文| 李偉龍
來源| Dolphin海豚智庫(kù)（ID：haitunzhiku ）
現(xiàn)在大家不愛用“機(jī)會(huì)”這個(gè)詞，事實(shí)上，我們討論疫情下的機(jī)會(huì)，并不是在利用疫情謀取背后的財(cái)富。而是因?yàn)闈M足了疫情期間乃至疫情過后產(chǎn)生的巨大的供需失衡，才獲得的紅利。拿下這些機(jī)會(huì)，本身就是為了讓社會(huì)回歸平衡。
2003年非典導(dǎo)致了短暫供需失衡的困境，淘寶和京東的出現(xiàn)，在供需平衡中提供了有力的支撐。在早期階段，線上賣家數(shù)量少，消費(fèi)者眾多需求未被滿足，這就是早期所謂的大紅利期，那時(shí)隨便一個(gè)開淘寶店的商家都能快速致富。等到2015年，賣家數(shù)量與買家數(shù)量趨于平穩(wěn)，供需平衡之后，人口紅利消失，電商就很難做了。
討論疫情下對(duì)商業(yè)的影響，首先我們要判斷，此次疫情給我們帶來的影響是短期還是長(zhǎng)期的。
疫情過后對(duì)公眾行為的影響持續(xù)時(shí)間，可以從人群流動(dòng)性直觀來看。2003年上半年，非典最為嚴(yán)重期間是3月到6月，8月最后一例非典病例痊愈出院。但疫情平息后人們對(duì)出游仍心存忌憚，據(jù)國(guó)家旅游局與國(guó)泰君安證券研究數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)入境旅游在2到3季度內(nèi)仍顯低迷，下半年客流有所反彈。
事件發(fā)生1年，影響基本消除，行業(yè)在低基數(shù)下經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)高增長(zhǎng)。據(jù)wind與國(guó)泰君安證券研究的數(shù)據(jù)顯示，2004年5月同比2003年非典最嚴(yán)重的5月，航空客運(yùn)增速超400%，鐵路客運(yùn)量同比超175%。
總的來說，非典的全程影響時(shí)間約為1年。新冠疫情期間，海量正負(fù)面信息對(duì)公眾心理的沖擊較非典只會(huì)更加猛烈和深刻，所以我們預(yù)計(jì)，疫情對(duì)公眾的行為影響持續(xù)性只會(huì)更長(zhǎng)。
在疫情對(duì)公眾的行為有長(zhǎng)期影響的預(yù)計(jì)下，我們來看短期和長(zhǎng)期的機(jī)會(huì)所在。
? 短期機(jī)會(huì)
1、反彈式消費(fèi)
無論是在2003年“非典”期間，還是新冠疫情下，我們能體會(huì)到大家的消費(fèi)心理是大體一致的。由于疾病傳播對(duì)大眾生存和安全產(chǎn)生了極大威脅，在短時(shí)間內(nèi)，大家都會(huì)把安全需求放在第一的位置。而滿足社會(huì)活動(dòng)的相關(guān)需求，則會(huì)暫時(shí)被壓抑下來。非典期間，限額以上批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)中，服裝類銷售同比下降7.6%，金銀珠寶類下降15.8%。而滿足自我實(shí)現(xiàn)需求的旅游消費(fèi)等需求也會(huì)被壓抑下來。
而“非典”疫情過后，安全需求得到保障，被壓抑住的更高層次需求出現(xiàn)暴漲，2003年5月底，北京餐飲出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，6月一個(gè)月，北京部分餐飲營(yíng)收超過同年1月餐飲收入。而攜程也在“非典”結(jié)束后的一個(gè)月迎來反彈。
因此，我們預(yù)計(jì)在新冠疫情結(jié)束后，這些被壓抑的消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)迅速反彈。
被壓抑了幾個(gè)月的餐飲業(yè)、娛樂業(yè)在疫情結(jié)束后必定要迎來報(bào)復(fù)性爆發(fā)。原本打算春節(jié)跟朋友聚會(huì)，出去旅行，結(jié)果被憋住了。這部分需求并沒有真正消失。
但值得注意的是，由于疫情結(jié)束后對(duì)大眾的行為造成的影響仍會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，所以聚會(huì)、旅行這些需求在今年的滿足方式一定不同于以往，而無法滿足需求的企業(yè)將會(huì)面臨慘烈洗牌。
