有效營銷是每個企業(yè)都面臨的重要問題，之所以稱之為問題，是因?yàn)樵谶@個競爭日常激烈的年代，銷售越來越難，企業(yè)獲利的難度也增大，而能夠讓產(chǎn)品銷售的更好，影響更大，獲得更多的收益就成了企業(yè)必然要面臨和優(yōu)化的問題。
目前，企業(yè)營銷面臨的問題有如下幾個：
第一， 企業(yè)的營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)根深蒂固的當(dāng)今時代，一些國有企業(yè)對買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。甚至在很多民營企業(yè)中，這樣的現(xiàn)象也比比皆是，企業(yè)用著非常傳統(tǒng)的方式進(jìn)行著所有的銷售活動，個人產(chǎn)能和后續(xù)的工作都沒有得到有效開展，用人海戰(zhàn)術(shù)獲得的市場占有率。營銷觀念沒有真正的轉(zhuǎn)變。
第二， 沒有重視客戶需求，產(chǎn)品也沒有競爭優(yōu)勢。往往以企業(yè)自己的觀點(diǎn)或者產(chǎn)品設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)來衡量客戶的要求，用以前的經(jīng)驗(yàn)和“自以為”的觀點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，也在設(shè)計(jì)著產(chǎn)品的銷售模式，卻忽略了客戶的需求，沒有真正的市場調(diào)查和顧客滿意度評估等。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也沒有“獨(dú)特賣點(diǎn)”，無法引起消費(fèi)者的重視和購買欲望。
第三， 高層營銷管理缺位，導(dǎo)致營銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮營銷職能。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，不系統(tǒng)、不全面、不到位，從而造成高層管理缺位。其它部門也不能有效的參與到企業(yè)的營銷工作中。
第四， 許多企業(yè)沒有營銷戰(zhàn)略。很多企業(yè)懂得銷售，卻不懂得營銷；懂得營銷卻僅僅是用點(diǎn)帶面。對整體布局，對時間領(lǐng)先戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略等都沒有研究，更沒有整體設(shè)計(jì)營銷思路和營銷模型，導(dǎo)致營銷工作混亂。
第五， 開發(fā)新市場的能力欠佳。市場開發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，而許多企業(yè)正是因?yàn)樘幱谶@樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開發(fā)、啟動自己可得的新市場。更沒有開發(fā)市場的方法和方式，無法規(guī)?；膯邮袌鲆垣@得市場份額和市場優(yōu)勢。
第六， 不能根據(jù)市場情況調(diào)整營銷策略。在當(dāng)今激烈的市場競爭中，我國的多數(shù)企業(yè)并沒有在市場網(wǎng)絡(luò)上下過功夫，他們只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無計(jì)劃、無目標(biāo)地銷售產(chǎn)品，這樣，不僅浪費(fèi)營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。 另外，當(dāng)前企業(yè)的市場定位、促銷方式等方面也存在諸多問題。
第七， 對出現(xiàn)的新渠道、新方法不予理會。在這個變化的年代，新營銷方式和渠道不斷涌現(xiàn)，企業(yè)固步自封，沒有注意這些新方法、新方式，造成和時代脫節(jié)，而對這些新方法和方式的不重視導(dǎo)致企業(yè)在營銷上落后，不單營銷成本上升，營銷最后的結(jié)果也達(dá)不到預(yù)期要求。
對于這些非常具體的問題，該如何解決呢？讓企業(yè)在營銷方面獲得好的成績，同時又能在企業(yè)中有效操作，針對以上營銷中的問題，筆者提出以下觀點(diǎn)：
1、 轉(zhuǎn)變思想，營銷領(lǐng)先。當(dāng)代企業(yè)獲利是收入減去成本后的利潤，即：10-8=2，其中的10就是銷售額，8就是所有的成本，而2就是利潤，如何能讓10變大，讓8變小，就是企業(yè)管理者和戰(zhàn)略決策者所要考慮的問題，營銷領(lǐng)先，會增加企業(yè)的直接銷售額，而銷售額的提高會降低產(chǎn)品的單位成本和管理綜合平攤成本，就會讓利潤增大。首先要從戰(zhàn)略管理層達(dá)成共識，其次是將營銷理念灌輸?shù)綘I銷團(tuán)隊(duì)。
