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本文作者：調(diào)研君(微信2696884654，關(guān)注該股可以添加作者交流，一起組群分析基本面）
出席領(lǐng)導(dǎo)：公司董秘、證代
一.公司介紹
今年以來(lái)堅(jiān)持五大單品策略，收效好：1. 國(guó)窖 1573：高端酒保持高增速；2. 中檔酒：窖齡、特曲，今年重點(diǎn)清理庫(kù)存、渠道以及提價(jià)，中檔酒今年因?yàn)樘醿r(jià)量減10，未來(lái)200元以上的價(jià)格帶是競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)；3. 低檔酒：頭二曲去年完成了清理動(dòng)作，今年是緩慢恢復(fù)期、價(jià)格體系重塑完成，希望中低檔酒將維持良性發(fā)展。
二.Q&A環(huán)節(jié)
1. 1573明年的量?jī)r(jià)策略？
經(jīng)過(guò)去年以來(lái)的調(diào)整，1573品牌價(jià)值和形象都有回歸，遺留問(wèn)題得到處理。明年計(jì)劃50%增長(zhǎng)是有依據(jù)的，量?jī)r(jià)上看，目前價(jià)格基本滿意，明年要繼續(xù)穩(wěn)定維持，量上要擴(kuò)大戰(zhàn)果。行業(yè)龍頭一步可以跨大，而老窖還是小步快跑，以量?jī)r(jià)達(dá)到相對(duì)平衡為主要目標(biāo)。
2. 1573業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)突破，傳統(tǒng)區(qū)域貢獻(xiàn)大還是新區(qū)域貢獻(xiàn)大？
無(wú)論是傳統(tǒng)八大區(qū)域還是弱勢(shì)區(qū)域都有貢獻(xiàn)，明年繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)區(qū)域，在弱勢(shì)區(qū)域和有希望的區(qū)域進(jìn)一步努力。
3. 1573近三年的具體占比和銷量增長(zhǎng)情況？
中高端沒(méi)有細(xì)分，整體占比60%+；股東會(huì)提及的1.5萬(wàn)噸目標(biāo)與具體品牌不是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。
4. 對(duì)于白酒行業(yè)的看法？如何看待其他競(jìng)品發(fā)展更快？
整個(gè)白酒行業(yè)不是特別樂(lè)觀，這是產(chǎn)品特性決定的，有自身的特殊性；整個(gè)白酒的量是穩(wěn)步小幅下降，邊界是有限的，整體略有萎縮；白酒需求始終存在，但因?yàn)槠咸丫啤⒓t酒等替代品出現(xiàn)，所以傳統(tǒng)白酒量在萎縮。未來(lái)優(yōu)勢(shì)白酒企業(yè)的集中度將增加，消費(fèi)者對(duì)酒的品質(zhì)更加理性，有一些酒在本省的回落很顯著。
老窖雖然過(guò)去有歷史性的失誤，但總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，這兩年在營(yíng)銷落地、直控終端下了很多功夫。過(guò)去白酒是皇帝女兒不愁嫁，不用做渠道，但現(xiàn)在情況不同。老窖是酒好不怕巷子深，在品牌宣傳打造上還不夠，過(guò)去是傳統(tǒng)渠道團(tuán)購(gòu)多，但在終端動(dòng)銷與主要競(jìng)品有較大差距，但經(jīng)過(guò)調(diào)整后差距近幾年有大踏步的縮小。
老窖酒的口感和品質(zhì)能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，但在營(yíng)銷和宣傳上不夠。近年提升不存在泡沫，公司希望是在良性發(fā)展的基礎(chǔ)上能跑多快跑多快，這屆管理層堅(jiān)決不做瀘州老窖的罪人，也不會(huì)留下包袱，不會(huì)通過(guò)技術(shù)層面調(diào)業(yè)績(jī)。雖然有的競(jìng)品發(fā)展更快，但我們的節(jié)奏穩(wěn)中提升，明年業(yè)績(jī)有望加速釋放，預(yù)計(jì)收入和利潤(rùn)增速都會(huì)高于今年和去年。在品牌宣傳上我們也在放大聲音，沖著濃香國(guó)酒的目標(biāo)去發(fā)展。
