社交巨大的吸引力，使得今日頭條去年在社交領(lǐng)域的動(dòng)作不斷，”飛聊“和”抖信“的曝光，抖音攜”多閃“在2019年春晚上的亮相，無(wú)一不在向外界透露頭條染指社交的意圖。
近日頭條又在全面加速，繼內(nèi)測(cè)”頭條圈“后，又開始內(nèi)測(cè)”粉絲必達(dá)“功能。其實(shí)頭條布局社交的心思由來(lái)已久，早在2017年今日頭條開發(fā)者大會(huì)上，張一鳴就曾宣布，"今日頭條將從智能分發(fā)時(shí)代走向智能分發(fā)和粉絲分發(fā)相結(jié)合的“智能社交”時(shí)代“。
回過(guò)頭來(lái)看，今日頭條的每一個(gè)動(dòng)作都與社交不無(wú)關(guān)系，今日頭條的社交夢(mèng)也就昭然若揭。但是放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，社交也已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”兵家必爭(zhēng)之地“。
不止頭條，各家都在做社交
動(dòng)了社交心思的不止頭條一家，還有阿里、微博、百度等。面對(duì)這些潛在威脅，作為社交霸主的騰訊也在不斷加固防線，社交領(lǐng)域風(fēng)云涌動(dòng)。
在微博最新公布的第四季度財(cái)報(bào)中，凈利潤(rùn)為1.665億美元，同比增長(zhǎng)27%，可以看出微博第四季度業(yè)績(jī)良好。取得不錯(cuò)財(cái)報(bào)的原因正是社交價(jià)值得到釋放，微博一直都在強(qiáng)化社交內(nèi)容生態(tài)體系，憑借社交媒體優(yōu)勢(shì)，賦能內(nèi)容創(chuàng)作者，從而創(chuàng)造出更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
淘寶方面也在不斷融入社交元素，發(fā)展社交電商。上線拼團(tuán)功能，推出“親情賬號(hào)”，挖掘用戶身邊的社交關(guān)系，同時(shí)也引入直播，并出現(xiàn)一批淘寶達(dá)人，增加用戶粘性，也帶來(lái)用戶轉(zhuǎn)化率的提升。
今年百度攜旗下產(chǎn)品登上春晚，在闔家團(tuán)圓的春節(jié)，通過(guò)“集好運(yùn)卡”、“團(tuán)圓紅包”等游戲化搶紅包的設(shè)定，完成了線下社交關(guān)系的導(dǎo)入，幫助百度打開下沉市場(chǎng)，憑借熟人社交傳播加上春晚的背書，拉新了一大批用戶，利用社交關(guān)系也為百度和百度系產(chǎn)品做了一次很好的宣傳。
雖然騰訊在社交層面有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但也在繼續(xù)加碼，時(shí)隔四年，于去年重啟騰訊微博。除此之外，抓住底層社交關(guān)系鏈的微信也在不斷強(qiáng)化自身的社交地位，上線了好物圈小程序，通過(guò)社交關(guān)系幫助微信切入更多生活場(chǎng)景，產(chǎn)生更大的價(jià)值鏈條。
各家都在做社交的原因正是由于隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人口紅利逐漸消失，社交的價(jià)值得到凸顯，往社交方向發(fā)展能帶來(lái)更多想象力。
純算法信息流的想象空間停滯
當(dāng)下信息流的賽道已經(jīng)非常擁擠，純算法信息流已經(jīng)過(guò)時(shí)，大規(guī)模增長(zhǎng)也不復(fù)存在，行業(yè)需要新的故事出現(xiàn)。
近期趣頭條財(cái)報(bào)遜于預(yù)期，股價(jià)暴跌19.94%，趣頭條股價(jià)頻繁的波動(dòng)給頭條敲響了警鐘，兩者存在共同點(diǎn)就是算法推薦。前期純算法推薦確實(shí)幫助今日頭條成功崛起，但同時(shí)也弱化了作者的作用?，F(xiàn)階段，今日頭條也面臨著用戶增長(zhǎng)放緩的問(wèn)題，純算法信息流遭遇瓶頸限制，在日漸激烈的內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，如果不能做到對(duì)用戶的深度運(yùn)營(yíng)，流量流失也在所難免。
拼多多的異軍突起，讓行業(yè)看到了社交的潛力，隨后微信小游戲的再次火爆更加證明了社交的潛在價(jià)值。對(duì)流量見(jiàn)頂?shù)慕袢疹^條來(lái)說(shuō)，純算法信息流的想象空間已經(jīng)停滯，轉(zhuǎn)而發(fā)展社交或許可以迎來(lái)一波新的流量增長(zhǎng)。
今日頭條本身就是一個(gè)巨大流量池，利用社交關(guān)系可以增強(qiáng)用戶粘性，用戶關(guān)系沉淀后也能延伸出更多東西，帶來(lái)更多的想象空間，而微信就是憑借社交衍生出一個(gè)生態(tài)。如果今日頭條也想要衍生出更多業(yè)務(wù)，建立更加完善的生態(tài)，就必須先突破自身的局限。
