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從20世紀80年代開始，四川成都近郊郫縣、錦江區(qū)、龍泉驛區(qū)等地先后成立一家一戶分散的“農(nóng)家樂”。這種城里人到郊區(qū)農(nóng)村看農(nóng)家景、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、喝農(nóng)家茶、住農(nóng)家屋的“農(nóng)家樂”模式的鄉(xiāng)村旅游，是我國鄉(xiāng)村旅游最初、也是發(fā)展最廣泛的一種形式。這衍生了一批“依山傍水”農(nóng)家樂、漁家樂，帶動了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。

現(xiàn)在的“農(nóng)家樂”已經(jīng)從原來單一餐飲為主的形式，拓展為包含農(nóng)家園林型、觀光果園型、景區(qū)旅舍型、花園客棧型、養(yǎng)殖科普型、農(nóng)事體驗型等多種形式。

近郊的“農(nóng)家樂”正好滿足了周圍都市人休閑的需要，但這類以觀光為主體的簡單形式的鄉(xiāng)村旅游，卻逐漸產(chǎn)生如下問題：

產(chǎn)品以農(nóng)副產(chǎn)品品嘗、購買及觀賞田園風光為主，兼及農(nóng)事體驗活動，游客多樣性的旅游需求得不到滿足；旅游活動空間不大，游客接待量有限；“農(nóng)”味不濃，鄉(xiāng)村景觀特色不明顯，城市化、現(xiàn)代化痕跡明顯，核心吸引力不強；環(huán)境衛(wèi)生不佳，配套設施不完善，旅游服務水平不高。

這些問題的產(chǎn)生，促使鄉(xiāng)村旅游形式快速轉型升級，單一的觀光型開始向觀光休閑度假符合型轉變。

隨著城市居民對休閑旅游需求的越發(fā)強烈，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游市場日益壯大、成熟，一批帶有藝術性的民俗村和頗具地域特色的古村古鎮(zhèn)成為我國第二代鄉(xiāng)村旅游。這從20世界90年代，一批“北漂”藝人到北京郊區(qū)老屋搞藝術、或企業(yè)改造和建設風情民俗村開始，再到江蘇、浙江、安徽、上海、云南、貴州等省市對破敗古村鎮(zhèn)進行改造，或者仿古，發(fā)展古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游，促使中國鄉(xiāng)村旅游繼續(xù)向前發(fā)展，形成民俗村、古鎮(zhèn)等多元并存的鄉(xiāng)村旅游時代。

這一時期的鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出：以地域文化、建筑文化、民族文化、養(yǎng)生文化、休閑文化、果品文化和餐飲文化等為特色的民俗旅游村，打造了多種特色的民俗體驗活動、特色民俗餐飲和紀念品等。但同時也出現(xiàn)了：“大規(guī)模擴張、低水平發(fā)展”的狀態(tài)，一些民俗村、古鎮(zhèn)同質(zhì)化嚴重，缺乏特色，商業(yè)化嚴重，甚至有些地區(qū)出現(xiàn)了“大拆大建”的環(huán)境污染等問題。

這些問題的產(chǎn)生，促使鄉(xiāng)村旅游從量的擴張逐漸衍變到對品質(zhì)的追求，對旅游素質(zhì)的提升和對產(chǎn)品設計的高標準要求。

當不同類型的民俗村、古村鎮(zhèn)等先后出現(xiàn)，體驗型、度假型、休閑型等多種類型的鄉(xiāng)村旅游項目逐漸對接都市旅游消費，這滿足了消費者多元化的需求，鄉(xiāng)村度假模式開始開展。

鄉(xiāng)村度假不再是簡單的“農(nóng)家樂”華麗轉身，而是新時代的功能升級、業(yè)態(tài)延伸、服務提高，是“鄉(xiāng)村旅游業(yè)轉型升級”。它是在“農(nóng)家樂”、“鄉(xiāng)村游”基礎上提出的新概念，游客們不再是短暫的匆匆過客，而是轉變?yōu)槎唐谛蓍e度假，比如：溫泉度假、山地度假、海濱度假、娛樂度假、康養(yǎng)度假等等。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效落實、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的快速推進、農(nóng)土入市的土地改革，鄉(xiāng)村旅游迎來了新的發(fā)展契機。在國家及各級政府高度重視下，鄉(xiāng)村旅游進入主客共享的鄉(xiāng)村旅居時代。

