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文 / 尹一丁

數(shù)字化時(shí)代開啟了市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)新時(shí)代。在工業(yè)化時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念是傳播驅(qū)動(dòng)，即通過(guò)信息傳播獲得潛在用戶的注意，然后激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品或品牌的購(gòu)買興趣，最終實(shí)現(xiàn)獲客和轉(zhuǎn)化的目的。所以，工業(yè)化時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的底層邏輯是：通過(guò)信息影響用戶認(rèn)知和記憶，再由認(rèn)知和記憶牽引用戶行為。

在數(shù)字化時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念發(fā)生了根本變化，造成這種變化的主要原因有三個(gè)。首先，用戶的消費(fèi)場(chǎng)景從線下轉(zhuǎn)為線上。用戶接觸產(chǎn)品以及品牌的方式從工業(yè)化時(shí)代零散和短暫的“遠(yuǎn)距離”式變?yōu)閿?shù)字化時(shí)代密集和頻繁的“近距離”式。其二，產(chǎn)品價(jià)值的載體和呈現(xiàn)方式從單一變得多元，從工業(yè)化時(shí)代的“產(chǎn)品”逐漸延伸到服務(wù)、體驗(yàn)、內(nèi)容和各種數(shù)字化界面。其三，品牌的角色從“物件符號(hào)”演變?yōu)椤坝H密伙伴”。數(shù)字化時(shí)代的品牌承擔(dān)更多的職能，如陪伴、社交、娛樂，甚至還有指導(dǎo)和顧問(wèn)等，從“物件”變?yōu)橛脩簟盎锇椤薄?/span>

因此，企業(yè)和品牌可以通過(guò)數(shù)字化工具和平臺(tái)對(duì)用戶生活的各個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行更加廣泛的滲透，更為直接地觸達(dá)用戶。認(rèn)知和記憶對(duì)用戶決策的影響力大為減弱。工業(yè)化時(shí)代基于“傳播驅(qū)動(dòng)”的市場(chǎng)營(yíng)銷理念已不再適用，“接觸驅(qū)動(dòng)”成為營(yíng)銷的新邏輯，即全方位觸達(dá)用戶，讓他們對(duì)企業(yè)提供的價(jià)值產(chǎn)生直觀具體的體驗(yàn)和感知。

這就是為什么大批數(shù)字化時(shí)代涌現(xiàn)的品牌，如谷歌、臉書、Slack和Zoom等，幾乎完全放棄了傳統(tǒng)的傳播手段，而是直接觸達(dá)用戶，采取了“先服務(wù)后營(yíng)銷”的方式。以耐克為例，它利用數(shù)字化工具，如健身app，直接觸達(dá)用戶。廣大健身者通過(guò)免費(fèi)使用這項(xiàng)服務(wù)，產(chǎn)生對(duì)耐克價(jià)值的直接感知，從而成為耐克用戶。很顯然，耐克跳過(guò) “認(rèn)知”和“記憶”，用“接觸”和“體驗(yàn)”直接塑造用戶情感，并實(shí)現(xiàn)了構(gòu)建用戶關(guān)系和促進(jìn)銷售的雙重目標(biāo)。

到了智能化時(shí)代，用戶場(chǎng)景、產(chǎn)品價(jià)值的載體和呈現(xiàn)方式，以及品牌角色又將發(fā)生更為深刻的變革?！敖佑|”理念還將升級(jí)，市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)進(jìn)入向用戶提供沉浸式全景體驗(yàn)的“嵌入時(shí)代”。也就是說(shuō)，品牌將深度嵌入用戶生活的“全場(chǎng)景”，并滿足他們身心靈三個(gè)層面的“全需求”。在這個(gè)基礎(chǔ)上，企業(yè)還會(huì)通過(guò)人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，構(gòu)建虛實(shí)融合的完整“品牌世界”，并牽引用戶全面嵌入或融入其中，真正實(shí)現(xiàn)“人品合一”的共生境界。

表1總結(jié)了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在三個(gè)時(shí)代的演進(jìn)和變革。

數(shù)字化時(shí)代開啟的營(yíng)銷新時(shí)代的核心理念是創(chuàng)造“接觸”而非塑造“認(rèn)知”；智能化時(shí)代的營(yíng)銷理念更進(jìn)一步，強(qiáng)調(diào)“嵌入”?！敖佑|”和“嵌入”代表市場(chǎng)營(yíng)銷在新時(shí)代的理念創(chuàng)新，今后所有的營(yíng)銷實(shí)踐創(chuàng)新都將在新技術(shù)的加持下，圍繞這兩個(gè)核心理念展開。

目前看來(lái)，對(duì)“接觸”和“嵌入”營(yíng)銷新理念的最佳實(shí)踐空間就是正在蓬勃興起的元宇宙。本文將圍繞“接觸”和“嵌入”的理念，探討在元宇宙時(shí)代，企業(yè)如何進(jìn)行革命性的營(yíng)銷創(chuàng)新，從而徹底改變市場(chǎng)營(yíng)銷和商業(yè)運(yùn)營(yíng)的底層邏輯和實(shí)踐方法，最終成為后數(shù)字化時(shí)代具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的市場(chǎng)領(lǐng)袖。

