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文章來源：文化產(chǎn)業(yè)新聞

文編：劉麗媛

美編：魏嘉儀

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，最近喜歡看的劇怎么都是網(wǎng)劇？為了提前看四集，又受到首月9.9蠱惑，很多人都開始成為手握好幾個(gè)視頻網(wǎng)站會(huì)員的大佬。

也正因?yàn)槿绱?，在視頻網(wǎng)站獨(dú)家內(nèi)容和促銷活動(dòng)的推動(dòng)下，2015年才開始發(fā)展的視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員到今天已經(jīng)突破了2億的巨大規(guī)模。瘋狂生長背后，視頻網(wǎng)站會(huì)員的種種套路也讓用戶們吐槽不斷。

根據(jù)CNNIC第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到5.79億人，其中視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員總數(shù)超過1.7億。截止到目前，由優(yōu)愛騰公布的數(shù)據(jù)顯示已經(jīng)超過了2億。

隨著國內(nèi)視頻版權(quán)市場的規(guī)范與網(wǎng)民付費(fèi)意識(shí)的形成，各大視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員比例正在不斷提升。根據(jù)愛奇藝發(fā)布的2018二季度財(cái)報(bào)，截至2018年6月30日，愛奇藝的付費(fèi)會(huì)員已達(dá)6620萬，會(huì)員服務(wù)收入為25億元，同比增長66%。

截至2018年2月底，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員達(dá)到6259萬，較去年9月宣布的4300萬，增長了45.6%。而據(jù)騰訊財(cái)報(bào)透露，目前騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)已達(dá)7400萬。

而背靠阿里生態(tài)的優(yōu)酷，于2016年年底曾宣布其付費(fèi)用戶數(shù)量超過3000萬，但近兩年未在公開場合公布過付費(fèi)用戶狀況。不過，從阿里今年5月發(fā)布的2018財(cái)年業(yè)績報(bào)告顯示，優(yōu)酷在本季度的日均訂閱用戶數(shù)同比增長超過160%。保守估計(jì)優(yōu)酷會(huì)員有五千萬。

2016年愛奇藝和騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員人數(shù)相繼突破2000萬，當(dāng)時(shí)有人揣測2000萬或許是視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員的天花板，數(shù)值上再難拔高，而僅僅在幾個(gè)月后優(yōu)酷付費(fèi)會(huì)員就超過三千萬，刷新了這一數(shù)值。

隨后，業(yè)內(nèi)人士又預(yù)測，視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員或于2020年突破兩億。從已得到的數(shù)據(jù)來看，僅優(yōu)愛騰三家頭部視頻網(wǎng)站的會(huì)員人數(shù)已經(jīng)突破兩億，第二梯隊(duì)的搜狐，芒果，PPTV付費(fèi)會(huì)員加起來至少有一千萬。也就是說，視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員提前兩年突破兩億。

視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員始于2015年，三年之內(nèi)就取得這樣的成績，既得益于用戶的付費(fèi)意識(shí)和觀看習(xí)慣，也與視頻網(wǎng)站深耕內(nèi)容，建設(shè)全方位的會(huì)員生態(tài)不無關(guān)系。

根據(jù)《2017年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展報(bào)告》，2017年國內(nèi)用戶付費(fèi)比例進(jìn)一步提升，達(dá)到42.9%，相比2016年增長了7.4個(gè)百分點(diǎn)。其中20-29歲之間的用戶占比最高，達(dá)到了3.7%。分析認(rèn)為，“年輕用戶擁有較強(qiáng)的付費(fèi)意愿，且對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付的使用更為熟練，是付費(fèi)用戶的主體?！?/span>

調(diào)查顯示，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費(fèi)的第一驅(qū)動(dòng)因素，70.1%的付費(fèi)用戶因?yàn)椤跋肟吹膬?nèi)容必須付費(fèi)才能看”而選擇為指定節(jié)目付費(fèi)。

為此，各大視頻網(wǎng)站對(duì)于內(nèi)容投入的態(tài)度都顯得頗為堅(jiān)決。

今年，憑借拿下2018世界杯直播權(quán)，優(yōu)酷已經(jīng)打了個(gè)漂亮仗。據(jù)2018年7月QuestMobile《世界杯小組賽數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》顯示，世界杯小組賽開賽后，優(yōu)酷日活躍用戶數(shù)破億，較6月非比賽期間增長22%。

而在世界杯收官后，優(yōu)酷立即啟動(dòng)與蘇寧體育的合作，與法甲聯(lián)盟達(dá)2018-2021賽季為期3年的新媒體獨(dú)家版權(quán)合作協(xié)議。

暑期檔開始，又與富士電視臺(tái)合作播出日劇，顯然持續(xù)開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是獲得長期競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。