當(dāng)營銷理念建立到團(tuán)隊(duì)中，并不是說轉(zhuǎn)變了理念就可以了，而是要把理念應(yīng)用到營銷中，將原有的傳統(tǒng)銷售方式方法做調(diào)整，保持優(yōu)勢，規(guī)避劣勢。優(yōu)化營銷體系，提高個人產(chǎn)能，在營銷體系中灌輸“經(jīng)營”理念，用少量的人做更多資源才能完成的事，所以，營銷領(lǐng)先，理念先行至關(guān)重要，在營銷工作中也首當(dāng)其沖。
2、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段注重客戶需求，突出產(chǎn)品的“獨(dú)特賣點(diǎn)”。世界營銷大師亞伯拉罕提出的“產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)”就是要把每個產(chǎn)品設(shè)計(jì)處獨(dú)特的賣點(diǎn)，以吸引顧客和擴(kuò)大銷售量；為了使產(chǎn)品獲得良好的銷量，除了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)外，還要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期就注重產(chǎn)品針對客戶的需求，針對顧客需求設(shè)計(jì)處符合市場需求的產(chǎn)品，才能讓顧客滿意，顧客的可感知價值才會提高。從顧客角度考慮問題是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個重要原則，企業(yè)必須在產(chǎn)品剛開始設(shè)計(jì)的時候就考慮到顧客的需求和顧客購買產(chǎn)品的滿意度問題，并突出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。
3、 營銷體系建立和優(yōu)化中注意“人”的因素，強(qiáng)化營銷管理和執(zhí)行力，更強(qiáng)調(diào)部門間的配合。一個企業(yè)需要很多部門的配合才能發(fā)揮整體優(yōu)勢，而高層管理更是企業(yè)管理的核心人員，在營銷體系建立中要讓所有部門和配合群體能發(fā)揮出職能，對高層的營銷理念進(jìn)行深化，注意協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)外部的各種關(guān)系和各種因素，讓其它部門也真正重視營銷工作，在具體的操作中可以在利益分成、獎懲制度上做引導(dǎo)。
營銷政策在貫徹的時候，往往遇到很多問題，這些問題其中一個重要的根源就是企業(yè)在營銷管理上管理缺位，沒有真正重視和貫徹能力不夠，多部門的配合度也不夠，所以，在營銷體系建立中也不能僅僅重視營銷管理，也要重視執(zhí)行力，通過營銷流程的分解，對每個流程做優(yōu)化，從根本上提高營銷執(zhí)行力，這樣，才能做到令行禁止，政策的貫徹才會快速有效，管理也就更有效。
4、 制定長期營銷戰(zhàn)略方針和發(fā)展戰(zhàn)略， 市場不是區(qū)域概念，而是人的概念，在整體營銷戰(zhàn)略方面這里主要提到的是幾個基礎(chǔ)理論，并闡述一些理論的實(shí)際應(yīng)用問題。
戰(zhàn)略1：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略往往是企業(yè)在進(jìn)入市場或爭奪市場中最為常用的戰(zhàn)略手段，尤其對業(yè)已形成氣候且開始成熟的市場。在這場角逐中，反復(fù)使用價格戰(zhàn)，試圖超越競爭對手，以總成本領(lǐng)先的勢能獲取市場領(lǐng)先的勢能。
如果一個企業(yè)在競爭中總是考慮勞動力成本，和生產(chǎn)成本，那僅僅是產(chǎn)品成本的一部分，產(chǎn)品成本和企業(yè)成本還包括很多方面，成本是多樣化的，例如：如果要招聘到一流的員工，就會有高工資成本。員工不流失就是節(jié)省成本，質(zhì)量不下降就是節(jié)省成本，同一個時間單位、同一個產(chǎn)能條件下通過優(yōu)化組織和流程就可以降低生產(chǎn)成本，這些不僅僅注重企業(yè)內(nèi)部，而是放開。成本的概念擴(kuò)大，防止競爭對手進(jìn)入、價格鏈，和合作伙伴合作等，都可以是分?jǐn)偭丝偝杀镜膬?nèi)容。
