2022年的第1場直播我們邀請到了有著豐富經驗的上市電商公司運營經理@吳依舊老師，曾在百度、猿輔導從事用戶運營增長工作。 電商工作期間，負責從用戶全生命周期運營，策劃運營多款轉化促銷活動，并負責618、雙11站內主活動玩法設計運營，具有豐富的活動運營系統(tǒng)認知和實戰(zhàn)經驗。本文為直播內容整理，內容有刪改。
大家好，我是吳依舊，目前在一家電商公司做活動運營相關工作，之前在百度、猿輔導主要負責用戶運營增長工作，待過2家電商公司，主要負責用戶全生命周期、策劃運營促銷活動等，深度參與過618、雙11等S級大促。
本次分享分為三部分：第一部分是從全年周期的規(guī)劃出發(fā)，如何制定促銷活動日歷；第二部分是以店慶大促為例，幫助大家理解大促活動工作和各個地方的關鍵思路和方法；最后一部分是對常見促銷玩法的解析。
銷售是電商運營的主題，銷售額是電商的核心指標。在平臺側，可能是整個平臺在一段時間內的GMV目標，也可能是銷售額變動需要做促銷活動；在商家側或品牌側，可能是入駐了新品牌或新商家，需要通過促銷資源來提升新品牌的曝光；在用戶側，當用戶平均消費次數或客單價出現問題時，會有很大的流失風險，這時促銷是一種有效的直接手段。
做電商相關工作，銷售額就是核心指標，而促銷是達成銷售額的重要方式。根據電商平臺工作經驗，平臺全年銷售額的70%以上都來自促銷，這里的促銷不單指大型促銷也包括日常促銷，比如滿減、發(fā)券、降價、預售等，大型促銷是指百億補貼、618、雙11、年貨節(jié)、會員日等活動，這些都是促銷活動和促銷玩法。
促銷活動有兩個核心組成部分：商品和優(yōu)惠。因為電商平臺滿足了用戶的商品需求，所以在促銷活動中要做好商品，商品的核心是整個平臺的供應鏈能力、選品能力和策劃能力。比如在運營側會更多考慮商品的分級運營和用戶需求匹配，就是將合適的商品匹配到合適的用戶身上。促銷活動也是同個道理，就是在不同促銷活動下做不同選品去匹配不同用戶。
促銷活動的另一個重點是優(yōu)惠，因為促銷給了用戶優(yōu)惠認知，如果用戶在滿意的商品基礎上能夠享受到價格的優(yōu)惠，轉化效果會更好。打造優(yōu)惠有兩種方式：一是打造價格優(yōu)勢，比如直接降價、補貼、發(fā)券或滿減的玩法來實現價格優(yōu)惠，這需要相應平臺或商家去分攤成本；二是促銷活動后長期發(fā)展的方向，就是通過促銷活動去影響用戶的心智、放大優(yōu)惠，而不僅是砸錢做補貼，影響用戶心智的方式有時間、場景、主題、游戲化等。
比如現在用戶被教育的已經對促銷時間有明確認知，知道在雙11、618時商品會最優(yōu)惠，有了時間認知，就會對促銷活動有更強的優(yōu)惠感知，相應的轉化效果也會更好。在促銷活動中，更多是涉及到優(yōu)惠的玩法，比如通過場景、主題等非補貼性質玩法，去提升用戶的感知和轉化。
促銷活動是長期存在的，優(yōu)惠感知就是結合周期節(jié)點去規(guī)劃布局促銷活動，從而提升促銷效果。在電商公司內部會有活動日歷，活動日歷有不同的顆粒度，有些會像上圖所示有每月活動的較整體框架，雖然可以通過節(jié)日節(jié)點去規(guī)劃活動日歷，但更完整的方法是對促銷活動做分級。
因為促銷活動有非常多類型，所以電商公司里一般會有促銷活動的分級，通常分為三級：S級促銷、A級促銷和B級促銷，一些頭部平臺例如淘寶最早還有C 級促銷分級。
S 級促銷是指平臺級、行業(yè)級的大促，比如常見的雙11和618。雙11是由淘寶天貓率先發(fā)起的促銷節(jié)日，后來成為整個電商行業(yè)的大促；然后京東也不甘落后，以店慶為名做出618這個特別重要的促銷活動。除了雙11和618這兩個大促之外，如果是具有一定規(guī)模的電商平臺，還要有自己的周年慶或自己平臺的大促，然后把自己的平臺大促作為S 級促銷。
