一、 以社群營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建品牌關(guān)系
營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的就是創(chuàng)造用戶價(jià)值，以真誠(chéng)地互動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的持續(xù)追捧，建立與消費(fèi)者長(zhǎng)期的、相互信任的品牌關(guān)系。社群是凝聚用戶關(guān)系的載體，是提升用戶滿意度的工具，是創(chuàng)造用戶價(jià)值的平臺(tái)?！ ?/p>
企業(yè)開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)的目的是加深用戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)知，以及發(fā)展、深化和用戶的關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化與自傳播，社群的本質(zhì)是通過(guò)人與人的連接形成的共同體，社群營(yíng)銷(xiāo)的作用是催化出強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出和共鳴話題的策劃，激發(fā)與用戶線上線下互動(dòng)，把那些具有相同需求、興趣愛(ài)好、價(jià)值訴求，聚合在一起，建立弱關(guān)系，再以共同的社群文化、價(jià)值觀、、目標(biāo)和機(jī)制把弱關(guān)系的用戶催化成為強(qiáng)關(guān)系的粉絲，進(jìn)而把強(qiáng)關(guān)系的粉絲感化成與企業(yè)“榮辱與共、肝膽相照”的長(zhǎng)期忠實(shí)合作伙伴?！ ?/p>
企業(yè)擁有了以忠實(shí)粉絲群體為基礎(chǔ)形成的社群平臺(tái)，就能為可持續(xù)性發(fā)展奠定雄厚的基礎(chǔ)，
企業(yè)建設(shè)品牌的過(guò)程其實(shí)就是經(jīng)營(yíng)用戶的過(guò)程，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，建設(shè)品牌和經(jīng)營(yíng)用戶已經(jīng)融為一體。企業(yè)如何通過(guò)經(jīng)營(yíng)用戶來(lái)建設(shè)品牌呢？
有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
第一是連接，首先需要企業(yè)與用戶建立連接關(guān)系、用戶與用戶建立連接關(guān)系；移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展能讓“人與人、人與物、人與信息”的交流溝通變得更加輕松便捷，使“企業(yè)與消費(fèi)者”、“消費(fèi)者與消費(fèi)者”之間的構(gòu)建更加緊密關(guān)系成為現(xiàn)實(shí)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，志同道合的人更容易聚集在一起，形成社群。現(xiàn)在以微信、微博等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌形成非常重要，連接的過(guò)程就是同類(lèi)相吸的過(guò)程，是以相同的價(jià)值觀、興趣形成的品牌社群?！ ?/p>
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代本身就是一個(gè)創(chuàng)造、吸引、培養(yǎng)、經(jīng)營(yíng)社群的時(shí)代，企業(yè)必須有強(qiáng)大的聚合力，能夠?qū)⒋罅康挠脩羧谌肷缛?，為建設(shè)品牌奠定基礎(chǔ)?！ ?/p>
第二是經(jīng)營(yíng)，企業(yè)需要依托社群持續(xù)經(jīng)營(yíng)用戶，讓用戶積極參與，相互影響，共建價(jià)值，使用戶變?yōu)橹艺\(chéng)用戶，最終成為粉絲、熱迷粉絲，成為品牌的永久支持者，為品牌的發(fā)展持續(xù)地增加動(dòng)力。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代建設(shè)品牌必須要以社群為陣地，面向大眾的傳播的效果將會(huì)越來(lái)越弱。基于“地理的市場(chǎng)”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)變成了一個(gè)個(gè)社群、圍繞個(gè)體及其共同創(chuàng)造體驗(yàn)而形成的社群?！ ?/p>
企業(yè)如何經(jīng)營(yíng)自己的社群？
經(jīng)營(yíng)社群有二大核心要素，內(nèi)容、互動(dòng)?！ ?/p>
1. 內(nèi)容
社群的引流拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化等都需要輸出有價(jià)值且有趣味的內(nèi)容，內(nèi)容具有媒體屬性，是用來(lái)吸引流量的入口，所以，高質(zhì)量的內(nèi)容依然是社群運(yùn)營(yíng)的引爆點(diǎn)，社群要從內(nèi)容切入，打造社群的生態(tài)邏輯，以?xún)?nèi)容連接社群成員，將內(nèi)容作為價(jià)值觀和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)途徑，實(shí)現(xiàn)社群的商業(yè)變現(xiàn)?！ ?/p>
