張近東：蘇寧O2O這一年
2014-06-03 14:31:37 來(lái)源:
英才(北京)
有6人參與“有些人說(shuō)我們不行了，他們只盯著短期的數(shù)字看。轉(zhuǎn)型不是喊口號(hào)，這么大的戰(zhàn)略布局總要一步步推進(jìn)和實(shí)施?！?1歲的張近東少有表露出強(qiáng)烈個(gè)人情緒的時(shí)刻……
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福布斯中文版將2012中國(guó)年度商業(yè)人物的唯一殊榮授予了張近東，49歲的福布斯富豪榜常青樹(shù)、蘇寧集團(tuán)創(chuàng)始人張近東眼下的處境，代表了中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷從亢奮到常溫轉(zhuǎn)變后，一批曾經(jīng)的明星企業(yè)家的命運(yùn)寫(xiě)照：業(yè)務(wù)上的直線上升和社會(huì)地位上的眾星捧月戛然而止。被外界看空時(shí)，掌門(mén)人沒(méi)有負(fù)面新聞似乎都不可思議。
“有些人說(shuō)我們不行了，他們只盯著短期的數(shù)字看。轉(zhuǎn)型不是喊口號(hào)，這么大的戰(zhàn)略布局總要一步步推進(jìn)和實(shí)施?！边@是51歲的
張近東少有的表露出強(qiáng)烈個(gè)人情緒的時(shí)刻。
2014 年一季度，
蘇寧云商（002024.SZ）凈利潤(rùn)首季虧損（凈利潤(rùn)-4.3 億元），股價(jià)急劇走低，跌去近三成。
由此，外界關(guān)于“
蘇寧互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型擱淺”的論調(diào)甚囂塵上。在《英才》記者再次造訪蘇寧總部時(shí)，這種質(zhì)疑聲正達(dá)到頂峰，來(lái)自業(yè)界坊間以及媒體對(duì)蘇寧轉(zhuǎn)型冠以的“失敗”、“擱淺”等詞匯，深深刺激到了蘇寧董事長(zhǎng)張近東。
在很大程度上，外界的看空并不僅僅來(lái)自于蘇寧自身的轉(zhuǎn)型調(diào)整，還因?yàn)橹袊?guó)零售行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，已經(jīng)發(fā)生了重大的格局變化。過(guò)去三兩年里，
阿里巴巴、
京東商城的狂飆猛進(jìn)，
騰訊、
百度，以及垂直電商們的磨刀霍霍，搶奪走了太多的注意力，以至于將國(guó)美甩下幾條街的蘇寧似乎在被邊緣化。
眼下，得騰訊相助的京東商城和王朝已現(xiàn)的阿里巴巴，正裹挾著資本力量登陸美國(guó)股市，以
IPO 開(kāi)啟又一輪“無(wú)所不能”的增長(zhǎng)。這對(duì)張近東來(lái)說(shuō)，會(huì)是怎樣一番滋味呢？
“這是好事，IPO 會(huì)讓電商更加規(guī)范和透明?！睆埥鼥|如此回答《英才》記者。
曾有周圍人勸張近東補(bǔ)其他電商的長(zhǎng)處，張近東回言：別人的長(zhǎng)處，蘇寧學(xué)了也很難超越，反而容易丟掉自己的長(zhǎng)處?！艾F(xiàn)在，我們是目標(biāo)明確、路徑清晰，跟過(guò)去摸著石頭過(guò)河的發(fā)展階段不同了，更不可能失掉自己的長(zhǎng)處?！?div style="height:15px;">
5 月8日，2014
蘇寧云商投資者交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，張近東向200 余家投資機(jī)構(gòu)和個(gè)人放言：“蘇寧最艱難的時(shí)候即將過(guò)去，我們已經(jīng)看到了從彎道轉(zhuǎn)向直道的曙光。因?yàn)樘K寧在向