鄉(xiāng)村旅居，營造的是一種生活方式，是一種有別于都市快節(jié)奏的生活氛圍，是一種悠閑、寧靜、生態(tài)、傳統(tǒng)的生活社區(qū)，也有人將這種生活方式，解釋為“入世與出世之間的空間轉換”。但從旅行到旅游、從旅游到度假，再有度假到旅居，這是社會發(fā)展的結果，也是時代進步的必然趨勢。

以優(yōu)質(zhì)的旅游資源為載體，引入國際友人、文化創(chuàng)意人士投資鄉(xiāng)村旅游和休閑度假項目，融合當?shù)孛袼着c西方文化。傳統(tǒng)理念與現(xiàn)代文明，開發(fā)新興旅游產(chǎn)品，促進鄉(xiāng)村旅游市場產(chǎn)品化、品牌化、國際化。其中最為經(jīng)典的當屬德清縣。

德清縣處于長江三角洲杭嘉湖平原西部，東望上海，南接杭州、北靠環(huán)太湖經(jīng)濟圈，區(qū)位優(yōu)勢，交通便利，素有“名山之勝，魚米之鄉(xiāng)，絲綢之府，竹茶之地，文化之邦”的美譽。全縣以四大避暑勝地之一國家級風景名勝莫干山的兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有“洋家樂”為代表的，主題各異的50多家民宿，床位接近700豫章，吸納農(nóng)村居民就業(yè)超1000人，周末客房入住率更是高達90%以上。

“洋家樂”的經(jīng)營者，多為外國人或有時尚理念、市場嗅覺的年輕人，他們通過對莫干山一帶鄉(xiāng)村特色理解，倡導五景點式的健康休閑旅游，引導人們放下一切，把身心交給自然，來德清過一種簡單的生活。如爬山、散步、汽車、釣魚等等，與大自然真正融合。

以這個理念為指引，德清“洋家樂”在裝修和經(jīng)營過程中，堅持租用當?shù)卮迕竦呐f房，而不是大興土木。堅持“返璞歸真，一切從簡”的理念，同時當?shù)卣畬v史文化村落進行重點保護。

1）發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢，吸引民間投資

近年來，德清縣對生態(tài)環(huán)境進行改善和維護，吸引來自南非、法、英等10多個國家的投資這開辦“洋家樂”，投資民宿產(chǎn)業(yè)。在外商、民資的共同作用下，通過低碳經(jīng)營，推崇生態(tài)消費，大部分民宿均用村民閑置舊房進行改造，在個性化設計的同時保留“鄉(xiāng)村味”。在科學謀劃民宿項目的基礎上，精心甄選民宿業(yè)主，不僅考慮其經(jīng)濟實力，更關注其資源掌控能力、項目運營能力，讓資源使用效率達到最大化。

2）推進民宿產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展，加快形成國際度假集聚區(qū)

立足休閑旅游定位，實施規(guī)劃引領，將民宿經(jīng)濟納入全縣旅游總體規(guī)劃，按照高端、生態(tài)、精致、特色的休閑度假發(fā)展方向，編制民宿旅游項目專項規(guī)劃，作出全面細致可操作的民宿產(chǎn)業(yè)規(guī)劃設計，明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位、空間、時序，形成可持續(xù)發(fā)展格局。同時，按照打造特色、實現(xiàn)多元化發(fā)展的要求，將民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展納入民宿較集中的村、鎮(zhèn)經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)劃，加快研究出臺發(fā)展民宿旅游的實施意見，推動產(chǎn)業(yè)集聚，形成板塊效應，加快發(fā)展成為成熟業(yè)態(tài)。

3）強化政府引導行業(yè)自律，推動“洋家樂”民宿經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展

為了加強行業(yè)規(guī)劃，在縣旅游部門指導下組建洋家樂協(xié)會，為各民宿提供業(yè)務指導，規(guī)范管理服務，調(diào)解矛盾糾紛，并為解決項目建設經(jīng)營過程中的問題和困難提供平臺。充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會橋梁紐帶和行業(yè)自律作用。統(tǒng)籌閑置資源，探索破除政策的制約。通過統(tǒng)一管理的運作模式，在有效保護古民居的同時，合理利用開發(fā)鄉(xiāng)村旅游。

4）根據(jù)目標人群，提供優(yōu)質(zhì)服務，滿足旅游需求

“洋家樂”的主要客源為跨國公司高層和都市白領等高端消費者，大家非常注重旅游過程中的體驗性、新鮮感和高品質(zhì)。因此，針對目標人群的需求，各民宿突出自身獨有的文化特色，充分挖掘本地自然環(huán)境和人文風情優(yōu)勢，全力打造以休閑度假為主的高端旅游品牌，滿足消費者的個性需求。