5. 川酒動(dòng)作頻繁，政府是否有上層政策支持？
四川政府對(duì)幾個(gè)名酒的支持力度較大，希望政府能在政策上松綁，比如減輕一些稅負(fù)，公司對(duì)資金面的支持沒(méi)有太多要求。雖然企業(yè)視野可能沒(méi)有政府視角寬廣，但市場(chǎng)運(yùn)作上更有經(jīng)驗(yàn)。
6.未來(lái)消費(fèi)稅是否有望松綁？
地方省市政府沒(méi)有權(quán)利修改稅法，權(quán)利在中央，企業(yè)根據(jù)規(guī)定進(jìn)行調(diào)整。
7. 1573的終端提價(jià)到969元，但實(shí)際價(jià)格與五糧液仍有差距，終端渠道價(jià)未來(lái)是否進(jìn)一步提升？
終端價(jià)仍是一個(gè)恢復(fù)的過(guò)程。未來(lái)要看市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，不會(huì)做違背市場(chǎng)的提價(jià)策略。我們的跟隨戰(zhàn)略不該機(jī)械理解，可理解成馬拉松式長(zhǎng)跑，是比拼體力的技戰(zhàn)術(shù)的過(guò)程。只要保持酒的質(zhì)量和技術(shù)不出問(wèn)題，相信通過(guò)3-5年不斷發(fā)展，將逐步贏回消費(fèi)者對(duì)我們的信心。我們做品牌還不夠?qū)Ｗ?，人家做半個(gè)動(dòng)作，我們要做2-3個(gè)動(dòng)作，乘數(shù)效應(yīng)下規(guī)模越大、品牌影響力越大，因此要求我們還要不斷追趕。明后年值得期待。
8. 1573的基酒產(chǎn)量的規(guī)劃，如何做到1.5萬(wàn)噸？
公司內(nèi)部有規(guī)劃，通過(guò)定增30億的技改項(xiàng)目，技改項(xiàng)目明年下半年試運(yùn)行，有老窖池補(bǔ)充產(chǎn)能，雖然白酒擴(kuò)能受限，但允許已有產(chǎn)能的升級(jí)和擴(kuò)增。2020年成品酒產(chǎn)能1.5萬(wàn)噸從技術(shù)上能夠?qū)崿F(xiàn)，但是否生產(chǎn)那么多要根據(jù)市場(chǎng)來(lái)制定。
9. 目前有多少酒的條碼？
現(xiàn)在有400多個(gè)條碼，這兩年頂住壓力、壯士斷腕大幅縮減。
10.經(jīng)銷商和終端的數(shù)量？
經(jīng)銷商約1萬(wàn)家，終端幾十萬(wàn)較難統(tǒng)計(jì)。在弱勢(shì)空白地區(qū)會(huì)積極發(fā)展經(jīng)銷商，在傳統(tǒng)地區(qū)還是要保證經(jīng)銷商質(zhì)量，這兩年也清理了一些投機(jī)性經(jīng)銷商。經(jīng)銷商和廠家之間的行為曲線有差異，經(jīng)銷商希望手里品牌越多越好、品牌賺錢越多越好，過(guò)去幾年公司對(duì)經(jīng)銷商管理不足，所以近年也在通過(guò)直控終端來(lái)貫徹公司的策略和提升渠道費(fèi)用的效率，重建銷售體系和模式，現(xiàn)在效果不錯(cuò)。
11. 專賣老窖的經(jīng)銷商有多少？
由于有利潤(rùn)和品牌搭配的客觀原因，要求經(jīng)銷商專賣老窖也不現(xiàn)實(shí)，公司只要求經(jīng)銷商落實(shí)公司的戰(zhàn)略和政策。
12. 營(yíng)銷活動(dòng)有什么創(chuàng)新規(guī)劃？
酒文化是傳統(tǒng)文化的載體，可以從更高層面來(lái)打造品牌；我們品牌的知名度不比競(jìng)品差，差距在品牌美譽(yù)度和高度；因?yàn)闅v史原因，把特曲運(yùn)作成了大眾酒降低了高度，推出1573進(jìn)行了補(bǔ)充?；仡櫰放频臍v史，過(guò)去前兩大品牌價(jià)格在大眾消費(fèi)水平提升的過(guò)程中不斷提價(jià)、提出做中國(guó)名酒，在茅臺(tái)300、五糧液288的時(shí)候老窖只賣57，那時(shí)我們提出了做中國(guó)的民酒品牌文化。后來(lái)在2000年的市場(chǎng)環(huán)境下若強(qiáng)行對(duì)特曲提價(jià)將損失市場(chǎng)，所以推出國(guó)窖1573。