元宇宙（metaverse）的概念來(lái)自美國(guó)科幻小說(shuō)家尼爾·斯蒂芬森（Neal Stephenson）三十年前發(fā)表的小說(shuō)《雪崩》（Snow Crash）。臉書在2021年10月更名為Meta，引發(fā)了全球大眾對(duì)這個(gè)概念的廣泛興趣。作為一個(gè)具有顛覆性潛力的新現(xiàn)象，大眾對(duì)元宇宙的發(fā)展前景遠(yuǎn)未達(dá)成共識(shí)。但業(yè)界的權(quán)威機(jī)構(gòu)都認(rèn)為，元宇宙將會(huì)徹底改變現(xiàn)有的商業(yè)形態(tài)和格局，并產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

例如，麥肯錫在2022年的元宇宙白皮書中指出，全球科技企業(yè)、風(fēng)險(xiǎn)和私募基金在2022年前5個(gè)月已經(jīng)在元宇宙投入超過(guò)1200萬(wàn)美元，是前一年同時(shí)期的兩倍。同時(shí)，95%的受訪企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為元宇宙將會(huì)在未來(lái)5—10年內(nèi)給各自產(chǎn)業(yè)帶來(lái)積極正面的影響；在受訪的消費(fèi)者中，超過(guò)60%的元宇宙早期體驗(yàn)者期待將他們每天的日?；顒?dòng)轉(zhuǎn)移到這個(gè)新世界中?；谶@些數(shù)據(jù)，麥肯錫最保守的估計(jì)是，到2030年，元宇宙經(jīng)濟(jì)將會(huì)達(dá)到5萬(wàn)億美元的規(guī)模，相當(dāng)于今天全球第三大經(jīng)濟(jì)體日本的總量。

其實(shí)，元宇宙的巨大影響并非只限于商業(yè)和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，它將在根本上重新定義并構(gòu)建人類社會(huì)。現(xiàn)實(shí)世界和人類存在的形態(tài)、人類社會(huì)和國(guó)家的架構(gòu)、生存的形式和意義，以及人類文明的發(fā)展方向都將被元宇宙重構(gòu)。毫無(wú)疑問(wèn)，元宇宙的出現(xiàn)是人類歷史上最重大的革命性事件，將徹底顛覆一切秩序、認(rèn)知、觀念和存在。

從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，“接觸”和“嵌入”將是這一特定商業(yè)職能和行為的自然演進(jìn)方向。但是，在工業(yè)化時(shí)代和數(shù)字化時(shí)代的早中期，物質(zhì)世界是企業(yè)和消費(fèi)者存在的主要場(chǎng)所，也是所有參與者共享而且有限的時(shí)空存在。任何企業(yè)，作為參與物質(zhì)世界的某個(gè)特定微小客體，無(wú)論資源多么充沛，面向用戶、員工和生態(tài)系統(tǒng)成員作出的所有“接觸”和“嵌入”的努力都是零散而間斷的，無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果，而元宇宙卻為這兩個(gè)營(yíng)銷新理念的高效落地提供了最佳場(chǎng)景。

所以，元宇宙營(yíng)銷代表著市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新前沿和終極形態(tài)。雖然商業(yè)社會(huì)尚未真正進(jìn)入元宇宙時(shí)代，但是對(duì)于未來(lái)的推演，將會(huì)幫助企業(yè)更好地理解和應(yīng)對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷工作中遇到的挑戰(zhàn)，并為這一最終到來(lái)的顛覆性時(shí)代做好充分的準(zhǔn)備。當(dāng)然，討論元宇宙營(yíng)銷，首先要理解元宇宙的本質(zhì)和演進(jìn)方向。

目前對(duì)元宇宙還沒有一個(gè)統(tǒng)一而清晰的定義，這也直接造成了對(duì)元宇宙營(yíng)銷的混亂理解，以至于很多人誤以為元宇宙只是曇花一現(xiàn)的風(fēng)口，喪失了繼續(xù)關(guān)注的興趣。近期元宇宙現(xiàn)象的降溫，從某種程度上講，也是由于對(duì)它的誤解而引發(fā)的。所以，為了更好地討論元宇宙營(yíng)銷，必須從元宇宙的定義入手。

簡(jiǎn)單而言，元宇宙就是“一個(gè)沒有邊界和終結(jié)，不斷自我創(chuàng)造和生長(zhǎng)的，3D或更高維度的虛擬世界”。在這個(gè)虛擬時(shí)空中，每個(gè)人可以如同生活在現(xiàn)實(shí)宇宙中一樣，沉浸真實(shí)地進(jìn)行現(xiàn)實(shí)世界中的一切行為，以及現(xiàn)實(shí)世界中絕無(wú)可能的一切行為。這個(gè)虛擬時(shí)空以物質(zhì)宇宙的形態(tài)為設(shè)計(jì)起點(diǎn)，同時(shí)包含現(xiàn)實(shí)和魔幻元素，并終將以魔幻元素為主導(dǎo)。

