用較高的機(jī)會(huì)成本去換取大引流和更大的獲客渠道并不適合OEM/ODM制造企業(yè)。這就有點(diǎn)像竭澤而漁，如果這個(gè)澤不特別大，一個(gè)小魚塘倒也罷了，但是如果是太平洋呢？
ABM（Account-based Marketing）基于客戶營(yíng)銷，作為一個(gè)先進(jìn)的戰(zhàn)略思維，它科學(xué)規(guī)劃了市場(chǎng)和銷售在一個(gè)戰(zhàn)斗群里的作用，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)和銷售職能在B2B環(huán)境中的協(xié)作，ABM已然成為B2B營(yíng)銷的新趨勢(shì)。
ABM是將一個(gè)組織團(tuán)體下的多個(gè)聯(lián)系人視為一個(gè)整體進(jìn)行戰(zhàn)略營(yíng)銷。
基于客戶營(yíng)銷不僅僅是一種銷售/營(yíng)銷方法，而是一種將銷售人員，營(yíng)銷人員，運(yùn)營(yíng)人員，交付人員和客戶核心決策人員凝聚在一起的協(xié)作戰(zhàn)略。
對(duì)于OEM/ODM企業(yè)的營(yíng)銷人員，將全部精力和投入都砸向更時(shí)髦，更新穎的營(yíng)銷方法，顯然是太過(guò)于超脫了現(xiàn)實(shí)，比如說(shuō)目前流行的社交化營(yíng)銷，Ecommerce電子商務(wù)，營(yíng)銷自動(dòng)化工具，Big data，Inbound Marketing等等。這些工具都是漁網(wǎng)，獲客渠道更寬泛，但是撒網(wǎng)的同時(shí)會(huì)有很多水草，破鞋，塑料瓶被同時(shí)打撈上來(lái)。當(dāng)然，我很明白，這些先進(jìn)的營(yíng)銷理念和工具也可以武裝起一個(gè)全新的魚叉，用魚叉捕魚可以使得營(yíng)銷更精準(zhǔn)化，我沒有說(shuō)這些好工具沒有用，事實(shí)上，這些工具非常好，傳播性更快捷高效。但是對(duì)于OEM/ODM制造企業(yè)的B2B業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，可能面對(duì)的目標(biāo)客戶更少，指向更有特定性，只針對(duì)某些特定行業(yè)和用戶。顯然，用較高的機(jī)會(huì)成本去換取大引流和更大的獲客渠道并不適合OEM/ODM制造企業(yè)。這就有點(diǎn)像竭澤而漁，如果這個(gè)澤不特別大，一個(gè)小魚塘倒也罷了，但是如果是太平洋呢？
通常，OEM/ODM制造企業(yè)的特定目標(biāo)用戶頂多只有幾百家，可以或正在開展業(yè)務(wù)的只有2位數(shù)的客戶，如果再把現(xiàn)有客戶做一個(gè)80/20，那么目標(biāo)客戶就更少。大部分OEM/ODM制造企業(yè)基本都是這個(gè)模式。顯然，目前流行的這些先進(jìn)的營(yíng)銷手段可能更合適做Branding而不是做sales。
現(xiàn)在讓我們把眼光從“太平洋”拉回來(lái)，投向“池塘”（具體客戶），會(huì)是什么樣呢？
在我的前一篇短文里面《我們是否錯(cuò)過(guò)了1萬(wàn)個(gè)億》，我已經(jīng)和大家分享了“客戶份額”，這是一個(gè)十分管用的營(yíng)銷工具，ABM也是一個(gè)十分接地氣的營(yíng)銷戰(zhàn)略，它是以獲取新客戶和拓展現(xiàn)有客戶業(yè)務(wù)份額為整體目標(biāo)，更關(guān)注客戶整體和自身的內(nèi)部協(xié)作。營(yíng)銷和銷售人員不能只接觸客戶的幾個(gè)關(guān)鍵決策者，而是應(yīng)該更廣泛更深入地接觸客戶內(nèi)部影響決策的相關(guān)部門，有了基于客戶的營(yíng)銷，營(yíng)銷計(jì)劃和銷售計(jì)劃才能更好地結(jié)合在一起，從而制定切實(shí)有用的獲取客戶份額計(jì)劃和步驟，才能更精準(zhǔn)地制定客戶滿意度計(jì)劃，從而調(diào)動(dòng)起公司內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)部門更好地實(shí)施6西格瑪。
ABM關(guān)注的是特定數(shù)量的客戶，而不是“太平洋”，這讓我們?cè)谥贫ㄔ敿?xì)銷售策略的時(shí)候可以有更明確的計(jì)劃和方向。ABM是將單一客戶看作一個(gè)整體市場(chǎng)來(lái)定制營(yíng)銷活動(dòng)和信息，在接下來(lái)雙方的互動(dòng)中，向客戶傳達(dá)一套定制的價(jià)值主張。
這和傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷活動(dòng)有顯著區(qū)別，傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是面對(duì)整個(gè)“太平洋”，它面對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)，傳達(dá)的是寬泛的品牌和產(chǎn)品價(jià)值，而ABM面對(duì)的是為具體目標(biāo)，并為具體目標(biāo)定制的營(yíng)銷和銷售主張。傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷活動(dòng)是市場(chǎng)部門制定的，ABM是市場(chǎng)部門聯(lián)合銷售部門，甚至于協(xié)調(diào)了整個(gè)公司資源，因此它更具效率，更具可執(zhí)行力。
我在今后會(huì)逐步向大家分享和ABM緊密相關(guān)的“客戶寬度”“客戶深度”和“客戶內(nèi)部的業(yè)務(wù)平衡”理念，歡迎大家來(lái)信和我討論觀點(diǎn)。
作者／吳斌Lorenzo
香港管理專業(yè)協(xié)會(huì)專家成員，上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院特聘講師。
20年MNC制造業(yè)外企營(yíng)銷高管，長(zhǎng)期致力于制造業(yè)B2B營(yíng)銷實(shí)踐和理論培訓(xùn)。
本文來(lái)源 / 世界經(jīng)理人
圖 / 123RF
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