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紅星美凱龍、百安居、宜家，統(tǒng)統(tǒng)都是家居行業(yè)連鎖零售渠道的巨頭。

紅星美凱龍，2015年營收91億，毛利69億，凈利44億，毛利率高達75%，凈利率高達47%！

這么高的毛利和凈利，你能想象嗎？

對于一般消費品行業(yè)來說，消費者對產(chǎn)品本身的品牌要求會比對零售渠道的品牌要求更高。（打個比方：你需要選擇的是可口可樂還是百事可樂，而不是選擇在沃爾瑪買，或是在家樂福買）

但是，在家居行業(yè)，這個邏輯剛好相反。

在家居行業(yè)，零售渠道商的品牌更牛逼、更強勢，更重要，同時也是產(chǎn)業(yè)價值鏈中利潤最高的。（我們之前寫過的歐派家居，其毛利率只有30%，而紅星美凱龍毛利率竟然高達75%）

有意思不？看來我們很有必要分析分析他的商業(yè)模式了。

紅星美凱龍，依靠輕重資產(chǎn)并重的“自營+委管”業(yè)務模式，實現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)連鎖零售商場占有率第一（11.9%），商場出租率在92%以上，成為國內(nèi)家居行業(yè)的龍頭老大。

最牛逼的是，他還提出要將線下實體與線上流量相結(jié)合，跟上“新零售”的時代。（阿里也曾提過“新零售”概念）

這個91億營收、75%毛利、47%凈利的超級巨無霸，盡管貨幣資金高達60億，但資產(chǎn)負債率較高（45%），所以，此次仍然擬募集資金62億，除擴張商場以外，還要用來償還銀行借款等。

“新零售來了，電商牽頭or實體牽頭，賭誰贏？”

文：并購優(yōu)塾團隊 如需轉(zhuǎn)載，請后臺回復“白名單” 

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1）看點一：中國家居市場第一品牌——紅星美凱龍

紅星美凱龍，成立于2007年6月，是國內(nèi)領(lǐng)先的家居裝飾及家具商場運營商。

與國內(nèi)同行業(yè)相比，他的經(jīng)營面積最大、商場數(shù)量最多、地域覆蓋面積最廣。

2015年6月26日，紅星美凱龍就已經(jīng)率先在港股上市了。

截至本招股說明書簽署日，紅星投資直接持有公司約24.8億股，占公司總股本的68.44%，是公司的控股股東。車建興為公司的實際控制人。

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（公司股權(quán)結(jié)構(gòu)）

其中，Candlewood和Springwood兩家股東都屬于美國華平投資集團旗下，該集團在中國已累計投資了80多家企業(yè)，除了紅星美凱龍之外，還包括國美電器、哈藥集團、匯源果汁等大家所熟知的企業(yè)。

美凱龍的主營業(yè)務包括：自營商場經(jīng)營及管理，以及委管商場經(jīng)營及管理。

2013-2015年，實現(xiàn)營業(yè)收入分別為66.2億、83.3億和91.8億；凈利潤分別為32.7億元、39.2億元和43.7億元。

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（公司財務數(shù)據(jù)）

來看下擬發(fā)行和擬募資細節(jié)：

——發(fā)行情況

發(fā)行股數(shù)：不超過3.15億股，占發(fā)行后總股本的8%

發(fā)行方式：網(wǎng)上發(fā)行和網(wǎng)下發(fā)行相結(jié)合

擬上市地：上交所

——募投情況

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（募投用途）

2）看點二：家居行業(yè)老大美凱龍，輕重資產(chǎn)并重的業(yè)務模式怎么玩？

紅星美凱龍，主要采用自營和委管兩種模式經(jīng)營。

截至2016年底，紅星美凱龍經(jīng)營的商場數(shù)量達到200家，總面積1269萬平米，覆蓋全國28個省級地區(qū)，142個城市。

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自營模式，是指：自行獲取商場的物業(yè)（自建、購買或租賃等方式），再統(tǒng)一招商，收取租賃費和管理費。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，自營商場已有66家，總面積508萬平米，平均出租率96.7%。

