中小城市有線電視數(shù)字化同樣應(yīng)遵循市場營銷的三步曲，但不能像大城市那樣按區(qū)域細分用戶市場，而必須從用戶需求出發(fā)來細分用戶市場，我們可以根據(jù)用戶需求將用戶分為高端用戶、中端用戶、低端用戶。高端用戶由BC兩個平臺提供數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、數(shù)字電視及其增殖業(yè)務(wù)，中端用戶由C平臺提供基礎(chǔ)數(shù)字電視業(yè)務(wù)，低端用戶由A 平臺提供模擬電視業(yè)務(wù)。如果從業(yè)務(wù)的角度看，也可以將不同層次的用戶定義為模擬電視用戶、數(shù)字電視用戶（基本節(jié)目、付費節(jié)目）、數(shù)據(jù)用戶。我們可以先從用戶需求出發(fā)，將數(shù)字基本節(jié)目用戶和數(shù)字付費節(jié)目用戶作為數(shù)字化平移的近期目標市場，在實際中的運作方法就是以數(shù)字電視基本節(jié)目為背景，以數(shù)字付費電視為切入點，先發(fā)展一些典型的高端用戶和具有潛在高端需求的中端用戶，以此為示范帶動整個有線電視網(wǎng)絡(luò)內(nèi)中高端用戶的數(shù)字化平移，這部分目標市場用戶數(shù)量近期不會很大，但隨著這部分用戶前期消費的示范作用，會有越來越多的模擬用戶的潛在需求被喚醒，對于需求較低的模擬用戶只有等到其所占比例適當時再采取整體平移的策略。這樣，既防止了數(shù)字高端用戶的流失又有利于形成有線電視數(shù)字化良性循環(huán)的運營模式，另一方面也使我們有限的資金投入有的放矢，避免了對低端用戶的無謂投入而引發(fā)的資金短缺，資本的收益率得到提高。根據(jù)市場競爭理論，先做強，再做大，才是發(fā)展之道。如果先做大了，但做強企業(yè)的要素（質(zhì)量、服務(wù)、管理效率）不具備，就難以做強，企業(yè)必然在市場競爭中垮掉。
（3）對機頂盒營銷策略的思考
機頂盒作為有線電視數(shù)字化平移中的主要資金投入對象，其營銷方式有多種形式，但在發(fā)達的大城市中多以免費贈送為主，但中小城市就要有所區(qū)別了，根據(jù)消費者的心理特點，機頂盒應(yīng)以賣為主：（1）對于高端用戶應(yīng)采用賣機頂盒送一定時間節(jié)目的辦法，理由如下：根據(jù)消費心理學的論述，人們對擁有物品的財產(chǎn)感和物品的獲得方式有關(guān)，購賣的財產(chǎn)感最強，自己制造的次之，免費贈送的最弱。因此，如果向高端用戶免費贈送機頂盒，由于其對機頂盒的財產(chǎn)感不強，很容易將其的某些功能閑置，產(chǎn)生不在意的感覺，影響高端業(yè)務(wù)收入。如果是購買的，強烈的財產(chǎn)感會讓用戶在意機頂盒的使用，有一種發(fā)揮最大作用才買得值的感覺，這種感覺有利于高端業(yè)務(wù)的開展。（2）而對于中端用戶可適當考慮降低價格銷售的策略，即低于成本銷售，對于經(jīng)濟條件較好的新建小區(qū)，特別是智能化小區(qū)，由于入住用戶中需求較高的中高端用戶占絕對比例，故可以采取和房產(chǎn)開發(fā)商聯(lián)合促銷的方法實現(xiàn)新建小區(qū)的完全數(shù)字化，在提高小區(qū)住房品味的同時達到了數(shù)字化平移的目的。（3）今年國家廣電總局又出臺政策允許民營資本進入有線電視接入網(wǎng)，這一政策無疑是針對機頂盒而言的，但如果廠家參與機頂盒的投資，會產(chǎn)生兩個問題，一是由于廠家的投資減小了有線網(wǎng)絡(luò)自身的風險系數(shù)，風險系數(shù)的減小使有線網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者產(chǎn)生了責任感回退現(xiàn)象。二是由于廠家投資，廠家會自覺不自覺干預(yù)網(wǎng)絡(luò)的運營，產(chǎn)生經(jīng)濟學中所謂的“資本說話”現(xiàn)象。這兩個問題對有線電視網(wǎng)絡(luò)的高效運營是非常不利的。（4）隨著機頂盒標準的統(tǒng)一和機卡分離技術(shù)的進一步成熟，機頂盒作為一種通用產(chǎn)品完全可以像手機一樣由用戶自己去市場上買，然后用戶到有線電視臺辦理一張智能卡即可收看數(shù)字電視。另外，隨著數(shù)字電視機的不斷推出，機頂盒已被集成到數(shù)字電視機中，如果用戶購買了數(shù)字電視機后，也只需要到有線電視臺辦理智能卡即可。還有數(shù)字電視節(jié)目不加密就無法管理，但CA標準至今不能統(tǒng)一，這些情況在機頂盒營銷中是需要認真考慮的。
（4）節(jié)目的設(shè)置和運營
