文/禾乙
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民國初年，隨著城市化的推進(jìn)，大都市的流動(dòng)人口越來越多，而市內(nèi)公共衛(wèi)生卻仍處于無序的狀態(tài)，民眾在衛(wèi)生方面也普遍的認(rèn)識(shí)幼稚、習(xí)慣缺乏。以南京為例，城內(nèi)公廁很少，隨處便溺者大有人在。農(nóng)戶及糞商在道路兩側(cè)挖鑿糞坑收集糞便，臭氣四散。居民家大都使用馬桶，用后自行傾倒，并在河邊、井臺(tái)隨處洗刷，糞水橫流。十里秦淮常常是東邊刷馬桶，西邊洗菜淘米，因此又有“萬能之水”的戲稱。臟亂差的環(huán)境、污染的飲用水，造成霍亂等各種傳染疾病時(shí)常在城市爆發(fā)，民國時(shí)期我國“傷寒之死亡率比美國高八倍，痢疾高百倍，患霍亂而死者不計(jì)其數(shù)”。這種狀況，也加深了一些西方人對中國“東亞病夫”的刻板印象。國內(nèi)有識(shí)之士逐漸認(rèn)識(shí)到，公共衛(wèi)生不但關(guān)系到國民健康，更關(guān)系到國勢強(qiáng)弱和國家形象。特殊的時(shí)代背景，使衛(wèi)生——尤其是與個(gè)人衛(wèi)生相對的公共衛(wèi)生的提倡與建設(shè)，被提到民族的生存與發(fā)展、國家的強(qiáng)盛與獨(dú)立的高度。
要樹立民眾的衛(wèi)生意識(shí)，使他們對城市衛(wèi)生文化有新的期待與要求，必須實(shí)行衛(wèi)生教育。南京國民政府成立后，許多城市相繼開展衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)，希望以此“喚起民眾注重清潔及公共衛(wèi)生”。1929年，首都南京舉辦了“衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)會(huì)”，用演講、游藝、播放衛(wèi)生電影等形式，向市民宣傳衛(wèi)生知識(shí)，號(hào)召大家對池塘、積水地點(diǎn)進(jìn)行消毒，殺滅蚊蠅。參觀者很多，引起轟動(dòng)。但是，這種活動(dòng)時(shí)間短暫，沒有持續(xù)性，對普通市民的教育成效有限。
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1929年南京衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)會(huì)場景
這一時(shí)期，除了政府主持的衛(wèi)生宣教運(yùn)動(dòng)和學(xué)校的衛(wèi)生教育外，各類報(bào)刊廣為登載的衛(wèi)生用品和醫(yī)藥廣告，對于補(bǔ)充官方宣教之不及和提高民眾的衛(wèi)生意識(shí)，都起到了一定作用。當(dāng)時(shí)的報(bào)刊中，與國人的衛(wèi)生、健康意識(shí)有關(guān)的廣告主要有兩類，一類是衛(wèi)生保潔商品廣告。衛(wèi)生保潔商品廣告著重于對人們?nèi)粘Ｇ鍧崱⑾镜攘己蒙盍?xí)慣的勸導(dǎo)。著名的Listerine（李施德林）牙膏和藥水（漱口水），自1929年5月開始在《申報(bào)》連續(xù)做廣告，高峰期平均每周投放3.3天。其廣告文案注重衛(wèi)生知識(shí)的介紹，稱“李施德林藥水，系安全之防腐劑……用以漱口，有殺蟲之效”“能于十五秒內(nèi)殺菌二萬萬”。
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《申報(bào)》刊登的Listerine牙膏、藥水廣告
又如1929年3月2日《申報(bào)》刊登的Sozodont（所梳敦恃）牙水、牙膏系列，其文案——“早起飯后先以牙刷蘸所梳敦恃爽牙水輕摩牙齦內(nèi)外，以活血脈，以滌食屑；次用所梳敦恃牙膏以刷牙，可使齒齒芳潔，永免牙朽”——詳細(xì)說明牙水和牙膏的使用方法，配以健康美麗的年輕女子形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生使用該產(chǎn)品就能變成廣告中的女子一樣美麗的聯(lián)想，因而激發(fā)消費(fèi)欲望。
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《申報(bào)》刊登的Sozodonty牙水、牙膏廣告
影響人們衛(wèi)生習(xí)慣的保潔商品廣告還有許多，如各種品牌的洗衣皂、香皂、牙粉、洗發(fā)水、沖水馬桶廣告等等。這些廣告所描繪的生活場景，潔凈而溫暖，其中的人物形象，女子或時(shí)尚動(dòng)人，或溫婉賢淑；男子或風(fēng)度翩翩、氣質(zhì)不俗，或肢體健碩、活力四射；孩子則活潑、可愛。日復(fù)一日的宣傳，使得人們逐漸認(rèn)識(shí)到整潔的街道、清潔的飲用水、干凈的廁所等衛(wèi)生文明的社會(huì)生活環(huán)境對自己和家人的健康的影響，產(chǎn)生對廣告中的生活場景的向往。人們在消費(fèi)這些商品的同時(shí)，也逐漸接受其所蘊(yùn)含的衛(wèi)生意識(shí)和生活理念。
