2010年，還是公司高管的覃清上了一門慈善商業(yè)模式的課程，一直參與一線公益的她，突然認識到，她可以做更多不一樣的事幫助更多的人。隨后，她告別干了十幾年的商業(yè)廣告行業(yè)，花了三年半時間走遍中國，在公益圈里做調研。
2015年年底，愛氧星平臺上線?，F(xiàn)如今，覃清仍在為愛氧星平臺引入更多公益機構和愛心企業(yè)而奔走。
在覃清看來，愛氧星是一個聯(lián)結和溝通公益機構、企業(yè)和普通百姓的平臺。對于公益機構而言，這是一個企業(yè)勸募的互聯(lián)網平臺，對于企業(yè)來說，這是一個公益?zhèn)鞑ズ凸鏍I銷的互聯(lián)網新媒體，而于普通百姓，則是全民參與公益的媒介。
在愛氧星平臺上，經過審核的公益組織和企業(yè)是平等交換資源的合作主體，通過公益機構對項目的傳播，依靠志愿者的關注支持，實現(xiàn)公益?zhèn)鞑ヅc企業(yè)商業(yè)信息傳播和品牌形象傳播的結合，以此為交換獲取企業(yè)的募捐支持，進而解決企業(yè)勸募與傳播難題。
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企業(yè)勸募與對外傳播：公益組織的外功
經過調研，覃清發(fā)現(xiàn)國內許多公益機構把大量精力放在內功的修煉上——即做調研、項目設計、項目實施與評估、人事管理、財務管理等身上。而對外功，即對外傳播和勸募則重視不夠。結合自身商業(yè)傳播和營銷經驗以及調研結果，覃清認為，企業(yè)勸募與公益?zhèn)鞑ィㄓ绕涫瞧髽I(yè)勸募）是一個NGO得以持續(xù)發(fā)展的兩大不可或缺部分，卻也是目前國內公益界較為薄弱的兩大環(huán)節(jié)。
公益機構為何要做企業(yè)勸募呢？覃清認為，面對國內公益資源配置的高度壟斷，多數(shù)草根的中小型NGO籌款能力非常弱，很難得到政府層面公益資源的專項支持，這必然將籌款方向引向市場。公眾籌款，特別是近年來備受追捧的互聯(lián)網眾籌是一個不錯的方案，但是歸根到底這是一種購買行為，對捐助人提出了一定的要求，其捐助行為也具有不穩(wěn)定性。在西方發(fā)達國家，企業(yè)勸募往往成為公益籌款最重要的手段。企業(yè)家出面組建的基金會往往能給公益項目提供長期可靠的捐助。而對企業(yè)來說，無論是從構建社會責任形象還是品牌形象而言，公益都是必不可少的選擇。
既然雙方存在可以彼此滿足的需求，為何合作仍然難以為繼呢？除了專業(yè)能力和資源配置的缺失之外，覃清認為，主要是由于公益思維與商業(yè)思維的錯位，特別是在傳播層面上，企業(yè)的傳播動機與ＮＧＯ對公益項目運作的慣有理念和操作手法產生了沖突。
這就導致，公益機構不擅長用理性或商業(yè)的思維與企業(yè)對話，更甚者可能會從道德層面上首先考察企業(yè)做公益的初心，對純粹做公益以外的動機有所猶疑，對企業(yè)提出傳播層面上的要求有一定抗拒。在職場摸爬滾打十幾年的覃清毫不掩飾地說，“盈利是企業(yè)自帶的基因，是它的天性，對此我們無須回避與掩飾。”強求企業(yè)不帶私心地純粹參與公益，單純?yōu)樯鐣鲐暙I而不求一絲回報是公益人士不成熟的認知。這阻礙了雙方長期愉快的對話與合作。找到企業(yè)愿意為公益買單的理由，并適應等價交換的商業(yè)思維?！?span>企業(yè)買單的核心點是傳播與社會責任的共贏，在公益?zhèn)鞑用嬲业狡髽I(yè)覺得等值甚至超值的市場價值回報，這是專注于做傳播和勸募的公益人必須要思考的問題”，覃清說，公益組織需要把只對道德成就感的推崇轉向實實在在為雙方都創(chuàng)造價值。
盡管公益與商業(yè)的結合一直以來都備受爭議，覃清仍堅持認為二者的互融是雙贏的選擇。公益機構和公益項目需要做好傳播、講好故事、對外輸出公益理念并獲得捐助；而企業(yè)在捐贈時提出傳播的需求，以提升品牌的美譽度，推動市場對其品牌形象的認知，進而實現(xiàn)潛在消費群體的轉化。
在迅速更新的碎片化網絡信息中，傳播本質上是“眼球”和注意力的抓取。在覃清看來，公益項目自身具有吸引眼球的魅力，比如冰桶挑戰(zhàn)游戲本身就具備了一個“網紅”的所有特質。當公益組織和項目本身聚集了一大批志愿者，擁有大量粉絲和支持者，就成為傳播和影響力的保證。公益項目的這種特性，使它們具有成為“網紅”的可能性，只是現(xiàn)在很多公益機構甚至捐贈企業(yè)缺乏相關做公益?zhèn)鞑サ膶I(yè)人士，不懂得如何提煉這些魅力，利用公益?zhèn)鞑砦矍?，引起社會反響?！拔业氖姑褪前驯M可能多的公益項目打造成為網絡紅人，讓它們在市場上能夠帶動眼球效應，提升捐贈企業(yè)的社會影響力。當企業(yè)覺得你具備網紅的傳播特性時，就有可能愿意把原來用在明星身上或者投入給流行節(jié)目的商業(yè)傳播費用放到對人、對社會更有意義的公益項目上來，讓更多人受益”。
