來源/走馬財(cái)經(jīng)（ID：zoumacaijing）
作者/走馬的漢子
8月19日，抖音宣布與餓了么達(dá)成合作，餓了么將以小程序的形式入駐抖音，為抖音用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)新體驗(yàn)。
這一消息不僅在輿論場(chǎng)引發(fā)巨大關(guān)注，也引發(fā)了資本市場(chǎng)劇烈反應(yīng)。
新聞發(fā)布后幾分鐘，港股上市的美團(tuán)股價(jià)大幅下挫，20分鐘內(nèi)從上漲近1%轉(zhuǎn)為下跌3%左右。
美團(tuán)是本地生活領(lǐng)域的龍頭，餓了么屈居次席，抖音一直對(duì)這一領(lǐng)域虎視眈眈，兩個(gè)重量級(jí)的“敵人”聯(lián)手了，美團(tuán)的投資人難免心存擔(dān)憂。
但是，資本顯然是理性的，在經(jīng)過了一個(gè)小時(shí)左右戲劇性的跌宕起伏后，美團(tuán)股價(jià)震蕩向上，截止收盤僅僅小幅下跌了0.7%。
與大多數(shù)人的擔(dān)憂不同，筆者對(duì)此相當(dāng)樂觀，絕對(duì)拍手歡迎。
我認(rèn)為這是一場(chǎng)注定要來且利好幾乎所有相關(guān)方的合作，真正的失意者會(huì)是商業(yè)地產(chǎn)，而這并不是什么壞事。
01
抖音和餓了么的合作，不僅牽涉到美團(tuán)，還影響到快手，因?yàn)槿ツ?2月底，美團(tuán)曾經(jīng)和快手宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方同樣在本地生活領(lǐng)域合作探索。所以，抖音與餓了么的聯(lián)合也刺激到了快手的投資者。
在美團(tuán)股價(jià)開始下跌的14:19，快手股價(jià)也開始極速下跌，只不過下跌幅度沒有那么大，且同樣經(jīng)歷了1小時(shí)左右的調(diào)整后恢復(fù)了早先的增長。
其實(shí)除了快手，微信視頻號(hào)也是潛在的利益相關(guān)方，隨著視頻號(hào)在短視頻領(lǐng)域探索的進(jìn)一步深入，它除了沿著抖音快手的路線深耕電商外，利用本地生活變現(xiàn)也是大概率事件，那么到時(shí)候它選擇聯(lián)手美團(tuán)應(yīng)該也是順理成章的事情。
當(dāng)然這可能是在相對(duì)遙遠(yuǎn)的將來，廣告和電商是視頻號(hào)商業(yè)化更優(yōu)先考量的動(dòng)作，且騰訊體量太大，這件事對(duì)它的股價(jià)也不會(huì)有明顯影響。
除了這些公司外，直接利益相關(guān)方還包括數(shù)百萬騎手、數(shù)千萬線下商家、數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者。
筆者認(rèn)為所有這些利益相關(guān)方，包括抖音、餓了么、美團(tuán)、快手、視頻號(hào)、騎手、商家和消費(fèi)者，都將或多或少受益于此，而美團(tuán)很可能是最大贏家，具體原因請(qǐng)看本文第3部分分析。
在這之前，請(qǐng)?jiān)试S我先說說抖音和餓了么各自的利益訴求。
02
公眾的第一反應(yīng)，可能是抖音想通過餓了么推進(jìn)外賣業(yè)務(wù)，餓了么覬覦抖音的流量。
餓了么覬覦流量是沒錯(cuò)，但是抖音的核心訴求可能不是外賣，而是即時(shí)零售（30-120分鐘送達(dá)的線上零售業(yè)務(wù)，或者說近場(chǎng)電商）。
首先，相對(duì)于即時(shí)零售，外賣是一個(gè)成熟的市場(chǎng)，2021年美團(tuán)外賣GTV大約7000億，餓了么3000億+，雙方加起來已經(jīng)超過1萬億，餐飲行業(yè)2021年總收入不過4.68萬億，線上化率已經(jīng)超過22%，此時(shí)抖音進(jìn)入外賣顯然是“舊戰(zhàn)場(chǎng)”——張一鳴可能并不太感冒。即時(shí)零售則是一場(chǎng)全新的戰(zhàn)爭(zhēng)，美團(tuán)、餓了么、京東、盒馬、叮咚買菜等大大小小的公司合計(jì)產(chǎn)生的GTV尚不足5000億，行業(yè)處于發(fā)展初期。
