從主流PC業(yè)務中分離出來之后,Think品牌可能會面臨過度擴張的風險。Think的分拆是通過上周末的一份聯(lián)想(Lenovo)內(nèi)部備忘錄披露的,此時正值各大PC廠商努力從蘋果手中奪回高端用戶之際。盡管Think已經(jīng)獲得市場認可,而且也定位為高端品牌,但讓其自立門戶還是可能適得其反,催生出一系列問題產(chǎn)品,對品牌的聲譽造成影響,并失去人數(shù)雖少但卻異常忠誠的用戶。
聯(lián)想已經(jīng)證實了這份備忘錄的真實性。在備忘錄中,該公司CEO楊元慶闡述了公司的重組計劃:將聯(lián)想分拆成Think和Lenovo兩大業(yè)務集團。Think由現(xiàn)任產(chǎn)品集團主管彼得·霍騰修斯(Peter Hortensius)領軍,重點銷售聯(lián)想的Think品牌PC,以及其他企業(yè)商用服務。Lenovo則由現(xiàn)任移動互聯(lián)網(wǎng)部門主管劉軍領軍,重點是銷售其他各種產(chǎn)品,從中低端PC到智能手機。
楊元慶在備忘錄中指出,之所以做出分拆決定,是為了提升運營效率,同時明確品牌定位。他希望新的組織架構(gòu)能夠幫助聯(lián)想更好地在不斷萎縮的PC市場中,瞄準有利可圖的領域?!拔覀冊?jīng)嘗試在成熟市場推廣Lenovo品牌,但我們發(fā)現(xiàn),作為一個產(chǎn)品品牌,Lenovo只在主流和低端領域有明顯成效。而在高端產(chǎn)品市場,Think是我們最好的品牌資產(chǎn),也是唯一可以在高端市場與蘋果一爭高下的品牌?!睏钤獞c在郵件中說。
開發(fā)新品
楊元慶所謂的“成熟”市場指的應該是美國。在很多美國人眼中,聯(lián)想只是一家8年前收購IBM PC業(yè)務的無名中國企業(yè)。由于聯(lián)想在美國市場的廣告投入力度不足,這種情況在所難免。雖然該公司最近與全美橄欖球聯(lián)盟(NFL)展開了合作,但其針對美國主流市場投放的廣告仍然很有限。你可以隨便問一個美國人:你上次在電視上看到聯(lián)想廣告是什么時候?那個品牌的定位是什么?
聯(lián)想多年來一直在費盡心思開發(fā)有吸引力的產(chǎn)品。他們直到最近才剛剛?cè)〉昧艘恍┻M展,并于去年推出了幾款新產(chǎn)品,其中最著名的當屬IdeaPad Yoga筆記本。這款PC和平板電腦的混合產(chǎn)品是專門針對微軟Windows 8操作系統(tǒng)設計的。它有四種使用方式,帶有鍵盤的底座可以360度旋轉(zhuǎn),從而變身為平板電腦。這就像是一款具備了傳統(tǒng)PC性能的大號iPad。
目前正在拉斯維加斯舉行的國際消費電子展(CES)上,聯(lián)想還展示了IdeaCenter Horizon平板PC,這款27英寸的一體機可以平放在桌面上,讓多個用戶一起玩多點觸控游戲。
ThinkPad平板電腦
商務圖騰
但聯(lián)想在美國市場的最大的亮點還是來自于Think品牌的臺式機和筆記本。ThinkPad的成功關鍵源于忠實的商務用戶,他們使用和信賴Think品牌始終如一的穩(wěn)定體驗已經(jīng)長達20年之久——12年來自IBM,8年來自聯(lián)想。
對于時常出差的商務人士而言,這似乎已經(jīng)成為一種圖騰。我們經(jīng)??梢栽跈C場或酒店大堂中看到這樣一群西裝革履的人,他們都清一色地使用黑色的ThinkPad,很有可能在查看PowerPoint講稿或是Excel電子表格。