因為平臺有了一定用戶規(guī)模后，需要形成自己的品牌影響力去影響用戶認知，而不僅是跟隨行業(yè)級大促，更需要考慮做自己的促銷節(jié)。像跨境商品會有黑五的S 級大促；以及有些平臺會把雙12、年貨節(jié)作為S級大促，這個根據不同平臺的用戶特征和品類特征存在一些差異。
A級促銷的規(guī)模也比較大，更適合跟重要節(jié)日和事件做結合去做促銷活動。常見的有年貨節(jié)、雙旦節(jié)、國慶、中秋、開學季、降暑節(jié)等。
B級促銷的范圍相對小一點，更多是從主題或垂直品類去切入做促銷活動，比如火鍋節(jié)、美妝周，或者一些非常強勢的品牌會有自己的品牌日、品牌周；如果平臺會員用戶比較多也可以打造會員專屬促銷。
三類促銷活動的對比：
S級促銷的參與范圍是最大的，基本上全品類都會參與到S級大促中，在活動市場上把S級促銷分為籌備期和線上運營期，籌備期一般是1到3個月，像淘寶京東的618或雙11，基本上都是兩個月以上的籌備期，線上運營期一般是10到30天。
S級促銷的資源投入和補貼是最大的，玩法也相對豐富，除了各類會場外還有定金預售、游戲互動等玩法；同時站內站外的資源投入也是最大的，除了全平臺的支持外，還有站外的資源投入比如廣告投放等。因為S級大促的規(guī)模大、需要的資源強，而且對用戶本身的消費需求有非常大的消耗，所以次數會比較少，一年3到5次，一般按季度或半年度的規(guī)劃去分布。
A 級促銷也屬于全品類或多品類的大促，范圍也比較大，籌備期一般在1個月以內，線上運營期是一周左右。A 級的資源投入和補貼也比較大，也有多玩法、多會場。但因為A 級大促很少做外部的資源采買，所以外部資源相對比較少，會更側重全站的資源支持，主要的營銷推廣資源都來自站內。一年6到12次左右，按照單月或者雙月的周期階段去規(guī)劃分布。
B級促銷一般是垂直品類，可能是單個品類或少數幾個品類一起做促銷，范圍相對較小，籌備期一般在兩周之內，線上運營期是3到5天，補貼力度根據不同品類有不同的補貼玩法，因為不同品類的毛利率不同，所以補貼力度也不同；在玩法上也相對單一，不會有互動性質比較強的玩法，更多是補貼和券的玩法；在站內主要通過戰(zhàn)略資源去支持，基本上不會有外部的資源；年度次數大概20到30次，一個月2次的規(guī)劃方式。
除大型促銷外，常態(tài)化的日常促銷也是培養(yǎng)用戶習慣、貢獻銷售額的重要方式，有些電商產品沒有特別大型的促銷，但是會有不同方式的促銷，比如折扣、券等，常態(tài)化的日常促銷可以分為三類：
第一類是欄目促銷，是指在電商產品中比較固定的欄目/頻道，比如拼團、秒殺、百億補貼等，就屬于非常固定的促銷玩法和促銷頻道。用戶對這些會有穩(wěn)定的預期，知道來到拼團、秒殺頻道下就能享受到不同的優(yōu)惠，欄目促銷有不同玩法，用戶會比較熟悉；
第二類是主題/場景促銷，它是現在促銷活動中比較頻繁的一類，不同于其他促銷強調的是品類或優(yōu)惠，主題/場景促銷更多是根據用戶的細分需求去做對應的挖掘。
比如囤貨會場，是指在過年或其他節(jié)點推一些大眾商品，讓用戶去囤貨，尤其在疫情背景下，會有囤貨需求；抗疫專區(qū)是更具針對性的場景，因為疫情原因，用戶都存在對疫情相關商品的需求，如防疫物資或生活物資等，通過搭建主題場能夠更好挖掘用戶需求，提升轉化，而不是單純地去補貼；送禮好物也是主題場，會在情人節(jié)等節(jié)日去做專題促銷來挖掘用戶需求，這類促銷也在日常促銷中越來越重要；
第三類是品類/品牌促銷，這個品類可能不是一級或特別大型的品類，比如是小家電、服飾品牌換季清倉或品牌日，也會作為日常促銷的規(guī)劃安排。
以上是對電商平臺上促銷活動的分析，除了S 級、A 級和B級外，還有常態(tài)化促銷活動和玩法，基于這些分級就可以去規(guī)劃活動日歷。
規(guī)劃方式是基于從一月到十二月整個年度周期，在每一個時間下做S級、A級和B級的區(qū)分?？梢詤⒖忌戏絇PT中的示例：
S級一年只有三次，分別是3月的周年慶、6月的618和11月的雙11，形成分布在上半年做周年慶、年中做618、下半年做雙11的規(guī)劃；
