【比特資訊】近日，由易傳媒主辦的中國首屆品牌程序化研究項(xiàng)目發(fā)布會(huì)(以下簡稱發(fā)布會(huì))在京召開。此次發(fā)布會(huì)吸引了全球最大規(guī)模的六大代理集團(tuán)陽獅集團(tuán)AOD、宏盟集團(tuán)Accuen、電眾iDSP、IPG集團(tuán)Cadreon、群邑集團(tuán)Xaxis、安吉斯集團(tuán)Amnet，20多家媒體集團(tuán)搜狐、優(yōu)酷土豆、CBSi集團(tuán)、暴風(fēng)影音、樂視、豆瓣、芒果TV、天極、太平洋集團(tuán)、風(fēng)行、YOKA， SSP芒果，以及兩大廣告主聯(lián)合利華和英特爾等企業(yè)重級量嘉賓共同開啟了品牌程序化研究項(xiàng)目，探索程序化品牌營銷新模式。

　　品牌程序化浪潮未來已來

　　當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體資源在數(shù)量和種類上的井噴式增長，不同廣告主對于資源的需求日益多樣，不同媒體資源適應(yīng)的購買方式也呈現(xiàn)多元化，程序化交易應(yīng)運(yùn)而生，正改變著整個(gè)生態(tài)，融合大數(shù)據(jù)迸發(fā)出全新動(dòng)力。然而，在程序化的浪潮中，品牌營銷一直是廣告主、代理公司的一個(gè)大難題，魚龍混雜的資源環(huán)境、南轅北轍的競價(jià)規(guī)則、不切實(shí)際的衡量指標(biāo)都讓品牌廣告主無法全身心投入到程序化的大潮之中，媒體得不到預(yù)期的收益，更加不愿意釋放更多優(yōu)質(zhì)資源。長此以往，市場只能陷入一場惡性循環(huán)。

　　易傳媒CEO閆方軍

　　提到程序化，相信對于每個(gè)企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人并不陌生，但是對于品牌程序化相信很多企業(yè)未必了解。易傳媒CEO閆方軍認(rèn)為，品牌程序化是一個(gè)行業(yè)的大課題，它起源于國際市場，從2008年開始到現(xiàn)在程序化經(jīng)歷了迅猛的發(fā)發(fā)展，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2013年有超過一半網(wǎng)絡(luò)廣告是通過程序化進(jìn)行購買的，可以看出，程序化購買主流將成為未來的趨勢。第二，針對效果廣告主的程序化的購買，在原來效果廣告基礎(chǔ)上只是錦上添花而真正程序化巨大的潛力、最大的潛力來自于品牌客戶以及品牌客戶的廣告。從需求層面來講，品牌客戶有著巨大需求的潛力。

　　閆方軍認(rèn)為，未來五年網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)發(fā)生巨大的變革，五年之后會(huì)有三種主要網(wǎng)絡(luò)廣告的形式：第一，內(nèi)容主導(dǎo)。比如視頻網(wǎng)站;第二，社交驅(qū)動(dòng)型，所有的社交媒體都要去尋找新型的廣告模式，而社交媒體大部分內(nèi)容都是用戶創(chuàng)造的。第三，程序化購買。

　　“整個(gè)程序化購買會(huì)有33億市場，我們認(rèn)為2014年占的比重5%，未來三到五年，程序化購買會(huì)占到整個(gè)市場將近一半，其中品牌的程序化可能會(huì)占一半。我們認(rèn)為2014年是中國品牌程序化元年，從今年開始會(huì)看到很多品牌客戶開始嘗試程序化，未來幾年會(huì)經(jīng)歷非常高速的發(fā)展?！?/p>

　　浩騰媒體中國程序化購買總經(jīng)理袁俊指出，程序化購買給品牌客戶提供了更加精準(zhǔn)、更少浪費(fèi)的模式。從2013年到2014年有80%的廣告主愿意采用品牌程序化購買,而且國內(nèi)在每天通過程序化方式來購買的量是120%，數(shù)量仍然在增加，而且通過PMP交易平臺解決了品牌安全的擔(dān)心，同時(shí)也可以利用程序化的方式提高廣告投放效率，所以，整個(gè)中國廣告生態(tài)環(huán)境現(xiàn)在已經(jīng)非常適合品牌廣告主進(jìn)行投放，而且某廣告主通過程序化購買其廣告受眾比例提高到150%，平均提高1倍左右的值。

　　AdMaster首席運(yùn)營官陳傳洽指出，整個(gè)程序化購買的浪潮已經(jīng)來臨，而在程序化購買的浪潮中實(shí)際是由客戶驅(qū)動(dòng)的，作為AdMaster作為第三方，對于此次研究項(xiàng)目最欣喜的是看到了許多媒體主、廣告代理及廣告主的參與，這也意味著品牌程序化開始真正走到投放的階段，也意味著此次的研究項(xiàng)目將有更大的行業(yè)聲量。AdMaster之前推出的ABI指數(shù)、可視曝光等就像是做足了上半場的鋪墊，而在下半場的真刀實(shí)槍中，AdMaster也將一路同行，將這些可量化的廣告價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)植入程序化交易系統(tǒng)中，共同推進(jìn)程序化品牌營銷模式新探索。