要聚會(huì)、要旅行，但更要安全健康?；诖宋覀兣袛?，滿足聚會(huì)需求的餐飲娛樂行業(yè)一定會(huì)出現(xiàn)大的變化，而這一變化就是圍繞安全和健康展開。
從安全的角度上講，開放式、共享環(huán)境式不再適合作為聚會(huì)、社交場(chǎng)地。不共享空氣的封閉式包間型餐廳、KTV、網(wǎng)吧將成為主流。
從健康的角度上講，由于真材實(shí)料的食材不僅價(jià)格貴而且產(chǎn)量有限，不足以支撐以往密集的線下餐飲店，大多數(shù)餐飲店根本談不上健康。經(jīng)此一疫，消費(fèi)者寧可多花錢也不愿吃不健康的食材，能提供健康飲食的餐飲將能獲得被慘烈淘汰的餐飲店釋放出來的市場(chǎng)，行業(yè)進(jìn)一步集中化。
疫情結(jié)束后這一波釋放出來的勢(shì)能很大，但時(shí)間也很短，只有現(xiàn)在做好準(zhǔn)備，才能在報(bào)復(fù)性消費(fèi)來臨時(shí)，承接住這波紅利。
2、防范于未然消費(fèi)
大眾是有預(yù)防心理的，當(dāng)年“非典”期間，雖然很大一部分人不相信通過喝綠豆湯能預(yù)防“非典”，但看到大家都在喝，也就煮著喝了，反正也沒有害處。
那如果這一物品真的對(duì)防范有作用，那消費(fèi)者肯定愿意花錢買未來。防范于未然這種心理能產(chǎn)生短期的消費(fèi)機(jī)會(huì)是毋庸置疑的。2011年日本福島事件出來后，就有不少群眾買了含碘藥品在家備用。
此次疫情讓大家都看到，公交，的士等交通工具停擺。平時(shí)通過滴滴打車出行的人突然發(fā)現(xiàn)自己沒有車是多不方便，另外一旦出現(xiàn)有事要深夜出行，也不至于打不到車走投無路。
所以我們預(yù)計(jì)汽車、藥品這種防范于未然的消費(fèi)會(huì)是未來短期機(jī)會(huì)。
3、線上教育衍生消費(fèi)
這是為輔助線上教育而衍生出來的消費(fèi)，如平板電腦，打印機(jī)，保鮮膜等需求。
由于平板電腦屏幕比手機(jī)更大，比電腦更輕便，而且可觸控，立馬就成為學(xué)生家長(zhǎng)首選的上網(wǎng)課工具；居家學(xué)習(xí)發(fā)不了練習(xí)卷怎么辦？打印機(jī)就能解決這個(gè)問題。而且在打印機(jī)缺貨費(fèi)錢的情況下，有的家長(zhǎng)選擇了平板電腦加保鮮膜組合，將透明保鮮膜鋪在平板電腦上進(jìn)行答題，然后拍照給老師。
現(xiàn)在很多人寄希望于3月1日開學(xué)，但大學(xué)生基本是跨地域上學(xué)，不僅要考慮學(xué)校所在地，還要考慮學(xué)生所在地的情況，所以無論是什么年級(jí)學(xué)生，都很難在短期內(nèi)開學(xué)。
總而言之，與線上教育相關(guān)的輔助設(shè)備消費(fèi)，短期內(nèi)都有非常旺盛的需求。
? 長(zhǎng)期機(jī)會(huì)：線下產(chǎn)業(yè)線上化的大機(jī)會(huì)
我們來看疫情對(duì)消費(fèi)者和線下零售企業(yè)產(chǎn)生的影響。
在新冠疫情沖擊下，消費(fèi)者減少出門購(gòu)買，但需求并未消失，只是被暫時(shí)壓抑住。從心理上來看，由于社交媒體發(fā)達(dá)，新冠的傳染性比非典強(qiáng)，其引起的對(duì)公眾情緒負(fù)面影響也會(huì)更加強(qiáng)烈，即使疫情結(jié)束后，影響也會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。
另一方面，即使在疫情過后有一部分消費(fèi)者回歸線下，但仍會(huì)有一部分留下來。因?yàn)檫@個(gè)線上化過程是不可逆的。什么意思呢？并不是說線上會(huì)完全取代線下，事實(shí)上是取代不了的。但消費(fèi)者體驗(yàn)過，享受到線上安全方便快捷的好處，就有可能在特定時(shí)機(jī)下重新使用線上產(chǎn)品，如雨雪天，流感季。那就會(huì)出現(xiàn)部分取代。
這些用戶，在過去是屬于低頻高教育成本的人群，但被疫情推著使用了線上產(chǎn)品，市場(chǎng)教育不用砸錢就完成了。所以說，消費(fèi)者線上化這一過程也是不可逆的，因?yàn)閳?chǎng)景需求并不會(huì)憑空消失。