為了提升品牌的高度、美譽(yù)度，要宣傳品牌本身的積淀和文化元素，以3-5年為規(guī)劃。今年也在重新梳理和觀察世界的文化動(dòng)向，傳統(tǒng)文化的復(fù)蘇和自信在增強(qiáng)并且逐步回歸理性，公司順應(yīng)趨勢(shì)進(jìn)行多項(xiàng)文化營(yíng)銷：1. 將特曲以”濃香正宗、中國(guó)味道“傳遞給消費(fèi)者，軟文化的傳播；2. 將國(guó)窖1573以”讓世界品味中國(guó)“的形式宣傳，結(jié)合兩大專家。其一譚盾是將國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)文化結(jié)合國(guó)際交響樂(lè)，其二蔡國(guó)強(qiáng)讓煙火傳播到世界，均是中國(guó)文化符號(hào)，與我們的品牌形象相匹配；3. 在創(chuàng)新酒層面，要保持在年輕群體的認(rèn)可度、親和力，年輕時(shí)就能認(rèn)知對(duì)應(yīng)的老窖品牌，未來(lái)品牌粘性也能延續(xù)；未來(lái)健康性、功能性要有創(chuàng)新才有更大發(fā)展，有望打破白酒的界限，我們也在不斷跟進(jìn)創(chuàng)新，迭代換擋過(guò)程中不落后。
13. 窖齡酒調(diào)整情況如何？
還在調(diào)整當(dāng)中，兩大品牌國(guó)窖1573和瀘州老窖的要做聯(lián)動(dòng)，并通過(guò)1573對(duì)老窖品牌進(jìn)行活化，所以窖齡酒還在調(diào)整，在部分區(qū)域表現(xiàn)還不錯(cuò)。
14. 如何看待中端酒的發(fā)展，特曲目前是否也在復(fù)制1573的模式？
中端酒競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，消費(fèi)者對(duì)該價(jià)位品牌認(rèn)知度會(huì)增加，品牌力強(qiáng)的產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì)。特曲不僅僅是調(diào)價(jià)，更多是逐漸讓價(jià)值回歸的過(guò)程，由于錯(cuò)過(guò)了歷史的風(fēng)口只能逐步回歸等待下一個(gè)風(fēng)口，但消費(fèi)者口碑還不錯(cuò)。明年在資源配比上，1573和特曲的投入基本對(duì)等匹配。瀘州老窖公司重新的輝煌還是要看特曲的復(fù)蘇和輝煌。在營(yíng)銷模式上，林總經(jīng)理兼銷售經(jīng)理親自把關(guān)，營(yíng)銷不能簡(jiǎn)單復(fù)制，市場(chǎng)變化下操作手法有所變動(dòng)。
15. 銷售品牌占比和強(qiáng)勢(shì)區(qū)域？
大西南地區(qū)增速較快，高檔酒就是1573，中檔酒窖齡、特曲，低檔就是頭二曲和其他酒品。具體數(shù)據(jù)參考財(cái)報(bào)中數(shù)據(jù)。
16. 如何理解文化營(yíng)銷和創(chuàng)新酒種？
做文化就是慢慢做符號(hào)和烙印的過(guò)程，應(yīng)該避免將文化營(yíng)銷和具體的銷量指標(biāo)掛鉤。做活動(dòng)還是要傳播價(jià)值和理念，需要引進(jìn)一個(gè)首席新聞官來(lái)專業(yè)助力。公司在官媒、自媒體上廣告新聞也在增多，要向茅臺(tái)學(xué)習(xí)。在創(chuàng)新酒上，要考慮技術(shù)研發(fā)和渠道推廣，以不虧本為原則和目標(biāo)，推廣初期要求過(guò)高利潤(rùn)率也不現(xiàn)實(shí)，需要有量的保證。
17. 經(jīng)營(yíng)核心參考指標(biāo)？
