良品鋪?zhàn)幼鳛樾蓍e零食小業(yè)態(tài)的代表性企業(yè)，從渠道、商品、服務(wù)，到現(xiàn)在以大數(shù)據(jù)為核心都代表著新零售方向的的超級(jí)用戶思維，整個(gè)零售業(yè)從理念到實(shí)踐都在大變革的進(jìn)程中，正在全面轉(zhuǎn)向單店經(jīng)營、單客經(jīng)營。
就如良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛說的，2018年良品鋪?zhàn)拥闹攸c(diǎn)是單客經(jīng)營?！耙簿褪侨绾瓮ㄟ^對(duì)3700萬會(huì)員的場(chǎng)景化分析，匹配到2100家門店，進(jìn)行社群搭建和精準(zhǔn)營銷，從而真正實(shí)現(xiàn)單店、單客的體驗(yàn)化、場(chǎng)景化銷售。”
截至2017年12月，良品鋪?zhàn)娱T店已達(dá)2100家，趙剛表示：“這是一個(gè)蓄勢(shì)的過程，我們希望通過智慧門店的打造，對(duì)門店進(jìn)行數(shù)據(jù)化賦能，突破坪效的限制，從而實(shí)現(xiàn)線下購物的完整閉環(huán)?！痹?017年所有線上訂單中，有幾百萬的訂單是通過線上下單，線下交付的。這意味著，使得良品鋪?zhàn)泳€下門店有了更多直接接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，了解自己的消費(fèi)者特性的同時(shí)，還增加了門店的銷售，更大限度地提升了門店坪效。
實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)畫像，對(duì)3700萬會(huì)員的場(chǎng)景化分析，匹配到2100家門店，良品鋪?zhàn)幼隽藢?duì)自身的升級(jí)改造，打破了原本只能用地理的屬性和人群的自然屬性來找客戶的方法，增加了很多找客的方法；重構(gòu)了與消費(fèi)者的溝通鏈路，改變了以往只能在單一軟件上溝通的缺點(diǎn)。
換做過去，線下門店無法知道每天有多少人流量經(jīng)過店面，又有多少人轉(zhuǎn)化為進(jìn)店消費(fèi)者?，F(xiàn)在可以通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)單一門店的人流和客流的轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步指導(dǎo)門店店長(zhǎng)展開對(duì)應(yīng)的會(huì)員營銷活動(dòng)。
“一般流失會(huì)員占20%，如果良品鋪?zhàn)拥拈T店流失會(huì)員數(shù)據(jù)拉出來，然后通過阿里的數(shù)據(jù)銀行分析他們的去向和消費(fèi)習(xí)慣，通過線上渠道承接，形成1 1>2的效果。反之亦然。”趙剛說。
就這樣，良品鋪?zhàn)与S著對(duì)用戶畫像逐漸清晰，通過對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘?qū)ふ矣脩舻南M(fèi)場(chǎng)景。例如，基于數(shù)據(jù)推算行為，去與消費(fèi)的場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)，為用戶在某個(gè)特定的場(chǎng)景下呈現(xiàn)他們最需要的東西。“這里其實(shí)考驗(yàn)的不僅是如何找到目標(biāo)用戶，而是考驗(yàn)我們的產(chǎn)品和服務(wù)能不能滿足它的需求。我們需要用數(shù)據(jù)去識(shí)別用戶，識(shí)別用戶需求，而更重要的是去識(shí)別用戶需求發(fā)生的時(shí)間，比如他具體的價(jià)值點(diǎn)、價(jià)值主張、價(jià)值需求。然后我們?cè)偃?duì)它進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)?！绷计蜂?zhàn)訑?shù)字化副總裁莫俊坦言。
“利用數(shù)據(jù)去優(yōu)化我們的營銷效率。”在莫俊看來，品牌方需要數(shù)據(jù)的評(píng)估和回傳，基于數(shù)據(jù)累積去嘗試各種的會(huì)員營銷方式，再基于用戶對(duì)各種營銷行為去做反饋和進(jìn)一步的調(diào)整。
建立場(chǎng)景，再將會(huì)員歸集到一起之后進(jìn)行重新分類，用場(chǎng)景去便簽化，準(zhǔn)確把握會(huì)員的需求，清晰刻畫每一位會(huì)員的畫像，再進(jìn)行針對(duì)性的會(huì)員營銷，這是良品鋪?zhàn)訉?huì)員大數(shù)據(jù)運(yùn)用于營銷的方式，正因?yàn)槿绱?，才能輕松把握3700萬會(huì)員對(duì)品牌的真正需求，做到個(gè)性化營銷。
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