其次，外賣有其特殊性，買東西你可以等，但是吃飯外賣是5分鐘都等不得，有時(shí)候甚至1分鐘都不愿意等，它對(duì)履約和服務(wù)的要求是所有在線服務(wù)里最高的，而即時(shí)零售則相對(duì)更有彈性一些，這對(duì)于強(qiáng)于場(chǎng)景、流量的抖音來說，顯然是更優(yōu)選擇。
另外，即時(shí)零售的市場(chǎng)想象力也比外賣大得多，整個(gè)餐飲行業(yè)不過5萬億不到的規(guī)模，但是2021年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的規(guī)模是44萬億，剔除實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額10.8萬億，線下零售還有30多萬億等待挖掘，未來近場(chǎng)電商將有比傳統(tǒng)電商快得多的增速，而即時(shí)零售是同城零售中的明珠。
最后，抖音做電商已經(jīng)取得了巨大的成果，從遠(yuǎn)場(chǎng)電商順勢(shì)切入即時(shí)電商，也符合它的基因和優(yōu)勢(shì)。
我們需要留意的另外一條信息是，今年6月9號(hào)，晚點(diǎn)透露抖音試水“抖超送貨上門”服務(wù)，在廣州、深圳、杭州等城市試點(diǎn)，率屬于電商部門。
結(jié)合來看，抖音無論是在自身優(yōu)勢(shì)、基因，還是業(yè)務(wù)自身特性、未來潛力方面，都更有可能將重心放在即時(shí)零售，而不是外賣。
餓了么當(dāng)然也希望重點(diǎn)推進(jìn)即時(shí)零售，它在今年疫情期間整合了即時(shí)零售資源，形成一個(gè)對(duì)標(biāo)美團(tuán)閃購的業(yè)務(wù)：全能超市。但是餓了么無論是從自身調(diào)性、用戶心智，還是集團(tuán)獲取資源方面，更聚焦的重心還是在外賣，阿里的即時(shí)零售同時(shí)有淘鮮達(dá)、餓了么、盒馬、貓超四股力量，俞永福固然能力很強(qiáng)，也不可能集全集團(tuán)資源于一身，而它的即時(shí)履約能力又是中國第二強(qiáng)大的，助力抖音的即時(shí)零售業(yè)務(wù)還是很有價(jià)值的。
基于雙方這樣的利益訴求，那么這場(chǎng)合作要深入推進(jìn)，就有可能走向：抖音在外賣方面主要出流量，商家、服務(wù)都由餓了么提供，抖音只是賺賣水錢；在即時(shí)零售方面則會(huì)自主招商，同時(shí)利用餓了么的現(xiàn)有商家和配送服務(wù)，甚至還會(huì)接入達(dá)達(dá)、順豐等第三方配送服務(wù)，只是以餓了么的配送為主而已，如果用戶習(xí)慣形成、訂單量提升明顯，它隨時(shí)會(huì)自主組織配送團(tuán)隊(duì)。
總之，抖音的核心訴求應(yīng)該在即時(shí)零售，至少在中短期（1-3年）內(nèi)的核心訴求是這個(gè)，而不是外賣。當(dāng)然，如果它在即時(shí)零售領(lǐng)域非常順利，取得像電商一樣的速成效果，那么再進(jìn)一步全力做外賣是有可能的，那時(shí)候餓了么就會(huì)像今天的淘寶、京東一樣，被剔除抖音的生態(tài)圈。
而抖音目前的核心訴求，是抖音的外賣和本地生活用戶流量，因?yàn)殡p方都有對(duì)方非常需要且匱乏的資源，在合作時(shí)應(yīng)該不會(huì)過于計(jì)較成本，抖音的流量當(dāng)然不是免費(fèi)的，但是應(yīng)該會(huì)給予餓了么一個(gè)無法拒絕的心動(dòng)價(jià)格。俞永福作為餓了么的總負(fù)責(zé)人，重點(diǎn)當(dāng)然是做大外賣和即時(shí)零售業(yè)務(wù)的規(guī)模，集體的即時(shí)零售資源無法聚焦于自己一身，他全力以赴與抖音合作，很可能是重復(fù)當(dāng)年淘寶與抖音合作的故事，但是歷史如果重復(fù)一遍，淘寶很可能還是會(huì)選擇與抖音合作，畢竟那流量誘惑是實(shí)在是太大了。
03