內(nèi)容是社群生態(tài)的土壤和水分，孕育和延續(xù)著社群的生命力。有態(tài)度的內(nèi)容能夠引起社群成員的共鳴，進(jìn)而引發(fā)互動(dòng)，引爆社群。垂直細(xì)分的特色內(nèi)容是社群經(jīng)濟(jì)的挖掘點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn)，是社群生命力得以持續(xù)的根本?！ ?/p>
輸出內(nèi)容，不僅僅是社群管理者在宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)布活動(dòng)信息，更重要的是建立與用戶的關(guān)系，培養(yǎng)鐵桿用戶，激發(fā)用戶積極參與，創(chuàng)作符合社群主題的內(nèi)容，讓用戶影響用戶，高質(zhì)量的UGC輸出和互動(dòng)，能夠確保社群持續(xù)的活躍?！ ?/p>
2. 互動(dòng)
社群的生命在于互動(dòng)，互動(dòng)是保持社群生命力的核心驅(qū)動(dòng)力，一個(gè)有生命力的社群，一定是以高頻的互動(dòng)關(guān)系為基礎(chǔ)的?！ ?/p>
許多社群通過(guò)各類(lèi)線上線下活動(dòng)調(diào)動(dòng)社群成員的積極性，增進(jìn)社群成員之間的感情，增強(qiáng)社群成員之間的關(guān)系連接。例如，社群管理者以各類(lèi)節(jié)日、熱點(diǎn)話題為契機(jī)，開(kāi)展形式多樣的活動(dòng)，為社群成員提供各種福利……以此調(diào)動(dòng)全體社群成員的熱情，放大社群成員的參與感，提升社群的活躍度?！ ?/p>
社群互動(dòng)不僅僅是社群運(yùn)營(yíng)管理者與用戶的互動(dòng)，而在于激發(fā)用戶與用戶之間的互動(dòng)?！ ?/p>
關(guān)于社群，我聽(tīng)過(guò)一個(gè)形象的比喻：“不是人們都喜歡吃烤鴨就會(huì)形成一個(gè)社群，而是一群喜歡吃烤鴨的人互相認(rèn)識(shí)，在一起討論烤鴨有多少種吃法、怎么吃最可口、在什么樣的場(chǎng)景應(yīng)該怎么吃，這才是社群。”企業(yè)打造社群旨在與用戶建立更緊密的關(guān)系，這種關(guān)系并非簡(jiǎn)單的消費(fèi)者和品牌之間的交易關(guān)系，而是為了實(shí)現(xiàn)交易之外的情感連接。社群為宣揚(yáng)品牌個(gè)性搭建了良好的平臺(tái)，在社群中，凝聚粉絲的不是品牌的功能價(jià)值，而是品牌的精神、個(gè)性，以及粉絲可以據(jù)此進(jìn)行自我表達(dá)?！ ?/p>
二、 直播深化品牌關(guān)系
今年開(kāi)年的特殊時(shí)期，直播模式大爆發(fā)，萬(wàn)物皆可播，直播已不是單純的網(wǎng)紅帶貨，企業(yè)成為了直播的主角，直播成為了企業(yè)品牌、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)體系的一個(gè)環(huán)節(jié)，一種工具而已，企業(yè)的直播帶貨模式，不會(huì)是一個(gè)獨(dú)立的存在，它將是與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、渠道相關(guān)聯(lián)的，，直播帶貨只有成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系中一環(huán)，才能讓直播帶貨的價(jià)值得到最大化的釋放?！ ?/p>
企業(yè)布局直播模式，以“短視頻+社群+直播”聯(lián)動(dòng)方式切入，有利于收獲更高效能。圍繞短視頻做廣度，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，快速拓展與積累用戶。利用社群沉淀私域流量，培養(yǎng)忠實(shí)粉絲，構(gòu)建用戶關(guān)系平臺(tái)。利用直播切深度與信任度，完整、體系化地呈現(xiàn)內(nèi)容，實(shí)時(shí)互動(dòng)，建立品牌與用戶深層次的情感連接，直播也將成為屬于品牌自己的新流量陣地?！ ?/p>
今后，直播模式的趨勢(shì)將是“場(chǎng)景+直播”，諸如工廠直播、店面直播、活動(dòng)直播、文化直播、展館直播等等現(xiàn)場(chǎng)直播將會(huì)大行其道，品牌及消費(fèi)者生活方式的真實(shí)再現(xiàn)的場(chǎng)景直播效果將會(huì)勝于直播間的直播?！ ?/p>
未來(lái)的傳播是大融合的時(shí)代，數(shù)據(jù)、內(nèi)容、場(chǎng)景等核心營(yíng)銷(xiāo)元素全面打通，一體化服務(wù)于用戶需求。因而，品牌需要具備全面與快速的連接能力。根據(jù)靈活多變的用戶需求，敏捷適配多種溝通方式、多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在多樣場(chǎng)景中立體化溝通，才能加速讓用戶共鳴?！ ?/p>
作為領(lǐng)先的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)，“社群+直播”擁有“全連接”營(yíng)銷(xiāo)體系，平臺(tái)上不僅有著巨大的流量?jī)r(jià)值，而且有著穩(wěn)定活躍的私域流量池，全鏈條布局更全面、更整合的內(nèi)容娛樂(lè)生態(tài)鏈，憑借互動(dòng)不斷驅(qū)動(dòng)“連接”，將豐富的營(yíng)銷(xiāo)元素賦予更多樣的場(chǎng)景，助力品牌與用戶的每一次連接都發(fā)揮出更高價(jià)值，發(fā)掘新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)
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