之前大部分線下企業(yè)并沒有線上化意識(shí)，當(dāng)遭遇突發(fā)疫情時(shí)，過往基于線下地理因素而聚集流量的銷售模式，直接失效了，線下零售企業(yè)跟自己的消費(fèi)者失聯(lián)了。
消費(fèi)者需求的結(jié)構(gòu)性改變，導(dǎo)致抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的企業(yè)慘遭淘汰，這將對(duì)活下來的企業(yè)造成重大影響，進(jìn)而反思如何抵抗風(fēng)險(xiǎn)，成為堅(jiān)定的長(zhǎng)期主義者。
在疫情對(duì)公眾行為的持續(xù)性影響和供需的極度不平衡下，為了滿足消費(fèi)者線上化的需求，線下產(chǎn)業(yè)一定會(huì)進(jìn)行線上化，這個(gè)就是最大的機(jī)會(huì)。
而在這個(gè)大機(jī)會(huì)之下，會(huì)細(xì)化出很多小機(jī)會(huì)，我們一一道來。
4、銷售渠道線上化
在此次疫情中，我們發(fā)現(xiàn)同樣是奶茶店，對(duì)喜茶的影響卻不是很大。最大的原因在于喜茶的用戶有82.31%選擇了在線上小程序下單。據(jù)喜茶披露數(shù)據(jù)顯示，到2019年12月31日，喜茶小程序用戶就有2150萬，19年新增1582萬。目前喜茶有390家門店，19年新增220家店門。
也就是說，喜茶在大力開設(shè)線下店的同時(shí)，也在鋪設(shè)線上渠道。
另外一個(gè)案例是涼皮先生，他們家主要服務(wù)白領(lǐng)和學(xué)生，在疫情的沖擊下也影響不大，原因就在于其“大外賣，小食堂”的銷售模式，也就是以外賣為主，堂食為輔。這種模式一來減輕了門店成本，二來提高了抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
還有名創(chuàng)優(yōu)品，在2018年就開始線上布局，疫情期間也通過京東到家、美團(tuán)、餓了么全面鋪開線上銷售，所以在關(guān)閉了近半門店的情況下，對(duì)其影響也不大。
經(jīng)此一疫，線下商戶無論是餐飲、服裝，還是百貨，都一定會(huì)鋪設(shè)線上銷售渠道。但鋪設(shè)線下渠道對(duì)于不了解線上的零售商而言是非常難的，不同電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)邏輯和品類優(yōu)勢(shì)都不同，這就需要專業(yè)的指導(dǎo)。
5、餐飲零售化
根據(jù)上文分析，此次疫情對(duì)大眾心理和行為造成的影響仍會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。所以食品消費(fèi)方面，消費(fèi)能力強(qiáng)的大眾寧可多花點(diǎn)錢也要吃的健康，并不愿意在開放式餐館與他人共享空氣；消費(fèi)能力弱的寧可多花時(shí)間也要自己做飯或者點(diǎn)干凈的外賣。
有需求就有機(jī)會(huì)，上班族一邊是忙碌的工作，一邊是想要吃健康的食物，如何同時(shí)滿足這兩者需求？購(gòu)買準(zhǔn)成品或許是個(gè)好的選擇，賣凈菜或者預(yù)制品，就是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。
還有，突發(fā)疫情沒有直接帶來消費(fèi)需求和欲望降低，阻擋的產(chǎn)生是隔離狀態(tài)本身。在2003年的時(shí)候，非典一樣造成了70%餐飲歇業(yè)。
大家想吃但吃不到怎么辦？當(dāng)時(shí)海底撈做了一件事，就是把火鍋送上門，第二天再把電磁爐拿回來。后來海底撈還制作了海底撈mini火鍋。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
到了今天，同樣的道理，將餐飲零售化，生產(chǎn)具備便攜包裝的速食品或半加工品就是一個(gè)機(jī)會(huì)。
據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)超過74%的連鎖品牌自建了中央廚房，超過半數(shù)的餐飲品牌正在研發(fā)可直接加熱享用的標(biāo)準(zhǔn)化半成品。
