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桑老師給我的印象就是——大氣、實在。因為當看到老師的課件從65P的初稿到100多P的終稿時，我們是百感交集，敬佩老師的專業(yè)，此外也對課時把控方面表示深深的擔憂。然而……是我們多慮了！
開始咱們今天的正題，今天給大家講的內(nèi)容SaaS企業(yè)數(shù)據(jù)驅(qū)動方法與實踐，主要分為以下幾點：
第一、核心是數(shù)據(jù)分析，希望大家能夠?qū)?shù)據(jù)分析有一個系統(tǒng)的認識。
第二、圍繞客戶成功，整個2B圍繞客戶是三塊，市場營銷、銷售、客戶成功，我會連著把這三塊講系統(tǒng)一下。
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商業(yè)的本質(zhì)
什么是商業(yè)？
大家可能認為商品交換、交易就是商業(yè)。其實，交易交換有一個很大的前提，就是需求。商業(yè)的本質(zhì)是需求，有了需求之后，才能談其他層面的內(nèi)容?？墒怯行枨缶湍苄纬缮虡I(yè)嗎？當然不行，當需求產(chǎn)生時，有沒有產(chǎn)品真正解決需求才是關(guān)鍵。
只要解決需求就能做成生意嗎？
競爭日益激烈，想在實際的商業(yè)環(huán)境中如何存活，除了為用戶解決問題，良好的用戶體驗感同樣至關(guān)重要。這個體驗是廣泛的概念，并不單指產(chǎn)品交互的體驗，比如性價比高也是一種體驗，雷軍的小米就是高性價比，體驗好。除非企業(yè)所擁有的產(chǎn)品真的是一種壟斷產(chǎn)品，但許多壟斷類產(chǎn)品在進入競爭環(huán)境后也逐步開始產(chǎn)生迭代的余地和提升的空間。
有了需求和體驗良好的產(chǎn)品，生意就能做成了？
不一定。以前信息通信不發(fā)達，許多時候產(chǎn)品都是區(qū)域性的。但是后來不一樣了，后來廣播、報紙、電視普及，才促使整個營銷真正地發(fā)展。
讓用戶知道你的產(chǎn)品，這里面涉及兩個關(guān)鍵的概念，一個是觸達，一個是激活。觸達讓用戶聽說企業(yè)，注重的是觸達的過程。激活是讓一個用戶真正了解企業(yè)，但這需要一個沉淀的過程。若要一個生意真正發(fā)生，我們要保證整個需求跟產(chǎn)品服務(wù)之間完成一種匹配，這個匹配的過程就是用戶要知道并了解企業(yè)。
發(fā)現(xiàn)需求，為解決需求做出有價值的功能，并優(yōu)化體驗，這是商業(yè)的基本邏輯。
我們到底如何獲取客戶？
獲取一個客戶的成本到底是多少？其中涉及到幾個最基本數(shù)據(jù)，一個是市場營銷的費用，另一個是市場團隊的人員開支以及銷售人員的提成，這些其實都是獲客成本。
有兩個關(guān)鍵的點——CAC和LTV。CAC（客戶獲取成本 ） 一般包括市場營銷費用、市場團隊成員費用、銷售團隊費用（工資和提成）等。LTV（客戶生命周期價值） 一般是要拿銷售額扣除掉研發(fā)、運營、硬件、稅費等成本后的差額。這種差額既不是毛利，也不是凈利，代表了服務(wù)客戶所創(chuàng)造的額外價值。
客戶通過我們的服務(wù)體系，實現(xiàn) CAC、LTV、用戶數(shù)的平衡。平衡程度越高，我們做企業(yè)服務(wù)的價值就越大。
對于一個企業(yè)整體來說，Profit（利潤）就等于 （LTV - CAC）* Customers，Customers 表示客戶數(shù)。
上述分享的內(nèi)容是核心——獲客跟留存，這兩部分從商業(yè)的基本邏輯來說是非常重要的。我們接下來講第二個部分——數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶運營。
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數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶運營
接下來看一下圍繞數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶運營，不管是2B還是2C，我們運營的時候到底關(guān)注什么？
這里面對應(yīng)任何一個產(chǎn)品，不止是我們做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的，其他的產(chǎn)品都一樣，投資機構(gòu)都是這樣的。我現(xiàn)在去見一些朋友，一般都會問他三個問題：
