先科普下，什么叫社群？
社群，即基于一個(gè)點(diǎn)、興趣和需求將大家聚合在一起組成的社交關(guān)系鏈。主要分為興趣社群和粉絲社群。興趣社群有個(gè)玩的很好的典范，即豆瓣。豆瓣便是基于用戶的興趣愛好聚合起來(lái)的大社群，它的用戶主要是愛好讀書、電影、音樂(lè)的文藝青年。豆瓣里有很多小組。這些小組里面如果誕生了比較有影響力的個(gè)人或者品牌，便可以過(guò)渡到粉絲社群。
粉絲社群也好理解，如電影《小時(shí)代3》獲得5億多票房，《后會(huì)無(wú)期》6.5億票房，便是粉絲對(duì)于導(dǎo)演的“情感認(rèn)可紐帶”產(chǎn)生的消費(fèi)行為，粉絲的行為已經(jīng)超越了消費(fèi)行為本身。這也是為什么現(xiàn)在出版社都愿意主動(dòng)出版自帶粉絲的作者的書籍，有粉絲就意味著有銷量。羅永浩敢做錘子手機(jī)，絕不是因?yàn)樗鞘謾C(jī)發(fā)燒友，而是他看到了他背后羅份的能量。
社群在這兩年是極為火爆的，特別是以IM為存在基礎(chǔ)的社群中，各種微信群、qq群、微博群泥沙俱下，各種會(huì)、團(tuán)、俱樂(lè)部層出不窮。在鉛華洗凈的今天，很多社群早已銷聲匿跡。
那么，社群到底怎么玩呢？
以微信群為例，微信群其實(shí)是最考驗(yàn)人格魅力的地方。比朋友圈更犀利，比公眾號(hào)更有穿透力。你也一定嘗試過(guò)，組建一個(gè)群卻無(wú)人響應(yīng)的尷尬，不是廣告轟炸就是僵尸群的無(wú)奈，更多是無(wú)聊話題浪費(fèi)內(nèi)存的垃圾。
不忘初衷，我們可以從用戶角度考慮，你會(huì)因?yàn)槭裁磩?dòng)機(jī)加入一個(gè)群呢？總結(jié)下來(lái)無(wú)非是：聯(lián)絡(luò)、工作、交友、學(xué)習(xí)、宣傳、娛樂(lè)這幾點(diǎn)。如果只想尋找信息，那百度就好了。更多的，我們尋求的是“有價(jià)值的互動(dòng)”。
因此，一個(gè)健康的長(zhǎng)壽的微信群是基于互動(dòng)才有價(jià)值的自生式生態(tài)系統(tǒng)，它既能滿足成員的某種價(jià)值需求，又能給運(yùn)營(yíng)人帶來(lái)一定回報(bào)，才能形成良好循環(huán)。
因此，社群營(yíng)銷第一需要具是滿足某個(gè)主題的優(yōu)質(zhì)價(jià)值輸出。
任何社群都有一個(gè)基本的主題方向，不管是養(yǎng)生、微營(yíng)銷、創(chuàng)業(yè)，還是旅游、護(hù)膚、育兒。社群的運(yùn)營(yíng)者要積極引導(dǎo)成員圍繞主題來(lái)開展社交活動(dòng)。當(dāng)然不是百分百只談?wù)撨@一個(gè)方向，但這個(gè)一定是最重要的部分。否則容易造成有輸出價(jià)值的核心成員流失，歪了樓就很難回來(lái)。
而要持續(xù)輸出有價(jià)值的東西則是考驗(yàn)社群生命力的指標(biāo)。邏輯思維作為最大的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群，其輸出的東西便來(lái)自羅胖胖肥沃的腦袋了，他深厚的知識(shí)積累和視頻輸出，便是邏輯思維的生命線。最開始做微營(yíng)銷的萬(wàn)能的大熊，曾持續(xù)產(chǎn)出大量高質(zhì)量的文章和培訓(xùn)，在微信紅利期迅速積累了海量的粉絲群。沒(méi)有兩把刷子，沒(méi)有深厚的沉淀，還真玩不起一個(gè)高質(zhì)量的社群。
第二，具有一個(gè)活躍的靈魂人物，也就是社群領(lǐng)袖。
沖格新媒體通過(guò)大量咨詢研究分析，將社群的角色分為內(nèi)容創(chuàng)造者、評(píng)論者、搜集者、參與者、圍觀者、不活躍分子。他們各自的訴求不一，相互影響和轉(zhuǎn)換。在社群運(yùn)營(yíng)時(shí)，必須對(duì)癥下藥。如為搜集者提供有價(jià)值的干貨知識(shí)，為評(píng)論者提供可以評(píng)論的話題，為圍觀者創(chuàng)造看熱鬧的場(chǎng)面，為創(chuàng)造者提供思考的資源和刺激。但這些成員中，最核心的莫過(guò)于社群的意見領(lǐng)袖，即活躍的靈魂人物。他可能兼任思考者、組織者多重身份。如果一個(gè)群有兩三個(gè)這樣的意見領(lǐng)袖，能激活其他成員，且能碰撞出很多有深度的內(nèi)容火花。這也是社交媒體的具有天然渠道的魅力，它集合了一群有溫度有情懷的人，它鏈接的是“人性”，它輸出的是“價(jià)值觀”。雷軍，羅胖，大熊都是極其厲害的社群領(lǐng)袖人物，這方面，格力董小姐就略輸一籌了。
第三，設(shè)立一套行之有效的管理規(guī)則。
任何群體，無(wú)規(guī)矩不成方圓。社群的最高境界是全民自治，得建立在高度磨合、默契之上。大部分社群都是自治加人治。說(shuō)白了，就是有統(tǒng)一、嚴(yán)格、被高度認(rèn)可的群規(guī)。我曾混跡一個(gè)收費(fèi)讀者群，群主十分強(qiáng)勢(shì)，只要看到發(fā)廣告者便踢，沒(méi)有二話。其他群發(fā)個(gè)紅包也許可以了事。這個(gè)群主具有很強(qiáng)的專業(yè)性和行業(yè)影響力，大家也愿意追隨，所以，這個(gè)群的氛圍是相對(duì)“干凈”的一個(gè)。