元宇宙雖然仍然處于非常早期的萌芽狀態(tài)，但也可以大致總結(jié)出它的五個(gè)核心特點(diǎn)（見圖1）。

第一，真實(shí)體驗(yàn)（全景）。元宇宙最核心的特點(diǎn)是它的“極致沉浸性”。也就是說(shuō)，它能夠給參與者提供和現(xiàn)實(shí)宇宙中完全一致，甚至更為真實(shí)的“全景體驗(yàn)”。所以，參與者是以本人真身或虛擬化的真身而不是“虛擬化身”（avatar）來(lái)體驗(yàn)元宇宙的，參與者能否區(qū)分現(xiàn)實(shí)和虛擬宇宙是考驗(yàn)元宇宙成熟程度的基本指標(biāo)。

第二，自我創(chuàng)造（變易）。元宇宙和現(xiàn)實(shí)宇宙最大的不同是，每個(gè)參與者，無(wú)論是組織還是個(gè)人，都能夠在這個(gè)無(wú)限虛擬空間中創(chuàng)造出自己的“小世界”和獨(dú)特體驗(yàn)。也就是說(shuō)，對(duì)參與者而言，現(xiàn)實(shí)宇宙是一個(gè)“自我為客體”的世界（客體世界），自己只能作為“客體”適應(yīng)已存在的“主體”世界。元宇宙是一個(gè)以“自我為主體”的世界（主體世界），參與者是創(chuàng)造主體，周邊世界成為存在客體，可以隨著主體需求變易。在元宇宙中，沒有“參與者”，只有“創(chuàng)造者”。

第三，“游戲”主導(dǎo)（交互）。和現(xiàn)實(shí)宇宙不同，元宇宙的主體是一個(gè)游戲和娛樂的空間，參與者在其中具有幾乎無(wú)限的多重身份。除了以本人真身參與到真實(shí)世界在元宇宙的透射中，還會(huì)以各種角色參與到自我選擇的無(wú)數(shù)種“游戲”中，體驗(yàn)完全不同的人生或“非人”生。因此，元宇宙的世界將是一個(gè)能與參與者實(shí)現(xiàn)極致交互的空間，即“人人交互”“人物交互”和“物物交互”。在元宇宙中，人的存在體驗(yàn)完全游戲化甚至魔幻化，人生如“戲”的理念達(dá)到終極的體現(xiàn)。

第四，萬(wàn)物同體（共振）?，F(xiàn)實(shí)世界中的最大障礙是時(shí)空隔離了所有的存在個(gè)體。元宇宙將這兩個(gè)維度解構(gòu)，允許所有參與者隨時(shí)隨地和其他參與者以及所有存在的場(chǎng)景和物件實(shí)現(xiàn)同時(shí)聯(lián)通和共振，也允許所有參與者在時(shí)間維度上隨意游走。人類將會(huì)獲得一種全新的存在體驗(yàn)。在這個(gè)擺脫時(shí)空束縛、萬(wàn)物聯(lián)通的新世界里，新的群體、社區(qū)、社會(huì)、國(guó)家形態(tài)乃至新社會(huì)規(guī)則和宗教信仰將會(huì)不斷涌現(xiàn)。

第五，意義驅(qū)動(dòng)（敘事）。元宇宙是一個(gè)參與者成為創(chuàng)造者的世界，它賦予每個(gè)參與者創(chuàng)造一個(gè)完整新世界的機(jī)會(huì)和能力。元宇宙的本質(zhì)雖是“游戲”，但維系任何一個(gè)完整世界的內(nèi)核都是“意義”?？梢哉f(shuō)，無(wú)論是現(xiàn)實(shí)世界還是虛擬世界，都是“意義”的顯現(xiàn)。所以，元宇宙的參與者在創(chuàng)造自己的“世界”時(shí)，不僅要構(gòu)建類似現(xiàn)實(shí)世界中的場(chǎng)景、環(huán)境、組織和物件，更要構(gòu)建維系參與者的意義之網(wǎng)。

從元宇宙的這五個(gè)核心特征可以看出，元宇宙不是如Roblox那樣的游戲平臺(tái)，也不是Web3.0或臉書所說(shuō)的下一代3D互聯(lián)網(wǎng)，更不是AR/VR。目前比較流行的所謂元宇宙，如代表Web2.0的Roblox和Fortnite，以及代表Web3.0的Decentraland、the Sandbox和Somnium Space等最多只能算是前元宇宙形態(tài)，距離真正的元宇宙還很遙遠(yuǎn)。