在2018年騰訊第二季財(cái)報(bào)中說到，騰訊視頻會(huì)員數(shù)的增長，主要?dú)w因于騰訊視頻的獨(dú)播劇和自制內(nèi)容，例如上半年平臺(tái)播放量第一的《扶搖》，同時(shí)也成就了會(huì)員拉新量第一。而騰訊自制的網(wǎng)綜《創(chuàng)造101》，則創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目收視率排名第一。

愛奇藝則將《延禧攻略》《凰權(quán)·弈天下》等劇集收入囊中，拿下第二季《中國有嘻哈》，并自制《熱血街舞團(tuán)》《機(jī)器人爭霸》《偶像練習(xí)生》等綜藝節(jié)目。愛奇藝在上半年宣布自身廣告業(yè)務(wù)與付費(fèi)會(huì)員的比例實(shí)現(xiàn) 1:1，核心打法是放棄 ' 傻大劇 '，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，通過 ' 一魚多吃 ' 的 IP 全面開發(fā)，以及智能剪輯等技術(shù)的引入，保證了會(huì)員觀看體驗(yàn)的同時(shí)，最大程度地降低了內(nèi)容成本。

除了在內(nèi)容建設(shè)上下足了功夫優(yōu)愛騰等視頻網(wǎng)站都試圖通過建立會(huì)員生態(tài)來提高會(huì)員的粘滯性和忠誠度。

去年騰訊視頻VIP開啟“V計(jì)劃”就是一個(gè)典型案例，當(dāng)時(shí)，簽約楊冪、楊洋、迪麗熱巴成為騰訊視頻VIP會(huì)員代言人，并啟動(dòng)一系列滿足會(huì)員多元需求、聯(lián)動(dòng)線上線下用戶的活動(dòng)，引發(fā)了業(yè)內(nèi)外強(qiáng)烈關(guān)注。而7月16日，騰訊視頻VIP官方宣布， Angelababy楊穎和吳磊成為騰訊視頻VIP會(huì)員代言人。至此，五位人氣偶像共同組成了騰訊視頻VIP會(huì)員代言人矩陣，將再次提速騰訊視頻會(huì)員增長。

而優(yōu)酷則于阿里旗下的其他平臺(tái)打通會(huì)員權(quán)益，利用阿里的電商優(yōu)勢，逐步實(shí)現(xiàn)新零售和大文娛兩大生態(tài)的深度結(jié)合。

8月28日，優(yōu)酷會(huì)員正式改名為優(yōu)酷 VIP 會(huì)員，并對(duì)運(yùn)營 5 年的會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行全面升級(jí)。同期發(fā)售的 5 周年超級(jí)限定卡不僅能獲得免廣告、會(huì)員搶先看等基礎(chǔ)服務(wù)，同時(shí)還能享受明星點(diǎn)映會(huì)、明星生日會(huì)、明星直播等粉絲特權(quán)，以及阿里生態(tài)下其它平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益，如與天貓、飛豬、蝦米等品牌的權(quán)益聯(lián)動(dòng)。

尤其是 5 周年慶典，將新零售與大文娛兩大生態(tài)的深度結(jié)合，優(yōu)酷 VIP 會(huì)員 5 周年超級(jí)限定卡上架天貓，10 秒鐘就被一搶而空 , 優(yōu)酷會(huì)員天貓旗艦店成交額僅 4 分鐘就突破年度歷史記錄。

愛奇藝所建設(shè)的泡泡圈是一款具有社交屬性的會(huì)員交流平臺(tái)，既有每日熱點(diǎn)內(nèi)容的推送，也為明星創(chuàng)建了專屬泡泡圈，吸引明星粉絲簽到打卡，提高用戶的粘滯性，這些年輕的用戶是非常有前景的潛在付費(fèi)用戶。

此外，愛奇藝在今年四月與京東PLUS會(huì)員合作，打開用戶新的增長點(diǎn)。8月27日，愛奇藝與攜程旅游網(wǎng)宣布雙方在超級(jí)會(huì)員領(lǐng)域達(dá)成了為期一年的會(huì)員特權(quán)互通的深度合作，目前愛奇藝最高等級(jí)的會(huì)員用戶可享受攜程提供的VIP搶票通道、酒店優(yōu)惠、景點(diǎn)門票優(yōu)惠、機(jī)場貴賓禮遇等多項(xiàng)出行特權(quán)，而無需支付額外的費(fèi)用。

觀看獨(dú)家內(nèi)容是用戶付費(fèi)的主要原因，除此之外，視頻網(wǎng)站的廣告時(shí)間越來越長也是的用戶不得不通過付費(fèi)來提高觀看體驗(yàn)。

