概述
反向定價(jià)法。也稱可銷價(jià)格匡法或倒算法。是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格,通過
價(jià)格預(yù)測(cè)和
試銷、評(píng)估,先確定消費(fèi)者可以接受和理解的零售價(jià)格,然后倒推
批發(fā)價(jià)格和出廠價(jià)格的定價(jià)方法。因其定價(jià)程序與一般成本定價(jià)法相反,故稱反向定價(jià)法;另外,它是根據(jù)
市場(chǎng)需求決定商品成本和確定出廠(進(jìn)貨)價(jià)格的,所以,它是
需求導(dǎo)向定價(jià)法的一種。
這種定價(jià)方法的依據(jù)不是產(chǎn)品的成本,而是市場(chǎng)的需求定價(jià),力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。
1.在市場(chǎng)需求強(qiáng)度大時(shí),可適當(dāng)提高價(jià)格;在市場(chǎng)需求強(qiáng)度小時(shí),可適當(dāng)降低價(jià)格。
2.需求強(qiáng)度大的商品價(jià)可低些,需求強(qiáng)度小的商品價(jià)可高些。
反向定價(jià)法,又稱可銷價(jià)格倒推法,其計(jì)算公式為:出廠價(jià)格=市場(chǎng)可銷零售價(jià)格×(1-
批零差價(jià)率)×(1-銷進(jìn)差率)
反向定價(jià)法的采用情況
反向定價(jià)法方式有兩種:一種是設(shè)計(jì)在價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)品。企業(yè)為了取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán),成功地?cái)D入市場(chǎng),先以競(jìng)爭(zhēng)者商品的流行售價(jià)為基礎(chǔ),確定更受用戶歡迎的,企業(yè)將要生產(chǎn)的產(chǎn)品售價(jià);而后在這個(gè)售價(jià)約束下,設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品。另一種是設(shè)計(jì)產(chǎn)品線價(jià)格。
產(chǎn)品線也叫產(chǎn)品系列,是指同一產(chǎn)品的不同等級(jí)、型號(hào)、規(guī)格,或一種基本產(chǎn)品的許多變型產(chǎn)品。在產(chǎn)品線的價(jià)格設(shè)計(jì)上,最高價(jià)格和最低價(jià)格的設(shè)計(jì)處于關(guān)鍵地位。價(jià)格最低的產(chǎn)品,通常最易為人們所記住,更能吸引顧客詢問和購買該產(chǎn)品線上的產(chǎn)品。價(jià)格最高的產(chǎn)品,也是質(zhì)量最好的產(chǎn)品,它吸引著要求購買高檔產(chǎn)品的顧客群體。
市場(chǎng)價(jià)格測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)和方法
采用反向定價(jià)法的關(guān)鍵在于如何正確測(cè)定市場(chǎng)可銷零售價(jià)格水平。測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)主要有:
?。?)產(chǎn)品的市場(chǎng)供求情況及其變動(dòng)趨勢(shì);
(2)產(chǎn)品的需求函數(shù)和需求價(jià)格彈性;
?。?)消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格水平;
?。?)與同類產(chǎn)品的比價(jià)關(guān)系。
測(cè)定的方法有:
?。?)主觀評(píng)估法。由企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員參考市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品,比質(zhì)比價(jià),結(jié)合考慮市場(chǎng)供求趨勢(shì),對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售價(jià)格進(jìn)行評(píng)估確定。
?。?)客觀評(píng)估法。由企業(yè)外部的有關(guān)部門和消費(fèi)者代表,對(duì)產(chǎn)品的性能、效用、壽命等方面進(jìn)行評(píng)議、鑒定和估價(jià)。
?。?)實(shí)銷評(píng)估法。以一種或幾種不同價(jià)格在不同消費(fèi)對(duì)象或區(qū)域進(jìn)行實(shí)地銷售,并采用上門征詢、問卷調(diào)查、舉行座談會(huì)等形式,全面征求消費(fèi)者的意見,然后判明試銷價(jià)格的可行性。
采用這一定價(jià)法時(shí),需要對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量和商品的價(jià)格彈性有一個(gè)大體的估計(jì),并且企業(yè)的目標(biāo)利潤是確定的。這才能確保反向定價(jià)在實(shí)踐上可以完成。