#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計劃》出品。 相信在網(wǎng)上沖浪的你，總會時不時刷到外賣優(yōu)惠券推廣的軟文，這類軟文無疑對用戶造成了困擾，也讓人不禁好奇：為何外賣優(yōu)惠券行業(yè)可以形成如此“火爆”的現(xiàn)狀？不妨看看作者是如何從運營層面，揭曉這一行業(yè)的套路和玩法。
如果用一個詞來形容當下外賣優(yōu)惠券推廣市場現(xiàn)狀，那么“泛濫”一詞則十分貼切。
近一年半來，外賣優(yōu)惠券的推廣爆發(fā)式地布滿了各大網(wǎng)站，抖音、頭條、微博、知乎等大流量平臺無一幸免，到處都充斥著外賣優(yōu)惠券的推廣軟文，讓人不堪其擾。
很快，此種行徑遭到了網(wǎng)友的抵制。市面上逐漸涌現(xiàn)了不少外賣優(yōu)惠券行業(yè)揭秘的文章，紛紛痛罵被欺騙。不過總體來看，文章大都為揭秘和控訴外賣紅包推廣的虛假宣傳（宣稱有大額紅包，實際只有20減3元的小紅包）和過度營銷（諸如牛皮癬式營銷覆蓋著主流平臺），少有從運營推廣的全視角對此行業(yè)進行剖析。
在大家看來外賣優(yōu)惠券推廣的從業(yè)者，僅是一群擅長復制粘貼的低端搬運工，卻不知他們是一群營銷手段高超、執(zhí)行力強，且深諳用戶心理的互聯(lián)網(wǎng)老鳥。尤其是他們“創(chuàng)意”十足的私域流量玩法，著實讓人看著頭皮發(fā)麻。話不多說，現(xiàn)在我就從【引流】和【轉(zhuǎn)化】的兩個層面，為大家揭秘外賣優(yōu)惠券推廣行業(yè)的面紗。
一、引流
眾所周知，外賣作為一種低客單價、高頻、剛需的商品，其單筆的訂單返傭是有限的，通常僅有幾毛錢。如果推廣者單純依賴身邊的家人和朋友來促成返傭訂單，其效果十分有限，因此必然要批量引流。
因此他們發(fā)力的重點就在于如何批量、快速、高效地引流和獲客上。為此，他們猶如八仙過海，各顯神通。
比如，他們擅長偽裝，是各品牌商家的名義代言。
諸如年初，特斯拉爆出“剎車門”和“奶茶門”事件以后，瞬間陷于輿論的漩渦，然而在網(wǎng)友紛紛吃瓜之際，外賣優(yōu)惠券的推廣者們卻偽裝成特斯拉公關部消息發(fā)言人（如下圖），一手炮制出例如“網(wǎng)傳特斯拉道歉，請大家免費喝奶茶” “ 特斯拉道歉，聯(lián)合餓了么平臺請大家喝奶茶”等借勢軟文。然后在文章結尾處放置引流小程序&二維碼，最后竟引得數(shù)十萬用戶爭相搶購，讓人驚掉下巴。
此借勢推廣手法之驚奇，可謂是騷出天際。
比如，他們是地推王者，是線下推廣的點子大王。
諸如，在外賣的源頭，他們會和外賣商家合作，采用付費的方法（每單給商家2元左右），將提前制作好的引流的紅包卡片，讓商家發(fā)貨的時候放置在客戶的外賣中進行引流。
又諸如，在外賣的配送中，他們還會和外賣小哥合作，以每次1-2元左右的價格，將提前制作好的引流的紅包卡片，放置在其配送的外賣中；又諸如，在外賣配送的終端，外賣CPS項目的推廣者還會對高檔的寫字樓進行掃樓，并將引流的紅包卡片放置在大廈下面的外賣柜中……
作為顧客的你，本以為此紅包是外賣商家的店鋪推廣行為，卻萬萬沒想到這竟入了是外賣CPS項目推廣者的局。
比如，他們熱衷自動化引流，擅長從公域平臺24小時獲客。