根據(jù)中小城市的特點，電視節(jié)目在相當長的時間內(nèi)還是用戶需求的主要方面，結(jié)合有線電視網(wǎng)絡(luò)的特點，同時考慮數(shù)字化平移的需要，提出節(jié)目設(shè)置參考方式如下：模擬節(jié)目播出30 套左右為宜，數(shù)字基本節(jié)目播出60套左右為宜（其中包括模擬30套節(jié)目的內(nèi)容），數(shù)字付費播出30套為宜，整個節(jié)目自然分成模擬A包、數(shù)字基礎(chǔ)B 包、數(shù)字付費C包，C包還可以細分為C1、C2、C3、C4等多個節(jié)目包進行銷售，隨著市場的發(fā)展，根據(jù)需求還可以多搞幾項營銷組合進行聯(lián)合銷售。如果條件允許，可開展幾套高清晰度電視節(jié)目，根據(jù)技術(shù)的發(fā)展趨勢，以MPEG4為基礎(chǔ)的H.264必然取代以MPEG2為基礎(chǔ)的DVB-C，使HDTV進入實用階段。另外，根據(jù)消費心理學可知，人們對電視節(jié)目的消費在水準上具有不可逆性，好中差水準的消費順序是不能被電視觀眾接受的。高清晰度電視節(jié)目的開展對穩(wěn)定和發(fā)展高端用戶是有很有好處的。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)以寬帶網(wǎng)上業(yè)務(wù)為主，同時兼顧VOD、IPTV、電路或帶寬出租等業(yè)務(wù)。數(shù)字業(yè)務(wù)中還有一項容易被忽略的業(yè)務(wù)VOIP，雖然政策不允許廣電開展語音業(yè)務(wù)，但我們可以采取和電信部門積極合作的方式來開展VOIP業(yè)務(wù)，這項業(yè)務(wù)的收益是不可低估的。業(yè)務(wù)運營上還可實行代理商和分公司制度，以擴大社會影響力，業(yè)務(wù)運營是有線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中的重要一環(huán)，應(yīng)廣開思路，更應(yīng)大膽的開展對外合作，合作本身就是強強聯(lián)合，更是一次最理性的學習過程。
（5）建立合理的收費體系
中小城市由于經(jīng)濟欠發(fā)達，故收費不宜偏高，尤其是付費電視更應(yīng)如此。在節(jié)目收視方面，我們應(yīng)該制定模擬電視、數(shù)字基本電視、數(shù)字付費電視三個由低到高的收費標準，以滿足對不同需求用戶的收費管理。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面應(yīng)采取按流量、數(shù)量或包月的方式收費。另一方面應(yīng)在改變收視費結(jié)構(gòu)上做一下嘗試性思考，有線電視費用的結(jié)構(gòu)是收視維護費，即收視和維護兩個部分，數(shù)字化后這種結(jié)構(gòu)的不合理性就體現(xiàn)出來了，用戶不涉及欠費問題，欠費的概念被取消，因為用戶不交費機頂盒自然關(guān)斷，用戶看不到電視節(jié)目，所以欠費之說不成立，如果長期閑置，必然給有線電視網(wǎng)絡(luò)造成損失，因此有線電視收費在總量不變的情況下應(yīng)分為：資源占用費+收視費+維護費三個部分，這樣機頂盒用戶在不交費閑置期間應(yīng)交資源占用費，因為我們的前端、線路是按用戶總數(shù)設(shè)計的。另外，數(shù)字化后，用戶收視更加隨意，間斷交費現(xiàn)象會頻繁發(fā)生，因此有必要在收費管理系統(tǒng)中設(shè)置用戶費用到期后繼續(xù)供應(yīng)節(jié)目一段時間（比如7天或10天），并發(fā)出欠費通知，減少間斷交費用戶的數(shù)量，提高數(shù)字有線電視用戶管理系統(tǒng)的運營效率。由于網(wǎng)內(nèi)模擬和數(shù)字電視信號同時存在，模擬用戶和數(shù)字用戶收費存在差異，所以需要合理的費用組成和收費方式與之配套運行，并采取合同制收視制度。另外，在條件允許的情況下，應(yīng)在不同用戶區(qū)域利用有線網(wǎng)絡(luò)設(shè)置聯(lián)網(wǎng)收費分支系統(tǒng)，也可與銀行部門合作設(shè)置收費分支系統(tǒng)，方便用戶隨時隨地繳費。
（6）加大對數(shù)字有線電視的前期宣傳
加大對數(shù)字有線電視的前期宣傳工作，可以采用廣播、電視、報紙和戶外固定廣告牌全方位立體式進行宣傳，讓用戶充分了解數(shù)字電視的優(yōu)越性，讓用戶在思想上了解和接受數(shù)字電視這一新生事物。為數(shù)字化的具體實施作好鋪墊。
（7）政策環(huán)境
積極爭取寬松的政策環(huán)境，如稅收政策、物價政策及有利于數(shù)字有線電視發(fā)展的非投資性政府行為。
