文：鐘炎松
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隨著二胎政策全面放開后，我國母嬰市場的份額年年增大，這樣一塊大蛋糕，必然人人垂涎。而部分早期進(jìn)入母嬰市場的連鎖在遭遇困境后，便早早放棄；也有優(yōu)秀的連鎖通過不斷探索，跳出了做母嬰只是賣奶粉的局限思維，塑造起專業(yè)的品牌形象，為孕嬰童客戶群提供全方位的健康服務(wù)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。這其中既有臺灣代表大樹藥局，也有國內(nèi)西南、西北、華東地區(qū)的連鎖代表，他們早期遇到哪些問題？現(xiàn)在發(fā)展如何？梳理下來其實可以發(fā)現(xiàn)，辦法總比問題多，關(guān)鍵還得看眼光與決心。
臺灣大樹：做好品類規(guī)劃管理，帶動關(guān)聯(lián)銷售
與如今大陸藥店在孕嬰童健康領(lǐng)域的試水大多不如人意相反，臺灣藥局的母嬰品類一直都是銷售與利潤的雙重?fù)?dān)當(dāng)，其中臺灣大樹醫(yī)藥（股份）公司（以下簡稱“大樹藥局”）表現(xiàn)尤為突出——幾乎所有有意涉足母嬰行業(yè)的連鎖都到其大本營考察過。
大樹藥局旗下有藥店、中醫(yī)業(yè)務(wù)，西醫(yī)、月子中心等等。在2015年的統(tǒng)計中，店面數(shù)量為44家，總營收超過4億人民幣，平均每家店一年的營收突破1000萬人民幣。值得注意的是，在大樹藥局2015年3.63億元的零售營收中，僅母嬰營收就約為2.1億元人民幣，占比高達(dá)57.7%。
但是和大陸市場一樣，母嬰用品的消費(fèi)習(xí)慣一般不在藥店內(nèi)，這是大樹藥局面臨的首要問題。而它的解決方法首先是在店鋪外觀上針對性突出母嬰商品，同時店內(nèi)配合營造母嬰品類溫馨活潑的氛圍，讓寶媽們多逗留一些時間。在推廣上，利用廠商資源共同舉辦大型的活動，比如媽媽教室、寶寶爬行比賽等等，并針對年輕群體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)和媒體渠道的宣傳。
大樹藥局還注意到了母嬰市場的一個新特點(diǎn)：很少有老顧客。一般母嬰消費(fèi)的顧客會維持三年，每三到四年母嬰市場就要重新洗牌。因此，大樹藥局董事總經(jīng)理鄭明龍認(rèn)為搶占新客源非常重要。
所以，臺灣的藥店往往通過舉辦一些能讓客戶重復(fù)到店的活動，增加與消費(fèi)者的互動來培養(yǎng)消費(fèi)者到店的習(xí)慣。比如，懷孕的準(zhǔn)媽媽都可以到大樹藥局領(lǐng)取一張禮品劵，寶寶出生后憑劵可以領(lǐng)取一份賀禮，而且寶寶在任何時段都可以憑劵得到大樹藥局商品的優(yōu)惠。
顧客到店后，做好品類規(guī)劃則是大樹藥局開拓母嬰市場的最重要一步。因為專業(yè)的母嬰店店面面積很大、品種齊全，藥店是難以與之競爭的。對此，大樹藥局的做法是放棄品類中體積大、一次性消費(fèi)的產(chǎn)品，精選以品牌性強(qiáng)、重復(fù)購買率高的商品為主。
同時，考慮到母嬰店、線上商城都擁有較大的采購優(yōu)勢且品類豐富，鄭明龍建議藥房要轉(zhuǎn)變思路，母嬰用品是母嬰店主要的獲利來源，但是對于藥店來講就是錦上添花的品類，或者說是引客的商品，必要時可以犧牲母嬰品類的毛利（或高重復(fù)和購買率高、品牌認(rèn)同度高的商品和針對出身族群的商品可以犧牲毛利）。而通過關(guān)聯(lián)性商品的銷售，利潤可以從其他品類中補(bǔ)回來。據(jù)鄭明龍透露，在其經(jīng)過母嬰品類再造的門店中，母嬰客群同時購買其他品類的比率超過90%。
一心堂：以O(shè)2O為基礎(chǔ)，育兒服務(wù)為核心
近兩年，一心堂在母嬰探索方面加大火力，立足于“備孕期、孕期、嬰兒期、幼兒期”的特殊時期，打造線上線下一體化的O2O商業(yè)模式，專注于為顧客提供專業(yè)而充滿關(guān)愛的全程解決方案。