整個引流過程一氣呵成，無任何運營人員主動參與，即可通過公域輕松達到推廣外賣紅包的目的，且獲客成本低至1分錢，思路令人震驚。
以上引流手段僅是冰山一角，除此以外，他們還活躍在今日頭條的熱點評論區(qū)，還會通過表白墻攻入高校腹地，還會通過抽獎助手小程序吸粉，甚至還可以通過糖衣炮彈拿下豆瓣諸多省錢小組……
每次看到如此境況，都讓我感慨，為了給大家發(fā)外賣福利，他們真的是操碎了心！
二、轉(zhuǎn)化
如上所述，外賣是一個高頻但低客單價的商品，尤其是其低客單價的屬性，使得其用戶轉(zhuǎn)化的邏輯和傳統(tǒng)的CPS推廣有著本質(zhì)不同。
由于單次的客單價僅有20-30元，按照頂格的6%返傭來算，單次推廣者獲得的傭金也不過1.5元左右，這甚至遠遠低于獲客成本。且據(jù)行業(yè)大佬爆料，外賣CPS收回成本平均至少需要半年之久。
所以外賣優(yōu)惠券推廣行業(yè)不可能做一錘子買賣，其追求的是長期、持久的轉(zhuǎn)化，這樣才能盈利，因此【用戶留存】則成為外賣CPS推廣行業(yè)的生命線。為了更好地留存和轉(zhuǎn)化客戶，他們施展運營組合拳。
1. 通過連續(xù)點餐贏福利活動留存客戶
既然外賣CPS需要長期留存用戶方能盈利，那么推廣方經(jīng)常施展存量用戶的活動運營策略來留住客戶。
比如，不少外賣CPS小程序或者公眾號，經(jīng)常在用戶剛剛關注平臺，或者在頁面顯著的位置為用戶推送，諸如連續(xù)領外賣紅包打卡贏外賣會員紅包的活動（如下圖），來培養(yǎng)吸引用戶留存，同時借助會員紅包來吸引用戶多次到該平臺領紅包點外賣，進而培養(yǎng)用戶到平臺先領紅包再點外賣的習慣，最終達到長久存留和轉(zhuǎn)化的目的。
另外，為了更便捷地喚醒和活躍用戶，此類外賣CPS推廣平臺經(jīng)常巧妙運營微信公眾號的自動回復和消息模版設置，在工作日的每日10點半附近，會為用戶準時推送外賣紅包消息，來提醒用戶點外賣，通過工作日午餐場景來合理地激活用戶，貼心且有效。
2. 引入多級代理人模式進行分級營銷
外賣CPS推廣早期，美團只允許企業(yè)主進行外賣推廣（提現(xiàn)需要提供發(fā)票），將個人推廣用戶拒之門外。不少獲得推廣資質(zhì)的平臺，為了充分調(diào)動個人用戶的“雄兵之力”，開發(fā)出了代理人模式，來借助個人用戶進行推廣，算是雙贏。
不過發(fā)展到后期，雖然美團也增加了個人推廣，但是代理人模式卻沒有廢止，且愈演愈烈，早已發(fā)展成為一個成熟的產(chǎn)業(yè)，其對應的推廣話術、宣傳文案乃至配套的分級抽傭系統(tǒng)，一應俱全。
不少行業(yè)TOP玩家，更是深諳此理，借助代理人模式對外賣CPS行業(yè)快速擴張，不過其為了規(guī)避法律風險，其通常設置最多二級抽傭。
然而，為了來快速拉新和擴張用戶，有些推廣平臺不惜鋌而走險，推出以多級代理人為核心的分級營銷模式，一級用戶發(fā)展會員，向下抽傭，二次用戶向下拓展，除了二級用戶能獲取返傭外，一級用戶還可以雙抽抽傭，依次類推……借機累加和裂變?nèi)祟^來達到升級和多重抽傭的目的。
3. 推薦電商產(chǎn)品或酒店等進行交叉營銷
雖然通過以上方法能增加留存提升轉(zhuǎn)化，但因外賣客單價低的原因，單次轉(zhuǎn)化的產(chǎn)能還是過低。