第四，有高質(zhì)量的線上線下活動(dòng)策劃。
活動(dòng)，能迅速催化社群的“溫度”。活動(dòng)，能讓成員有參與感。通過(guò)微商的發(fā)展也可以看出，微商是不斷通過(guò)活動(dòng)來(lái)提升影響力的，如出國(guó)旅游，抽獎(jiǎng)，返利?；顒?dòng)的策劃需要結(jié)合社群的主題和成員的訴求。任何活動(dòng)中，紅包接龍互動(dòng)屢試不爽。畢竟誰(shuí)會(huì)和錢過(guò)不去呢。微信紅包是一個(gè)偉大的“發(fā)明”，可以好好利用。
線下的交流活動(dòng)，更是維持社群關(guān)系鏈持續(xù)發(fā)展的重心環(huán)節(jié)。面對(duì)面的溝通體驗(yàn)?zāi)苎杆倮豪锍蓡T的關(guān)系，通過(guò)真實(shí)場(chǎng)景強(qiáng)化社群的存在感，豐富成員的體驗(yàn)，加深關(guān)系鏈的沉淀。瀟灑姐的趁早社群便在很多城市的分會(huì)有線下見面會(huì)，每次場(chǎng)面火爆，這種余熱又能持續(xù)到線上，讓話題繼續(xù)引爆。
第五，要打造獨(dú)特又好玩的社群文化。
社群一定要好玩。不好玩，不傳播。玩著玩著把錢賺了把東西學(xué)了，相信這樣的群文化每個(gè)人都能接受。我曾在秋葉ppt群了混跡過(guò)，他們的群文化就很有意思。一進(jìn)去就先得自我介紹發(fā)照片被調(diào)戲，做的好的作品會(huì)有人打賞，群?jiǎn)T之間更是無(wú)節(jié)操自黑。每周還有達(dá)人做干貨分享。他們的群文化便是：一入秋門深似海，從此節(jié)操是路人。這種體驗(yàn)讓人感知到群里的每個(gè)人都有感情的，有溫度的，互相認(rèn)可且好玩的。有種有趣有料的邏輯思維社群之前做的“團(tuán)要”和吃霸王餐，也是不斷給粉絲制造驚喜，提升參與感，占商家便宜。大熊會(huì)的宗旨是帶領(lǐng)粉絲發(fā)財(cái)，目前已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大的社會(huì)化營(yíng)銷社群。社群的核心在于情感歸宿和價(jià)值認(rèn)同，規(guī)模巨大又情感趨同的最大社群，便是宗教了。
第六，社群營(yíng)銷的核心魅力在于“裂變”。
每個(gè)人的心中都有原始的部落情節(jié)，開放的互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)無(wú)限的信息量。每一個(gè)社群都一場(chǎng)化學(xué)實(shí)驗(yàn)，未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)是垂直社群的時(shí)代。僅僅從口碑營(yíng)銷的角度思考，一個(gè)企業(yè)品牌和消費(fèi)者的弱關(guān)系能通過(guò)社群變成強(qiáng)關(guān)系，未來(lái)也許大家不再相信明星代言的廣告，而是相信某個(gè)領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的推薦和某個(gè)朋友的分享。小米早期的發(fā)燒友文化即是社群的雛形，他們最早找到100個(gè)鐵桿米粉，這些米粉不斷裂變，他們影響到的粉絲量17萬(wàn)，都是有血有肉的產(chǎn)品代言人。這些粉絲代言人也是通過(guò)小米的發(fā)布會(huì)、米粉節(jié)、體驗(yàn)店感受到了小米對(duì)他們的熱愛，進(jìn)而迸發(fā)巨大的商業(yè)價(jià)值。
此外，對(duì)于社群成員人數(shù)也要合理控制。著名人類學(xué)家英國(guó)牛津大學(xué)羅賓·鄧巴提出過(guò)150定律，人類智力允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是150人。精確深入交往的人數(shù)是20人，這些由大腦新皮層的應(yīng)對(duì)能力決定，過(guò)量的人和信息，是低效的傳播，會(huì)提高獲取信息的成本。500人的微信群，基本相當(dāng)于在管理一個(gè)公司了，崗位各司其職，在線上的方式就更難管理過(guò)來(lái)。相對(duì)科學(xué)的長(zhǎng)壽健康微信群qq群基本人群都在50-150人以內(nèi)。人不在多，活躍就好。
現(xiàn)在，很多明星已經(jīng)意識(shí)到社群經(jīng)濟(jì)的厲害，開始逐步把粉絲社群化，試圖與粉絲產(chǎn)生共振。而對(duì)于企業(yè)而言，建立一個(gè)社群很簡(jiǎn)單，關(guān)鍵是如何把社群運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品鏈接起來(lái)，社群營(yíng)銷的挑戰(zhàn)，對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)還是一片處女地，這方面的人才需求也是巨大的。
作者唐曉涵（微信：mamahuhu-sz）為品牌推手、新媒體策劃、2014年創(chuàng)辦深圳沖格傳媒。
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