對(duì)元宇宙本質(zhì)的理解可以引申出元宇宙發(fā)展的三個(gè)階段（見圖2）。在第一階段，元宇宙成為現(xiàn)實(shí)宇宙的依附，對(duì)現(xiàn)宇宙進(jìn)行增益，這個(gè)階段可稱為“虛附于實(shí)”（Meta 1.0）。在第二階段，元宇宙將演化成為和現(xiàn)實(shí)宇宙平行共存的完整世界，人類進(jìn)入平行宇宙時(shí)代，可以選擇在虛實(shí)融合的混合世界中游走，此階段可稱為“虛實(shí)共生”（Meta 2.0）。在第三階段，元宇宙將超越現(xiàn)實(shí)宇宙。元宇宙內(nèi)容和內(nèi)涵的豐富程度遠(yuǎn)勝現(xiàn)實(shí)宇宙，絕大多數(shù)人將會(huì)選擇在元宇宙中度過(guò)大部分時(shí)間。與此同時(shí)，元宇宙將通過(guò)自身獨(dú)特的規(guī)則和意義系統(tǒng)對(duì)現(xiàn)實(shí)宇宙進(jìn)行重構(gòu)，并完全主導(dǎo)現(xiàn)實(shí)宇宙，此階段可稱為“實(shí)融于虛”的階段（Meta 3.0）。誰(shuí)掌握了這三個(gè)階段的主動(dòng)權(quán)，就會(huì)成為這個(gè)世界最終的主宰，而技術(shù)能力、文化能力或意義構(gòu)建能力則是掌控元宇宙乃至整個(gè)人類世界的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

近年來(lái)，一些全球知名企業(yè)開始進(jìn)行元宇宙營(yíng)銷。嚴(yán)格地說(shuō)，這些企業(yè)目前在元宇宙里進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)本質(zhì)上和以往的電游內(nèi)嵌式營(yíng)銷沒有不同，但也不失為前元宇宙時(shí)代的有益嘗試。大致來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的元宇宙營(yíng)銷可歸為五類。

第一，品牌建設(shè)。企業(yè)在元宇宙中提供虛擬化用戶體驗(yàn)，提升品牌形象。例如，古馳在Roblox設(shè)立了為期兩周的藝術(shù)展“古馳花園”（Gucci Garden）；范斯也在Roblox設(shè)立了“范斯世界”（Vans World），允許訪客進(jìn)行滑板游戲，并可以進(jìn)行虛擬化身的服飾試穿；耐克在Roblox推出“耐克王國(guó)”（Nikeland）等。

第二，產(chǎn)品試用。企業(yè)通過(guò)VR眼鏡向用戶提供產(chǎn)品試用服務(wù)。例如，戴森通過(guò)VR眼鏡，打造出一個(gè)虛擬零售店，可以讓潛在用戶試用產(chǎn)品；保時(shí)捷也和微軟合作，通過(guò)微軟的VR眼鏡Hololens 2向潛在用戶展示產(chǎn)品并提供試駕體驗(yàn)。

第三，零售體驗(yàn)。企業(yè)在元宇宙中設(shè)立零售店，讓用戶獲得逛店體驗(yàn)。例如，三星在Decentraland推出和紐約旗艦店一樣的虛擬店；拉夫勞倫、沃爾瑪、奔馳和現(xiàn)代等企業(yè)也計(jì)劃在虛擬世界中建立店鋪或展示廳。

第四，產(chǎn)品創(chuàng)新與銷售。企業(yè)在元宇宙中提供并出售虛擬產(chǎn)品。例如，巴黎世家在Fortnite推出了虛擬時(shí)尚服飾產(chǎn)品；古馳在Roblox中出售價(jià)格為6美元的Dionysus虛擬包；孩之寶在Roblox中設(shè)立“Nerf中心”（Nerf Hub），出售游戲中可以購(gòu)買的虛擬產(chǎn)品；快時(shí)尚品牌Forever 21甚至把它在Roblox上虛擬店中的流行產(chǎn)品做出實(shí)體，搬到線下店進(jìn)行售賣。

第五，客戶關(guān)系。企業(yè)在元宇宙中提供并出售非同質(zhì)化代幣（NFT， Non-Fungible Token），強(qiáng)化客戶關(guān)系。例如，阿迪達(dá)斯、古馳和可口可樂等都推出各自的NFT作為用戶會(huì)員的一種獎(jiǎng)勵(lì)，以此提高用戶忠誠(chéng)度；匯豐銀行在The Sandbox里購(gòu)買了虛擬地產(chǎn)，準(zhǔn)備打造一個(gè)在元宇宙和目標(biāo)客戶建立緊密關(guān)系的新平臺(tái)。

上述的營(yíng)銷創(chuàng)新舉措無(wú)疑值得稱贊，但這些前衛(wèi)企業(yè)在探索元宇宙營(yíng)銷時(shí)都存在一個(gè)重大的認(rèn)知誤區(qū)，即它們?nèi)匀灰袁F(xiàn)實(shí)宇宙“客體世界”的思維和方式來(lái)應(yīng)對(duì)元宇宙這個(gè)“主體世界”。這反映出它們對(duì)元宇宙的理解仍然存在著嚴(yán)重的偏差。

