5月10日中國品牌日，“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒跨洋直播分享《后新冠時代的營銷戰(zhàn)略新思維》，九枝蘭作為本次活動的'聯(lián)合轉(zhuǎn)播'合作伙伴。
以下是分享的具體內(nèi)容：
1、我們有著共同的目標
我認為，我們有著共同的目標：
一、如何結(jié)束疫情，這真的是我們主要的戰(zhàn)斗，我們必須控制并結(jié)束這場疫情；
二、我們需要返回和平與繁榮，需要恢復強勁的經(jīng)濟增長，創(chuàng)造就業(yè)，共享美好生活；
三、我們要記住保護地球，因為污染會嚴重威脅我們的生命。
四、我們需要在GDP國內(nèi)生產(chǎn)總值之外的標準來衡量生活。
2、分享三個問題
一、消費者和企業(yè)會對這場疫情做什么反應？
二、它如何改變了資本主義市場的觀念？
三、我們何時才能全面復蘇？
3、新冠疫情導致了大規(guī)模的經(jīng)濟停滯
很多國家采取封鎖，據(jù)估計，美國有2600萬人失業(yè)，大約有100萬人被感染，其中7.5-8.5萬人死亡。我們?nèi)孕枰煽康闹委煼绞胶妥粉櫡桨浮?/p>
4、如何應對新冠病毒危機？
消費者如何反應呢？首先，人們開始囤貨、尤其是生活必需品。然后，許多企業(yè)因為隔離而倒閉，比如運動場館娛樂中心，消費者從線下轉(zhuǎn)向線上購物，這種變化將持續(xù)很久。當人們習慣了線上購物，線下零售就越來越艱難。
企業(yè)會有一些反應，比如減少廣告、減小訂單規(guī)模，拖欠貨款、裁員，這些都很正常，我曾在一本書中描述過，關(guān)于如何應對衰退時期的營銷。聰明的企業(yè)要做的事情：與你的顧客保持聯(lián)系，研究他們改變了的消費行為，詢問你如何幫助他們。你的廣告應該從僅僅談?wù)摦a(chǎn)品及其優(yōu)點，轉(zhuǎn)變?yōu)檎務(wù)撃愕墓救绾侮P(guān)心顧客以及你能做些什么來幫助他們。
政府也有應對的方式，不過各國政府不同，中國采取完全的封鎖，十分有效。瑞典則完全沒有，事實證明沒有封鎖是一個十分危險的決定。我認為65歲需要呆在家里隔離，保持社交距離；十人以上的聚會也不要進行；開工的工人們要戴口罩，保持核心運作；確保醫(yī)務(wù)人員健康，提供全套裝備，比如口罩呼吸機。
5、當經(jīng)濟開始復蘇，消費者會作何反應？
消費者在這次疫情中受傷最深。他們被隔離在家里，失去收入來源或失業(yè)，缺少某些必需品，而且很擔心家庭成員可能已經(jīng)被感染。問題在于，我們應該如何對待那些失去工作的痛苦的人？
消費者的購買力將取決于政府是否能夠向陷入困境的家庭支付巨額款項。這是一筆巨大的支出，政府是需要給失業(yè)人員以及不能得到失業(yè)保險的小企業(yè)的救濟，否則這些小企業(yè)不得不關(guān)閉。
6、“去消費主義”的增長
我列出了五種關(guān)于“去消費主義”的新思維。
一、極簡主義者，認為我們現(xiàn)在的消費是過度的，租用比購買更好，倡導少擁有、少購物、回歸簡單。
二、關(guān)注經(jīng)濟增長本身的人，認為過高的增長率會帶來危害，那意味著水的供應緊張、海洋被污染、大量的生物滅絕，很多人擔心地球無法支撐67億人口，我們無法提供足夠的衣服、食物，他們認為營銷是罪魁禍首。
三、氣候關(guān)注者，關(guān)心碳排放，隨著全球變暖，我們會遇到更多的洪水災害。
四、“理智的食物選擇者”。他們是素食者和純素食主義者。他們認為生命應該以植物，比如蔬菜和水果為食。
五、“環(huán)保主義者”。他們認為企業(yè)應該制造更加耐久的東西，不要有計劃地淘汰，少生產(chǎn)奢侈品。人們可以減少、重復使用和修理商品，并把它們送給需要的人，而不是不斷制造更多最終要扔掉的商品。
7、什么是負責任的資本主義？
資本主義有兩個基本的假設(shè)：一是人們有無限的需求；二是這個國家、這個世界的資源是無限的，可以支持無限的需求增長。