? 你的用戶怎么來的？
? 你如何留下用戶？
? 你如何從用戶身上賺錢的？
問了這三個問題，我就知道他現(xiàn)在的生意情況怎么樣?，F(xiàn)在有的客戶許多都是關(guān)系戶，新用戶能不能拿過來？沒有拿過來，沒有新用戶了。還有一種情況是，我只有這些用戶，但是我能給他深挖，每年能給他做新的項目，將單子做的更大，可以不斷的挖掘。
用戶運營監(jiān)控
2007 年，500 Startups 創(chuàng)業(yè)孵化器的創(chuàng)始合伙人戴夫·麥克盧爾（Dave McClure）針對創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該關(guān)注的指標，提出了一套模型——Pirate Metrics，即海盜指標法。他將創(chuàng)業(yè)公司需要關(guān)注的指標歸結(jié)為5個方面，分別是:
Acquisition（獲?。〢ctivation（激活）、Retention（留存）、Revenue（營收）和Referral（引薦），簡稱 AARRR。
海盜指標法為企業(yè)提供了數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)和羅盤，以及指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)和企業(yè)發(fā)展的探索方向。
他當時作為一個投資人，孵化機構(gòu)投了很多創(chuàng)業(yè)項目，許多創(chuàng)業(yè)者就問他“我到底應(yīng)該關(guān)注哪一些方面”？“關(guān)注哪一些指標？”。
第一關(guān)鍵指標法定位了企業(yè)當前發(fā)展階段的最重要問題，它關(guān)注全企業(yè)層面的運轉(zhuǎn)健康，有利于讓全公司形成合力聚焦同一目標。
第一、用戶觸達。
到底如何觸達用戶？有一種方式是通過線下的方式，通過線下銷售與老用戶進行接觸，這是一種方式，但是這種方式整體上來說就是一種效率比較低的方式。
作為“花錢大戶”的市場部門來說，衡量各渠道的ROI 是重中之重，比如微信的公眾號、APP應(yīng)用市場、H5、web頁面等各種各樣的渠道觸達用戶。對于這些觸達方式本身效果怎樣？我們是希望衡量，并且量化，這就是數(shù)據(jù)分析。尤其對于初創(chuàng)企業(yè)來說，盲目試錯造成的損失巨大。只有甄選出最優(yōu)渠道，才能實現(xiàn)營銷資源和營銷渠道的把控。
第二、用戶激活。
不同企業(yè)對“激活”的定義不同，我們將新用戶完成核心功能的初步體驗稱為“激活”。不同的產(chǎn)品定義“激活”有著不同標準，甚至在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段也有一定差異，但歸根到底，一定要讓用戶體驗到核心功能。
Aha! Moment是新用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在價值的時刻，這一時刻讓新用戶成為黏性用戶，新用戶就有很大可能會被留存。如果用戶體驗產(chǎn)品時沒有體會到價值，就很難留下來。我們要尋找這些點，而不是只是看很淺的去看，我們要研究這個過程，我們要找到用戶做了哪一些我們產(chǎn)品上的動作，就變成了解我們的用戶，認識清楚我們的用戶了，覺得這個產(chǎn)品是有用的，能夠解決我的問題。
這個就是模擬數(shù)據(jù)，特別是咱們to B的產(chǎn)品，很多時候不一定是看一個數(shù)。比如說用戶有沒有點一下“編輯”按紐或“提交”按鈕？我們要找這個關(guān)鍵點，只有做到這一步，這才是成為我們一個有效的用戶。
第三、留存。
留存用戶量和留存率體現(xiàn)了應(yīng)用的質(zhì)量和保留用戶的能力。復(fù)購率、次日留存、周留存都是與留存相關(guān)的指標，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)特點定制統(tǒng)計指標，以監(jiān)控用戶留存或流失情況，對于留存，我總結(jié)有三點：（1）關(guān)注留存；（2）提升留存；（3）利用留存。
對于留存，我們怎么提升呢？就是我前面講的商業(yè)的基本邏輯——一方面滿足客戶需求，另外一方面提升客戶體驗。如何提升留存手段？
簡單總結(jié)為：