如最近比較火的自熱小火鍋，目前已有50多個(gè)品牌，18年就已達(dá)到44.9億元規(guī)模，皆是依賴線上銷售。
6、私域流量的機(jī)會(huì)
私域流量的本質(zhì)是基于真實(shí)的用戶關(guān)系，構(gòu)建一個(gè)去中心化的分布式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供一對(duì)一的個(gè)性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)。我們發(fā)現(xiàn)，在此次疫情影響中，有自己私域流量的線下零售企業(yè)，明顯情況要好得多。甚至由于同行無法開業(yè)，使得流量進(jìn)一步向他們集中，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
我們了解到，服裝品牌茵曼跟諸多服裝實(shí)體店一樣，到2月5日，茵曼線下正常營(yíng)業(yè)店鋪從原有的600多家到僅剩下的50多家。按理說，線下客流急劇減少，業(yè)績(jī)也會(huì)急速下滑。但短短七天，茵曼微店小程序日活用戶反而突破 6.5萬人，很多門店當(dāng)天銷售額超5000元，2月5日銷售額完成了日常的140%，微店相當(dāng)于以往1個(gè)月的銷售額，目前2月份線上銷售額達(dá)千萬元。
茵曼之所以在突發(fā)事件面前，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，在于茵曼能在線上與顧客緊密聯(lián)系。據(jù)了解，茵曼每家線下店鋪都會(huì)配置區(qū)域微信個(gè)人號(hào)，導(dǎo)購(gòu)員通過引導(dǎo)顧客加微信，進(jìn)而關(guān)注顧客的穿衣體驗(yàn)，逐步與顧客形成信任關(guān)系。這意味著，在平時(shí)運(yùn)營(yíng)私域流量可以作為為顧客提供更個(gè)性化服務(wù)，增加復(fù)購(gòu)率的一種重要打法。
另外還有一個(gè)案例，不賣隔夜肉的錢大媽。疫情期間，基本上跟以往的線下門店一樣，當(dāng)天就能清光所有肉，很多產(chǎn)品已經(jīng)售罄。根本不受疫情影響。
錢大媽的做法是把門店駐扎在每個(gè)社區(qū)，通過微信群建立聯(lián)系，由社區(qū)KOL激活口碑，疫情期間消費(fèi)者通過微信訂購(gòu)生鮮產(chǎn)品，1小時(shí)配送到家，迅速被居民接受。
而當(dāng)線下無法正常運(yùn)營(yíng)時(shí)，平時(shí)通過線下門店維護(hù)的老顧客如何找到自己？自己又該如何找到顧客？只有私域流量能辦到。所以做私域流量，就相當(dāng)于多了一條命。
可以預(yù)見，會(huì)有越來越多的企業(yè)做私域流量，這是鐵定的趨勢(shì)，運(yùn)用好這一打法的企業(yè)會(huì)獲得強(qiáng)勁的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
7、直播賣貨
直播這種工具實(shí)在是大大降低了線下零售商戶做線上的門檻。以往要在線上賣貨，首先就要會(huì)拍照，p圖，寫文案，然后就是推廣三板斧，這是圖文的邏輯。但直播賣貨，只要架個(gè)手機(jī)而已，其他工作跟以往的導(dǎo)購(gòu)工作并沒有太大區(qū)別。這大大降低了線上賣貨的門檻。
疫情期間，也讓直播成為大眾娛樂的選擇。直播到底有多火爆呢？火爆到直播睡覺都有人看。2月10日有一位江西95后主播在抖音直播睡覺，沒想到一覺醒來，發(fā)現(xiàn)有54萬陌生人在線圍觀了他睡覺，獲得7.6萬打賞。
來源：抖音視頻截圖
有人直播睡覺，也有人利用直播賣貨。在淘寶上，有農(nóng)戶直播草莓，一下子從滯銷變成了脫銷，每天發(fā)貨量特別大，店鋪每天的銷量最高能達(dá)到3.6萬斤；
在拼多多上，原本洋蔥運(yùn)不出去滯銷了，結(jié)果直播兩小時(shí)就賣出了一萬斤洋蔥；
