大約在7年多以前，在Linkedin第一次大會(huì)的時(shí)候，一個(gè)負(fù)責(zé)工程的SVP給我們做分享，他在Linkedin做得很成功，把幾十人的工程師團(tuán)隊(duì)，帶到了將近700人，他講了這句話：
如果一個(gè)東西你沒法衡量的話，你就沒法促進(jìn)它。
這個(gè)人跳高是世界冠軍，你想超越這個(gè)世界冠軍的話，就要知道世界冠軍跳了多少，這都是需要衡量的。
怎樣衡量我們的產(chǎn)品呢？用數(shù)據(jù)去衡量。
Sean Ellis 是在 DropBox 負(fù)責(zé)增長(zhǎng)的，他在 DropBox 工作時(shí)間很短，不到 2 年，但是這期間每年 DropBox 的增長(zhǎng)率在 500% 到 700% 之間（一年 5 倍到 7 倍），這是非常瘋狂的一個(gè)增長(zhǎng)速度，他根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來了一套 AARRR 的框架：
這套框架中所有的步驟都是圍繞人展開的，也就是用戶。
以往的產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，都是根據(jù)功能來推的，市場(chǎng)功能、產(chǎn)品功能、銷售功能、客戶功能。但是今天，無論是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)還是銷售，所有的東西都應(yīng)該是以用戶為核心的，這套 AARRR 框架就是以用戶為核心的。
怎樣在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下做拉新？數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的拉新很簡(jiǎn)單，首先一定要對(duì)你現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)渠道進(jìn)行拆解，一般來說美國(guó)把市場(chǎng)營(yíng)銷渠道分成兩塊：
第一部分：對(duì)外營(yíng)銷
廣告投放（在各種不同的媒體和平臺(tái)上做廣告投放），線下活動(dòng)，銷售直接找到潛在客戶給人家打電話等等。一般來說對(duì)外營(yíng)銷都是需要花錢的。
第二部分：入站營(yíng)銷
入站營(yíng)銷是用戶有主動(dòng)的意愿，比如說自然搜索（百度、谷歌搜索引擎），內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，這些基本上可以理解為入站營(yíng)銷。
無論是入站還是對(duì)外營(yíng)銷，第一步都要讓每個(gè)渠道有衡量的指標(biāo)，如果你想增長(zhǎng)一個(gè)東西，你必須要能衡量它。如何衡量它，就需要在你整個(gè)不同的資源里面，進(jìn)行數(shù)據(jù)的標(biāo)記，這個(gè)過程是很重要的。
這是谷歌的一套標(biāo)準(zhǔn)的代碼，無論是線下的活動(dòng)，還是線上的營(yíng)銷（包括電子郵件營(yíng)銷／短信／ Push推送），盡量把它統(tǒng)一在這套框架下進(jìn)行收集數(shù)據(jù)，然后才能對(duì)比是否有效果。我們并不關(guān)心來的是三個(gè)轉(zhuǎn)化還是兩個(gè)轉(zhuǎn)化，我們關(guān)心的是他的轉(zhuǎn)化效率。比如兩次活動(dòng)的效果評(píng)估時(shí)，看哪個(gè)轉(zhuǎn)化率好，哪個(gè)轉(zhuǎn)化率差，大致是差多少。所以說分析的核心就是可比性，所以要用統(tǒng)一的方法來持續(xù)衡量不同的渠道。
發(fā)現(xiàn)有差異以后，就要問為什么這兩者之間有差異，當(dāng)你明白了為什么這兩者之間有差異以后，往往就找到了真正的核心的原因。
有一個(gè)軟件叫Sline，那個(gè)軟件有點(diǎn)像今天的釘釘，是到現(xiàn)在為止增長(zhǎng)最快的一個(gè)企業(yè)服務(wù)的軟件，它的填寫信息的注冊(cè)流，大約有7步到11步之間的程度，每一個(gè)注冊(cè)頁(yè)面都要你填一個(gè)信息才能進(jìn)入到下一個(gè)頁(yè)面，但是長(zhǎng)的流好還是短的人沒人知道，唯一能證明這一點(diǎn)的話就是數(shù)據(jù)，所以說這里面還有很多可以改變的空間。數(shù)據(jù)分析的基本思維，就是找到數(shù)據(jù)的點(diǎn)，然后切分、對(duì)比、思考原因、去改進(jìn)，改進(jìn)后看數(shù)據(jù)是不是提高了。你的產(chǎn)品里面也有很多可以改進(jìn)的空間，這里面就需要小范圍迭代、小幅度的測(cè)試，把它做得越來越精、越來越好。
當(dāng)然不一定每次都出來這么好的效果，有可能上完以后會(huì)很差，但是因?yàn)槟阌袛?shù)據(jù)來證明了，就可以做持續(xù)的優(yōu)化和改進(jìn)。
AARRR 模型的每一個(gè)模塊都非常重要，但是在一個(gè)產(chǎn)品的早中期，真正最重要的一點(diǎn)，還是留存度。
產(chǎn)品的留存度，反映了整體產(chǎn)品的健康度。如果一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，沒有把留存做好，沒有把用戶流失控制得很好，就不要去做大規(guī)模的推廣和增長(zhǎng)。因?yàn)楫?dāng)你的留存度很低的時(shí)候，就像水桶不斷地在漏水，每次往里灌水都要成本。但是當(dāng)你把留存做得很好之后，就可以迅速去擴(kuò)張做增長(zhǎng)了，所以說增長(zhǎng)的第一個(gè)核心是用戶的存留度，而不是大量的拉新。
留存度是一個(gè)很泛的概念，昨天100個(gè)用戶來，今天有60個(gè)繼續(xù)用，就是將近60%的留存。只有把留存用戶拆解了，才能通過產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)以及其他的手段來把它抬升。