為此，2015年1月一心堂母嬰事業(yè)部成立百月時光母嬰專賣店，將目光關(guān)注在備孕期到寶寶成長過程中約100個月的時間，致力解決母嬰各階段需求的產(chǎn)品及服務(wù)。
百月時光通過結(jié)合“網(wǎng)上商城 APP 連鎖門店”三位一體的運(yùn)營模式，為家長們提供便捷的一站式購物體驗，其中在網(wǎng)上商城還設(shè)立了與媽媽們交流和互動的平臺——母嬰社區(qū)。而且，除提供豐富、優(yōu)質(zhì)、安全的全系統(tǒng)列商品外，百月時光更有貫穿0~4歲兒童健康成長的一站式增值服務(wù)，如嬰兒早教、兒童游樂、嬰兒游泳、兒童攝影、特色學(xué)習(xí)、產(chǎn)后恢復(fù)等等。
同時，一心堂充分發(fā)揮了其大量線下門店的優(yōu)勢，將線下發(fā)展成為全品類門店，讓線下門店承載銷售店、體驗店、售后店、配送店、自提點(diǎn)、自助店的功能。
據(jù)介紹，一心堂還在母嬰客戶關(guān)系管理方面引入CRM系統(tǒng)。通過這項系統(tǒng)，他們建立了600多個會員標(biāo)簽，有利于門店了解會員消費(fèi)特征進(jìn)行會員精準(zhǔn)化服務(wù)。這項系統(tǒng)還有利于實現(xiàn)“一對一”營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，并針對目標(biāo)群體的不斷更新?lián)Q代，寶寶不同年齡段的訴求，進(jìn)行深耕細(xì)作。
章丘健民：商品差異化，服務(wù)特色化
山東章丘健民旗下貝之健母嬰健康生活館成立于2015年2月份，由于所屬行業(yè)的差異化與特殊性，章丘健民總部單獨(dú)設(shè)立了母嬰事業(yè)部來運(yùn)作所屬母嬰店，包括采購、商品、倉儲物流、營運(yùn)管理等部門。
據(jù)了解，貝之健旗艦店在2015年6月正式營業(yè)，面積共600平方米，分兩層。一樓為大賣場，營養(yǎng)保健品、奶粉、床椅、童車、玩具、服飾、喂養(yǎng)用具、輔助食品、尿褲尿墊、洗護(hù)用品、嬰幼兒用品等母嬰品類一應(yīng)俱全。二樓做服務(wù)體驗區(qū)，為當(dāng)?shù)仡櫩吞峁┤娴囊徽臼椒?wù)：兒童、孕婦攝影，嬰幼兒水育，產(chǎn)婦的產(chǎn)后康復(fù)、催乳、發(fā)汗、產(chǎn)后瘦身、月子病調(diào)理，孕婦瑜伽，嬰幼兒早教等。
而考慮到商超、孕嬰專賣店的競爭，章丘健民除了商品差異化外，還強(qiáng)調(diào)服務(wù)特色化。企業(yè)十分重視孕嬰童客戶需求，聯(lián)合廠家開展孕嬰童的知識宣傳和活動。比如協(xié)同廠家進(jìn)行孕媽媽主題課堂活動、親子游戲及寶寶生日會，與奶粉品牌每年定期開展奶粉節(jié)，同時針對會員生日當(dāng)月雙倍積分等等。
值得一提的是，由于貝之健并不是章丘市的第一家母嬰館，所以在開業(yè)之初，章丘健民就致力于打造出產(chǎn)品更豐富、服務(wù)更齊備的母嬰館，形成競爭力。他們會根據(jù)周邊情況確立每一家店的經(jīng)營內(nèi)容，比如第一家門店開在社區(qū)周邊，所以設(shè)有嬰兒游泳館、產(chǎn)后康復(fù)、早教等項目；而第二家門店屬商圈店，所以設(shè)置嬰兒游泳館和兒童游樂場。
另外，章丘健民的高層負(fù)責(zé)人還看到了縣級市場的潛力，認(rèn)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場沒有強(qiáng)大的商超壓力，專業(yè)的母嬰店也較少，反而讓藥店有更多的機(jī)會。據(jù)透露，貝之健將考慮在購買力較強(qiáng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，把母嬰版塊逐步植入到健民藥店中。
西安怡康：從專業(yè)形象、商品結(jié)構(gòu)入手