O2O 全渠道零售商轉(zhuǎn)型的步伐走在了全行業(yè)最前列，仍是這一波新商業(yè)浪潮的引領(lǐng)者?！?div style="height:15px;">
這樣的表述，并不只因?yàn)閺埥鼥|是一個(gè)天生的英雄主義者，還因?yàn)樗V定O2O 才是未來(lái)商業(yè)的終極形態(tài)——早在十多年前，蘇寧就提出過(guò)線上線下的融合模式。
實(shí)際上，從去年O2O 概念一路升溫以來(lái)，種種跡象正在印證張近東的判斷。步步高、漢光百貨等開(kāi)啟了自建線上商城之路；阿里巴巴則借
銀泰百貨經(jīng)營(yíng)數(shù)年的銀泰網(wǎng)向線下滲透；快客、良友等連鎖便利店成為京東商城的線下“觸角”；
王府井百貨、
天虹商場(chǎng)等則引“微信”入室，期待移動(dòng)突圍；更有無(wú)數(shù)小微零售商團(tuán)聚在百度旗下……
相比之下，蘇寧這個(gè)過(guò)去20 多年里與老對(duì)手國(guó)美的貼身纏斗中成長(zhǎng)起來(lái)的行業(yè)老大，其自“下”而“上”的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，尤顯決絕。過(guò)去幾年，蘇寧不遺余力，先后進(jìn)行了上線易購(gòu)電商、“去電器化”、開(kāi)展全品類擴(kuò)張……
2013 年的一系列戰(zhàn)略動(dòng)作，亦在蘇寧內(nèi)部掀起了一場(chǎng)更強(qiáng)勁的變革風(fēng)暴：更名“蘇寧云商”、調(diào)整
管理架構(gòu)、開(kāi)啟雙線同價(jià)、啟動(dòng)開(kāi)放平臺(tái)、進(jìn)行門(mén)店改造、推行文化革新……以此為蘇寧制訂了一個(gè)O2O 的全渠道經(jīng)營(yíng)和線上線下開(kāi)放平臺(tái)的“一體兩翼互聯(lián)網(wǎng)零售路線圖”。
“蘇寧的這一輪O2O 全渠道轉(zhuǎn)型，在全世界商業(yè)史上都沒(méi)有先例，
沃爾瑪也在探索中，困難之大可以想象”，張近東用一貫的沙啞堅(jiān)定地說(shuō)，“我們不能退縮半步，哪怕成為先驅(qū)和先烈”。
那么，O2O 這條通向未來(lái)商業(yè)形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)中，蘇寧尚處薄弱的流量、生活服務(wù)、支付等線上環(huán)節(jié)如何大舉突破？最為關(guān)鍵的是，張近東如何率領(lǐng)蘇寧18 萬(wàn)員工，將覆蓋全國(guó)的1600 多家線下門(mén)店與蘇寧易購(gòu)線上商城打通、融合？
更徹底的O2O
以2013 年6 月8 日啟動(dòng)“雙線同價(jià)”戰(zhàn)略為核心標(biāo)志，蘇寧全面啟動(dòng)O2O 已至一年。業(yè)績(jī)見(jiàn)血的陣痛所帶來(lái)的種種市場(chǎng)評(píng)價(jià)，對(duì)張近東的轉(zhuǎn)型之路提出了更大挑戰(zhàn)。
線上線下同價(jià)迅速拉低了蘇寧的平均毛利率水平，這讓一些行業(yè)分析師和媒體樂(lè)于拿京東商城和蘇寧云商的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)直接比較，更得出“蘇寧不如京東”的結(jié)論。
“我真不知道他們?cè)趺淳偷贸鑫覀兪〉慕Y(jié)論，仔細(xì)看看財(cái)報(bào)數(shù)字，這根本沒(méi)法比較?！睆埥鼥|向《英才》記者直言。據(jù)京東招股書(shū)透露，京東2013 年銷售收入693.4 億元，而蘇寧財(cái)報(bào)披露同期銷售收入1054 億元。業(yè)內(nèi)專家解釋：盡管都定位在線上B2C 零售商，但蘇寧易購(gòu)是蘇寧全渠道零售商的一部分，拿線上的京東和全渠道的蘇寧做直接數(shù)字對(duì)比“完全不符邏輯”。