委管模式，是指：向委管商場業(yè)主提供委管服務，以公司的品牌經(jīng)營委管方的商場，收取咨詢及管理費。

這就類似是給其他商場業(yè)主貼個牌，并收取咨詢和管理費哦~

目前，委管商場的數(shù)量有134家，總面積760萬平米，平均出租率達到了96.2%。

自營模式和委管模式，有何異同？

自營模式——屬于重資產(chǎn)，資金占用高，收入來源為租賃費和管理費；

委管模式——屬于輕資產(chǎn)，資金占用少，收入來源為向合作方收取的咨詢和管理費。

很顯然，委管模式更有利于實現(xiàn)快速擴張，占領(lǐng)市場。

從自營商場（66家）和委管商場（134家）的數(shù)量對比上看，委管商場也是未來重點發(fā)力的方向。

這種商業(yè)模式，擱在全行業(yè)來看，也是有數(shù)據(jù)支撐的。行業(yè)內(nèi)，委管模式的占比是最多的。

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那么，我們重點來看一下，委管模式在不同的服務階段，都有哪些具體的收入。

委管服務之建設階段——

a.項目冠名咨詢服務——紅星美凱龍幫助合作方進行調(diào)研、拿地、政府溝通等，收取項目冠名咨詢費。

通常在1,800萬至3,000萬之間，按約定分期付款，一般不對合作方授予信貸期（有時也會有30天信貸期）。

b.工程項目咨詢服務——指在拿地后，大多數(shù)合作方會將施工工程外包給紅星美凱龍推薦的總承包人，紅星美凱龍與總承包人合作，進行設計、施工，并向總承包人收取固定金額的商業(yè)管理咨詢費。

通常在1,200萬至3,000萬之間，總承包人可于開始施工、竣工及竣工批準后分期付款。

委管服務之運營階段——

c.招商服務——是指通過自身在行業(yè)內(nèi)的地位、品牌等影響力，為合作方尋找優(yōu)質(zhì)商戶，向合作方收取固定金額的招商費。

通常在200萬至300萬之間，按約定分期付款。

d.委托經(jīng)營管理服務——是指紅星美凱龍派出專業(yè)管理團隊對合作方的商場經(jīng)營管理，并向合作方收取年度管理費。

通常在150萬至600萬之間。

這里還要注意一點，由于是美凱龍幫助合作方進行商場的區(qū)域選址、設計等一條龍服務，所以，如果商場所在地段的租金上漲，那么，本著“合作共贏”的態(tài)度，美凱龍還會要求在固定的年度管理費的基礎(chǔ)之上，額外對租金溢價部分收取提成（約為6%-10%）。

想把委管做的好，做的強，不僅要有品牌，還得要有經(jīng)驗！

紅星美凱龍作為家居行業(yè)的老司機，駕輕就熟~

3）看點三：除了家居商場的運營，老司機美凱龍還有啥其他業(yè)務？

除了上述的自營和委管兩個主要業(yè)務外，紅星美凱龍還開展了其它不少的擴展性業(yè)務，雖然占比不高，但是對于提升消費者體驗、商家忠誠度等還是必不可少的。

一是，互聯(lián)網(wǎng)家裝。

所謂互聯(lián)網(wǎng)家裝，為消費者提供了一站式平臺，降低其在家裝公司選擇、風格設計、裝修預算、售后維權(quán)方面的難題。同時，也有效緩解了家裝公司規(guī)模擴張后的成本激增的疑難問題。

行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有幾家知名的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺，例如齊家網(wǎng)、土巴兔、美家?guī)偷取?/p>