如前所述，現(xiàn)實(shí)宇宙是一個(gè)預(yù)先設(shè)定的 “有限”并“固定”的世界，參與者都是“客體”。在這個(gè)世界中，時(shí)空是最大的束縛，同時(shí)也是最大的資源。參與者所有的主觀能動(dòng)性都反映在如何在現(xiàn)有有限的固定世界中，通過(guò)與其他參與者的有效競(jìng)爭(zhēng)，獲取更大的時(shí)空資源。也可以說(shuō)，這是一個(gè)“零和游戲”。

但是，元宇宙是一個(gè)后天創(chuàng)造的“無(wú)限”并“變易”的世界，參與者都是“主體”。時(shí)空既非束縛，也非資源，可以隨時(shí)、即時(shí)并幾乎零成本地加以創(chuàng)造。所以，在元宇宙里，參與者絕不能沿用“客體世界”的邏輯，將自己在“客體世界”的做法向“主體世界”搬遷。這就如同用工業(yè)化時(shí)代的思維來(lái)做數(shù)字化時(shí)代的事，自然會(huì)事倍功半，甚至南轅北轍。

因此，在元宇宙中，“參與者”要徹底放下“參與者”的思維習(xí)慣，做真正的“創(chuàng)造者”，唯有如此，組織和個(gè)人才能真正參與到元宇宙這個(gè)主體世界中。所以，元宇宙絕非現(xiàn)實(shí)宇宙的延伸，而是一個(gè)迥然不同的世界。認(rèn)為元宇宙和現(xiàn)實(shí)宇宙是互補(bǔ)而非代替的觀點(diǎn)是完全錯(cuò)誤的，因?yàn)檫@兩個(gè)世界的底層邏輯或DNA截然不同。

抓住了“元宇宙是主體世界”這個(gè)關(guān)鍵，企業(yè)就抓住了元宇宙的本質(zhì)和元宇宙營(yíng)銷的關(guān)鍵。顯而易見，在元宇宙中，企業(yè)要以一種全新的思維即“上帝視角”來(lái)考慮商業(yè)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略的方方面面。正是因?yàn)樵钪孢@個(gè)本質(zhì)特征，企業(yè)才能夠在這個(gè)嶄新的“主體世界”中真正貫徹?cái)?shù)字化和智能化時(shí)代的營(yíng)銷理念，即“接觸”和“嵌入”。

具體而言，在現(xiàn)實(shí)宇宙這個(gè)“客體世界”，時(shí)空資源有限，用戶注意力被眾多參與者無(wú)限分割。對(duì)任何企業(yè)而言，創(chuàng)造新觸點(diǎn)來(lái)觸達(dá)用戶都困難重重，而且成本較高，“嵌入”就更是毫無(wú)可能。在元宇宙這個(gè)“主體世界”，企業(yè)能以較小的投入創(chuàng)造出無(wú)限的時(shí)空資源，同時(shí)可以通過(guò)自己創(chuàng)造的完整世界在某個(gè)時(shí)段將用戶完全包裹，即實(shí)現(xiàn)“無(wú)限接觸”和用戶“嵌入”，從而對(duì)他們的注意力形成徹底而絕對(duì)的壟斷。這就是市場(chǎng)營(yíng)銷在數(shù)字化乃至智能化時(shí)代的關(guān)鍵，即打造“品牌全景體驗(yàn)”（BPE， Brand Panoramic Experience）。

所以，真正意義上的元宇宙營(yíng)銷，它的起點(diǎn)一定是構(gòu)建品牌全景體驗(yàn)。只有在元宇宙這個(gè)“主體世界”，企業(yè)才可能創(chuàng)造并擁有完全充分的時(shí)空資源來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。也就是說(shuō)，在元宇宙世界中，企業(yè)不能再嘗試復(fù)制現(xiàn)實(shí)宇宙客體世界中的做法，而要以“上帝視角”去打造一個(gè)完整的“品牌世界”來(lái)構(gòu)建能夠?qū)τ脩魧?shí)現(xiàn)徹底包裹的全景體驗(yàn)。

簡(jiǎn)單而言，企業(yè)進(jìn)行元宇宙營(yíng)銷的核心，就是通過(guò)構(gòu)建自己完整的“品牌世界”，從而打造出可以對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)無(wú)限接觸的品牌全景體驗(yàn)。

元宇宙營(yíng)銷絕非在元宇宙中進(jìn)行廣告投放、產(chǎn)品試用、品牌展示和用戶參與等這么簡(jiǎn)單，而是要打造出一個(gè)完整的品牌世界，從而向用戶提供一個(gè)具有無(wú)限觸點(diǎn)的全景體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)“用戶嵌入”這個(gè)品牌世界的最佳狀態(tài)。