雖然，蘇寧為“雙線同價(jià)”等策略付出了一些代價(jià)，但在張近東看來(lái)，蘇寧轉(zhuǎn)型最艱難的階段已經(jīng)過(guò)去了，“集團(tuán)十幾萬(wàn)人在兢兢業(yè)業(yè)的努力，成效也很明顯”，接下來(lái)只需要朝著O2O 的戰(zhàn)略堅(jiān)決執(zhí)行。
不得不說(shuō)，蘇寧易購(gòu)的成立和高速發(fā)展，是蘇寧O2O轉(zhuǎn)型的前提基礎(chǔ)。蘇寧這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的全渠道、全品類零售商轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)則應(yīng)當(dāng)追溯到五年前。
五年前，蘇寧全面擊敗老對(duì)手
國(guó)美電器，正式攀上中國(guó)零售業(yè)巔峰。也正是在2009 年初的這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，蘇寧網(wǎng)上商城正式更名為“蘇寧易購(gòu)”。時(shí)任蘇寧電器股份有限公司的副總裁金明把與國(guó)美爭(zhēng)鋒的線下零售市場(chǎng)比作“陸軍”，而剛嶄露頭角的線上市場(chǎng)則是“空軍”，當(dāng)然，彼時(shí)市場(chǎng)環(huán)境仍然是“陸戰(zhàn)為王”。
那一年，
沃爾瑪營(yíng)收達(dá)到4000 億美元，是
亞馬遜的20 倍。京東商城年銷售額不過(guò)60 億元，止虧似乎還是遙遙無(wú)期的事，沒(méi)人會(huì)把京東當(dāng)回事。但出人預(yù)料，電子商務(wù)的勢(shì)頭比人們想象的快得多。從2010 年開(kāi)始，京東商城大筆融資，發(fā)展飛速，
馬云旗下的阿里巴巴也開(kāi)始把重心從C2C 轉(zhuǎn)移到B2C 領(lǐng)域，意圖從線上顛覆中國(guó)商業(yè)零售的版圖。
隨著線下零售業(yè)增長(zhǎng)陷入瓶頸，張近東越發(fā)意識(shí)到線上渠道已經(jīng)不光是一種補(bǔ)充，而是承載著蘇寧下一個(gè)十年繼續(xù)高速增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力?！瓣戃姟钡匚徊豢珊硠?dòng)，但“空軍”卻已成為戰(zhàn)局制勝的關(guān)鍵。
在經(jīng)歷了一輪美國(guó)行和一場(chǎng)持續(xù)數(shù)天的集團(tuán)內(nèi)部討論會(huì)后，張近東祭出了要做“沃爾瑪+
亞馬遜”戰(zhàn)略定位，線上3000 億元，線下3500 億元——“未來(lái)的蘇寧，將是科技型智慧型的企業(yè)，到2020 年，蘇寧電器還將打造出一個(gè)與實(shí)體店面等量齊觀的虛擬蘇寧……”
從2012 年重點(diǎn)發(fā)力后，蘇寧易購(gòu)很快在用戶數(shù)、日均流量和日均訂單數(shù)上形成關(guān)鍵突破，全年?duì)I收從2011年的59 億元增長(zhǎng)到183.36 億，同比增長(zhǎng)210%。
蘇寧易購(gòu)也承載著最初蘇寧從電器、3C 到全品類零售商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵契機(jī)。憑借多年積累的供應(yīng)鏈整合能力、物流售后等后臺(tái)服務(wù)體系，蘇寧找準(zhǔn)思路，依托易購(gòu)全面進(jìn)入百貨、日用品、圖書(shū)、醫(yī)療、教育、金融產(chǎn)品、虛擬服務(wù)等領(lǐng)域。
此外，易購(gòu)相繼引入了凡客、樂(lè)蜂、優(yōu)購(gòu)等垂直電商入住。數(shù)據(jù)顯示，到2012 年底易購(gòu)的SKU 數(shù)量已經(jīng)達(dá)到150 萬(wàn)件，并仍處于高速增長(zhǎng)中。