這種筆記本的造型中規(guī)中矩,甚至頗有幾分莊重的意味——磨砂的黑色外殼,四四方方的形狀,鍵盤正中還有一個小紅帽,它的作用是作為PC觸控板的替代品。(1995年的ThinkPad 701“蝴蝶鍵盤”甚至成為美國當代藝術博物館的永久藏品。)對某些人來說,那個小紅帽正是他們愿意花高價購買ThinkPad的主要原因——目前的頂級ThinkPad X1 Carbon觸控屏筆記本售價高達1800美元。對其他人來說,ThinkPad獨特的凹面鍵盤可以讓打字變得更加輕松,甚至帶來一些樂趣。ThinkPad的外觀已經(jīng)整整20年沒有發(fā)生過變化。
獨特優(yōu)勢
這種缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意的方式恰恰為聯(lián)想帶來了優(yōu)勢。十年來,正是Think產(chǎn)品這種始終如一的親切感,在美國市場承載了聯(lián)想品牌。誠然,去年秋天超越惠普后,聯(lián)想已經(jīng)成為全球最大的PC廠商,而且在包括美國在內(nèi)的各大市場出售很多其他電腦,但正如楊元慶所說,ThinkdPad仍是聯(lián)想在成熟市場最好的品牌資產(chǎn)。
但讓Think自立門戶可能并非好事。作為獨立的部門,新的管理團隊最大的意愿或許就是推動品牌增長。楊元慶指出,Think品牌有朝一日可以與蘋果抗衡。倘若果真如此,那就勢必要將ThinkPad推介給一批新的用戶——如楊元慶所說,這些用戶可能更愿意購買Mac。但ThinkPad之所以高端,并不是因為它酷,也不是因為它對用戶友好——它仍在使用微軟Windows操作系統(tǒng),最新型號甚至還搭載了未經(jīng)市場認可的Windows 8操作系統(tǒng)。
ThinkPad之所以高端,是因為那些不在乎花費的商務人士需要它。Windows主導了企業(yè)領域,所以只要這一格局不變,ThinkdPad就可以繼續(xù)生存下去。當然,前提是它繼續(xù)保持那些與眾不同的標志,例如小紅帽。然而,隨著觸控板和觸摸屏的崛起,小紅帽變得不再重要,于是聯(lián)想難免想要放棄它。但這并非明智之舉,至少在眾多老用戶還沒有習慣其他PC導航方式的情況下,不應該草率放棄。
黑莓經(jīng)驗
在做出劇烈調(diào)整前,聯(lián)想最好還是先回顧一下黑莓手機制造商RIM的大起大落。在iPhone發(fā)布后,這家公司曾經(jīng)試圖通過推出多款消費產(chǎn)品挑戰(zhàn)蘋果。它先是推出黑莓Storm挑戰(zhàn)iPhone未果,再是發(fā)布PlayBook抗擊iPad折戟。Storm之所以失敗,是因為過于匆忙,而且拋棄了黑莓標志性的QWERTY鍵盤——對于很多商務人士而言,這已經(jīng)成為必需品。PlayBook的失敗則源于黑莓生態(tài)系統(tǒng)當時已經(jīng)陷入崩潰,導致PlayBook淪為無人關注的山寨iPad。
與此同時,正統(tǒng)的黑莓手機卻因為RIM過度關注蘋果而逐漸凋萎,遲遲沒有升級,最終因為過時而遭人拋棄。
同樣的悲劇是否會在ThinkPad身上重演?倘若執(zhí)行不到位,追求消費用戶的努力便會適得其反。試想:倘若ThinkPad放棄磨砂的黑色外殼,轉(zhuǎn)而使用拋光設計,情況會怎樣?很多時候,只要一點點改變,就會導致曾經(jīng)無比忠誠的用戶離你而去。ThinkPad硬件的所有改版都必須以吸引商務用戶為初衷。它確實不酷,但沒關系——因為這樣就對了。
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