A級有六次，比如1月的年貨節(jié)、3月的女神節(jié)、5月的母嬰關懷周等，結合特定節(jié)點的特征去挖掘用戶需求和商品潛力去做相應的促銷；
B級上圖列的較少，因為B級大概一個月會做兩三次，也是根據不同的時間節(jié)點、頻率、專題去挖掘活動亮點，打造相應的促銷活動。但電商公司在年初的時候，一般不會定B級活動日歷，因為B級活動的頻次相對較高有一定的不確定性。
在年初時基本可以確定S級和A級的大促活動日歷，比如在什么階段做什么樣的促銷活動，需要多久的籌備和運營周期等。而B級促銷則可以從季度或者半年度的角度去做具體的規(guī)劃，會更符合實際的工作和業(yè)務需求。
綜上所述，制定全年促銷活動日歷時，首先要了解促銷活動的分級和類型，在這個基礎上再去結合平臺特征和全年時間節(jié)點去做規(guī)劃。
首先強調促銷活動的底層邏輯：因為促銷活動是會對平臺產生新的成本費用，所以需要關注新增的促銷成本費用所帶來的收益，也就是整體的投入產出比。因為即使不做促銷、沒有補貼，正常搭會場售賣商品依舊會有銷售額，也就是在不促銷狀態(tài)下的銷售額、毛利額或消費用戶數等情況。
做促銷需要付出相應的營銷成本、補貼成本等，但它不一定會帶來增量，當然大部分情況下促銷補貼是會帶來增量的，畢竟增量是前提。因為促銷補貼帶來的銷售額、毛利額、消費用戶量的增加，同時也要關注ROI，也就是付出成本后，這個成本帶來的增量銷售額、毛利額是不是符合需求、滿足成本收益？
如果投入一百萬的補貼，最終只帶來一百萬的銷售額增量，這種效果是非常差的，因為ROI只有1；如果投一百萬的補貼，最終帶來了一千萬的銷售額增量，就屬于效果不錯的促銷活動，所以需要關注促銷補貼帶來的增量銷售額以及付出成本帶來的投入產出比。
保證高ROI、高盈利有幾個關鍵思路：
首先要保證整體毛利率，平臺整體上的毛利率、品類毛利率、補貼情況下的毛利率都是有基礎數據的，比如毛利率是20%，在補貼時就不能把毛利率降到零甚至負，這是不允許的，要在監(jiān)控平臺整體和品類毛利率的基礎上去制定補貼力度；
其次要關注預測銷售額，做促銷是希望能帶來銷售額的增量，銷售額增量越多，做活動時能投的資源就越廣，所以需要通過數據、模型去預測整體銷售額。預測基礎可以根據往期做過的類似促銷活動產生的效果、近期日常銷售數據、整體用戶規(guī)模的變化等，結合數據特征后，去預測做促銷時會有怎么樣的銷售額增量；
最后是優(yōu)化成本分配，如何去分攤成本？需不需要平臺和商家做分攤？如何在補貼外去分配營銷投入？需不需要站外的廣告投入等。
這是做促銷活動非常重要的一部分，要理解促銷活動的核心邏輯，也就是在有了成本投入后，如何尋求增量、高ROI。
做大型促銷活動有五個非常關鍵的部分：活動目標的拆解制定、促銷策略及節(jié)奏、品類商品的統(tǒng)籌、具體方案的制定、推廣落地和整體上線運營，每個部分都有其需要重點進行的工作、思路和方法。
第一部分是目標的拆解制定，促銷活動的核心目標是銷售額GMV，這個一般不會有變化，尤其是越大型促銷活動的核心指標一定是銷售額。同時還有護欄指標，護欄指標可以理解成是輔助指標，是指在追求銷售額指標的同時，要保證基礎指標不能有問題，比如毛利率、消費用戶數等，在促銷時雖希望獲得更多實收，但同時也要保證毛利是有收益的，不能盲目補貼；同時也要關注消費用戶數，從而進一步拆分用戶的客單價和毛利率等數據。
在做目標拆解制定時一般從銷售額去拆解，因為銷售額拆解后，才能去做后面的項目分工、團隊分工和協(xié)同，拆解銷售額有三個維度：
第一個是用戶生命周期維度拆解，因為銷售額是由用戶消費貢獻的，比如新用戶、復購用戶、忠誠的會員用戶、在流失情況下通過促銷活動召回用戶等，不同用戶對銷售額會有不同的貢獻、占比、特征。用戶周期拆解后，用戶運營團隊或策略運營團隊會有個基礎了解，在做促銷活動時才能針對不同活動做不同的策略和方法；