二是，家居金融（家金所+預付卡+消費者金融）。

家金所，是指：為商場合作方、家居工廠、商戶提供小額貸款等服務。截至2016年底，已經(jīng)發(fā)放了1.9億小額貸款。

預付卡，類似超市購物卡，采用預充值形式，全部門店通用。累積發(fā)行面額13.93億，傭金收入1760萬。

消費者金融，是指與銀行合作，向消費者提供消費貸款，累積貸款4.92億。

注意，家金所和消費者金融的區(qū)別，前者是向合作方、商戶貸款，后者是向消費者貸款。

三是，物流服務。

美凱龍為商戶和消費者，提供“最后一公里”的配送、安裝和售后服務，有效地解決了家具運輸?shù)穆闊┦?，從而可以提高消費者的黏性。

這點是不是也像極了淘寶的“菜鳥物流”？——你說沒錢買，有螞蟻花唄給你刷信用；下了單，不方便收貨，菜鳥網(wǎng)點幫你收。

4）看點四：“三高”巨無霸——高營收、高毛利，高凈利！

2013—2015年，紅星美凱龍營收為66.22億、83.28億、91.81億；凈利潤為32.69億、39.22億、43.70億。

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一個家居行業(yè)零售商，竟然有如此高的營收和凈利？凈利率高達47%-49%。也是沒誰了。

再來看看毛利水平。

2013年-2015年，美凱龍綜合毛利率分別為72.98%、75.34%和75.58%。

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另外，與可比上市公司相比，公司的毛利率水平也是高于行業(yè)平均值的。 

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那么，問題來了。紅星美凱龍的“高營收、高毛利、高凈利”的“三高”秘訣是什么呢？

與同行業(yè)相比，紅星美凱龍的毛利率較高，主要是因為各家的收入類別、收入結(jié)構(gòu)、面對的上下游行業(yè)有較大差異。

紅星美凱龍以自營模式（78%毛利率）和委管模式（74.5%毛利率）為主，而其他家則業(yè)務不精，分散精力于房產(chǎn)銷售、商品銷售、酒店服務及其他毛利率較低的業(yè)務，拉低了綜合毛利率水平。

那么，從高毛利到高凈利之間，又藏著什么秘密呢？先看下圖：

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其中，公允價值變動收益足足有20多億！

這部分的公允價值變動收益主要來源于哪，看看下面的圖就知道了：

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這部分的投資性房地產(chǎn)公允價值變動收益占利潤總額的比例，分別為45.99%、45.14%和40.08%，占比較高。

而投資性房地產(chǎn)，主要為：自有商場物業(yè)相關(guān)房屋建筑物及其對應土地使用權(quán)、專用設備及房屋建筑物后續(xù)裝修支出。

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換句話說，這20多億是美凱龍自營業(yè)務中投資的商場等物業(yè)增值帶來的。

選址功力一流??！

如果我們將這部分去掉，再重新計算，就能算出不帶房子漲價時的凈利率分別為：18.33%、18.1%、21.65%。這就比較正常了。

最后，我們關(guān)注到此次募集資金投向，有8個億是償還銀行借款。這么一個凈利潤40多億的超級巨無霸，竟然還要募資還款？

抱著好奇心，我們查到了以下數(shù)據(jù)，大家來看下：

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從上表我們可以看出，美凱龍的有息債務金額很高，資產(chǎn)負債率也很高。即使是2015年，貨幣資金賬面上的60億，也無法全部覆蓋。