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《申報(bào)》刊登的Colgate（高露潔）香皂廣告
尤其值得一提的是消毒水廣告。1929年5月1日刊登的亞林防疫臭藥水廣告，倡導(dǎo)“防疫問題須從實(shí)際上做起”：“購備亞林防疫臭水，勤灑于墻根屋角，一切微生蟲觸著此水，立即死滅。一面于家庭布置清潔，個(gè)人口中常含本藥房出品之國貨‘良丹’，以抵抗外來之傳染。斯乃實(shí)際上防疫之道，腦膜炎傳布雖烈，照此精密防范，永不相侵矣。”這種消毒水的防疫效用且不說，至少它對于人們?nèi)粘Ｏ痉酪咭庾R(shí)的提倡，還是很值得肯定的。
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《申報(bào)》刊登的亞林防疫臭藥水廣告
另一類是醫(yī)藥廣告。西方醫(yī)藥隨著商人來到中國之初，其傳播受到了中國人使用中藥的傳統(tǒng)習(xí)慣的抑制。外國醫(yī)藥企業(yè)為了拓展市場，大做廣告。許多醫(yī)藥廣告一段時(shí)間內(nèi)在固定的版位連續(xù)登載，樹立了持久如一的品牌形象，有力提升了產(chǎn)品的辨識(shí)度。民國醫(yī)藥廣告多用簡單的圖文表現(xiàn)疾病痛苦和廣告藥品的藥效，通俗易懂，在宣傳商品、誘導(dǎo)消費(fèi)的同時(shí)，也起到了啟蒙和培育國人醫(yī)藥知識(shí)和健康生活觀念的作用。
民國時(shí)期的報(bào)刊醫(yī)藥廣告，通常圍繞產(chǎn)品設(shè)計(jì)一段生活場景或一段故事，表現(xiàn)產(chǎn)品使用者的情感，以此引起消費(fèi)者的共鳴。生病的人飽受痛苦，所以民國醫(yī)藥廣告多以恐怖的圖文，突顯疾病對人的折磨，廣告中的人多身體瘦弱，彎腰駝背，站立不穩(wěn)，以此反襯藥品的治病健體的療效。比如，《申報(bào)》1929年3月3日刊登的第威德補(bǔ)腎丸廣告，用骷髏組成兩個(gè)大字——“骨痛”，骷髏黑洞洞的眼窩，陰森森的白骨爪，讓人毛骨悚然。
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1929年3月3日《申報(bào)》刊登的第威德補(bǔ)腎丸廣告
醫(yī)藥廣告并不只在渲染病痛方面做文章，有一些也注重治病原理的講解?！渡陥?bào)》1929年3月8日刊登的另一則第威德補(bǔ)腎丸廣告中，一位醫(yī)生指著一幅人體腎臟圖，向人們講解腎臟的功能和腎病帶來的各種病痛。文案中寫道：“背痛乃腎病先兆，吾人無論男女，不可不有生理學(xué)之常識(shí)，以防疾病而保健康。圖中肉核有二，是為腎臟。其唯一功用為使血液清潔，將其所含之尿強(qiáng)酸毒質(zhì)提出，隨尿液入膀胱，以排出于體外；其清潔之血液，則流運(yùn)全身，以滋養(yǎng)身體之各部。如腎臟不強(qiáng)，其清潔血液之作用亦弱，而毒質(zhì)流竄血中，以致風(fēng)濕腰酸，種種疼痛，實(shí)不可耐?！痹谥v解完腎病的科學(xué)原理后，接著推薦服用“五十年來風(fēng)行全球的第威德補(bǔ)腎丸”。這種廣告，對于民國時(shí)期科學(xué)意識(shí)日益增強(qiáng)的國人來說，還是有一定說服力的。
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1929年3月8日《申報(bào)》刊登的第威德補(bǔ)腎丸廣告
但并不是所有醫(yī)藥廣告都看起來那么靠譜。健康長壽是人們的普遍愿望，民國時(shí)期的醫(yī)藥廣告也抓住此點(diǎn)大做文章。同樣是第威德補(bǔ)腎丸廣告，《申報(bào)》1929年3月1日刊登的一則，將“補(bǔ)腎清血”宣傳為“健身延年”的根本辦法。其廣告詞說：
“時(shí)當(dāng)冬令，人群多進(jìn)補(bǔ)品，以期健身延年，而根本之補(bǔ)，莫如補(bǔ)腎，最有效之補(bǔ)劑，應(yīng)推第威德補(bǔ)腎丸。蓋腎為清血之器官，血為生命之源泉，腎不強(qiáng)，則血不清，血不清，雖多無益。命且不保，何論上壽。故唯補(bǔ)腎清血，乃為道地真補(bǔ)。第威德制藥公司敬為諸君祝曰：補(bǔ)腎補(bǔ)腎，活到百歲有零。”
配圖中一位身著中式服裝的老人家，慈眉善目端坐堂前，正在接受小輩的跪拜。身后擺著燭臺(tái)，一個(gè)大大的“壽”字高懸其上。顯然，這就是百歲老壽星了。食用藥物進(jìn)補(bǔ)是中國人的傳統(tǒng)養(yǎng)生方式，《黃帝內(nèi)經(jīng)》“實(shí)則瀉之，虛則補(bǔ)之”的觀念影響深遠(yuǎn)，這種廣告顯然迎合了中國人的這種傳統(tǒng)認(rèn)知和心理。
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1929年3月1日《申報(bào)》刊登的第威德補(bǔ)腎丸廣告
民國時(shí)期，商品廣告普遍缺乏法制規(guī)范，許多廣告片面追求宣傳效果，其內(nèi)容充斥著較多夸張甚至虛假的成分。值得肯定的是，民國廣告雖非衛(wèi)生宣教的專門和主要的方式，卻對民眾衛(wèi)生、健康意識(shí)的形成和提高，產(chǎn)生了積極作用。
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