與很多合作會(huì)讓利益相關(guān)方中的一部分受損不一樣，上述相關(guān)方可能沒有一個(gè)輸家。
前文我們已經(jīng)論述了，抖音和餓了么的合作，雙方各取所需，抖音的重心料不在外賣而是即時(shí)零售。
那么對(duì)于抖音來說，無論成功與否，它都能通過流量賺錢，只是價(jià)格優(yōu)惠了些而已，同時(shí)他也通過餓了么的配送和商家資源豐富了場(chǎng)景和供給，培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，這顯然是一個(gè)發(fā)展業(yè)務(wù)更快且更穩(wěn)妥的方式。
對(duì)于餓了么來說，它獲取了抖音的優(yōu)質(zhì)流量，而且顯然會(huì)有相對(duì)低廉的成本，這已經(jīng)意味著一切了，同時(shí)他還不用（過于）擔(dān)心抖音會(huì)侵蝕自身的外賣核心業(yè)務(wù)，還有比這更好的買賣嗎？至于即時(shí)零售配合抖音，它自己的配送資源本身就是彈性的，多一些訂單還能提升配送效率降低成本，何樂而不為呢，而且餓了么本身也沒有更好的選擇了，集團(tuán)資源不可能全要到，這邊抖音也不是非你不可，達(dá)達(dá)和順豐同城也是開放的，只是說餓了么是現(xiàn)有的選擇里對(duì)抖音最優(yōu)的。
對(duì)于美團(tuán)來說，它在外賣領(lǐng)域面臨的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)加強(qiáng)版的餓了么，而不是加強(qiáng)版的餓了么+抖音——抖音重心不在外賣，這幾年背靠阿里的核心資源，餓了么份額仍然有小幅下滑，有了抖音流量助力，應(yīng)該可以維持市場(chǎng)格局動(dòng)態(tài)平衡，要不然餓了么份額可能繼續(xù)緩慢下滑——其實(shí)對(duì)美團(tuán)未必是好事——考慮到當(dāng)下的輿論環(huán)境。而在即時(shí)零售領(lǐng)域，抖音作為新進(jìn)入者，多一個(gè)不多，少一個(gè)不少，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)有了阿里的四大金剛、京東、叮咚買菜、樸樸等等大量參與者，這個(gè)市場(chǎng)正處于發(fā)展早期，大家做的是增量而不是存量搶奪，所以，為什么要把目光盯著別人呢？你還有大量的工作要做，提升配送效率、發(fā)展新技術(shù)、更好地組織商家供應(yīng)鏈，而有抖音這樣的玩家進(jìn)入，能培養(yǎng)下沉市場(chǎng)用戶進(jìn)入用戶池，也能激發(fā)新的需求，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)來說絕對(duì)是有益的，這個(gè)行業(yè)的參與者都將因此受益。
我知道，很多人的腦子里一定有一個(gè)大大的問號(hào)：這個(gè)邏輯好像在哪里見過？
對(duì)啦，我知道你想說，這不是當(dāng)初直播電商的邏輯嗎？
好，讓我認(rèn)真回復(fù)你：
第一，抖音快手做電商，對(duì)京東傷害很小，因?yàn)檫@種掌握核心供應(yīng)鏈和配送履約能力的電商平臺(tái)，其實(shí)對(duì)流量型打法并不多怕。
第二，抖音快手做電商，核心優(yōu)勢(shì)是利用了網(wǎng)紅直播這個(gè)超級(jí)杠桿，即便有這個(gè)杠桿，其實(shí)阿里和拼多多也活得還不錯(cuò)，目前的困境更多是經(jīng)濟(jì)疲軟（以及一些不便說）的原因，當(dāng)然他們自己內(nèi)部也有一些問題，但是問題不大。而沒有人指望在網(wǎng)紅直播間點(diǎn)外賣或是買個(gè)30分鐘送達(dá)的水果、青菜吧。
好，我們回到本章節(jié)開始階段，以上分析都是基于抖音真的是把重心放在即時(shí)零售，外賣只是虛晃一槍的假設(shè)。
那么，如果不是這樣，抖音是外賣、即時(shí)零售都全力以赴去做，或者重點(diǎn)就是做外賣，即時(shí)零售先不重點(diǎn)做，會(huì)怎樣？