目前，各國用來衡量其經(jīng)濟成就的指標是GDP（注：Gross Domestic Product 國內(nèi)生產(chǎn)總值）。如果人們努力工作甚至加班，經(jīng)濟可能會增長2%～5%。但不幸的是，真正的問題在于：人們的幸福也會隨之增長嗎？一些國家正在制定第二個衡量標準，比如GDH（Gross Domestic Happiness國內(nèi)幸?？傊担┗騁DW（Gross Domestic Wellbeing國內(nèi)福祉總值）。他們想用兩種方式來衡量他們的經(jīng)濟表現(xiàn)。
8、V形恢復非常不可能！
所以現(xiàn)在真正的問題是：經(jīng)濟什么時候會恢復呢？有一種類型叫做V型恢復：經(jīng)濟下滑，然后又迅速恢復正常。但我認為，V形恢復是不可能的。
因為一個國家通常從那些沒有受到嚴重影響的城市開始復蘇，但一些人總有某種程度的冠狀病毒，開放更多的城市可能會陷入病毒反彈的災難中。所以，能夠安全開放的區(qū)域數(shù)量，很大程度上取決于這樣一個事實，即：許多消費者會感到害怕，并希望保持社會距離。
經(jīng)濟在很長一段時間內(nèi)都不會開放到以前的程度，因為有些行業(yè)已經(jīng)被嚴重摧毀。比如航空公司、旅游公司、酒店……即使是像婚禮和葬禮這樣的活動，也必須精心安排時間，因為你在試圖召集一群人，你必須在社交距離和口罩等方面提出具體的要求。
大學和教育機構(gòu)都已經(jīng)被要求關(guān)閉教室，轉(zhuǎn)向在線教育。這種情況會持續(xù)嗎？高學費還可以持續(xù)嗎？會不會有大量大學倒閉？服務(wù)業(yè)又會怎么樣？小企業(yè)、美容店和健身房什么時候能開業(yè)？人們會感到安全嗎？這是我的猜測，因為沒人知道答案。
9、展望：U型復蘇
我認為一個國家不會完全恢復其年增長率?，F(xiàn)在情況如此令人沮喪，人們希望在一兩年內(nèi)，一切都會恢復正常。順便說一下，恢復正常是不對的，我認為應稱之為“新常態(tài)”。
有人猜測，當我們最終戰(zhàn)勝新冠狀病毒時生活會發(fā)生什么改變。我預計經(jīng)濟將在4-8年內(nèi)恢復充分就業(yè)和2%的年經(jīng)濟增長率。為什么我說4-8年？如果同時滿足以下4個條件，將會是大約4年的時間。
第一，國家研發(fā)出一套早期且簡單的抗體測試和病毒測試，用于知道哪些人可以安全地呆在公共場所。
第二，國家需要研發(fā)出一種可靠安全的疫苗。如果他們能在兩三年內(nèi)實現(xiàn)這一目標，那么經(jīng)濟復蘇的速度將會有很大的不同。
第三，國家繼續(xù)向那些陷入困境的公司和個人發(fā)錢，使他們有購買力。我不喜歡以緊縮作為答案。在這方面我更像一個凱恩斯主義者，印鈔并把錢發(fā)給家庭和個人，促進消費，讓消費帶動貨幣流通，會加速經(jīng)濟的復蘇。
第四，也許國家必須建立一個充分就業(yè)的政策。尤其是大多數(shù)國家沒有良好的或足夠的基礎(chǔ)設(shè)施，比如道路、港口和橋梁。一套重建基礎(chǔ)設(shè)施的政策會創(chuàng)造大量的就業(yè)機會。
如果同時滿足以上4個條件，我們將在大約4年內(nèi)恢復。這取決于我們談?wù)摰倪@個國家以及它受到的經(jīng)濟損傷有多嚴重等等。但如果這些條件嚴重滯后，可能需要6年的時間。
總結(jié)一下：
新冠病毒將改變資本主義經(jīng)濟。首先，它可能會促成一個更負責任、更有愛心的資本主義出現(xiàn)。
總體來說，希望各國將更多地走向合作而不是競爭。我認為，競爭是健康的，它帶來創(chuàng)新和其他東西。但是我們不應該缺少國家間甚至競爭對手間的合作。唯一正義的戰(zhàn)爭是對抗疾病的戰(zhàn)爭，而不是人類之間的戰(zhàn)爭。
聯(lián)合國在《千年宣言》中提出了17個促進和平與發(fā)展的目標。如果各國共同努力，讓幸福和福祉成為最基本的動力，那么我們所有的企業(yè)職能都將知道如何更好地協(xié)同運作。營銷將更加負責并創(chuàng)造更多的財富。
問答環(huán)節(jié)：
Q1：社交媒體發(fā)展迅速，品牌是否依然重要？疫情后打造品牌需要關(guān)注什么呢？
A1：如果這家企業(yè)很善于打造品牌，但在互動媒體上做的不夠好，應該大力強化后者；但品牌是企業(yè)運營的核心資產(chǎn)，是一種對消費者的承諾。當我們面臨疫情，互動媒體可能更有效，但在疫情之后，品牌仍是核心資產(chǎn)。