打造一個(gè)完整的世界與打造產(chǎn)品或廣告差異巨大，需要一種完全不同的思路。首先要深刻理解構(gòu)成一個(gè)世界的要素，然后設(shè)計(jì)出能夠構(gòu)建并維系這個(gè)世界的完整體系。人類存在的這個(gè)物質(zhì)的現(xiàn)實(shí)世界可以給企業(yè)提供“創(chuàng)造世界”的啟發(fā)，但“創(chuàng)世”這樣前所未有的工作對(duì)任何生長(zhǎng)于“客體世界”的組織和個(gè)人而言都是一項(xiàng)無(wú)比艱巨的任務(wù)，需要長(zhǎng)時(shí)間的學(xué)習(xí)、嘗試、試錯(cuò)和優(yōu)化。

大致而言，從“上帝視角”來(lái)看，打造元宇宙的“品牌世界”需要圍繞“全景”“交互”和“變易”這三個(gè)核心要素展開，并遵循九個(gè)設(shè)計(jì)原則。

原則一：極致用戶導(dǎo)向。生于“客體世界”的人和組織，作為被動(dòng)的參與者，其天性就是以自我為導(dǎo)向。作為一個(gè)為他人創(chuàng)造世界的主體，則必須徹底地從用戶角度出發(fā)，確保自身元宇宙的每個(gè)細(xì)節(jié)都順應(yīng)用戶的習(xí)性和偏好，如此才能設(shè)計(jì)出他們想要安身立命的世界。

原則二：基于用戶社群的邏輯。要維系參與某個(gè)世界的人群，就要讓他們成為一個(gè)具有自我凝聚力的社群。古代人類社群基于血緣和宗族，現(xiàn)代人類社群基于種族、文化、身份定義等。打造品牌世界的關(guān)鍵是在這個(gè)虛擬世界中構(gòu)建一個(gè)具有強(qiáng)烈參與感、認(rèn)同感和自豪感的網(wǎng)上社群。

原則三：需求全覆蓋。一個(gè)完整的世界必須能夠解決參與者身心靈的總體需求，這樣，他們就不會(huì)離開這個(gè)世界，去找尋其他樂土。在現(xiàn)實(shí)世界，沒有任何品牌可以實(shí)現(xiàn)用戶全需求的覆蓋，但虛擬世界卻讓其成為可能。

原則四：場(chǎng)景多元化。完整的虛擬世界應(yīng)該包含多元場(chǎng)景，而不是像麥當(dāng)勞的虛擬世界只專注快餐、耐克的虛擬世界只呈現(xiàn)體育那樣，只完全對(duì)應(yīng)于現(xiàn)實(shí)世界的場(chǎng)景類別。其實(shí)，更成熟的品牌虛擬世界應(yīng)該具有無(wú)限場(chǎng)景，完全超越現(xiàn)實(shí)世界的時(shí)空束縛和認(rèn)知想象。

原則五：構(gòu)建意義之網(wǎng)。世界一定是基于“意義”，表現(xiàn)為“故事”。本質(zhì)上說(shuō)，元宇宙就是一個(gè)以“全景”“交互”和“變易”為主要呈現(xiàn)形式的弘大敘事。所以，構(gòu)建完整虛擬世界的核心是創(chuàng)造出維系這個(gè)世界的意義之網(wǎng)。因此，除了構(gòu)建參與者可以安身的“物質(zhì)家園”，更要打造出他們的“思想家園”和“精神家園”。具體來(lái)講，就是要向參與者提供身份定義、個(gè)人價(jià)值、社交關(guān)聯(lián)、群體歸屬、精神慰藉和生命意義等要素。

原則六：本質(zhì)游戲化，表象真實(shí)化。元宇宙的起步雖然一定得益于它對(duì)現(xiàn)世界的完善，如解決人們?cè)诂F(xiàn)世界中的痛點(diǎn)，但它本質(zhì)是一個(gè)廣義的“游戲世界”。所以，元宇宙一定要具備現(xiàn)實(shí)元素，在內(nèi)容上可以幫助參與者解決現(xiàn)實(shí)世界的問(wèn)題，在形式上更要和現(xiàn)實(shí)世界一樣逼真。元宇宙就是一個(gè)偽裝成真實(shí)世界的超大游戲，設(shè)計(jì)者在做它的底層建構(gòu)時(shí)，一定要以游戲的理念來(lái)設(shè)計(jì)。

原則七：無(wú)限可交互觸點(diǎn)。元宇宙中的品牌世界是一個(gè)真正意義上的“品牌全景體驗(yàn)”，所以，應(yīng)該時(shí)時(shí)處處都是可以和參與者進(jìn)行交互的觸點(diǎn)。也就是說(shuō)，整個(gè)虛擬世界就是一張具有無(wú)限觸點(diǎn)之網(wǎng)，隨時(shí)感知參與者情緒和訴求，并隨時(shí)作出反應(yīng)。