那么抖音就是在一場(chǎng)“舊戰(zhàn)爭(zhēng)”中消耗時(shí)間——這是張一鳴當(dāng)初認(rèn)為百度他們犯過的錯(cuò)誤。
回想一下，美團(tuán)能在外賣領(lǐng)域做到第一，說一千道一萬，歸根結(jié)底最核心原因是：它的客戶留存率最高。
他肯定不是錢最多的玩家，當(dāng)初大眾點(diǎn)評(píng)，餓了么，百度都更有錢。
也不是流量最多的玩家，支付寶，高德，百度的流量夠多吧？
但他一定是留存率最高的一家，競(jìng)爭(zhēng)就像漏斗，最后客戶慢慢的慢慢的沉淀到了美團(tuán)外賣。
短視頻加入戰(zhàn)局，新增了不少流量，可以激發(fā)新用戶，特別是下沉市場(chǎng)用戶，有些人已經(jīng)習(xí)慣了抖音快手，但是搞不好還不認(rèn)識(shí)美團(tuán)呢。
這些新用戶如果通過短視頻開始嘗試點(diǎn)外賣，最終有很大可能性沉淀到美團(tuán)來，因?yàn)橥赓u這件事對(duì)服務(wù)敏感性是最高的。
如果說，人們對(duì)電商時(shí)效和服務(wù)的容忍度是10的話，對(duì)外賣的容忍度可能是1。
電商的主流市場(chǎng)阿里巴巴+拼多多，其實(shí)是一個(gè)開放模式，商家、快遞、消費(fèi)者都是開放流動(dòng)的，尤其是快遞這個(gè)環(huán)節(jié)，這絕對(duì)給了抖音快手機(jī)會(huì)，而京東自營這種相對(duì)封閉的模式，直播電商其實(shí)就影響很小，而外賣也是個(gè)封閉模式，美團(tuán)的訂單基本上（66%）都是自己的騎手送的，餓了么估計(jì)也接近。
那么如果抖音硬要往里擠的話，就準(zhǔn)備大量資金買點(diǎn)學(xué)費(fèi)吧，反正賣流量也沒少賺，也培養(yǎng)了一部分用戶習(xí)慣和心智，最終并不虧，只是贏得更小一點(diǎn)而已。
這種模式下，估計(jì)餓了么會(huì)顧慮較多，畢竟外賣是自己最核心的業(yè)務(wù)，也是它最核心的用戶心智，便宜流量能薅點(diǎn)是一點(diǎn)，肯定不會(huì)真心扶持抖音外賣做大，那就很可能只是比較淺層次的合作，這種情況下它和抖音一樣，贏得反而更小。
對(duì)于美團(tuán)來說，抖音全力做外賣反而是最好的?；谏厦婷枋龅脑?，反正這塊業(yè)務(wù)抖音和餓了么都無法顛覆，它只是短期面臨一點(diǎn)壓力、一些噪音，最多就是短期的一點(diǎn)份額波動(dòng)，這是可以接受的。而對(duì)于美團(tuán)來說，它的第二增長曲線已經(jīng)從外賣切換到零售，更核心的驅(qū)動(dòng)力是即時(shí)零售，當(dāng)對(duì)手們糾纏于外賣這個(gè)“舊戰(zhàn)場(chǎng)”，它顯然會(huì)是更大的受益者。
無論抖音重心是外賣，還是即時(shí)零售，騎手都將有更多的訂單，也意味著更多的工作機(jī)會(huì)。
而且重點(diǎn)是，有了新進(jìn)入者，餓了么的市場(chǎng)份額可能會(huì)更穩(wěn)定甚至略有反彈，那么騎手不僅單量會(huì)更多，自身對(duì)平臺(tái)的價(jià)值也更大了。
商家和消費(fèi)者的道理同樣如此，市場(chǎng)有更多選擇，戰(zhàn)況更膠著一些，商家的成本也許能略微下降一些，消費(fèi)者的優(yōu)惠券也許還能稍微更多一些。
而快手和視頻號(hào)當(dāng)然也會(huì)因?yàn)槎兑艉宛I了么的聯(lián)合受益，因?yàn)槊缊F(tuán)應(yīng)該會(huì)加強(qiáng)與他們的融合。抑或是他們將來也會(huì)像抖音一樣更多自主介入本地生活與即時(shí)零售，那么市場(chǎng)就更熱鬧了，這對(duì)大家都不是壞事。
這是一個(gè)很奇怪的事情，為什么一個(gè)“野蠻人”進(jìn)入市場(chǎng)，利益相關(guān)方無論怎樣都是贏家，居然沒有一個(gè)輸家？
其實(shí)，也是有的。唯一的輸家在行業(yè)之外。
04
