文 | 闌夕
最近關于大潤發(fā)被阿里、騰訊等互聯(lián)網巨頭洽購的新聞被演繹出很多版本，但熱鬧的收購案背后依然無法掩飾傳統(tǒng)線下實體零售日益艱難的生意，根據貝恩與凱度最近聯(lián)合發(fā)布的《2016年中國購物者報告》，2015年中國線上零售額大漲36.5%，相比之下線下快消品零售2015年的同比增幅僅2.6%，而在2016年上半年這一數(shù)字降到了更為慘淡的1.5%，除便利店外，大賣場、雜貨店、超市這些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)在互聯(lián)網的沖擊下顯得「哀鴻遍野」。
從1996年廣州天河城的誕生意味著中國現(xiàn)代意義上的購物中心首次出現(xiàn)，到2016年實體線下商業(yè)面臨增長瓶頸，甚至出現(xiàn)關店潮現(xiàn)象，以大型超市、購物中心為代表的中國線下實體商業(yè)用20年的時間完成了西方50年走完的過程，但也面臨了比發(fā)達國家更為嚴重的沖擊。
而這20年也正是逐漸富裕起來的中國消費者消費能力爆發(fā)式增長的階段。1996年當年的社會消費品零售總額只有2.46萬億人民幣，2016年這個數(shù)字則達到33萬億人民幣。與之同樣增長的是中國線下購物中心的數(shù)量，2015年中國5萬㎡以上的購物中心數(shù)量超過4500家，也正是從這一年開始，中國購物中心數(shù)量的增幅開始回落。
在后現(xiàn)代主義學者鮑德里亞看來，這一切是無比的順理成章，物質的豐盛造就了消費社會的產生，促使人們希望在豐盛中獲取更多的物，以滿足自身的欲望，抓住豐盛本身。而隨著電商讓用戶以更便捷的方式，讓用戶獲取更多的物，用多快好省讓用戶更直接感知到這種豐盛時，消費習慣也隨之遷移。
正如體驗更豐富的購物中心取代百貨商場，品類更繁多的大型超市替代社區(qū)雜貨店一樣，在消費市場中，這樣的此消彼長并非第一次發(fā)生。舊的業(yè)態(tài)要么主動擁抱新時代，要么就只能坐等被革命，對傳統(tǒng)的線下購物中心們而言，互聯(lián)網對他們的影響并非毀滅性的，因為新技術在為他們關閉一扇門的同時，也為它們打開了另一扇窗——大數(shù)據下的精準獲客。
獲客始終是零售業(yè)從業(yè)者苦苦求解的難題，從最初依賴于選址，再到依靠傳統(tǒng)媒介獲客，如何更精準、高效、低成本地獲客始終是零售業(yè)競爭的關鍵。上世紀90年代，剛剛分家分得「國美」品牌經營權的黃光裕，在同行的一片質疑聲中，以800元每次的價格包下了當時北京主流報紙的中縫廣告，結果帶來巨大的客流，成為國美打開市場局面最初的奇招。
同樣的故事馬云在淘寶創(chuàng)立初期也曾效仿，通過在百度購買和投放大量長尾商品關鍵詞，淘寶完成了流量的早期引入，并最終形成了閉環(huán)的電商流量生態(tài)，于2008年在Robots.txt協(xié)議中屏蔽百度蜘蛛的抓取，封死百度成為電商搜索入口的可能性。
也正是以淘寶為代表的電商平臺們的成功，讓國美、蘇寧這些昔日在線下呼風喚雨的零售巨鱷不得不仰望，蘇寧甚至接受阿里入股，并入駐了天貓商城。但隨著線上流量成本的不斷提升，電商平臺對傳統(tǒng)線下零售的沖擊正在減弱。按照業(yè)內普遍的共識，一個正常的電商付費或訂單用戶的獲取成本已經超過200元，獲客成本的高漲反而倒逼一些淘品牌開始鋪設線下渠道。
促使線上品牌走向線下，甚至是阿里這樣的電商巨頭愿意并購線下實體商業(yè)的重要動力則是線下場景的數(shù)據化。隨著線下實體購物中心的主動求變，商業(yè)WiFi覆蓋率提升，商場內傳感器布置密度的增加，身處線下的每一個用戶也正在被數(shù)據化，被商家更好地感知和服務。
線上線下聯(lián)動的服務模式是傳統(tǒng)實體商業(yè)發(fā)展的必然方向，并且體驗式服務在實體商業(yè)運營的轉型過程中非常重要。要解決這兩個問題，就需要像極光大數(shù)據這樣的大數(shù)據服務商將線上線下的數(shù)據打通，在綜合觸達方式的優(yōu)化以及智能實時營銷推薦等多方面提供完整的解決方案。
極光大數(shù)據既可提供服務于傳統(tǒng)線下商家的精準營銷服務，也可通過在商場內的近場通信感知技術，實時獲取消費者的移動終端識別信息，從極光海量的客戶行為特征標簽庫里面，分析并完整勾勒出一個消費者的行為興趣愛好等特征畫像。
* 極光大數(shù)據新零售營銷體系
當商家可以掌握消費者畫像和行為特征時，也就意味著它可以借助極光智能實時營銷推薦引擎等多種方式為消費者精準地推送促銷折扣、會員活動等信息。比如當一位消費者進入商場后，極光大數(shù)據可以自動分析其是否為美妝愛好者，消費能力大致如何，并通過多渠道（app推送、短信推送、DSP廣告等）將適合該消費者的促銷信息傳遞到TA的手機上。
也正由于數(shù)字化的消費者畫像，商戶也不再需要依靠店員記住每個常客的容貌、喜好，而是通過后臺建立精準的會員體系，為用戶推送本店的促銷信息，并將合作方如銀行信用卡中心的積分兌換活動等信息實時傳遞給消費者，實現(xiàn)精準營銷和會員管理。
除了不可阻擋的數(shù)據化精準營銷浪潮，線下購物中心的體驗也正在被不斷豐富，線下正在從單純的商品銷售，轉變?yōu)轶w驗式銷售，將娛樂、教育、餐飲等豐富的體驗引入購物中心。
以近幾年在北京、上海等地取得成功的大悅城為例，設置于商場內的「創(chuàng)意街區(qū)」正在成為大悅城吸引年輕消費者的殺手锏，根據大悅城誕生最初的定位，被大悅城作為目標的18～35歲新興中產階級也恰恰是如今電商平臺們的主力消費人群。
在大悅城，公共空間面積占比被設置為50% 以上，挑空、廣場、連廊、過道留足的舒適空間，讓大悅城可以在每月舉辦不同的主題活動，不斷刺激著年輕用戶的眼球。
無獨有偶，同樣在北京的三里屯太古里，其入口區(qū)域數(shù)百平方米空地也成為了眾多時尚品牌、進口大片、創(chuàng)業(yè)公司爭奪的焦點，不時出現(xiàn)的巨型雕像總是能和三里屯地標性建筑「優(yōu)衣庫」相映成趣，吸引著一波又一波慕名而來的年輕人。
我想這些穿著時尚的年輕人們，大多不會再小心翼翼地拍下商品標簽，然后回家打開淘寶了吧。
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