公司要求嚴(yán)格控制費(fèi)效比，費(fèi)用增幅和效益增幅要匹配，原則上增幅要平衡，調(diào)整費(fèi)效比規(guī)劃在公司審批過(guò)程中非常嚴(yán)格。
18. 明年特曲價(jià)值回歸后量如何跟進(jìn)？
做一個(gè)市場(chǎng)宣傳，確認(rèn)消費(fèi)價(jià)值回歸，一旦確認(rèn)后量上有比較大的規(guī)劃。
19. 是否能披露個(gè)品牌給品牌公司的出廠價(jià)情況
出廠價(jià)與品牌公司披露的計(jì)劃價(jià)格基本一致，只是里面還會(huì)包含部分市場(chǎng)支持和折扣。以國(guó)窖1573為例，出廠價(jià)給品牌公司也是740，但含一些費(fèi)用，終端提價(jià)下出廠價(jià)也會(huì)一定比例上提。
20. 特曲和窖齡的定位區(qū)別？
2012年以前1573在1000元以上，當(dāng)時(shí)600-800空檔推出窖齡酒來(lái)進(jìn)行補(bǔ)充，后來(lái)在操作上有失誤，價(jià)格帶掉到特曲的價(jià)格帶，導(dǎo)致出現(xiàn)一定的重合和混淆。窖齡酒也在調(diào)整和等機(jī)會(huì)，理順后還有很大希望。
21. 1573的計(jì)劃內(nèi)外價(jià)格占比的情況？
主要還是計(jì)劃內(nèi)價(jià)格，計(jì)劃外價(jià)格占比較少。明年額度Q4已下放，基本是計(jì)劃內(nèi)價(jià)格。
根據(jù)經(jīng)銷商實(shí)際完成量和配額來(lái)安排銷售進(jìn)度和渠道打款節(jié)奏。
22. 公司是否存在優(yōu)質(zhì)酒出酒率的瓶頸，工藝和技術(shù)上是否有優(yōu)勢(shì)？
其他信息涉及的15%的優(yōu)質(zhì)酒的出酒率是不準(zhǔn)確的，工藝和技術(shù)能夠提升酒的品質(zhì)。過(guò)去老窖培養(yǎng)了很多濃香型白酒技術(shù)骨干，過(guò)去濃香型白酒標(biāo)準(zhǔn)都叫瀘型酒，具有技術(shù)傳統(tǒng)。兩年前，有兩個(gè)全國(guó)性的酒企和一個(gè)區(qū)域性企業(yè)出不來(lái)優(yōu)質(zhì)酒也來(lái)找我們咨詢，公司從未出現(xiàn)類似的技術(shù)事故。這一輪的技改主要是針對(duì)一些百年窖池中的生產(chǎn)中檔酒的產(chǎn)能置換，來(lái)實(shí)現(xiàn)高檔酒產(chǎn)能的提升。一般來(lái)說(shuō)30年以下的窖池很難出質(zhì)量非常好的酒。所謂五糧液老窖池70%和新窖池10%的優(yōu)質(zhì)出酒率可能并不準(zhǔn)確。
23. 如何進(jìn)行高中低端酒的資源匹配發(fā)展？
老窖高中低端酒體系完整，是歷史形成的格局。無(wú)論是高端酒往下靠或低檔酒價(jià)格往上提都容易降低競(jìng)爭(zhēng)力。茅臺(tái)在可預(yù)見(jiàn)時(shí)間內(nèi)不會(huì)降價(jià)，它靠的是品牌拉力，而我們是品牌拉力加渠道推力。中檔酒做的比較好是劍南春，海天夢(mèng)成效不是很明顯?，F(xiàn)在市場(chǎng)認(rèn)為特曲就是中端酒，也是我們過(guò)去退讓造成的，過(guò)去二曲全國(guó)單瓶賣得最多達(dá)十億多瓶，有很好的低檔酒群眾基礎(chǔ)。公司現(xiàn)在就是順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展、鞏固格局，利用國(guó)窖1573拉動(dòng)特曲發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙品牌共同活化，明年開(kāi)始出現(xiàn)1573的地方都會(huì)出現(xiàn)特曲。市場(chǎng)操作上，特曲不走高大上，而是接地氣鞏固“中國(guó)的味道”品牌力。
24. 專營(yíng)公司的層級(jí)如何形成？
公司就是經(jīng)銷商和廠家利益捆綁，共同來(lái)做市場(chǎng)培育和投入。
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