4 思考后的思考
（1）廣電人對IPTV的恐慌源于何處
首先強調(diào)一點，IPTV不屬于電信專有業(yè)務(wù)，只不過現(xiàn)在IPTV多通過ADSL技術(shù)運行在電信網(wǎng)上，它的核心技術(shù)是流媒體技術(shù)，如Realplay Windows media 等都是流媒體技術(shù)應(yīng)用的典范。IPTV是INTERNET PROTOCOL TELEVITON的縮寫，其實質(zhì)是在IP網(wǎng)絡(luò)上傳輸數(shù)字壓縮電視信號，IP機頂盒也不是電信的專利，而是一個通用IP信息終端。IPTV需運行在雙向數(shù)據(jù)交互網(wǎng)絡(luò)上，廣電人對IPTV的恐慌主要源于有線電視網(wǎng)絡(luò)目前多數(shù)為單向網(wǎng)絡(luò)，不具備雙向交互能力，不能開展IPTV業(yè)務(wù)。如果我們能夠加大有線電視網(wǎng)絡(luò)的雙向化改造，使有線電視網(wǎng)絡(luò)具有雙向數(shù)據(jù)交互能力，那么IPTV不僅不會引起廣電人的恐慌，反而會給廣電人帶來欣喜，因為它也將成為有線電視數(shù)據(jù)平臺中的一項增殖業(yè)務(wù)。
（2）我們應(yīng)該做什么
從有線電視的產(chǎn)業(yè)價值鏈上來分析我們目前所處的環(huán)境，有線電視的產(chǎn)業(yè)價值鏈如下：
內(nèi)容提供商---節(jié)目運營商---網(wǎng)絡(luò)運營商---用戶，如果再簡化一點就是：內(nèi)容---網(wǎng)絡(luò)---用戶，從產(chǎn)業(yè)價值鏈中可以很清楚的看到有線電視本身處于網(wǎng)絡(luò)這一環(huán)節(jié)上，網(wǎng)絡(luò)承載業(yè)務(wù)的能力是有線網(wǎng)絡(luò)的核心競爭力，所以網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是我們的主要職責，尤其是目前有線電視發(fā)展比較迷茫的時候，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)作為一項最基礎(chǔ)、最低層的工作是日后開展一切業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，所以對網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入和其它投入相比具有資本收益率高和風險系數(shù)小等特點，應(yīng)列為我們目前的工作重點。但網(wǎng)絡(luò)建設(shè)之前必須前瞻性的對網(wǎng)絡(luò)進行戰(zhàn)略規(guī)劃，每一項工作和每一步投入都要跟著規(guī)劃走，避免重復(fù)投資。
（3）充分認識大量普及機頂盒的潛在風險
CA系統(tǒng)不統(tǒng)一，由于國內(nèi)現(xiàn)有流行的幾大CA品牌，如進口的DNS、NAGRVISION、IRDETO，國內(nèi)的中視聯(lián)、天柏、算通等，他們在市場上都有了各自的用戶，因此各地所用的機頂盒管理系統(tǒng)不一樣，既使是同一品牌的機頂盒，銷售到不同的地方都會出現(xiàn)定制現(xiàn)象，這種CA系統(tǒng)的不統(tǒng)一，為日后的機頂盒管理留下了極大隱患，可能會給前期大量贈送機頂盒的運營商造成巨額損失。
機頂盒市場不規(guī)范，有關(guān)國家標準不完備，機頂盒性能功能不完善，與網(wǎng)絡(luò)相適應(yīng)性還處于完善階段，這些因素對未來新業(yè)務(wù)的開展將起到一定的限制作用。
數(shù)字一體機即集成了機頂盒的數(shù)字電視機的沖擊，這種真正的數(shù)字電視機會使機頂盒的營銷受到一定的影響。
大量基本型機頂盒的普及給有線電視收費系統(tǒng)提出了新要求，間斷交費問題會給我們帶來一些新的暫時難以適應(yīng)的問題。
他山之石，可以攻玉，作為中小城市在進行有線電視數(shù)字化的過程中，要充分總結(jié)和分析大城市有線電視數(shù)字化平移中的經(jīng)驗和教訓，不能照搬照抄，不能急于求成，要從用戶需求出發(fā)，以市場為導向，先做強，再做大，以增強有線電視網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)承載能力即核心競爭力為基礎(chǔ)，以數(shù)字化平移后能形成長期良性循環(huán)的有線數(shù)字電視運營模式為最終目的。（全文完）
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