作為中國最大的社交平臺，騰訊旗下?lián)碛?QQ 與微信兩大賬號體系，根據(jù)騰訊公布的業(yè)績報告，2017 年第一季度，微信和 WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù)達 9.38 億，QQ 月活躍賬戶達 8.61 億。在如今的大數(shù)據(jù)與人工智能時代，騰訊兩大賬號體系所積累的海量數(shù)據(jù)已然成為它最重要的一座金山。為了進一步挖掘其在社交廣告領(lǐng)域的能力，吸引人才，提高在大數(shù)據(jù)、機器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)挖掘等領(lǐng)域的技術(shù)影響力，騰訊社交廣告近期還舉辦了算法大賽，可見其決心。
而基于這些數(shù)據(jù)，向用戶推送精準化廣告似乎是目前大數(shù)據(jù)運用與變現(xiàn)最直接的方式。為此，動點科技采訪了騰訊社交廣告總經(jīng)理羅征，他向我們分享了騰訊所擁有的社交大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)以及電商大數(shù)據(jù)之間的區(qū)別以及優(yōu)勢等。
與電商數(shù)據(jù)和搜索數(shù)據(jù)相比，社交數(shù)據(jù)能夠“先知先覺”
據(jù)羅征介紹，騰訊兩大賬號體系不僅規(guī)模大、用戶使用時長與忠誠度高，更重要的還在于其數(shù)據(jù)“非常全面”。在數(shù)據(jù)規(guī)模上，國內(nèi)微信、QQ 兩大社交平臺已經(jīng)覆蓋 90%的中國網(wǎng)民。另外，騰訊社交廣告還擁有 QQ 空間、QQ 瀏覽器、應(yīng)用寶、騰訊聯(lián)盟廣告等廣告場景。而且很多即便不是社交產(chǎn)品，但大多也可以通過社交賬戶 QQ 或微信來登陸，所以騰訊還是可以在這些工具類、新聞資訊類的產(chǎn)品上做社交廣告。例如在騰訊聯(lián)盟中，騰訊就把在廣告能力輸出給開發(fā)者等合作方，讓廣告主在非騰訊的流量上也能享有騰訊社交廣告帶來的好處。
而在使用時長與用戶忠誠度上，“我們有很多用戶使用 QQ 已經(jīng)超過 10 年了，微信雖然時間比 QQ 短一些，但很少有用戶會頻繁變換微信賬號?！币虼?，羅征強調(diào)騰訊最大的優(yōu)勢之一便是對用戶的理解是真實且長期的。
而這也直接造就了騰訊大數(shù)據(jù)的第三個能夠全面了解用戶的優(yōu)勢，即完整的用戶畫像。據(jù)了解，騰訊社交有一整套解決方案，借助微信、QQ、空間等社交平臺數(shù)據(jù)，通過地理位置、設(shè)備行為、垂直行業(yè)相關(guān)的特征和行為鎖定目標用戶群，了解用戶畫像。而電商與搜索大數(shù)據(jù)想要達到同樣的效果，其前提就在于用戶已經(jīng)發(fā)生了相應(yīng)的搜索或購買行為。
也正是這個原因， 社交數(shù)據(jù)在用戶需求分析方面就更加先知先覺，可以更早地影響到目標客戶?！坝脩舸蠖嘣谝呀?jīng)產(chǎn)生了很強的需求，只是不知道要選哪個供應(yīng)商或產(chǎn)品或賣家時，才會去做搜索。但其實很多時候，在這個時間節(jié)點再去觸達用戶有可能會有點晚，用戶可能已經(jīng)想好自己需要的品牌了?！绷_征認為，為了獲得更高增長率，需要在更早的階段去影響用戶。為此，羅征舉了以下關(guān)于旅游的例子：
中國每年都有很多人選擇旅行。這里會出現(xiàn)兩種情況，一種是用戶他已經(jīng)想清楚要去的地方，比如馬來西亞，那他可能就會去搜索馬來西亞的機票、酒店信息；而另一種也是更多的情況是用戶想去一個地方玩，但并不會很早就想清楚到底要去哪里玩，這個需求主要會被用戶的消費能力、消費習(xí)慣、居住城市、目的地交通是否方便等因素影響，用戶可能并不會去做搜索的行為。
我們不能等到用戶要準備買機票的時候或是已經(jīng)開始去做搜索時再向其投廣告，這時候已經(jīng)不能影響他去哪里了。而騰訊則有能力通過社交平臺上的數(shù)據(jù)篩選出決定出去旅行但還未決定去哪兒的人，并對其進行精準廣告推送。