快速擴張帶來的資金壓力，不容小覷啊。

5）看點五：3萬億規(guī)模的家居行業(yè)，發(fā)展空間大不？

家居裝飾和家具行業(yè)（下文簡稱“家居行業(yè)”）關(guān)乎老百姓“住”的品質(zhì)。

圍繞“住”，衍生出來的產(chǎn)業(yè)鏈如下：

上游為原材料及家居產(chǎn)品制造行業(yè)，下游為房地產(chǎn)開發(fā)商、消費者。

從上游來看，木材、塑料及金屬等原材料已商品化，可廣泛獲取。且家具制造商眾多，2015年國內(nèi)約有14,000多家，集中在廣州、長三角等沿海出口中心。

值得注意的是，家居制造商的競爭較為激烈，如何建設牛逼的渠道，特別是現(xiàn)代化的分銷渠道，顯得尤為重要。

所以，可以說，家居零售渠道是整個價值鏈中最能獲取收益的環(huán)節(jié)。

從下游需求端看，零售消費占據(jù)主要地位。2015年，零售消費占據(jù)行業(yè)總銷售額的64%，批發(fā)零售只占35%。

同時，由于家居行業(yè)的發(fā)展與房子這個載體密不可分，因此，零售消費人群可以被劃分為三類：新房購房者、二手房購房者、房產(chǎn)擁有者。

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那么，這個家居行業(yè)的規(guī)模有多少，增速又有多高呢？

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2015年，國內(nèi)家居行業(yè)的銷售額達到了3.7萬億，同比增長約為9.7%。并且，據(jù)弗若斯特沙利文預測，2020年前，整個家居行業(yè)的增速將保持9.95%左右的年復合增長率。

另外，細心的讀者再回看一下上圖。

2014年，受房地產(chǎn)市場低迷的影響，住宅銷售面積較2013年下滑。但是，我們可以看到，家居行業(yè)的銷售額卻仍然上漲了11.57%。

可見，家居行業(yè)相對于房地產(chǎn)市場有滯后效應，并且防御性比房地產(chǎn)市場要強。這也印證了家居行業(yè)的核心消費人群的特征。

對于核心消費人群對家居消費的影響，我們再補充一句：

購房人群中，“80后”為代表的新生代購房人群，較老一代更注重個性、時尚等特征的家居風格。再加上，我國每年約有2,000萬新婚人群，大量婚育住房消費將促進家居行業(yè)的快速發(fā)展。

最后，我們再跟歪果仁比比看，看看家居行業(yè)的發(fā)展前景是不是真的好。

以2015年為例，美國人均家居支出為6,435.21元，英國為5,399.62元，而我國的人均支出僅為2,694.65元，約是我國的2倍多。從而也驗證了，家居行業(yè)未來的增長潛力。

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6）看點六：巨頭云集的連鎖家居競爭

家居行業(yè)的零售渠道，一般分為連鎖、非連鎖、線上和其他。

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其中，非連鎖占有市場份額的比例最高，為38.75%，其次是連鎖，占比22.98%，線上比例很小，只有5.03%。

雖然，非連鎖的家居零售的市場份額較連鎖的要多，但是非連鎖主要分布在欠發(fā)達地區(qū)，增速較慢，競爭力沒有連鎖的強勁。

所以，包括紅星美凱龍、居然之家及月星集團等零售巨頭，多為連鎖型。

在連鎖型家居的競爭態(tài)勢上看，幾大家居連鎖巨頭占據(jù)了連鎖家居商場的零售額的27.63%。其中，美凱龍排名第一，市場份額約為11.09%。

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據(jù)美凱龍（01528.HK）最新的年度業(yè)績公告：2016年，美凱龍占據(jù)連鎖家居商場行業(yè)的份額為11.8%，依然是家居行業(yè)零售中市場份額最多的。

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另外幾個巨頭的情況如何，我們也來了解一下。先說說國內(nèi)的競爭對手：

居然之家——1999年成立，涵蓋了家裝設計中心、家具建材品牌專賣店、建材超市、家居商場等多種業(yè)態(tài)。

據(jù)統(tǒng)計，截至2015年末，居然之家在全國有125家連鎖商場，商場零售銷售額超過390億。

月星集團——1988年成立，核心業(yè)務為家具制造、家居連鎖商場和商業(yè)地產(chǎn)及住宅開發(fā)三大業(yè)務板塊。

據(jù)統(tǒng)計，截至2015年末，月星集團經(jīng)營46家連鎖商場，商場零售銷售額超過250億元。

金盛集團——1996年成立，主營業(yè)務涵蓋裝飾建材、家具、百貨、房地產(chǎn)開發(fā)、路橋建設、建筑施工、國際貿(mào)易、文化傳播等行業(yè)。

