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來源：豹變（ID：baobiannews）

作者：潘濤

編輯：張洋

沒人能想到，打破特斯拉銷冠神話的，不是站在聚光燈下的蔚來、理想或者小鵬，而是“平平無奇”的五菱宏光MINI。

全球電動(dòng)車銷量研究機(jī)構(gòu)EV Sales在3月2日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年1月，五菱宏光MINI EV以3.7萬輛的成績(jī)超越特斯拉Model 3的2.2萬輛，排名全球電動(dòng)車型銷量排行榜榜首。

這款最大續(xù)航里程不超過170km，車身長(zhǎng)度不足3米，甚至都沒有安全氣囊的產(chǎn)品——直到近期剛剛推出的宏光MINI馬卡龍才首次配備。

即便如此，這款產(chǎn)品還是在極短的時(shí)間內(nèi)俘獲大量用戶，并憑借一系列營(yíng)銷和破圈，對(duì)過往定位低端的印象進(jìn)行了大膽顛覆，一躍成為年輕人心中時(shí)尚的“大玩具”。

不過，火爆的銷量并未帶上汽通用五菱汽車公司（下稱“五菱”）走出泥潭。2020年，公司凈利潤(rùn)只有1.42億元，同比下跌超過9成。

在大家習(xí)慣的認(rèn)知里，汽車毫無疑問還是一個(gè)大件。

價(jià)格、空間、續(xù)航，乃至Logo所代表的牌面，都是用戶購(gòu)買前需要反復(fù)掂量的重要指標(biāo)，下定決心賣一款車并不容易。

主打人民代步車的五菱宏光MINI，直接給出一個(gè)大部分人都無法拒絕的價(jià)格，入門版2.88萬元，頂配也才3.88萬。

從產(chǎn)品層面來說，這款車有很多顯而易見的短板。倒車影像，沒有；電池快充，沒有；低配版連空調(diào)都不配備；內(nèi)飾又簡(jiǎn)單到幾乎簡(jiǎn)陋。

按照不同配置，五菱宏光MINI的續(xù)航可從120km到170km不等，這跟新造車勢(shì)力的“高續(xù)航”相比，簡(jiǎn)直不值一提。

但日常通勤、買菜代步，五菱宏光MINI完全能夠勝任，況且他的使用成本幾乎令人難以抵擋——社交媒體上，有人對(duì)五菱宏光MINI的用電成本進(jìn)行過計(jì)算，發(fā)現(xiàn)其每公里電耗成本只有5分錢左右。

這樣的價(jià)格擺在面前，產(chǎn)品的種種短板都成了考慮的次要因素。畢竟，以這個(gè)心態(tài)買進(jìn)的五菱宏光MINI，顯然不是那種磕不得碰不得的寶貝，而是一款能夠真正隨便造、隨便開的人民代步車。

憑借超低的價(jià)格，五菱宏光直接打破了汽車作為一個(gè)家庭大件的傳統(tǒng)，把它當(dāng)成快消品來賣。

上汽通用五菱品牌與市場(chǎng)總監(jiān)周钘曾對(duì)媒體表示，“我們把宏光MINI定位為快消品，不只是一臺(tái)汽車，是時(shí)尚潮品、快消品?！?/strong>

“快消品”的定位，讓五菱宏光MINI意外打開局面，突破消費(fèi)圈層，在一線城市和下沉市場(chǎng)都取得不錯(cuò)的成績(jī)，截止3月4日，銷量突破20萬輛。

銷量越多，也意味著安全危險(xiǎn)暴露的可能性越大，因?yàn)橛貌牡臉O簡(jiǎn)化，沒有配備安全氣囊等安全措施，而五菱宏光MINI的設(shè)計(jì)最高時(shí)速達(dá)到105km，一旦出現(xiàn)交通事故，車主無法得到有效的安全保護(hù)。

據(jù)秦皇島交警通報(bào)，2月23日，秦皇島海港區(qū)一輛奧迪牌小轎車與一輛五菱宏光MINI相撞，奧迪車上人員有不同程度受傷，而五菱宏光MINI車上母女經(jīng)搶救無效死亡，且車身受損非常嚴(yán)重。

社交媒體上已經(jīng)有用戶爆出，五菱宏光MINI發(fā)生碰撞后損耗嚴(yán)重，維修成本較高，達(dá)到一萬元左右，相當(dāng)于購(gòu)車款的三分之一。

“快消品”代表著易朽，不少一線城市的用戶把五菱宏光MINI當(dāng)成“大玩具”，不過歸根到底它還是一輛汽車，會(huì)行駛在路上，那就必須考慮安全。

隨著銷量越來越多，安全問題就成了五菱宏光MINI的一顆定時(shí)炸彈，不知道何時(shí)何地就會(huì)爆發(fā)。

購(gòu)買五菱宏光MNI EV的究竟是哪些人？很多人可能無法理解，和“老頭樂”在下沉市場(chǎng)的火爆不同，五菱幾乎把握到了國(guó)內(nèi)最具消費(fèi)潛力的一群人——年輕女性。