第二個是渠道來源維度拆解，電商平臺都不會只做一個渠道，會有自己的主站、還有小程序、私域、異業(yè)合作、直播、廣告資源投放等，這些都是促銷活動的用戶和銷售額來源。通過盤點不同渠道的歷史數據，來指導促銷活動的目標拆解，比如在不同渠道上，需要有不同的投入、玩法、費用等；
第三個是商品品類維度拆解，也就是每一個品類需要貢獻多少銷售額，比如服裝、美妝、家電、食品等品類需要在整體銷售目標中貢獻多少？然后每一種品類再去盤點自己的商品、問題和不足，需要什么資源？這樣在規(guī)劃玩法時會更具針對性。
第二部分是促銷策略和節(jié)奏，這是整個活動最終呈現給用戶的非常重要的階段。
首先是核心的促銷玩法，用戶在參加大促時，通過什么樣的促銷玩法去展示給用戶，然后提升銷售效果，常見的有定金預售、階梯滿減，還有在S級大促中非常常見甚至是中大型電商產品標配的游戲互動玩法。
其次是非常重要的促銷周期節(jié)奏，這涉及到項目推進的進度。從內部看促銷周期節(jié)奏包括籌備期，籌備期對用戶基本是沒有感知、影響的；接下來是蓄水期，比如前期的宣傳；然后是預熱期、開售期、爆發(fā)期、返場期。
最關鍵的是開售期和爆發(fā)期，開售期一般在爆發(fā)期前一周，比如S級大促會有一周左右的開售期，然后爆發(fā)期是1到3天，集中做爆發(fā)期拔高銷售額。有時為了更好利用大促帶來的流量，會在爆發(fā)期后加個返場期，針對銷售數據、用戶特征做一些專題返場。
最后是營銷補貼資源的分配和計算，比如怎樣補貼力度、補貼范圍、怎么去推廣資源、費用投入等都是在這個階段需要解決的問題。
第三部分是品類商品統(tǒng)籌，這也非常重要，因為電商本身是做生意賣貨的，所以商品很大程度上決定了促銷效果。
首先要對平臺的品類商品現狀做分析，比如哪些是核心品類、輔助品類、開放品類或自營品類等； 其次要對商品玩法進行分類，因為不同商品有不同的品類、毛利特征，適用于不同的玩法，比如有些適合做滿減、秒殺，有些品牌性比較強的商品不適合做降價，適合做贈品或換購等，需要對商品玩法做梳理和分類；
最后是商品的預期銷售，因為大促會短期集中去做銷量的提升，尤其是自營品類需要考慮到商品的采購、備貨和供應鏈的同步。
第四部分是具體方案制定，首先是玩法策劃開發(fā)：主會場的搭建玩法、商品、品類的布置；互動玩法已成為大型電商平臺游戲化的標配；任務體系和互動玩法一般是強結合，因為大促活動需要做流量分發(fā)，將用戶在主會場、在互動玩法中聚集起來，然后做流程、蓄水，再分給不同的會場、品類去做轉化，提升銷售；
其次是會場分類搭建，是指將會場分為品類會場、玩法會場、內容會場等，品類會場是指不同品類比如美妝、數碼家電等都有自己的會場；玩法會場是指拼團、秒殺、預售或定金等會場；內容會場有不同的主題，比如爆品排行榜、新品會場等，所以需要在主會場之外去規(guī)劃分會場，不同分會場有不同特征；
最后是支持團隊協(xié)同，這涉及到整體大促的視覺設計統(tǒng)籌、推廣營銷配合、客服社群支持等，在大促活動中，這些都要提前準備并且同步完成的。
第五部分是推廣落地運營，這部分需要在很多細節(jié)和問題上做持續(xù)監(jiān)控和優(yōu)化。首先是全量推廣觸達，要按照整個活動的節(jié)奏去做上線推廣、補貼優(yōu)惠的發(fā)放等線上運營；其次是對數據監(jiān)控和優(yōu)化，因為大促活動都有一定的持續(xù)周期需要去做數據的監(jiān)控，尤其是異常問題的跟進處理和及時調整；
最后是應急策略上線，包括資源調整分配、目標調整推進等，比如有些品類銷售非常好出現缺貨情況；或有些品類、會場的轉化效果非常差，沒有達到當初的目標；或新用戶的轉化效果非常差，需要怎么去調整策略、玩法，保證整體促銷活動在線上是朝著目標去邁進。
在接下來的部分，依舊老師通過具體案例詳細講解了如何做相應的落地以及對常見的促銷玩法做了詳細解析，因為只有了解玩法特征后，才能做進一步的選擇和創(chuàng)意。
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