Facebook 的一個(gè)研究報(bào)告表明，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一般隔日留存需要在 50% 以上，一周的留存率應(yīng)該在 20% 以上，一個(gè)月的留存率必須是要在 10% 以上，這樣的話才是相對(duì) OK 的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
但是這一個(gè)指標(biāo)并不表示所有的企業(yè)完全適合，電商的品類、新聞的品類、O2O的品類，他們的自然使用周期是不一樣的，所以說用戶留存基礎(chǔ)是不一樣的，大家對(duì)自己要有一個(gè)細(xì)致的判斷。
高留存用戶用的產(chǎn)品功能和低留存用戶是非常不一樣的，通過留存度和產(chǎn)品的功能點(diǎn)，拆分了以后你會(huì)很快找到你產(chǎn)品核心的用戶是怎么用的。
在linkedin我們發(fā)現(xiàn)用戶在第一周之內(nèi)增加的5個(gè)社交關(guān)系，后面留存下來的概率很大，這樣你就找到了這個(gè)魔法數(shù)字：
LinkedIn 發(fā)現(xiàn)在第一周增加 5 個(gè)社交關(guān)系的用戶留存度很高；
Facebook 發(fā)現(xiàn)在第一周增加 10 個(gè)好友的用戶留存度很高；
Twitter 發(fā)現(xiàn)在第一周有 30 個(gè) followers 的用戶留存度很高；
Dropbox 發(fā)現(xiàn)在第一周安裝兩個(gè)以上操作系統(tǒng)的用戶留存度很高。
大家看每家公司都不太一樣，但是核心來說每家公司都有這個(gè)數(shù)字，我相信百度、阿里、淘寶他們都有，你的產(chǎn)品也有這個(gè)數(shù)字，但是一定要花時(shí)間去尋找，把這個(gè)點(diǎn)做上去，就有很高的用戶黏度。
一般來說高留存的用戶，都是高價(jià)值的用戶，高價(jià)值的用戶需要有共同的營(yíng)銷和變現(xiàn)或者轉(zhuǎn)化的方法。我在易趣工作3年多，易趣把它的買家分成了 4 個(gè)區(qū)：
A區(qū)的買家，是超級(jí)的買家，這部分買家占用戶數(shù)量 5%，但是貢獻(xiàn)整個(gè)的營(yíng)業(yè)額超過 30%；
B區(qū)的買家，占用戶量的20%左右，貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)額是大約占 40%；
C區(qū)的買家，這類用戶占到整個(gè)用戶體系 30%，貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)額是大約 25%；
D區(qū)的買家，超過 40% 左右的，卻只貢獻(xiàn)整個(gè)的 10% ，甚至是 5% 。
有了這個(gè)模式，就有了運(yùn)營(yíng)的方法，我們需要把低留存變成中留存，中留存變成高留存的，同時(shí)用運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、產(chǎn)品銷售各種手段，減低上面這個(gè)區(qū)隔往下邊流失里面過渡。
領(lǐng)英的戰(zhàn)略上有一個(gè)很大的勝出的地方，就是它一直在關(guān)注用戶的增長(zhǎng)和體驗(yàn)，而不是超級(jí)關(guān)注盈利，他把用戶的基數(shù)和黏度做穩(wěn)了，盈利是未來的事兒，這也是為什么他現(xiàn)在估值很高的原因。
我們的資源是有限的，時(shí)間是有限的，不可能每個(gè)人都得到同樣的待遇，你只能把最重要的資源放在最重要的地方，來解決最緊急的問題，一個(gè)銷售管 500 個(gè)公司，他不可能給所有人打電話，他只能去管最重要的前面的幾個(gè)，藍(lán)色的部分。
數(shù)據(jù)分析的核心有三點(diǎn)：
標(biāo)準(zhǔn)化，要知道發(fā)生什么事兒了。
需要明白為什么，我們需要不斷地持續(xù)思考為什么，因?yàn)橹挥心阒懒藶槭裁?，才能解決它找到原因，在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)或者銷售各種策略里面進(jìn)行實(shí)際操作。
基本上我們能夠預(yù)測(cè)用戶未來的行為。
因此如果我預(yù)測(cè)到這些用戶會(huì)買單，我們就把銷售的資源調(diào)到這里面來增加銷售額。當(dāng)時(shí) Linkedin 一周的銷售額增長(zhǎng)了 270% ，以前的話銷售打一個(gè)電話來，500 個(gè)人的名單，隨機(jī)給人打電話非常沒有效率，后來用了這個(gè)體系以后，他就給最重要的幾個(gè)打電話，這樣提高了效率，得到了更好的效果。
整個(gè)的過程是產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)、銷售等各個(gè)部門學(xué)習(xí)的過程，當(dāng)你學(xué)習(xí)越多，了解你的用戶越多的時(shí)候，你下一步就能預(yù)測(cè)他的行為，因?yàn)槟愕呐袛鄿?zhǔn)確率在不斷地增加，這時(shí)就能產(chǎn)生很大的價(jià)值了。
張溪夢(mèng)，GrowingIO 創(chuàng)始人、CEO、前 LinkedIn 美國(guó)商業(yè)分析部高級(jí)總監(jiān)，美國(guó) Data Science Central 評(píng)選其為“世界前十位前沿?cái)?shù)據(jù)科學(xué)家”。
本文是根據(jù) 5 月 28 日張溪夢(mèng)在深圳數(shù)據(jù)增長(zhǎng)沙龍內(nèi)享會(huì)的分享整理的。
數(shù)據(jù)分析不知如何下手？你可能需要一個(gè)得力工具
聯(lián)系客服