重新思考頭條的社交戰(zhàn)略
從智能分發(fā)到智能社交，今日頭條先用算法占據(jù)了用戶時(shí)長(zhǎng)，而后開始考慮如何沉淀社交關(guān)系鏈，相較于占據(jù)用戶時(shí)長(zhǎng)，建立社交關(guān)系鏈門檻更高，面對(duì)挑戰(zhàn)，頭條的社交戰(zhàn)略需考慮以下四個(gè)方面。
1）諸多產(chǎn)品線是否具備協(xié)同，形成流量閉環(huán)
今日頭條的社交戰(zhàn)略發(fā)展至今，旗下也出現(xiàn)許多與社交高度相關(guān)的功能與產(chǎn)品，產(chǎn)品有多閃、悟空問(wèn)答、微頭條等，還有新添的功能如，“頭條圈”、“粉絲必達(dá)”。
目前頭條不缺高頻產(chǎn)品，也不缺流量，缺的是應(yīng)用之間在社交層面的聯(lián)系，反觀微信，其朋友圈、小程序、公眾號(hào)等之間存在高度協(xié)同性，正是依賴于社交關(guān)系鏈的建立，微信形成了流量閉環(huán)，從最初的的工具演變成超級(jí)應(yīng)用。
或許相比于產(chǎn)出更多具備社交屬性的產(chǎn)品或功能，今日頭條更應(yīng)該考慮如何加強(qiáng)各個(gè)產(chǎn)品之間的聯(lián)系，以形成流量閉環(huán)。
2）用戶彼此之間能否構(gòu)成商業(yè)價(jià)值
拼多多、微信小游戲的崛起正是依靠微信的社交裂變，在用戶之間得到廣泛傳播，帶來(lái)大規(guī)模變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。在潛移默化中，用戶之間自然形成了商業(yè)影響力，彼此之間構(gòu)成了商業(yè)價(jià)值的聯(lián)系。
目前頭條只停留在評(píng)論階段，沒(méi)有可供用戶交流的地方，于是也就出現(xiàn)在頭條看文章在微信運(yùn)營(yíng)粉絲的狀況，這其中也流失了許多用戶。而頭條用戶之間雖然可以進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的互動(dòng)，但還不足以產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的影響力，所以頭條應(yīng)該考慮如何在用戶之間構(gòu)成商業(yè)價(jià)值的聯(lián)系，產(chǎn)生商業(yè)影響力。
3）如何讓用戶感知到大V存在
提到大V，用戶首先想到的平臺(tái)便是微博，而微博之所以能夠成就大V，是因?yàn)槲⒉{借社交媒體的優(yōu)勢(shì)，早在2011年就搶占到了培養(yǎng)大V的時(shí)間窗口。
今日頭條也有大V以及大V內(nèi)容的存在，但是平臺(tái)大V的存在感卻沒(méi)有微博那么強(qiáng)。因?yàn)槠脚_(tái)流量是算法分配，用戶看到的都是自己喜歡的內(nèi)容，所以不會(huì)主動(dòng)尋求大V來(lái)滿足需求，而且相比于微博大V，頭條大V對(duì)用戶的吸引還不夠。
在大V這件事情上，頭條和騰訊公關(guān)也曾在朋友圈互懟過(guò)，雙方爭(zhēng)執(zhí)的便是今日頭條誕生過(guò)哪些內(nèi)容創(chuàng)作者。這一切的背后今日頭條更應(yīng)該考慮如何扭轉(zhuǎn)用戶對(duì)平臺(tái)大V的認(rèn)知，提高大V在用戶心中的存在感。
4）怎樣做社交才能留住下沉市場(chǎng)
下沉市場(chǎng)用戶也存在社交需求，社交會(huì)讓用戶彼此之間產(chǎn)生聯(lián)系，為平臺(tái)帶來(lái)較高的留存率。
今日頭條極速版正是專注下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品，平臺(tái)中的用戶也多是通過(guò)撒錢引誘而來(lái)，用戶粘性弱，一旦停止補(bǔ)貼，不適應(yīng)的用戶便會(huì)流失，加上同行競(jìng)爭(zhēng)，下沉市場(chǎng)所占份額將會(huì)不斷減少。
即使不停止補(bǔ)貼，用戶對(duì)一成不變的模式也會(huì)產(chǎn)生厭倦，彼時(shí)也會(huì)產(chǎn)生新事物代替?，F(xiàn)階段下沉市場(chǎng)紅利已經(jīng)到頭，用戶增長(zhǎng)已達(dá)天花板，此時(shí)對(duì)于今日頭條來(lái)說(shuō)，發(fā)展社交至關(guān)重要，也許可以幫助提高降低補(bǔ)貼后的留存率，所以頭條應(yīng)該抓住這一可能性，考慮如何做社交留住用戶，并保住下沉市場(chǎng)。
今日頭條前期所依賴的純算法想象空間已經(jīng)到頭，發(fā)展社交能夠帶來(lái)新出路，但社交的高門檻，一時(shí)也難以攻破，因此頭條需要重新思考自身的社交戰(zhàn)略，考慮并解決將會(huì)面臨的問(wèn)題，在社交這條路上才能走的更遠(yuǎn)。
文/首席發(fā)言者公眾號(hào)
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