　　品牌程序化挑戰(zhàn)多多

　　我們看到了品牌程序化良好的市場前景，但品牌程序化前景看起來很美好，但在實(shí)際發(fā)展過程有些問題還待解決。比如品牌程序化如何衡量？品牌程序化要達(dá)到的目的？第三方衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么等很多問題，但在閆方軍看來，這些存在的問題以及挑戰(zhàn)就是中國首屆品牌程序化研究項(xiàng)目要重點(diǎn)解決的問題，不逐步有效的解決這些問題品牌程序化就會(huì)成為空談。

　　來自騰訊OMG廣告平臺產(chǎn)品部產(chǎn)品管理中心副總監(jiān)何沛認(rèn)為，品牌程序化的挑戰(zhàn)主要在幾方面：第一，移動(dòng)安全性，它不像PC那么成熟;第二，對于品牌程序化的過程當(dāng)中，數(shù)據(jù)非常重要但是沒法證明數(shù)據(jù)有多重要;

　　電眾數(shù)碼首席營銷官尹敬業(yè)則認(rèn)為，品牌程序化挑戰(zhàn)不能僅僅從技術(shù)為談，現(xiàn)在最為迫切的的要需要去把程序化購買核心的思維翻譯成廣告主能夠明白的價(jià)值，讓廣告主去接受。“我覺得這樣會(huì)加倍往前走，而不是把所有廣告主都當(dāng)做研究的伙伴?！?/p>

　　豆瓣商務(wù)部副總裁黃亮則指出，品牌程序化不是一家企業(yè)能夠完成的， 它涉及到品牌價(jià)值、媒體、第三方等多家企業(yè)，多方參與的企業(yè)就要就需要協(xié)調(diào)多方利益關(guān)系、整個(gè)價(jià)值鏈條，才能使得品牌程序化更快速往前走。

　　面對品牌程序化發(fā)展所存在的一系列挑戰(zhàn)與問題，我們看到，此次中國首屆品牌程序化研究項(xiàng)目匯聚了業(yè)界頂尖品牌企業(yè)、程序化企業(yè)、媒體企業(yè)共同做研究品牌程序化研究，使得其能夠從品牌程序化項(xiàng)目中受益，實(shí)現(xiàn)多方廣告主、企業(yè)、媒體、第三方等共贏的局面。而且我們也看到未來首屆品牌程序化研究項(xiàng)目將持續(xù)化投入上千萬的預(yù)算，重點(diǎn)解決品牌效果指數(shù)、受眾購買、移動(dòng)程序化三大問題，逐步務(wù)實(shí)去推動(dòng)品牌程序化在中國互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的發(fā)展。

　　專家對于品牌程序化的理解與看法

　　英特爾中國互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)理凌晨：對于廣告主來講用最合適的價(jià)格買到最優(yōu)的資源，達(dá)到最好的效果，永遠(yuǎn)是最終的追求。把所有一切交給數(shù)據(jù)去完成，廣告是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，Programmatic正在一步一步往前做現(xiàn)在沒有做完全，至少方向是盡量減小個(gè)人經(jīng)驗(yàn)在廣告決策里面的作用，無論是通過ITB的手段還是別的手段，最終完全按照數(shù)字的效果說法，讓廣告真正回歸到科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合。品牌廣告主一定要做PMP，畢竟有很多廣告主在這個(gè)世界全都講效果時(shí)還要靠影響力來生存。品牌廣告主做程序化購買一定要做DMP，至少在目前中國這個(gè)市場，如果沒有第一方數(shù)據(jù)，其實(shí)并沒有辦法很好的去做核心的購買，而且品牌程序化購買一定需要第三方能去做驗(yàn)證。

　　騰訊OMG廣告平臺產(chǎn)品部產(chǎn)品管理中心副總監(jiān)何沛：作為媒體平臺我們接觸到很多程序化購買的需求。對于目前追求效果的投放我們能夠非常好支持，但對于品牌程序化購買現(xiàn)在處于研究過程當(dāng)中，非常希望通過這樣的方式，真正在廣告主和媒體之間建立程序化購買的橋梁。

　　電眾數(shù)碼首席營銷官尹敬業(yè)：作代理公司常常絞盡腦汁為廣告主思考下一步到底怎么做。當(dāng)把結(jié)論給廣告主時(shí)，他們說是否第三方佐論及其它數(shù)據(jù)支持？品牌程序化不僅能夠印證過去與廣告主溝通，如何從原來歷史積累的作業(yè)方式轉(zhuǎn)向更程序化、更精準(zhǔn)、更理性的購買平臺步伐。程序化購買絕對不是在整個(gè)競價(jià)過程當(dāng)中做優(yōu)化，應(yīng)該是一個(gè)從感性到理性的轉(zhuǎn)換，就是從外功到內(nèi)功的要求。

　　IPG Mediabrands中國區(qū)數(shù)字董事總經(jīng)理章?。撼绦蚧徺I是用數(shù)據(jù)和技術(shù)的方式去改變產(chǎn)業(yè)對于廣告售賣方式一種新型的采購理念，這個(gè)理念比所謂的廣告技術(shù)來的更重要，就是改變你的一種思維，改變廣告全新的方式。

　　豆瓣商務(wù)部副總裁黃亮：對于程序化購買過去更多的是效果購買，對于媒體來講，應(yīng)該叫又愛又恨又怕又興奮，非常復(fù)雜，在整個(gè)程序化購買過程中不是一家企業(yè)可以推動(dòng)的，多方企業(yè)參與， 未來要實(shí)現(xiàn)“多贏”。