特別講究，不講究會(huì)死
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近期，鐘曉瑩老師在［陳列共和千聊直播間］，開設(shè)了一堂免費(fèi)公開微課。
這篇文章正是精選這堂線上公開課，我們將它整理成文字版內(nèi)容：
回想一下，我們現(xiàn)在是否在網(wǎng)上買家電、衣服、買書等等全部的日需品，假設(shè)一輩子都不能進(jìn)實(shí)體店，一輩子都只能在淘寶買東西，你的感受是什么？你的感受會(huì)跟我一樣嗎，是焦慮、害怕，你做不到一輩子都不進(jìn)實(shí)體店。有人的地方就一定有店鋪，人是社交型動(dòng)物，我們需要交流、需要交互、需要見到對(duì)方，不然我們跟咸魚有什么區(qū)別。
那時(shí)候，70年代的人買東西，用過糧票、布票、肉票，買東西是按需供給的。而我們現(xiàn)在基本上是泛濫的，所有的品牌、賣場(chǎng)、shoppingmall，特別是女裝有大熟、少熟、中熟的類型，你可挑選的品牌有十幾個(gè)，這么豐富的品牌選擇，實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)一定會(huì)受到很大的挑戰(zhàn)。但我堅(jiān)信這是一個(gè)非常好的時(shí)代，正因?yàn)橛羞@樣的艱難，我們的品牌接下來做零售店鋪的時(shí)候，我們會(huì)更用心，更加關(guān)注顧客的消費(fèi)需求。這是中國(guó)最好的時(shí)代，我們趕上了。
一、為什么實(shí)體店不會(huì)消亡，原因是？
① 人是社交型動(dòng)物，需要交流。
什么是社交？我們必須透過某種方式和工具，來傳遞思想、交流信息和意識(shí)，當(dāng)今時(shí)代，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境的變化使得人與人之間的交往顯得更加重要。因?yàn)槲覀冎挥胁粩嗟嘏c各類型的人進(jìn)行交往和信息溝通，才能不斷地豐富自己、發(fā)展自己、擴(kuò)充自己的知識(shí)庫(kù)。
② 經(jīng)濟(jì)需要循環(huán)再生。
今天你去剪個(gè)頭發(fā)，中午發(fā)型師在樓下吃頓好的，晚上帶著新的女朋友去看電影，電影院的老板有錢了，又帶著女朋友去逛街，經(jīng)濟(jì)就是這么循環(huán)再生的。
③ Shoppingmall要承載餐廳的集中經(jīng)營(yíng)。
我們因?yàn)槌詵|西去逛Shoppingmall，吃完飯還得去看電影，KTV、按摩等娛樂。Shoppingmall不只有餐廳，還要有電影院、美容院、咖啡館、服裝店。這不就是實(shí)體店嗎？
所以，多元化的實(shí)體店永遠(yuǎn)不會(huì)消亡，只會(huì)轉(zhuǎn)變成實(shí)體店＋網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)形態(tài)出現(xiàn)。（比如發(fā)型屋在33樓，買衣服在28樓，這些都是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)世界而轉(zhuǎn)變的存在方式。有人會(huì)說實(shí)體店無法生存的原因，因?yàn)殇佔(zhàn)馓F。一樓、二樓鋪?zhàn)赓F，就往樓上走。）
二、實(shí)體店往哪個(gè)方向轉(zhuǎn)型和升級(jí)？
實(shí)體店轉(zhuǎn)型的方向是，循著我們?nèi)祟惸壳傲餍械囊约拔磥淼纳罘绞蕉D(zhuǎn)型和升級(jí)，你必須讓自己的店鋪活在更遠(yuǎn)的未來，才能持續(xù)發(fā)展。無數(shù)的店鋪經(jīng)營(yíng)者的思維還停留在工業(yè)社會(huì)的想法，“開個(gè)店就有人來買東西。” 你的店鋪有什么樣的能力，吸引顧客來消費(fèi)呢？（就算是汪峰做個(gè)耳機(jī)，還需要宣傳。更何況不是名人，你的產(chǎn)品還不是全中國(guó)，乃至全世界獨(dú)一無二的。）所以，我們要讓什么樣的方式，讓顧客來到我們的店鋪，這是關(guān)鍵。
首先要問自己：
第一個(gè)問題：如果是你，你會(huì)來自己的店鋪消費(fèi)嗎？（摸著良心說。）
第二個(gè)問題：你家的產(chǎn)品是賣給誰的？定位是什么樣的人群？（不要老琢磨自己家老板要什么，而是要深入的了解我們的顧客到底要什么？）
第三個(gè)問題：我們了解現(xiàn)在新人類的生活方式嗎？（我們真的了解現(xiàn)在的80、90、00后的消費(fèi)方式嗎？我們知道他們喜歡什么，不喜歡什么嗎？他們把什么東西放在第一位，把什么東西放在最后，我們真的了解嗎？）
中國(guó)有句話，“知己知彼，百戰(zhàn)百勝。” 實(shí)體店轉(zhuǎn)型之前，我們應(yīng)該要做的是什么？——充分地去了解你的客戶。張小龍說過一句話，所有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，不來自調(diào)研、分析、討論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只來自你對(duì)消費(fèi)者的了解和深入需求的探討。
新消費(fèi)群體（80后、90后、00后）三大特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)生活、視野擴(kuò)大、精神需求。