然而，成為會(huì)員并不能徹底的逃脫廣告，視頻網(wǎng)站的廣告套路可謂是深不見底。

最明顯的就是小劇場廣告。小劇場廣告一般由電視劇的原版人馬出演，強(qiáng)行穿插在劇情里，常常讓人分不清廣告和正劇的區(qū)別。

作為VIP會(huì)員，竟然還有“會(huì)員專屬廣告”，雖然用戶可選擇主動(dòng)關(guān)閉，但每次出現(xiàn)都需要“動(dòng)一下手”。用真金白銀購買了會(huì)員，卻仍然被廣告強(qiáng)襲。

視頻網(wǎng)站“吃相難看”， 沖著“去廣告”“免廣告”承諾購買付費(fèi)會(huì)員的用戶深受傷害，緣于這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)早已留有“后手”。在數(shù)頁的會(huì)員服務(wù)協(xié)議中，總會(huì)隱藏著這樣的條款，“部分片源因版權(quán)方限制，仍可能會(huì)向您呈現(xiàn)不同種類的廣告服務(wù)”“加入VIP會(huì)員仍可能提供不同的廣告服務(wù)”。難怪，有網(wǎng)友感慨，“我走過最深的套路，是視頻網(wǎng)站賺錢的套路?！?/span>

有些視頻網(wǎng)站會(huì)推出“連續(xù)扣費(fèi)新手驚喜價(jià)只要9.9”這樣的活動(dòng)。當(dāng)你綁定自動(dòng)續(xù)費(fèi)以后，就可以使用優(yōu)惠價(jià)格。但很多視頻網(wǎng)站的所謂“新手優(yōu)惠價(jià)”僅能維持一個(gè)月或幾天左右。

更狠的是，在開通了自動(dòng)扣費(fèi)服務(wù)后，當(dāng)你想要取消該服務(wù)時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很難實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)站為了減少VIP會(huì)員的流失，經(jīng)常會(huì)不設(shè)置取消“自動(dòng)扣費(fèi)”服務(wù)，或者位置較為難找。比如，在芒果TV的APP端會(huì)員中心，整個(gè)頁面完全不見怎么取消自動(dòng)續(xù)費(fèi)。

“不知道怎么取消VIP會(huì)員”、“取消太麻煩了”，大多用戶都存在這樣的情況，看熱播劇就必須開VIP會(huì)員，看完后卻總是因?yàn)檎也坏饺∠白詣?dòng)扣費(fèi)”，就一直續(xù)費(fèi)了。

成為會(huì)員后，享受的福利也并不如想象中那么好。

在一些視頻網(wǎng)站上，觀看部分電影更需要額外付費(fèi)，成為會(huì)員也許只是比非會(huì)員多了一個(gè)免廣告（這也并不能免去視頻中的插播廣告）、部分視頻觀看權(quán)和提前觀看權(quán)、1080P清晰度的享受權(quán)利。

從公司運(yùn)營的角度，優(yōu)愛騰作為流媒體平臺(tái)公司，目前均處于虧損狀態(tài)。

愛奇藝招股書顯示，其2015年-2017年的凈虧損分別為25.75億元、30.74億元、37.369億元。愛奇藝凈虧損率逐年下降，2015-2017年期間，其凈虧損率分別為-48%，-28%和-22%。

這與付費(fèi)會(huì)員發(fā)展有直接關(guān)系。2015到2017年間，愛奇藝會(huì)員收入分別為9.97億、37.622億元、65.36億元，占營業(yè)收入的比例為18.7%、33.5%、37.6%。

在騰訊公布的2017年第四季度成績單中，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員收入同比增長149%至22億元，廣告收入同比增長68%至27億元。雖未公開全年收入結(jié)構(gòu)，但從四季度數(shù)據(jù)來看，其會(huì)員收入的貢獻(xiàn)已與廣告收入非常接近。

也就是說，會(huì)員收入越來越成為視頻網(wǎng)站的主要贏利點(diǎn)，但是僅靠會(huì)員和廣告收入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

由于內(nèi)容成本的不斷攀升，視頻網(wǎng)站全行業(yè)的虧損不會(huì)改善，且競爭的激烈程度還會(huì)加大。

付費(fèi)會(huì)員雖已迎來春天，但滲透率遠(yuǎn)不及國外市場，走過人口紅利期，平臺(tái)均積累了自身的方法論，國內(nèi)的付費(fèi)業(yè)務(wù)還將迎來巨大的市場空間。

付費(fèi)模式雖然有諸多不足，但從2015年開始探索至今，短短3年實(shí)現(xiàn)了從0到2億的積累，已經(jīng)有了很大的突破。2億只是一個(gè)階段性的成果，但不是最終的天花板，當(dāng)前的數(shù)據(jù)中有一部分是同時(shí)訂購了多家平臺(tái)的付費(fèi)用戶，如果算上去重部分，再完善付費(fèi)體系中的不足，全網(wǎng)付費(fèi)會(huì)員仍有很大的增長空間。