以景區(qū)景點為依托，發(fā)展農(nóng)家樂是國內(nèi)最早的鄉(xiāng)村旅游，但隨著市場需求的變化，這種傳統(tǒng)的觀光型農(nóng)家樂需要提檔升級，轉為現(xiàn)代休閑新型農(nóng)家樂，因此，景區(qū)+農(nóng)家的“提升改造”便成為一大趨勢。其中較為經(jīng)典的則為：長興縣的農(nóng)家樂改造。

長興縣位于中國長江三角洲杭嘉湖平原，屬于浙江北部，處在號稱“天堂”的蘇州與杭州之間，這里不僅有聞名全球的太湖美景，還有濕地公園、大唐貢茶院、十里古銀杏長廊、陳武帝故宮等眾多著名的景區(qū)景點，因此，依托這些景區(qū)資源，長興縣大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，并整合帶動城市旅游、景點觀光、休閑娛樂等全縣旅游的整體發(fā)展，逐步形成了獨具特色的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展道路。

1）發(fā)展格局板塊化，業(yè)態(tài)形式多樣化

按照“因地制宜、突出特色、合理布局、和諧發(fā)展”的原則，長興縣的鄉(xiāng)村旅游堅持差異發(fā)展，避免同質(zhì)化，呈現(xiàn)出板塊式的發(fā)展格局，自板塊聯(lián)動發(fā)展的基礎上，圍繞一板塊一主題的發(fā)展格局，形成各具特色的農(nóng)家樂發(fā)展重點區(qū)域、次重點區(qū)域及一般區(qū)域。同時，不同區(qū)域開發(fā)不同的旅游項目。比如，以茶文化、帝王文化、佛教文化為主的文化類旅游項目；以摘果實、炒茶葉、種糧食、垂釣、燒烤野營等休閑度假項目

2）旅游產(chǎn)品鄉(xiāng)土化，旅游服務一體化

鄉(xiāng)村旅游的基礎在農(nóng)村，根基是農(nóng)業(yè)，只有在“鄉(xiāng)土”基調(diào)上進行的提升改造，才是真正意義的鄉(xiāng)村旅游。而長興縣正式抓住“鄉(xiāng)土”這個文化元素，堅持“鄉(xiāng)土”才是地方特色和文化特色中心，通過農(nóng)戶自主小規(guī)模經(jīng)營，維護好鄉(xiāng)村的生產(chǎn)信息和生活氣息。同時建立銷售、運輸、洗滌、保險、景區(qū)合作等公共服務平臺；與縣內(nèi)周邊景區(qū)簽訂合作協(xié)議，實行折扣價格，統(tǒng)一開票，引導農(nóng)家樂經(jīng)營戶統(tǒng)一為游客購買旅游意外險。

3）客源市場遠程化、鄉(xiāng)村環(huán)境景區(qū)化

長興縣鄉(xiāng)村旅游的主要客人是來自100-200公里之間的滬、蘇、浙等地區(qū)居民，他們以鄉(xiāng)村為據(jù)點，以農(nóng)家樂為“俱樂部”，旅游輻射到周邊，形成了吃、住、行、游、購、娛一條龍的度假生活。這更符合鄉(xiāng)村旅游未來休閑度假的發(fā)展趨勢。同時板塊式的長興生態(tài)旅游格局融合了豐富的自然資源和深厚的文化底蘊，這種以城市景區(qū)景點互為依托，結合社會主義新農(nóng)村建設和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)建設，使得整個旅游區(qū)內(nèi)的環(huán)境呈現(xiàn)景區(qū)化特質(zhì)。以景點為依托，實現(xiàn)景點與農(nóng)家樂的良性互動，使得整個鄉(xiāng)村旅游就是一個景區(qū)。

農(nóng)村的生態(tài)資源和特色文化是構建美麗鄉(xiāng)村的基底，也是鄉(xiāng)村旅游的亮點。以生態(tài)+文化的多元經(jīng)營，促進鄉(xiāng)村旅游拓展內(nèi)涵、彰顯特色、提升品質(zhì)，是鄉(xiāng)村旅游的一大進程。而在這種發(fā)展模式中，剛剛入選為首批國家全域旅游示范區(qū)的安吉縣是最好的案例。