戰(zhàn)略2：差別化戰(zhàn)略，是指企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)在產(chǎn)業(yè)中具有獨(dú)特性，即具有與眾不同的特色的一種發(fā)展戰(zhàn)略。產(chǎn)品的差異化可以表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)特性、品牌形象、促銷及服務(wù)方式等某一方面或某幾方面。
產(chǎn)品差別化的途徑
1）可采用定價、改進(jìn)包裝、樹立名牌的方法實(shí)現(xiàn)差異化；
2）通過廣告、宣傳形成。利用各種信息傳播媒體，使顧客 感到產(chǎn)品差異；
3）通過服務(wù)形成差異。如免費(fèi)送貨、分期付款、保修等；
4）通過分銷渠道實(shí)現(xiàn)差異化。如雅芳：不上柜臺。
顧客對產(chǎn)品有不同的目標(biāo)追求，差別化戰(zhàn)略是提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客特殊的需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。太陽馬戲團(tuán)就是很好的例子。
這里需要注意的是取得成本領(lǐng)先與差異化并不是格格不入的，企業(yè)要使差異化獲得盈利，就必須降低成本。同樣如果要使低成本能占領(lǐng)市場也要注意產(chǎn)品或服務(wù)等方面的差異化。一旦采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)它的差異化喪失就會失去其市場。同樣差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，其成本太高，也會將原有的市場份額喪失。
戰(zhàn)略3：集中戰(zhàn)略，集中戰(zhàn)略是指集中戰(zhàn)略是指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個特定的目標(biāo)市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)，以建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及市場地位。集中戰(zhàn)略最突出的特征是企業(yè)專門服務(wù)于總體市場的一部分。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略與其他兩個基本的競爭戰(zhàn)略不同,低成本和差異化戰(zhàn)略是將注意力放在整個產(chǎn)業(yè)上，而集中化戰(zhàn)略是將焦點(diǎn)放在某特定市場。
比較具有代表性的案例是：遠(yuǎn)大燃?xì)饪照{(diào)的產(chǎn)品策略
戰(zhàn)略4：品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略是指圍繞企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)制定的品牌發(fā)展目標(biāo)，方向，價值以及資源。最大化體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思想；方向主要是基于專業(yè)判斷而制定的品牌系統(tǒng)策略，它包括品牌形式，品牌架構(gòu)，品牌核心價值，品牌管理體系等；品牌價值主要包括品牌在各個不同階段所要達(dá)到的比較具體的價值高度，這些量化的品牌高度一般由專業(yè)的品牌價值評估公司站在比較中立的立場進(jìn)行的公開評測，也有企業(yè)會聘請專業(yè)的咨詢公司對自己品牌價值進(jìn)行內(nèi)外測評，從而給品牌決策提供戰(zhàn)略方向；品牌資源主要是為完成品牌任務(wù)而進(jìn)行的資源投入計(jì)劃。由于品牌是一個企業(yè)發(fā)展重要而核心的要素，因此，品牌發(fā)展規(guī)劃判斷與制定一般都會成為一個企業(yè)非常重要的長遠(yuǎn)的思想。
典型案例就是萬寶龍從筆業(yè)延伸到珠寶業(yè)，進(jìn)而成為奢侈品系列品牌。
需要注意的是：品牌戰(zhàn)略要圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，任何脫離企業(yè)去思考營銷戰(zhàn)略都是不現(xiàn)實(shí)的浪漫主義想法，其結(jié)果也一定是非常悲慘的。
也要注重企業(yè)系列品牌化要素。主要是對傳統(tǒng)的營銷學(xué)理論全面品牌化。傳統(tǒng)的實(shí)戰(zhàn)營銷也好，體系營銷也好，為了完成階段性任務(wù)，往往會做出很多非品牌化營銷組合，整個營銷要素將全面實(shí)現(xiàn)品牌。如產(chǎn)品戲劇化，價格標(biāo)桿化，渠道形象化，促銷互動化，傳播故事化等等，并為此建立一套完整的品牌化營銷工具體系。