原則八：場(chǎng)景變易。現(xiàn)實(shí)世界的場(chǎng)景處于固化或穩(wěn)定的狀態(tài)，而元宇宙最顯著特征之一就是它可以按照需求隨時(shí)變換場(chǎng)景。這也是元宇宙最終能夠超越現(xiàn)實(shí)宇宙的關(guān)鍵原因?？勺円讏?chǎng)景將會(huì)給參與者帶來(lái)無(wú)限絢麗甚至魔幻的存在體驗(yàn)，幫助他們實(shí)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)宇宙永遠(yuǎn)無(wú)法企及甚至想象的生命理想。

原則九：品牌隱身。最重要的是，品牌元宇宙不是一個(gè)用于展示品牌的世界，而是一個(gè)由品牌創(chuàng)造的但卻能夠讓參與者自愿長(zhǎng)期“嵌入”的虛擬空間。所以，它不僅能突出商業(yè)屬性，更要能展現(xiàn)社會(huì)、文化和娛樂屬性。作為一個(gè)世界創(chuàng)造者，品牌無(wú)須急于發(fā)聲獲得大眾關(guān)注，而要隱身其后，潛移默化地牽引參與自身世界的大眾。

基于這些設(shè)計(jì)原則，具體來(lái)看，元宇宙世界中的“品牌全景體驗(yàn)”可以圍繞以下三個(gè)維度進(jìn)行構(gòu)建：需求、場(chǎng)景和感覺（見圖3）。從需求維度看，品牌世界或品牌全景體驗(yàn)需要覆蓋參與者身心靈三重總體需求；從場(chǎng)景維度看，品牌世界要覆蓋深廣乃至無(wú)限場(chǎng)景；從感覺維度看，品牌世界要完全復(fù)制參與者在現(xiàn)實(shí)世界的五感，這樣才會(huì)帶給他們虛實(shí)難辨的真實(shí)體驗(yàn)。總之，在元宇宙中構(gòu)建品牌世界絕不是現(xiàn)實(shí)世界體驗(yàn)的虛擬復(fù)制，而是要重新從底層開始設(shè)計(jì)這個(gè)新世界的新體驗(yàn)。

元宇宙的構(gòu)建和發(fā)展依托一個(gè)極其復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，它主要有四層架構(gòu)：內(nèi)容體驗(yàn)層，包括虛擬世界、應(yīng)用和內(nèi)容；平臺(tái)層，包括交付平臺(tái)和3D創(chuàng)立平臺(tái)；硬件和基礎(chǔ)設(shè)施層，包括接口硬件如VR眼鏡、操作系統(tǒng)、芯片和服務(wù)器等；賦能層，包括支付、身份認(rèn)證、安全和隱私等。參與元宇宙的企業(yè)可以從任何一個(gè)層面切入并確定自身在整個(gè)行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的定位。下面將從品牌主的角度展開關(guān)于元宇宙營(yíng)銷戰(zhàn)略的討論。

元宇宙絕非一個(gè)短暫的風(fēng)口，而是人類歷史上最具有顛覆性的技術(shù)和文化變革，將會(huì)徹底重塑人類社會(huì)和文明形態(tài)?？梢哉f(shuō)，所有的企業(yè)都將成為元宇宙企業(yè)，無(wú)視這一時(shí)代洪流的企業(yè)一定會(huì)被淘汰。所以，企業(yè)一定要居安思危，未雨綢繆，從現(xiàn)在就開始積極為元宇宙時(shí)代的到來(lái)做好準(zhǔn)備。具體來(lái)講，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面著手。

第一，確立堅(jiān)定的戰(zhàn)略決心，設(shè)置元宇宙的戰(zhàn)略預(yù)算。元宇宙不是短線投入，也不可能快速盈利，它至少需要5—10年的戰(zhàn)略投入。沒有戰(zhàn)略定力和耐心的企業(yè)無(wú)法應(yīng)對(duì)這個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

第二，制定清晰的元宇宙戰(zhàn)略，切實(shí)地推進(jìn)。元宇宙是一個(gè)完全不同的世界，需要一個(gè)全新的并且切實(shí)可行的系統(tǒng)性戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)企業(yè)。企業(yè)不能只在戰(zhàn)術(shù)層面試水，要在元宇宙時(shí)代大背景下重新規(guī)劃行業(yè)定位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、資源配置和宏觀發(fā)展方向。

第三，打造元宇宙團(tuán)隊(duì)，設(shè)置相關(guān)職位和企業(yè)職能。企業(yè)要開始著手招聘或培養(yǎng)自己的元宇宙人才。今后的企業(yè)將不再有首席數(shù)字官，取而代之的是首席元宇宙官（CMO， Chief Metaverse Officer）。

第四，盡快深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從組織角度來(lái)看，元宇宙是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的延伸。企業(yè)必須盡快完成在現(xiàn)實(shí)世界的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，然后開始打造自身產(chǎn)品、品牌乃至企業(yè)的虛擬化身或數(shù)字孿生?？梢哉f(shuō)，數(shù)字品牌的最終形態(tài)就是元宇宙品牌，而數(shù)字化企業(yè)的終極就是元宇宙企業(yè)。