無論是外賣，還是即時(shí)零售，他們都屬于同城業(yè)務(wù)，或者說是和線下結(jié)合更緊密的業(yè)務(wù)，屬于虛實(shí)融合的橋頭堡，也是未來互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)業(yè)融合的最重要方向。這個(gè)領(lǐng)域最大的特征是：線下運(yùn)營成本居高不下，說白了就是租金成本貴。
背后的商業(yè)地產(chǎn)賴以生存，而實(shí)體商家今天的訂單已經(jīng)越來越多依賴于線上，且消費(fèi)者已經(jīng)越來越習(xí)慣于無接觸消費(fèi)，萬物到家是大趨勢(shì)，我們可以看到，哪怕是沃爾瑪、家樂福、永輝之類的大賣場(chǎng)，都在大力推進(jìn)到家業(yè)務(wù)，你到了他們門店，正逛著呢，都準(zhǔn)備付款了，銷售員熱情地跟你推薦使用線上購物，他們的配送員可以免費(fèi)送到你家，而且還有額外優(yōu)惠券，還送免費(fèi)購物袋。
這背后的核心邏輯是，消費(fèi)者的行為習(xí)慣已經(jīng)改變，形成趨勢(shì)，舊物種中的先進(jìn)集體已經(jīng)嗅覺靈敏地迎合這個(gè)趨勢(shì)。
那么我們可以想象一下，隨著這個(gè)趨勢(shì)延續(xù)的，將是越來越多的實(shí)體商家將門店轉(zhuǎn)型，減少門店數(shù)量、縮小標(biāo)準(zhǔn)門店大小、遷移門店位置到非核心商區(qū)。
總體上，這將使得線下實(shí)體零售商的租金成本持續(xù)下降。
即時(shí)零售與實(shí)體零售是緊密相連的，雙方你中有我我中有你，總體的社零總額大概率繼續(xù)增長——如果經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的話，而社零中率屬于純線下的份額大概率會(huì)繼續(xù)下降，率屬于即時(shí)零售的線上份額則會(huì)大幅上升。
所以你看，我們說到的那些相關(guān)方都將受益于此，唯一的失意者，只有線下商業(yè)地產(chǎn)。
這是一個(gè)好故事嗎？對(duì)于中國的未來。
是的。
05
我對(duì)線下商業(yè)地產(chǎn)并沒有任何偏見。
我希望參與各方都是公平、公開、公正地競(jìng)爭(zhēng)，在這種情況下，唯一應(yīng)該獲勝的是：效率更高的一方、技術(shù)更先進(jìn)的一方、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的一方。
很顯然，無論是對(duì)于零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化營銷，還是對(duì)于消費(fèi)者的更佳生活體驗(yàn)，美團(tuán)、餓了么、京東、抖音、快手、阿里巴巴、騰訊他們都是更佳的一方。
在這之前，你無法想象一個(gè)新銳品牌可以在一年、甚至一個(gè)季度時(shí)間面向全國市場(chǎng)推出精準(zhǔn)的產(chǎn)品，因?yàn)榻裉斓碾娚唐脚_(tái)具備的數(shù)據(jù)，可以幫你做出更精確的產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)，也可以幫你更精準(zhǔn)地營銷，根據(jù)地域、人群、年齡、愛好各種標(biāo)簽，同時(shí)也可以更快地出貨，海南的香蕉、新疆的梨子、煙臺(tái)的蘋果，從田間到餐桌，只需要一場(chǎng)直播和一個(gè)快遞，有時(shí)候甚至只需要30分鐘。
尤其是疫情的故事，我們知道即時(shí)零售將怎樣緩解城市生活的壓力、連接消費(fèi)者和生產(chǎn)者、零售商。
而隨著無人車、無人機(jī)等新技術(shù)的慢慢推進(jìn)，即時(shí)零售與線下的融合將給產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者帶來更多美好的體驗(yàn)。
而商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格下降，只是這個(gè)美好故事的意外插曲。
來源/走馬財(cái)經(jīng)（ID：zoumacaijing）
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