? 產(chǎn)品優(yōu)化；首先企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)該基于用戶需求的基礎(chǔ)上進行研發(fā)，能夠幫助客戶解決的問題，不要用堆人、堆關(guān)系解決，首先要從企業(yè)產(chǎn)品本身進行優(yōu)化。
? 活動；通過對用戶分群、消息推送、站外廣告、流失挽回等方式舉行活動，提升與用戶的粘合度。
? 進行客戶全生命周期的管理。全生命周期的管理是留存客戶的有效方法之一。
第四、引薦。
隨著增長黑客的興起，每個企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)病毒式傳播，讓產(chǎn)品發(fā)揮出10倍、20倍甚至100倍的威力。有些產(chǎn)品天然具有病毒性，用戶會基于自身訴求而進行自發(fā)傳播，例如PayPal，不過，并非所有的產(chǎn)品都適合病毒營銷，要回歸價值?？傊?，一個好的產(chǎn)品會說話，最直接的就是口碑力量。要讓用戶說話，把權(quán)利交給用戶。
第五、營收。
任何一家企業(yè)的最終目的都是為了盈利，這一點毋庸置疑。燒錢可能會維持公司發(fā)展一段時間，但最終要實現(xiàn)的是正增長。因此，企業(yè)十分關(guān)注付費轉(zhuǎn)化率、銷售額、平均客單價、新增付費用戶數(shù)等指標。
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數(shù)據(jù)驅(qū)動方法及分析思路
接下來圍繞ToB的方法及分析思路。ToC、ToB都做用戶運營，但是相比之下ToB的用戶運營更深入、更細。一方面因為ToB的客單價高，另一方面是用戶使用情況場景比較復(fù)雜，需要做深度運營。
從用戶發(fā)現(xiàn)你、學(xué)習(xí)和試用、購買、使用，到后來的推薦，這是一套典型的客戶購買流程，每一個環(huán)節(jié)都需要考慮到。
如圖所示，拆解后的核心是：
? 市場營銷。解決企業(yè)的獲客問題。
? 銷售、轉(zhuǎn)化。解決將用戶轉(zhuǎn)化成一個真實的客戶。
? 客戶成功。讓企業(yè)實現(xiàn)增長。
數(shù)據(jù)驅(qū)動型企業(yè)業(yè)績可持續(xù)增長有三級火箭，第一是市場，第二是銷售，第三是客戶成功。在整個過程中，每一塊都會產(chǎn)生數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)該將記錄下來，記錄下來之后我們才能更方便的去做分析。
數(shù)據(jù)分析常用的6種分析思路，分別是：對比分析、多維度分析、漏斗觀察、歸因查找、用戶留存、行為序列。
? 對比分析：要與競爭對手比，更多的是跟我們自己去對比，例如可以分別與去年同期、與上周進行同比及環(huán)比等。對比的時候要比例值，不要絕對值。
? 多維度拆解：企業(yè)要針對用戶做好細粒度的劃分。有些企業(yè)說“我們做To B的，用戶不多，不需要做大數(shù)據(jù)分析”。這種觀點是不對的，雖然你的客戶量不多，但是你的維度多。當掌握了客戶的多維度數(shù)據(jù)后，通過維度之間的多維度組合，價值就會很大了。
? 漏斗觀察：漏斗分析是一套流程分析，它能夠科學(xué)反映用戶行為狀態(tài)，及從起點到終點各階段用戶轉(zhuǎn)化率的重要分析模型。企業(yè)可以應(yīng)用于渠道來源分析，用戶激活轉(zhuǎn)化等日常數(shù)據(jù)運營工作中。
? 歸因查找：可以分為末次歸因、遞減歸因和首次歸因，通過將用戶進行拆解，分析原因。比如科學(xué)的歸因能夠讓我們在市場活動中有的放矢，提高市場活動的準確性。
? 用戶留存：不能只看整體用戶活躍情況，我們一定要把用戶進行拆解，按照企業(yè)自身的渠道、維度拆開，只有進行細分才能找到增長的動力。用戶留存是一種用來分析用戶參與情況/活躍程度的分析模型，考察進行初始行為的用戶中，有多少人會進行后續(xù)行為，這是用來衡量產(chǎn)品對用戶價值高低的重要方法。
? 行為序列：對于ToB的產(chǎn)品來說，我們還要看用戶的詳細體驗行為，通過搜集用戶使用數(shù)據(jù)，可以達到兩點好處，一方面是可以真正的了解用戶的使用情況，方便以后調(diào)整產(chǎn)品模塊優(yōu)化的優(yōu)先級；另一方面減少依賴性，我們不在依賴于一些銷售，即使銷售對用戶一無所知，但是我們沉淀了整個用戶使用的數(shù)據(jù)情況，就可以給他更針對性地進行服務(wù)了。
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