第五，要思考進(jìn)行元宇宙應(yīng)用程序的開發(fā)，甚至是接口設(shè)備的開發(fā)。如果把元宇宙設(shè)想為承接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下一代立體互聯(lián)網(wǎng)，如同手機(jī)、安卓系統(tǒng)和各種手機(jī)應(yīng)用，它的硬件設(shè)備就是VR眼鏡（或是智能隱形眼鏡、人造眼球和腦機(jī)接口），軟件系統(tǒng)是元宇宙操作系統(tǒng)和各種元宇宙應(yīng)用程序，也就是VR裝置的軟件應(yīng)用或“節(jié)目”（programs）。誰(shuí)掌握了硬件接口、元宇宙操作系統(tǒng)和VR應(yīng)用節(jié)目，誰(shuí)就掌握了創(chuàng)造自身元宇宙世界的能力。臉書就在這些方面積極地進(jìn)行布局，開發(fā)出元宇宙平臺(tái)“臉書地平線”（Facebook Horizon）和Meta Quest VR眼鏡等。

第六，建立新的組織能力。元宇宙時(shí)代要求企業(yè)構(gòu)建新的組織能力。首先，企業(yè)需要構(gòu)建自身創(chuàng)造意義和思想的能力；第二，元宇宙內(nèi)容的主體將是媒體和游戲，企業(yè)必須成為“媒體+游戲”公司；第三，元宇宙世界不再需要企業(yè)講故事的能力（story telling），需要的是幫助參與者體驗(yàn)故事的能力（story living）。當(dāng)然，作為一個(gè)網(wǎng)上社群，元宇宙也要求企業(yè)具備強(qiáng)大的社群管理能力。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)給眾多企業(yè)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，但是元宇宙時(shí)代才是真正挑戰(zhàn)的開始。不經(jīng)歷鳳凰涅槃般的脫胎換骨，企業(yè)很難跨越這道時(shí)代的鴻溝。

未來(lái)已是現(xiàn)在。臉書在2021年的更名正式宣告元宇宙時(shí)代的開啟。這是一場(chǎng)宏大無(wú)比的技術(shù)、文化和社會(huì)的綜合變革，也是一個(gè)波瀾壯闊的文明革命。任何人、組織或者國(guó)家都將直面這一時(shí)代洪流的沖擊。企業(yè)和國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)者必須充分認(rèn)識(shí)到元宇宙帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)和機(jī)遇，盡快從心態(tài)、資源和能力上作好充分的準(zhǔn)備，力爭(zhēng)借助這個(gè)歷史契機(jī)成為各自領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。   

元宇宙給企業(yè)和人類帶來(lái)了無(wú)限的可能性，而人類的勇氣和想象力就是這個(gè)虛擬世界的邊界和極限。隨著技術(shù)的進(jìn)一步成熟，元宇宙經(jīng)濟(jì)（Metaconomy）將會(huì)飛速增長(zhǎng)，最終會(huì)趕超現(xiàn)實(shí)宇宙的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。與之相伴而生的“沉浸式商務(wù)”（I-Commerce, Immersive Commerce）也會(huì)替代當(dāng)下主導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)的“電子商務(wù)”（E-Commerce）。束縛元宇宙發(fā)展的軟硬件障礙一定會(huì)在5—10年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)大幅突破，而這正是一個(gè)企業(yè)做長(zhǎng)期規(guī)劃和投資的時(shí)間段。

比爾·蓋茨曾說(shuō)：“我們總是高估未來(lái)兩年發(fā)生的變化，而低估未來(lái)十年發(fā)生的變化。不要讓自己陷入無(wú)所作為?！痹谶@個(gè)人類歷史的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，企業(yè)一定不能錯(cuò)判方向，更不能急功近利，要對(duì)元宇宙進(jìn)行堅(jiān)定而耐心地投入。元宇宙時(shí)代一定是中國(guó)企業(yè)大放光彩的時(shí)代。中國(guó)完善的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施、最先進(jìn)的數(shù)字支付系統(tǒng)、政府和企業(yè)之間的緊密配合、深厚的文化底蘊(yùn)以及中國(guó)企業(yè)家超強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力都讓中國(guó)具有引領(lǐng)元宇宙時(shí)代的能力。當(dāng)代中國(guó)企業(yè)家必須把握好這個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，以卓越的遠(yuǎn)見、堅(jiān)韌不拔的奮斗精神和宏大的天下情懷，牽引全球商務(wù)乃至全人類邁入這個(gè)無(wú)比璀璨絢爛的偉大時(shí)代。

關(guān)于作者 | 尹一?。簞虼髮W(xué)嘉治商學(xué)院（Judge Business School）市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授，嘉治商學(xué)院中國(guó)管理研究中心（CCCM: Cambridge Centre for Chinese Management）聯(lián)席主任。

責(zé)任編輯 | 劉永選（liuyx6@sem.tsinghua.edu.cn）