另外，廣告主還可使用程序化創(chuàng)意，根據(jù)旅行用戶的狀態(tài)變化，投放符合其需求的廣告內(nèi)容，比如：旅行用戶在準備出行計劃時，推送目的地信息；到達目的地之后，推送酒店及本地服務(wù)信息等。羅征強調(diào)，一些新的品牌或希望在早期影響用戶的廣告非常適合在騰訊社交廣告的平臺上做投放。
而對于應(yīng)用邊界問題，羅征認為騰訊幾乎覆蓋了整個中國互聯(lián)網(wǎng)用戶，任何廣告主都可以在騰訊獲得一定的用戶群?！拔ㄒ坏膮^(qū)別可能在某種場景或某種類型的廣告，不同平臺的效率或變現(xiàn)效果可能會有些區(qū)別?！钡_征強調(diào)，一些新的品牌或希望在早期影響用戶的廣告非常適合在騰訊社交廣告的平臺上做投放。
騰訊未來將更加關(guān)注大數(shù)據(jù)廣告的精準性
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告，羅征認為雖然目前仍然并未做到完美，但大家對廣告總體印象還是有所改進的：早期的廣告可能會在屏幕或網(wǎng)頁上面占了一個位置，有些用戶會覺得廣告是騷擾性的，然而，這幾年“原生廣告”的出現(xiàn)使得廣告的用戶體驗有了很大的改善。
“‘原生廣告’，它的意思是廣告在體驗上面要跟原生內(nèi)容一致?！绷_征詳細解釋稱這里其實有兩層的意義：
至于騰訊為何一定要想方設(shè)法提高廣告精準性，羅征表示：“對廣告主來說結(jié)果最重要，他們不會因為是否使用 AI 等新技術(shù)來購買我們的產(chǎn)品，他只會看產(chǎn)品是否可以達到預(yù)期，是否可以給到他足夠高的銷售結(jié)果?！?/p>
海量數(shù)據(jù)+算法，騰訊提高廣告推送精準度的關(guān)鍵
至于提高廣告推送精準性的具體方法，目前業(yè)內(nèi)存在著“算法重要還是數(shù)據(jù)重要”的爭論，對此，羅征的觀點是二者皆不可或缺，不過，由于騰訊已經(jīng)擁有了海量數(shù)據(jù)，其目前主要將精力放在了算法上面，也正因為如此，騰訊還專門舉辦了一期關(guān)于移動 App 廣告轉(zhuǎn)化率預(yù)估的算法大賽。
羅征認為，更大的數(shù)據(jù)規(guī)模能夠激發(fā)開發(fā)者將其運用于更多領(lǐng)域，能激發(fā)開發(fā)者使用一些新模型和技巧。另外，也只有隨著數(shù)據(jù)量的越來越大，我們對模型和算法的需求才會越來越高。“如果數(shù)據(jù)量比較小，可能用一些簡單的方法，甚至傳統(tǒng)的做法，就已經(jīng)可以做到足夠好的數(shù)據(jù)分析了?！绷_征表示在算法方面，目前的很多研究都已經(jīng)不僅僅只是為了結(jié)果變得更好，而是更快，以及占用更少的處理器資源。
關(guān)于廣告的精準性，騰訊某知名社交平臺（大家意會）也已經(jīng)推出了廣告項目，甚至很多人還為收到廣告而截圖炫耀，不過我們也發(fā)現(xiàn)該廣告在精準性上其實并不算高。羅征對此也進行了回應(yīng)： 品牌廣告主與效果廣告主的需求有差異。
“比如是一個豪車的品牌廣告，雖然可以購買百萬以上豪車的用戶還是很少的，但廣告主的投放用戶數(shù)肯定是要比真正的購買用戶數(shù)量要大，因為如果他推出的高端車只有很少的用戶知道，那其實并沒有達到建立品牌形象的商業(yè)目標?！绷_征認為相對于效果廣告商，品牌廣告商通常看得會更長遠一些，“有時品牌廣告會影響到一些年輕人，雖然他們知道這些年輕人現(xiàn)階段并不會去購買，但他們希望等這些年輕人變成中年人的時候，在未來有更大經(jīng)濟實力的時候會去消費，所以這種品牌建設(shè)所帶來的影響力還是非常有價值的?！?/p>
另外，羅征還強調(diào)，“現(xiàn)在應(yīng)該只有那些一線的互聯(lián)網(wǎng)公司，才會碰到這么大規(guī)模的數(shù)據(jù)體量，也才會需要一個更高階的算法?！?/p>
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