為了擴大客戶產(chǎn)出，外賣優(yōu)惠券的推廣者們不會單純地向客戶推薦外賣紅包，還會同時向客戶兜售電商優(yōu)惠券、酒店、影票等優(yōu)惠券，進而對客戶進行全方位的立體營銷。畢竟鐘愛外賣優(yōu)惠券的用戶群體，還算是價格敏感度高、且樂于使用各種紅包優(yōu)惠券的群體，在恰當?shù)臅r間（諸如電商大促、某電影熱映的節(jié)點等場景），向客戶推廣電商優(yōu)惠券還是有不錯的轉(zhuǎn)化。
此種手段正好在一定程度上彌補了外賣優(yōu)惠券推廣傭金低的難題。
同時，因為外賣CPS的推廣者大都是從電商淘寶客轉(zhuǎn)移過來的，向這批外賣客戶推薦電商產(chǎn)品，可謂是重操舊業(yè)，輕車熟路，做轉(zhuǎn)化套路還是比較熟悉的。
另外，伴隨著美團CPS聯(lián)盟的擴大化，從最初推廣外賣返傭，到現(xiàn)在的推廣酒店、門票、影票等均可以返傭，這就使得推廣者可以通過同一個小程序載體，對客戶進行多層次立體營銷，進而降低用戶因切換公眾號或者小程序所帶來的流失。
4. 通過付費軟文 知識星球進行割韭菜
俗話說得好，授人以魚不如授人以漁。
作為熟諳此理的外賣CPS操盤者，深知外賣優(yōu)惠券行業(yè)的火爆，也清楚小白推廣者的無力和引流的痛苦。既然如此，與其如此辛苦地留存客戶推廣優(yōu)惠券，倒不如轉(zhuǎn)而向行業(yè)小白兜售推廣者的“成功經(jīng)驗”，這明顯輕松很多。
漸漸的，市場上關于“外賣優(yōu)惠券推廣教學&技巧”的軟文顯著增加，他們通常打著“輕松兼職，月入過萬”“免費黑產(chǎn)，流水過百萬”“外賣CPS快速引流的套路”之類的標題，然后以資深從業(yè)者或者行業(yè)大佬的身份為大家分享，外賣CPS的快速賺錢之道。
然后對如饑似渴的小白們進行布道，并在恰當?shù)臅r候開啟付費閱讀（單次50元左右，號稱一頓午餐錢教你賺錢），稍微高端一些的會拉扯大家進入付費的知識星球（幾百元不等），并號稱可以和傭金過百萬的行業(yè)大拿進行直面交流……
剛開始一切都很美好，但是一旦有人通過實踐證明套路行不通或者成本太高時，他們總是以“創(chuàng)業(yè)者要有耐心”“做時間的朋友”等詞匯進行答復，要不就拿著某位大佬虧損數(shù)月近百萬最終成功逆襲的案例來鼓勵大家。
至于最終的推廣效果。拜托，大佬們都很忙，誰有空關心你……那結果可想而知，大部分小白們最終的命運非但沒成為大佬，反而成了大佬們的韭菜。
綜上所述，無論是“引流”還是“轉(zhuǎn)化”，這看似簡單的外賣優(yōu)惠券推廣行業(yè)，卻充斥著各種復雜套路和運營騷操作。尤其是引流環(huán)節(jié)，其借勢營銷、場景營銷、內(nèi)容營銷等手段，著實令人印象深刻。
當前其行業(yè)火爆現(xiàn)狀，除了行業(yè)初期所形成的風口效應以外，其背后還裹挾著各色推廣人的機智和狡黠。寫此文的目的不在于誘導和抨擊，只是想借此機會通過揭秘，向同樣是運營/營銷人員全角度展示行業(yè)玩法，進而開拓眼界，交流學習。
本文由@和尚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。
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