每種通用戰(zhàn)略都是為創(chuàng)造和保持一種競爭優(yōu)勢而且使用的相互之間有很大差異的方法，它把企業(yè)所追求的競爭優(yōu)勢的形勢和戰(zhàn)略目標(biāo)的范圍結(jié)合起來。通常一個企業(yè)選擇其中 的一種競爭戰(zhàn)略，但是隨著多元化的發(fā)展，使得企業(yè)服務(wù)臺是一個范圍廣泛的市場，因此企業(yè)有可能在同一公司內(nèi)選擇兩種以上的競爭戰(zhàn)略。 例如 英國一家飯店特拉斯特豪思弗特公司是一個很好的例子，這家公司經(jīng)營五個獨(dú)立的飯店聯(lián)號，每個聯(lián)號都面向不同的目標(biāo)市場，企業(yè)必須把奉行不同的通用戰(zhàn)略的經(jīng)營單位區(qū)分開，否則就會損害它們每一個已取得的競爭優(yōu)勢。
5、 研究有效開發(fā)市場的新方案、新策略，合理開發(fā)、啟動市場，亞伯拉罕曾經(jīng)在他的書里寫到：直接告訴消費(fèi)者我們銷售的是什么，這何嘗不是一種很有效的開拓市場的方式呢？雖然營銷領(lǐng)域各部相同，營銷要結(jié)合經(jīng)濟(jì)、文化、政治、科技、自然、人口等，再結(jié)合目標(biāo)市場。一定要知道市場是有購買欲望和購買力的消費(fèi)者集合?？陀^的市場分析和使用合理有效的開發(fā)手段才會更好的開拓市場，大師菲利普·科特勒認(rèn)為：當(dāng)代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為STP。（這里S指Segmenting market，即市場細(xì)分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場；P為Positioning，亦即定位。）正因?yàn)槿绱?，營銷目標(biāo)市場營銷有三個主要步驟： 第一步，市場細(xì)分，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。 第二步，確定目標(biāo)市場，選擇要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場。 第三步，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。根據(jù)以上理論制定相應(yīng)開拓市場的策略，無論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷手段、營銷方式、促銷方式等方面系統(tǒng)化的制定策略，以開拓出更好的市場。
6、 密切注意市場上各種情況的變化，動態(tài)調(diào)整營銷策略。市場是變化的，營銷管理中要時刻注意市場上的各種變化，消費(fèi)者的反應(yīng)、競爭對手的策略變化、客戶對產(chǎn)品的潛性需求、未來的消費(fèi)趨勢等，通過這些變化動態(tài)調(diào)整不同區(qū)域、不同群體、不同產(chǎn)品的銷售策略，甚至可以調(diào)整產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)策略，以應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境。
7、 對市場上出現(xiàn)的新事務(wù)、新方法科學(xué)評估和整合，當(dāng)代的新營銷方式和新渠道方式不斷涌現(xiàn)，電子商務(wù)和其它傳媒的介入，改變了營銷格局，例如：分眾傳媒就改變了廣告的方式，對于這些新出現(xiàn)的新事物、新方法，首先要進(jìn)行科學(xué)的分析和評估，評估針對的市場情況，然后進(jìn)行產(chǎn)品和營銷體系的整合，這樣才能與時俱進(jìn)，引導(dǎo)在營銷工作的前列。
當(dāng)然，營銷是一個不斷變化的工作，是企業(yè)核心工作中的一個，需要根據(jù)企業(yè)的不同情況而不同對待，通過找到企業(yè)營銷工作中的問題，分析處企業(yè)在營銷方面的弱項(xiàng)，針對性的彌補(bǔ)企業(yè)營銷中的不足，貼合市場需求，注意市場的各種變化，才能把企業(yè)營銷工作做的更好，一個企業(yè)也只有營銷開展的好，才能更好的為企業(yè)帶來市場份額、為企業(yè)擴(kuò)大社會影響、為企業(yè)帶來綜合優(yōu)勢，企業(yè)才能獲得更好的利潤。
作者：荊濤老師
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