安吉縣隸屬于浙江省州市，東臨吳興區(qū)、德清縣，西與安徽省寧國市、廣德縣交界，全縣交通十分便利，縣內(nèi)旅游資源十分豐富，比如天荒坪風景名勝區(qū)、安吉竹香森林公園、南百菜園等等。近年來，安吉堅持實施“生態(tài)立縣”戰(zhàn)略，以打造“中國美麗鄉(xiāng)村”、“中國大竹?！眱纱罂h域品牌為抓手，全力推動旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展態(tài)勢，成為安吉休閑旅游產(chǎn)業(yè)重要的特色品牌之一。

1）“四位一體”的鄉(xiāng)村旅游模式

安吉依托資源環(huán)境和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)優(yōu)勢，以大景區(qū)理念建設美麗鄉(xiāng)村，以美麗鄉(xiāng)村建設提升大景區(qū)，創(chuàng)造了集“規(guī)劃、建設、管理、經(jīng)營”四位一體的安吉鄉(xiāng)村旅游模式。

a）抓規(guī)劃：安吉對全縣農(nóng)家樂精品村、特色村(點)的創(chuàng)建工作形成科學指導，按照“一村一品、一戶一型”的工作方針，為每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和每戶農(nóng)家樂量身打造設計方案，策劃特色精品線路，做好以農(nóng)家樂為特色的美麗鄉(xiāng)村經(jīng)營和鄉(xiāng)村旅游結合文章。

b）抓建設：以建設美麗鄉(xiāng)村味抓手，以“村村優(yōu)美、家家創(chuàng)業(yè)、處處和諧、人人幸福”為目標，用10年時間覆蓋全縣187個行政村，通過實施村莊環(huán)境的綜合提升、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展和農(nóng)村各項社會事業(yè)的全面進步以及農(nóng)民文明素質(zhì)的提升四大工程，把安吉建設成生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、產(chǎn)業(yè)特色鮮明、農(nóng)村文化繁榮、人與自然和諧的新農(nóng)村建設樣板，成為長三角可憩可游、宜商宜居之地。

c）抓管理：縱向分工，明確管理職責；橫向配合，實行部門聯(lián)動；協(xié)會監(jiān)督，強化行業(yè)自律。

d）抓經(jīng)營：堅持把農(nóng)業(yè)園區(qū)基地布局與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展緊密結合，實現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的良性互動、互促發(fā)展。

2）“三大保障”助推鄉(xiāng)村旅游轉型升級

a）調(diào)體制：將旅游業(yè)作為全縣國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和主導產(chǎn)業(yè)來培育，不斷強化調(diào)整旅游主管部門職能；探索產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式，深入推進省級旅游度假區(qū)建設，集中經(jīng)濟抓旅游“軟實力”提升；科學實施鄉(xiāng)鎮(zhèn)考核，充分鼓勵引導有資源優(yōu)勢的鄉(xiāng)村將休閑旅游業(yè)作為主導產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

b）強政策：加大政策支持，推動美麗鄉(xiāng)村向鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉化，促進旅游企業(yè)轉型升級，對優(yōu)秀的特色村、精品村，給予經(jīng)濟獎勵。

c）重培訓：加強鄉(xiāng)村旅游人才隊伍建設，加大策劃營銷專業(yè)人才的引進力度，與復旦、浙大等高校建立產(chǎn)學研聯(lián)盟，柔性引進專家實地指導。

3）“四個三”鄉(xiāng)村旅游營銷模式打響品牌

a）三級負責制：建立以村為主體、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為基礎、全縣統(tǒng)籌的“統(tǒng)分結合、三級負責”的營銷方式；

b）三大主力：全縣面上由旅游部分牽頭整合資源，以景區(qū)（景點）、精品村莊、農(nóng)家樂為三大產(chǎn)品營銷主力，拍攝宣傳片、設計宣傳品、開展跑市場、談業(yè)務等營銷工作，積極參與各級層面組織的鄉(xiāng)村旅游交易會、推介會、展示會。通過各種途徑和方式，將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品推向客源市場，打響品牌知名度。

c）三個統(tǒng)一：經(jīng)營布局統(tǒng)一規(guī)劃、品牌形象統(tǒng)一策劃、品牌營銷統(tǒng)一運作。

d）三個市場：圍繞“鞏固一級市場、開發(fā)二級市場、瞄準三級市場”的目標，采取不同的營銷措施和手段，實現(xiàn)宣傳營銷的多級聯(lián)動、同級互動。