Q2：營銷管理這本書已經(jīng)出版多年，16版何時出來？核心內(nèi)容又是什么呢？
A2：實際上我已經(jīng)完成大半，但出版還要等2020年。書中增加了營銷統(tǒng)一渠道的內(nèi)容，包含大量的方法、案例。事實上看第15版也足夠應對企業(yè)的需求，相比8、10版它有很多現(xiàn)代的內(nèi)容。
追問：為什么16版需要這么長時間，是電子的還是紙質(zhì)呢？
回答：一方面出版界受到疫情的影響；另一方面，會增多沉浸式體驗的內(nèi)容。書仍然是紙質(zhì)的。
Q3：我們今天處在一個破壞式創(chuàng)新時代，怎么平衡創(chuàng)新和營銷呢？
A3：每一個公司都不得不創(chuàng)新前行，只有創(chuàng)新沒有營銷就沒法賣產(chǎn)品；只有營銷就沒有產(chǎn)品可賣?？铺乩赵跁刑岬搅烁皇磕z卷這個公司，數(shù)碼相機顛覆了膠卷市場，科達破產(chǎn)了富士卻更好，因為它不斷創(chuàng)新，甚至進入醫(yī)療產(chǎn)業(yè)。真正強大的公司都要并行創(chuàng)新與營銷。要主動創(chuàng)新創(chuàng)造市場、營銷實現(xiàn)連接。這本書《永不停止的營銷》已經(jīng)上市了，大家有興趣可以購買。
Q4：在組織中如何設(shè)置增長官？
A4：增長不會自然發(fā)生，需要設(shè)置負責這方面的高管職位。2013年兩位科特勒先生已經(jīng)寫了相關(guān)的書，關(guān)于品牌擴展、顧客鏈接、企業(yè)合作等等，不論是哪種，目前企業(yè)條塊分割的模型是不足以支撐的。
Q5：如何平衡銷售人員和營銷人員的需求？
A5：銷售人員天然有短期完成目標的動機達到銷量，顧客會經(jīng)常問是否能降價，合格的銷售人員有效地解釋產(chǎn)品的價值，幫助顧客樹立購買的欲望。但最簡單的方式是降價，長此以往沒有營銷的公司會被毀掉，我們需要營銷人員幫助銷售人員樹立對價值的正確觀念。
Q6：實體零售業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)時代生存？
A6：其實這是一個很好的問題，是現(xiàn)代零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。比如沃爾瑪和亞馬遜，由于巨大的連鎖店解決了很多就業(yè)問題，鏈接了全球的供貨商零售商，線下的零售業(yè)需要很大的調(diào)整。我們創(chuàng)造什么樣的新業(yè)態(tài)需要線下零售，是一個值得思考的問題。
Q7：直播在中國非?；?，還能火多久？下一個火的又是什么呢？
A7：首先我們需要理解是什么影響著營銷的進程。其次，一些影響力營銷——網(wǎng)紅/KOLKOC營銷，讓他們成為營銷的傳播者影響者，有利于營銷的進一步加強。第三個趨勢是品牌行動主義，品牌打造過去是基于情感和差異化性能，以后是基于價值觀，基于對社會事務(wù)的態(tài)度，一個成功的品牌要展現(xiàn)出對社會事務(wù)的關(guān)切——比如環(huán)保等，把這轉(zhuǎn)化成態(tài)度和責任，會成為打造核心價值吸引粉絲的重要趨勢。
下一個創(chuàng)新是顧客旅程，即顧客是如何成為顧客的。從需求被喚起，到真正購買，整個路徑是不一樣的，這個過程分為很多環(huán)節(jié)和接觸點，是一個完整的旅程。營銷4.0里有一個模型，只有理解了這個閉環(huán)，才能改進、優(yōu)化顧客的回報率。
另外還有一個敏捷營銷，快速實驗迭代更新，不斷創(chuàng)新，最終測試出產(chǎn)品匹配。這樣的理念會影響到更多的行業(yè)。
Q8：最后一個問題，不同國家新冠恢復階段不同，對世界格局有什么影響？對國家間的合作又有什么影響呢？
A8：跨國公司的營銷方法是不會改變的，疫情后增加了新的因素就是防疫政策的變化，比如汽車公司在封鎖的地方?jīng)]法做。所以每個跨國公司的每個區(qū)域一把手都要考慮這點，真正制定新的計劃。
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