而在公益?zhèn)鞑ズ蜕虡I(yè)傳播結合的過程中，平衡點如何把握？覃清再次給出了自己的見解。“會做公益?zhèn)鞑サ钠髽I(yè)，應該把公益和傳播分開做預算。專項資助公益項目是一筆資金，而傳播費用則是另外一筆?！边@將避免出現(xiàn)公益項目執(zhí)行費用和影響力傳播費用交叉導致傳播效果顯微，或者公益機構要承擔的傳播責任太重而最終影響到項目本身執(zhí)行效果減弱的尷尬局面。所以，公益機構需要向企業(yè)傳遞一個理念：公益?zhèn)鞑ゲ皇橇畠r的。對公益項目的捐助是公益行為，而匹配的傳播方案則更傾向于商業(yè)角度的考量，需要專業(yè)的傳播團隊去實現(xiàn)。如此才能分清，公益是公益，商業(yè)是商業(yè)。公益投入創(chuàng)造商業(yè)品牌的社會價值，傳播則實現(xiàn)這一價值的社會及市場回饋，這才是理性的商業(yè)思維。但在專業(yè)化和職業(yè)化程度都不夠高的公益界，公益機構往往難以勝此專業(yè)要求。因此，一個第三方專業(yè)的公益?zhèn)鞑ズ推髽I(yè)勸募平臺正可解決這一難題。
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專業(yè)人做專業(yè)事
所有的行業(yè)發(fā)展到上一級先進狀態(tài)時，必定出現(xiàn)專業(yè)化分工。正如一位誠實守信的超市收銀大媽不能勝任NGO財務總監(jiān)的任務；而富有愛心卻未踏入過職場的學生志愿者難以承擔商業(yè)談判的重任。公益不僅僅是獻愛心，無論是公益項目設計、運作模式的優(yōu)化，還是財務、人事管理和勸募等都應該專業(yè)人做專業(yè)事。每一個因愛心而參與公益的關聯(lián)方都應該認清自己的能力和水平，找到自己投入公益的適合的定位。因為這個認知，覃清結合自己十多年一線公益人的經驗、十多年商業(yè)傳播的專業(yè)優(yōu)勢，針對企業(yè)在公益?zhèn)鞑用娴男枨蠛屯袋c，選擇舍棄廣告行業(yè)的高薪工作，全心進入公益行業(yè)，從事與經驗和專業(yè)相關的企業(yè)勸募和公益?zhèn)鞑スぷ?。在?chuàng)建愛氧星互聯(lián)網公益?zhèn)鞑テ脚_時，覃清堅持做互聯(lián)網產品就要找專業(yè)全職的IT團隊，做設計就要找專業(yè)的設計師，并支付與其市場價值相等的工資。商業(yè)社會的等價交換理念在愛氧星平臺得到充分落實，所有有價值的勞動都應獲得尊重并得到等值的回報，而不應該用道德崇高感去抵消其市場價值的獲得。
當前，中國公益界的資源配置和發(fā)展現(xiàn)狀很難吸引專業(yè)人士尤其是傳播和勸募人才。對于企業(yè)，若捐助公益機構帶來的整合傳播效果不佳，且與公益機構的合作體驗不好，就可能倒逼越來越多企業(yè)自行發(fā)起和創(chuàng)辦企業(yè)性質基金會，跳開公益機構做自己想做的公益項目。但企業(yè)若強調傳播成效卻不能切實配合公益理念的落地和公益項目的有效執(zhí)行，加上企業(yè)不比公益機構更能準確地判斷公益資源的匹配度，用商業(yè)模式推動公益高效智慧地發(fā)展就只能是句空話。
為此，更多專業(yè)的第三方公益支持型平臺和資源共享的智庫亟待出現(xiàn)。在這些平臺和智庫里囊括了各種專業(yè)人才，“他們可以是一個專業(yè)的NGO，可以是商業(yè)性公司或者社會企業(yè)，但一定要讓他們的智慧付出有對等的回報”；這些平臺與智庫是構建公益圈新生態(tài)閉環(huán)的助燃劑，用以推動各方資源的協(xié)作和互聯(lián)互通。如能這樣，職業(yè)的廣告創(chuàng)意總監(jiān)可以為NGO做創(chuàng)意設計和品牌構建、專業(yè)的市場總監(jiān)可以幫NGO做市場推廣、促成與愛心企業(yè)的戰(zhàn)略合作。在多方聯(lián)動的前提下，NGO或企業(yè)自己難以實現(xiàn)的專業(yè)性可以借助外部力量，達到資源整合和協(xié)同運營的價值最大化。