根據(jù)五菱公布的客戶數(shù)據(jù)，五菱宏光MINI EV的保有車主中，20至30歲的年輕消費(fèi)者占比超過5成之多，而年齡在60歲以上的客群僅占比9%。更加重要的是在這些用戶中，女性車主所占的比例超過了6成，是五菱宏光MNI EV絕對(duì)的主力人群。

從生產(chǎn)拖拉機(jī)和民用工業(yè)用品起家的五菱，打一出生就和“廉價(jià)”“低端”的標(biāo)簽緊緊捆綁在一起，而且產(chǎn)品配置、造型、配色都沒有長(zhǎng)在女性用戶的審美點(diǎn)上。

在亮相之初，由于尺寸、續(xù)航和“老頭樂”相差無幾，五菱宏光MINI也曾遭到網(wǎng)友“老年代步車”的無情吐槽，前景并不被人看好。

在這樣的情況下，要想把車賣到女性手中，無異于把梳子賣給和尚。

不過，五菱宏光“出格”的營(yíng)銷策略，掀起一陣改造風(fēng)，社交媒體上開始出現(xiàn)各種魔改的分享，其中既有KOL的“代言”，也有用戶的自發(fā)流量。

五菱還下場(chǎng)指導(dǎo)改裝，在2020年7月的成都車展上，五菱在現(xiàn)場(chǎng)展示了幾款特別版車型，而其中一款還和喜茶進(jìn)行了聯(lián)名。這款改裝車不僅整體采用粉色基調(diào)少女心十足，頂部還配置了水果、瓶子的夸張裝飾。

隨后，五菱宏光MINI又先后跨界了西太湖國(guó)界音樂節(jié)和成都的“CEA潮流文化展”等多次音樂節(jié)，這樣的地毯式轟炸，讓許多年輕女性中招。

隨著入坑的女性越來越多，“五菱女孩”漸漸升級(jí)成為一個(gè)官方認(rèn)可的稱謂。五菱不僅給“五菱女孩”們拉了微信群，還會(huì)定期給她們派發(fā)福利，諸如新年禮盒、周邊禮品等。

憑借五菱宏光MINI這款產(chǎn)品，品牌年輕化的標(biāo)簽被不斷深化。隨后，五菱趁熱打鐵，不久前還在廣州辦了一場(chǎng)車展，少女風(fēng)、朋克風(fēng)、廢土風(fēng)爭(zhēng)奇斗艷。

據(jù)媒體報(bào)道，目前五菱宏光MINI車上可以自主改裝和創(chuàng)造的面積達(dá)到80%，車主的改裝率達(dá)到72%，其中外觀和內(nèi)飾的改裝率均超過50%。

千里迢迢參加品牌活動(dòng)，為公司自掏腰包打廣告，把航班辦成party……繼蔚來瘋狂的粉絲之后，“五菱女孩”們也正在成為一支相當(dāng)能打的力量。

五菱宏光MINI的“出格”動(dòng)作，看似是五菱的一次突破，實(shí)則是五菱一次破釜沉舟的變革。五菱宏光MINI之前，五菱造過口罩，甚至螺螄粉，想通過出圈來尋求突破。

五菱汽車公司，是由上汽集團(tuán)、通用汽車以及廣西汽車集團(tuán)有限公司三方合資創(chuàng)辦，2002年成立。曾經(jīng)憑借“一代神車”五菱宏光和寶駿系列等高性價(jià)比車型，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。2015年五菱成為中國(guó)首家年產(chǎn)銷突破200萬輛的車企。這樣的輝煌一直持續(xù)到2017年，五菱汽車以215萬的總銷量和國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)一同達(dá)到銷量巔峰。

不過，五菱汽車銷量之所以增長(zhǎng)，更多是得益于商用車的強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)，乘用車方面已經(jīng)流露出衰退跡象。隨著國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，存量市場(chǎng)代替了原來的增量市場(chǎng)。

五菱主打的微車也錯(cuò)過了消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，繼續(xù)推五菱宏光和寶駿系列產(chǎn)品。然而，向上的寶駿和原先定位低端的五菱卻難以兼容，既無明顯的品牌區(qū)分，在價(jià)格和消費(fèi)人群上也并沒有明顯差異。

2017年至2020年，五菱的營(yíng)業(yè)收入1055億元降到729億元，凈利潤(rùn)從53億元降到1.42億元，利潤(rùn)急劇萎縮。相應(yīng)的，五菱的產(chǎn)、銷量雙雙下跌，產(chǎn)能利用率從超負(fù)荷的123%降到88%。

頹勢(shì)之下，五菱需要一個(gè)爆款車型來阻擋公司持續(xù)下滑的趨勢(shì)，而五菱宏光MINI正是五菱的指望。

不過，五菱宏光MINI并不能賺錢，有媒體根據(jù)供應(yīng)商零部件的價(jià)格測(cè)算，五菱宏光MINI的成本價(jià)14950-23000之間，而且不包含設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的成本，這意味著五菱宏光MINI的利潤(rùn)空間很小。