因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)生活，視野擴(kuò)大了，對(duì)于產(chǎn)品、品牌的顏值的要求，質(zhì)感的要求，性價(jià)比的要求會(huì)更高一些，絕對(duì)不是一味追求便宜。物質(zhì)豐富了，對(duì)精神的要求非常大?，F(xiàn)在的人看電影比以前多很多，有shoppingmall一定要有電影院。
80后、90后、00后的消費(fèi)特點(diǎn)都有一個(gè)特征，就是互動(dòng)式的體驗(yàn)營(yíng)銷。這也是實(shí)體店在未來轉(zhuǎn)型最根本的要點(diǎn)，一定要在店鋪當(dāng)中增加互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷。
互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷三個(gè)特點(diǎn)：
① 功能體驗(yàn)。消費(fèi)者通過對(duì)產(chǎn)品的試用體驗(yàn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有真實(shí)的感受。體驗(yàn)就是讓消費(fèi)者提前去感受。
② 娛樂體驗(yàn)。將產(chǎn)品、品牌的理念特質(zhì)融入到娛樂當(dāng)中，以?shī)蕵敷w驗(yàn)的方式讓顧客去體驗(yàn)去感受。
③ 五感體驗(yàn)。給予消費(fèi)者視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺的綜合感受，五感比較難全方位做到，最主要會(huì)透過視覺來打動(dòng)和觸動(dòng)他們。
三、實(shí)體店轉(zhuǎn)型的三個(gè)操作特征
① 從“產(chǎn)品思維”到“用戶思維”的轉(zhuǎn)變。未來的實(shí)體店有兩種模式：
一是多品類/多品牌連帶。（生活方式的集合店）
廣州的方所，一家綜合性的書店，有服裝、書籍、講座、電影、創(chuàng)意市集，甚至做一些展覽。這就是多品類連帶的一種方式。
日本的鳥屋書店，不是一家普通的書店，它賣咖啡、餅干、面粉、家具、電話、影碟、晚餐等等。所有的一切都是來自于消費(fèi)者生活方式的改變，它定位日本的中產(chǎn)階級(jí)，70后、80后的新消費(fèi)者。
二是單品極致。（只售賣一種或兩種產(chǎn)品）
比如雀巢膠囊咖啡機(jī)，日本的秋山木工只做家具，日本1349年起的“鹽瀨總本家”只賣饅頭。日本，這樣單品極致的品牌非常多，不貪知止，之所以做這個(gè)品牌，是為了持續(xù)給客人好的感受。
② 增加顏值
小時(shí)候我們?nèi)ベI文具，進(jìn)到一個(gè)貨堆如山的文具店，老板翻箱倒柜給你找商品，這種體驗(yàn)好嗎？這種店鋪有顏值嗎？我們看下圖北歐的一家文具店，你感受到的是精致，感受到的是極致的體驗(yàn)。買一到兩樣的商品送人，感覺也特別好。
③提升體驗(yàn)
什么叫做體驗(yàn)？顧客來到店鋪之后，參與整個(gè)消費(fèi)過程、購(gòu)買過程、試用過程的一種感受。很大程度是用戶思維的落地，把用戶的需要變?yōu)樾枨蟆C把人放在首位，換位思考，到生活中去，真實(shí)體會(huì)別人的感受。（很多設(shè)計(jì)師總是本位主義，設(shè)計(jì)時(shí)以自我為中心。從自身的本位出發(fā)去考慮問題是片面的，也許自身的體驗(yàn)是最豐富和真切的，但這并不符合用戶的需求。）
四、實(shí)體店唯一不可替代的是體驗(yàn)，我們應(yīng)該怎么樣做？
體驗(yàn)感與來體驗(yàn)的人的感受有關(guān)，分初級(jí)體驗(yàn)和升級(jí)體驗(yàn)。
① 初級(jí)體驗(yàn)：我們?cè)谀壳暗膶?shí)體店中，也有初級(jí)體驗(yàn)的例子，比如超市試吃、服裝試穿、星巴克新咖啡口味試吃。
② 升級(jí)體驗(yàn)：特點(diǎn)：用戶思維貫徹在了整個(gè)品牌，整個(gè)終端店鋪，讓客戶提前體驗(yàn)未購(gòu)買或者即將購(gòu)買的產(chǎn)品所帶來的愉悅經(jīng)歷，稱之為體驗(yàn)。比如說飛日本，我喜歡乘國(guó)泰航空，有最新的電影，餐食比較好吃。比如說宜家、APPLE、雀巢膠囊咖啡、MUJI。
體驗(yàn)，就是在為顧客提供了消費(fèi)場(chǎng)景、把顧客的消費(fèi)行為讓提前顧客體驗(yàn)的一種行為。
五、顧客喜歡在什么樣的店鋪中購(gòu)物？
在這家店有我想買的東西；
這家店有讓人想買東西的氛圍；
這家店有讓人覺得來了真好的氛圍，讓顧客開闊眼界、增加逼格、心情放松；
只有這家店才有的體驗(yàn)。
說白了，就是能讓客人感到身心舒暢的店鋪，客人就會(huì)想回頭。
我一直認(rèn)為做零售并不復(fù)雜，我們把它想得太復(fù)雜，是因?yàn)槲覀兛偸遣蝗ニ伎碱櫩驼嬲裁础Ｆ鋵?shí)，我們換位成顧客的角度看看，你的店鋪有顏值嗎？你店鋪的產(chǎn)品是單品極致還是多元化產(chǎn)品，你的店鋪用什么樣的體驗(yàn)來打動(dòng)消費(fèi)者呢，這些都是實(shí)體店未來轉(zhuǎn)型需要思考的方向。
品牌失敗的根本原因不是技術(shù)替代，而是因?yàn)樗x顧客越來越遠(yuǎn)。
當(dāng)我們不知道我們客戶想什么、要什么的時(shí)候，也就是我們被淘汰的時(shí)候。
文字整理／老羅
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