響力遠遠大于對產(chǎn)品的夸獎，危機公關和言論引導在社群組織中十分重要。如果把一個社群發(fā)展的過程看做為列車前進的過程，那么管理員就是列車司機，不斷地修整調節(jié)列車的前進方向，確保駛向正確的目的地。
人工引導并不僅僅是管理人員的引導，事實上，每個活躍的社群群體都擁有領袖式的成員，此類成員通常是早期核心成員，擁有較大的表達欲望，且相對其他成員擁有較大話語權。此類領袖式成員對于社群的拉動和引導作用是十分巨大的，企業(yè)運營社群時應該聯(lián)合拉攏這類領袖進行示范引導，讓社群不偏離最初的定位及主題軌道。同時，所謂人以群分，領袖成員的特征很大程度上決定了一個社群未來加入的成員的特征，社群成員對領袖的信任也反應了其對你產(chǎn)品和品牌的信任。
活動引導
一個社群的活躍度需要許多活動運營進行刺激，這在產(chǎn)品類社群中體現(xiàn)尤其明顯?；顒硬粌H是一個宣傳拉新、增強成員粘性、激活活躍度的有效手段，還是一個引導社群主題的有效方式。在活動的預熱和進行期間，群內的討論話題和日常交流大多會以活動內容為中心發(fā)散。
活動的參與情況也體現(xiàn)了社群內部粘性的強弱，同時可以不斷引導品牌產(chǎn)品話題，我們從小米的社群運營中就可以看出，小米從手機的調研、開發(fā)、宣傳等各個環(huán)節(jié)上都舉辦了大量的線上線下活動，在活動強勢引導社群內部話題的同時，還極大增強了社群內部粉絲間的交流，所謂的參與感形成了米粉的自發(fā)傳播。
3. 控制規(guī)模
控制規(guī)模主要看社群的成長階段，一個社群是有一定的成長周期的，若不控制社群規(guī)模的話，該社群很可能永遠只是為新手及小白用戶服務，同時在信息過濾上擁有不小的難度，可能永遠討論的是一些初級問題，當然這并不能說是錯誤的策略，甚至在產(chǎn)品售后、咨詢中是十分必要的，但是這會導致資深用戶及老用戶的沉默。當有價值的VIP用戶沉默或者離開時，社群價值就無法得到提高；同樣，若是小白及新手用戶不斷涌現(xiàn)，沒有有效引導的話，社群將淪陷為一個聊天灌水群。
鄧巴定律早已告訴我們，人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定的社交網(wǎng)絡人數(shù)是148人，約150人，所以鄧巴定律也稱為150定律。這對我們運營社群有很大啟示，若是社群在約五十人以下的規(guī)模，群內部交互式非常深度的，即使是沒有活動刺激，成員通過興趣話題連接也能自發(fā)互動，此時的社群是半熟人社交模式的；若社群超過五十人左右的規(guī)模，就需要強有力的規(guī)則引導及活動刺激，否則群的凝聚力將會大大消退，沒有熟悉的感覺彼此溝通頻率將降低，此時的社群是半陌生人分享模式的。
控制規(guī)模是企業(yè)社群發(fā)展規(guī)劃的必須，最常見用于沉淀核心用戶、內測用戶等重點對象。是社群精細化運作、提煉社群價值的一條必經(jīng)之路。相對于普通成員而言，產(chǎn)品的核心用戶群體，能為品牌帶來更多價值。
以上三點僅是提供個思路拋磚引玉，具體實現(xiàn)上跟據(jù)社群不同的特征擁有不同的技巧和手段，總而言之，社群運營需要在同一目標下維系成員的參與感及組織性，沉淀核心用戶、提升社群價值，這樣，強大的粉絲效應方能使品牌立于不敗之地。
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