不只在線上，這場(chǎng)全品類擴(kuò)張的內(nèi)部圈地戰(zhàn)役也被引入線下。順著線下零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，蘇寧直接打造了Expo超級(jí)店，其經(jīng)營(yíng)品類涵蓋3C、傳統(tǒng)家電、圖書(shū)、百貨、日用品、金融產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品等。在張近東的規(guī)劃中，“超級(jí)店”是蘇寧“旗艦店+ 互聯(lián)網(wǎng)”的戰(zhàn)略下線下店的最高形態(tài)。
但這“一虛一實(shí)”的兩個(gè)蘇寧，要打通融合，互為倚仗，形成“一體兩翼”之勢(shì)，談何容易，這是需要在內(nèi)里做大手術(shù)。
為了實(shí)現(xiàn)深度融合，全面消除組織、價(jià)格、商品和體驗(yàn)的四大壁壘，蘇寧先后兩次大規(guī)模調(diào)整組織架構(gòu)，將線下線上兩大平臺(tái)合二為一。
而祭出“雙線同價(jià)”的大殺招，則是張近東打造蘇寧O2O 融合零售體系標(biāo)志性的一步。“雙線同價(jià)不是簡(jiǎn)單的把價(jià)格拉到一致，我們是想通過(guò)這個(gè)模式為消費(fèi)者提供一體化一致化的零售服務(wù)，倒逼我們內(nèi)部的供應(yīng)鏈、采購(gòu)、銷售、后臺(tái)，能夠形成統(tǒng)一?！?div style="height:15px;">
O2O 發(fā)展的核心在于消除消費(fèi)者線上線下的購(gòu)物體驗(yàn)瓶頸，為此，蘇寧再次啟動(dòng)了轟轟烈烈的線下“門(mén)店互聯(lián)網(wǎng)化”改造工程。按照規(guī)劃，這種門(mén)店將開(kāi)通免費(fèi)WIFI、實(shí)行全產(chǎn)品的電子價(jià)簽、布設(shè)多媒體的電子貨架，還會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集分析各種消費(fèi)行為，推動(dòng)實(shí)體零售進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代。
這一工程在去年已經(jīng)啟動(dòng)，并初見(jiàn)成效。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)字，蘇寧2013 年可比店面銷售收入同比增加6.36%。不過(guò)真正要完成這項(xiàng)工程至少還需兩年功夫。
“與天貓等純線上平臺(tái)相比，蘇寧的O2O 具有天然優(yōu)勢(shì)，也走的更徹底。”商務(wù)部電子商務(wù)專家委員會(huì)專家陳曙光認(rèn)為，蘇寧實(shí)施雙線同價(jià)之后，其廣布全國(guó)的實(shí)體店將成為其實(shí)現(xiàn)O2O 的前沿陣地。
20萬(wàn)億的大戰(zhàn)場(chǎng)
斯坦福大學(xué)的聽(tīng)眾毫不吝惜的將掌聲送給了張近東。一年前，在美國(guó)，一場(chǎng)“蘇寧O2O 探索”的主題演講，讓張近東在異國(guó)他鄉(xiāng)美好的抒發(fā)了一把自己的理想。
與此同時(shí)，以阿里、京東為代表的線上電商也正在如火如荼的攪動(dòng)起一場(chǎng)O2O 的模式大討論——結(jié)論是線下賣場(chǎng)與線上平臺(tái)不應(yīng)再掐架，而應(yīng)加速融合，共謀20 萬(wàn)億的大市場(chǎng)。