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多方聯(lián)動，打造全新公益生態(tài)圈
當前，公益組織與政府、愛心企業(yè)、甚至大眾之間或多或少都存在互動障礙。政府提供的公益資源流動不暢，行政資助和政府購買未來還面臨減負的壓力；企業(yè)與公益組織合作體驗不佳，公益組織容易帶著“劫富濟貧”的心態(tài)要求企業(yè)只能作無私奉獻，在面臨企業(yè)專業(yè)傳播需求時容易陷入尷尬局面。在公益丑聞的影響下，公眾對公益組織的信任也大不如前，而網絡上各種私人求助信息的可信度和規(guī)范性仍有待加強。
因此，一個多方協(xié)同、高效、規(guī)范、可持續(xù)發(fā)展、共贏共生的新型公益生態(tài)圈亟待建立。在這個生態(tài)圈內，政府、企業(yè)、公益組織和普通群眾的力量和資源都能進入其中并且找到適合的專業(yè)位置。
政府在圈內的職能是完善公益慈善相關的政策法規(guī)、加強對公眾的正確引導、傳播正確的公益理念、支持公益與商業(yè)的有效和有序的結合、依法保障公益人群的權益待遇。企業(yè)則貢獻自己的資金和專業(yè)資源，實現(xiàn)社會責任的同時帶動傳播品牌信息提升社會影響力的同時創(chuàng)造潛在的營銷可能性。大眾則可選擇符合自身條件和使用意愿的公益平臺和渠道，特別是利用碎片化時間可隨時參與的零門檻的互聯(lián)網公益平臺，做自己力所能及的公益，實現(xiàn)個人的道德成就感。而公益機構，則應積極鼓勵企業(yè)對公益的捐助和過程的創(chuàng)造性地參與，利用自身優(yōu)勢的公益資源與企業(yè)平等交流合作，利用好公益?zhèn)鞑ソo自身和企業(yè)帶來的價值增值，即能減輕政府的財政壓力又能提升自己的運營水平，實現(xiàn)社會價值的最大化。
在這個新型生態(tài)圈里，各個主體以平等的姿態(tài)進入，找到符合自身專業(yè)和特長的位置。科學的協(xié)同設計可以把各主體聯(lián)動起來，各種資源也得以整合、互換和流動，讓公益這個閉環(huán)持續(xù)地轉動起來。一旦轉動起來，包括政府、企業(yè)、公益機構和個人等所有關聯(lián)方都會成為受益者，形成公益生態(tài)圈的可持續(xù)正向流動。
在打造這個新型公益生態(tài)圈、實現(xiàn)各方聯(lián)動時，覃清認為，首先必須增強彼此的理解和信任。尤其是公益組織，需要引入商業(yè)思維，了解企業(yè)逐利的天性；同時加強對人性的了解，明確大眾參與公益的動機和需求。其次，利用好互聯(lián)網傳播的理念和資源整合平臺模式帶動公益?zhèn)鞑バ实奶嵘?/span>
通過嚴謹?shù)恼{研和設計，愛氧星平臺在各方資源聯(lián)動方面花了很多心思。例如，公益機構可以終身免費在愛氧星平臺上傳播項目和發(fā)起人氣配捐；愛心企業(yè)在捐助公益項目的同時，向互聯(lián)網志愿者適度傳遞其品牌或相關商業(yè)信息，完成公益?zhèn)鞑サ耐瑫r實現(xiàn)精準有效的品牌正能量傳播和市場推廣，所有互聯(lián)網用戶只需“消費”自身的注意力適度了解愛心企業(yè)傳遞的信息，即可幫助公益機構籌款，實現(xiàn)隨時隨地輕輕松松做公益的夢想。所有用戶的在線參與行為將在后臺轉化為數(shù)據(jù)，此數(shù)據(jù)是對公益項目在傳播效果上的量化，看是否能達到企業(yè)的需求。
移動互聯(lián)和新媒體傳播模式的創(chuàng)新改變了以往信息單項流動的狀態(tài)，傳播呈現(xiàn)散點式和互動式，公益?zhèn)鞑ヒ布耸芤妗?/span>而類似于互聯(lián)網眾籌和愛氧星的“人氣”眾籌等創(chuàng)新模式使得大眾參與公益的門檻大大降低，由此，公益和商業(yè)的整合傳播有了共生的基礎。公益項目的執(zhí)行到位與專業(yè)的市場傳播，兩者即獨立運作又彼此結合，公益?zhèn)鞑バ侍嵘耐瑫r不減損項目最終結果的公益性質。盡管公益與商業(yè)的結合仍備受關注和爭議，覃清堅持認為，公益發(fā)展不應該故步自封，歡迎更多開放的心態(tài)和理性的思考，公益與商業(yè)的結合未來有更多的創(chuàng)新模式等待我們去發(fā)掘。
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