銀泰近期發(fā)起了一個(gè) ' 導(dǎo)購(gòu)在家直播 ' 的項(xiàng)目，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、悅木之源、科顏氏、NIKE 等 50 多家品牌的導(dǎo)購(gòu)，直接變身主播線上賣貨。效果怎么樣？據(jù)銀泰百貨的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，一名導(dǎo)購(gòu)直播 3 小時(shí)服務(wù)的消費(fèi)者人數(shù)，相當(dāng)于復(fù)工 6 個(gè)月服務(wù)的客流；一次直播產(chǎn)生的銷售額，相當(dāng)于在門店上了一周的班。
從以上這些現(xiàn)象我們可以看到，無論從流量上還是從轉(zhuǎn)化上，直播都展現(xiàn)出它的爆發(fā)力。
8、生鮮電商成香餑餑
2019年底，呆蘿卜、我廚、吉及鮮、妙生活等生鮮電商，紛紛接連倒閉或關(guān)店。但春節(jié)期間眾多線上生鮮平臺(tái)都得到了爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)報(bào)道，除夕到正月初四，每日優(yōu)鮮實(shí)收交易額較去年同期增長(zhǎng)321%，預(yù)計(jì)春節(jié)7天總銷量將突破4000萬件；叮咚買菜1月24日開始，訂單量同比上月增長(zhǎng)超300%，客單價(jià)翻倍，預(yù)計(jì)春節(jié)7天下單量將突破400萬單；春節(jié)期間，京東超市糧油成交額同比增長(zhǎng)15倍，其中食用油成交額同比增長(zhǎng)556%，米面雜糧成交額同比增長(zhǎng)超過20倍，方便速食類成交額同比超10倍，牛奶品類成交額同比增長(zhǎng)300%，飲用水成交額同比增長(zhǎng)200%……
而這些數(shù)據(jù)只是線上交易的冰山一角，還有大量消費(fèi)者通過其他APP直接下單。
七麥“美食佳飲”ios APP前10排行榜
火爆的生鮮平臺(tái)大體具備這三種能力，一種是具備線上能力的生鮮電商平臺(tái)，像叮咚買菜、每日優(yōu)鮮；一種是具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的線下傳統(tǒng)商超，像大潤(rùn)發(fā)、步步高；一種是具備線上線下兩種場(chǎng)景能力的生鮮新零售，他們既有線上場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，也有供應(yīng)鏈能力，例如盒馬
而生鮮之所以能獲得暴漲，從瀕臨被拋棄到成為香餑餑，最重要的原因依舊是消費(fèi)者減少出門，都在家自己做飯吃，所以把生鮮消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移到了線上，通過快遞配送來實(shí)現(xiàn)物流。
問題是，本次疫情雖然提升了用戶在線消費(fèi)生鮮產(chǎn)品的滲透率，但這一現(xiàn)象會(huì)持續(xù)多久呢？事實(shí)上，我們上文已經(jīng)分析，這次疫情對(duì)于消費(fèi)者的行為影響絕對(duì)不是一次性的，疫情結(jié)束后影響還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。而且，消費(fèi)者線上化這一過程不可逆。雖然無法完全替代線下，但也會(huì)出現(xiàn)部分替代。
所以未來生鮮電商會(huì)不會(huì)依舊高速增長(zhǎng)？會(huì)，這是個(gè)大機(jī)會(huì)。
? 寫在最后
禍兮福之所倚。事實(shí)上，這里面最大的機(jī)會(huì)就是在沖擊之下，每個(gè)人更懂得敬畏大自然，敬畏生命，到個(gè)人則是敬畏自己的生命，會(huì)將價(jià)值觀重新排列。把以往看得很重的金錢地位甩到后面去，把家人、健康安全排在前列。
當(dāng)我們的價(jià)值觀發(fā)生改變，需求發(fā)生改變，商業(yè)的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)隨之而變，整個(gè)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)都會(huì)加速向健康和安全的目標(biāo)前進(jìn)。這不僅僅是商業(yè)的機(jī)會(huì)，也是我們收獲健康未來，給后代留下的更好明天的機(jī)會(huì)。
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