早在2013年，西安怡康醫(yī)藥連鎖（以下稱“怡康醫(yī)藥”）就在其門店中挑選了條件、設(shè)施、專業(yè)人員相對具備的70家門店(其中18家在西安)，率先推出“藥店賣奶粉”新模式。
按照怡康醫(yī)藥的規(guī)劃，其孕嬰品類的經(jīng)營策略可以分為“三部曲”：一是設(shè)立孕嬰專區(qū)，以醫(yī)院店為中心，交叉式區(qū)域覆蓋；二是拓展直營店，“渠道快速下沉”，以縣級市場為核心，區(qū)域覆蓋；三是開展加盟店，距離直營店3公里以外均可做加盟。通過這“三部曲”，達(dá)到快速搶占孕嬰市場、提升市場份額和擴(kuò)大品牌影響力的目的。
經(jīng)過一個階段的發(fā)展，怡康醫(yī)藥的“藥店賣奶粉”模式已逐漸為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受，并培育出一定的市場信心。企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在電商、商超、母嬰店等前后夾擊的市場環(huán)境下，怡康在2015年底已經(jīng)發(fā)展了279個母嬰專區(qū)，15家孕嬰童直營店，以奶粉為主體的孕嬰童品類已占企業(yè)總銷售額的5.5%，其中，奶粉銷售占整個孕嬰童品類的80.5%，紙尿褲則以7.3%位列第二。
但是不可避免的，前期怡康醫(yī)藥也遇到了藥店線孕嬰銷售品類單一、營業(yè)員專業(yè)知識不足、廠家活動資源有限(藥店線不被列為重點(diǎn)支持對象)、會員跨度大、連帶銷售難度大、海外代購成風(fēng)、免稅開放優(yōu)惠等難題，最終企業(yè)決定以專業(yè)性、安全性為突破點(diǎn)，吸引消費(fèi)者前來。
為此，怡康醫(yī)藥一方面組建專門的銷售團(tuán)隊與上游供應(yīng)商對接，實施全封閉的供應(yīng)鏈管理，同時還建立嚴(yán)格的進(jìn)貨查驗和查驗記錄制度，確保奶粉的流通安全。此外，怡康醫(yī)藥還在門店實行專區(qū)、專人、專柜管理，并在部分門店設(shè)置專門的奶粉儲存冷柜，建立專業(yè)的營養(yǎng)師和孕嬰師團(tuán)隊。
在專業(yè)服務(wù)能力與專業(yè)人才團(tuán)隊已有一定基礎(chǔ)后，怡康醫(yī)藥把工作重點(diǎn)放在商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化上。如積極引進(jìn)獨(dú)家代理品牌，調(diào)整敏感商品采貨渠道，樹立低價形象，提升洗護(hù)、喂哺銷售占比；不斷調(diào)整現(xiàn)有品種，提高現(xiàn)有商品滿足率，促進(jìn)商品有效周轉(zhuǎn)率，合理控制庫存等。
除此以外，怡康醫(yī)藥還根據(jù)不同門店的不同屬性，對孕嬰童商品進(jìn)行了精細(xì)化的劃分與商品差異化調(diào)整：在醫(yī)院店，用品以“即時消費(fèi)”商品為主，如奶粉、尿褲主打量小裝，童裝、玩具等以禮盒、嬰兒用為主，契合醫(yī)院便捷、送禮等需求；廣場店中，以進(jìn)口食品、專柜品牌為主，同時配備玩具銷售專區(qū)、品牌童裝等，滿足廣場消費(fèi)者的一次性購物要求；社區(qū)店中，則以大眾消費(fèi)為主，對自營商品與高敏感度商品以3:7為配備比例，保證商品品牌力的同時保證利潤率；鄉(xiāng)鎮(zhèn)店則將商品定位在中低端，以自營商品為主，主攻毛利。
從以上案例可以看出，零售藥店作為母嬰市場的后來者，想要居上就必須要重新定位孕嬰童客戶群，以專業(yè)的健康服務(wù)為優(yōu)勢，滿足孕嬰童群體對于大健康的需求，拉開與普通母嬰經(jīng)營者的距離。當(dāng)然照抄照搬也是不可行的，還需要根據(jù)藥店本身的定位與大環(huán)境影響，進(jìn)行針對性的優(yōu)化。
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