也許存在技術(shù)劣勢(shì)，但這場(chǎng)O2O 探索運(yùn)動(dòng)，中國(guó)公司的勢(shì)頭并不遜于他們的歐美同行。全世界內(nèi)廣受贊譽(yù)的全渠道運(yùn)營(yíng)代表、也是線上線下整合典范的梅西百貨，在2013 年有30 億美元的銷售額來(lái)自線上網(wǎng)站，但占比仍不過(guò)9%，這一數(shù)字還不如蘇寧。
當(dāng)然，就目前的競(jìng)爭(zhēng)格局而言，蘇寧的對(duì)標(biāo)對(duì)象選擇阿里和京東應(yīng)該更合適。只不過(guò)，在O2O 的形成過(guò)程中，蘇寧是“自下而上”，阿里、京東則是“自上而下”的。
京東的O2O 線下擴(kuò)張動(dòng)作稍晚。去年底，回國(guó)沒(méi)多久的劉強(qiáng)東、召集京東數(shù)十位高管在北京郊區(qū)封閉開(kāi)會(huì)，最終拍板將O2O 確定為2014 年的重大戰(zhàn)略之一。劉強(qiáng)東的O2O 邏輯是：京東聯(lián)合多家ERP 供應(yīng)商，為線下店改造信息系統(tǒng)、商品系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、支付系統(tǒng)以及會(huì)員體系；然后京東通過(guò)線上收集訂單，線下利用自己的物流能力為實(shí)體店提供配送服務(wù)。
今年4 月，繼此前與山西唐久便利店展開(kāi)合作之后，京東宣布與快客、好鄰居、良友等線下便利店達(dá)成了合作，覆蓋15 座城市，11000 多個(gè)店面。
相比之下，由于有淘寶、天貓這兩個(gè)最大的電商流量平臺(tái)，以及“殺手锏”支付寶，阿里巴巴在O2O 方面占據(jù)了不少優(yōu)勢(shì)。它的O2O 戰(zhàn)略構(gòu)想是通過(guò)二維碼和支付寶，打通流量、會(huì)員體系、支付體系乃至最終的商品，并希望覆蓋中國(guó)10 億以上銷售額、100 家以上門(mén)店的所有零售企業(yè)。
阿里打造的“樣品間”是銀泰百貨。3 月底，阿里巴巴集團(tuán)宣布將以53.7 億元港幣對(duì)銀泰商業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略投資。雙方將打通線上線下的未來(lái)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施體系，全面打通會(huì)員體系、支付體系，同時(shí)將實(shí)現(xiàn)商品體系對(duì)接。
另一個(gè)值得關(guān)注的“介入者”則是擁有微信的騰訊。憑借微信平臺(tái)接近4 億的活躍用戶，騰訊擁有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最大的粘性流量，吸引了上品折扣、天虹商場(chǎng)、王府井百貨等很多傳統(tǒng)零售企業(yè)的“投靠”。
相比之下，蘇寧在線上入口方面處于劣勢(shì)。O2O 研究專家黃淵普向《英才》記者分析到“僅依靠易購(gòu)、易付寶、PPTV、滿座網(wǎng)還不足以在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)，畢竟蘇寧在線上處于劣勢(shì)，也許蘇寧應(yīng)該繼續(xù)通過(guò)收購(gòu)增強(qiáng)布局和人才底蘊(yùn)?！?div style="height:15px;">
以并購(gòu)的方式控制線上資源，這個(gè)思路的確很合一些巨頭公司的胃口。比如沃爾瑪，僅僅在過(guò)去一年中，沃爾瑪就連續(xù)收購(gòu)了社交新星TastyLabs 公司、數(shù)據(jù)分析Inkiru 公司、電子商務(wù)開(kāi)發(fā)平臺(tái)OneOps 公司以及網(wǎng)站性能優(yōu)化公司Torbit 等科技企業(yè)，同時(shí)也招攬了不少優(yōu)秀的工程師。