據(jù)統(tǒng)計，截至2015年末，金盛集團經(jīng)營13家連鎖商場，商場零售銷售額超過130億元。

武漢歐亞達——2002年成立，涉及連鎖商場管理、家具制造、房地產(chǎn)開發(fā)、藝術(shù)品投資等業(yè)務。

據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，截至2015年末，武漢歐亞達經(jīng)營21家連鎖商場，商場零售銷售額超過110億元。

香江控股（600162.SH）——以住宅類房地產(chǎn)開發(fā)銷售業(yè)務為主。在2015年，并購了香江商業(yè)和深圳大本營，整合了公司的家居商貿(mào)業(yè)務。目前，有33家連鎖商場。

集美集團——2004年成立，從事家具制造、經(jīng)營、家具的市場展銷、建材、裝飾品展銷及家裝設計施工、字畫藝術(shù)品交流和窗簾布藝展銷等。

再來看看國外著名的家居零售巨頭：

百安居——為消費者提供一站式的家裝產(chǎn)品和室內(nèi)裝潢裝修服務。

百安居，1969年成立，原隸屬于世界500強企業(yè)英國翠豐集團（Kingfisher Group）。1999年，百安居正式進駐中國市場。但在2014年，被中國連鎖零售企業(yè)物美集團，以14億元收購百安居70%股權(quán)。

宜家——1943年創(chuàng)立于瑞典，全球最大的家具和家居用品零售商。

在全球28個國家和地區(qū)擁有328個商場，2015年全球銷售額達到319億歐元。1998年，宜家集團進入中國內(nèi)陸，目前已建立了19家商場門店。

美凱龍，是國內(nèi)最大的家居行業(yè)老大。為行業(yè)內(nèi)僅有的覆蓋全國28個省份126個城市的家居零售商，商場數(shù)目超過了第二、第三大的家居零售商的總和。

從美凱龍（港股）披露的年度業(yè)績公告中，我們查詢到，其經(jīng)營規(guī)模如下：

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另外，有意思的是，由于家具采購的獨特性，更多的消費者更傾向于一站式服務，因而更會注重選擇品牌零售渠道商，所以形成了“零售渠道品牌”強于“家具產(chǎn)品品牌”的認知。

7）中介機構(gòu)

保薦機構(gòu)：中國國際金融股份有限公司

審計機構(gòu)：德勤華永會計師事務所

律師機構(gòu)：通力律師事務所 

評估機構(gòu)：銀信資產(chǎn)評估有限公司

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PS：

從商業(yè)模式上來說，美凱龍采取的是輕重資產(chǎn)并重的“自營+委管”雙輪驅(qū)動的混合擴張模式。

這種模式，形成了很高的壁壘，一二線城市的優(yōu)勢區(qū)域位置都被他們霸占了，其他人很難模仿。

同時，最最最值得大家注意的是，紅心美凱龍在2017年3月舉行的“互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略合作會議”上，提出了“新零售”的概念?！?】

趕巧的是，就在同一天，阿里研究院同樣發(fā)布了《新零售研究報告》，也提出了“新零售”的概念。

簡單點說，“新零售”就是打通線上線下，開啟“互聯(lián)網(wǎng)2.0模式”。

也就是“線上美女”不再死磕“線下帥哥”，兩人一笑泯恩仇，攜手共建“新零售”大家庭。

阿里是站在線上的角度，提出核心突破點在“線下”。美凱龍則站在線下的角度，提出向“線上”擴張。

分別給大家舉兩個例子：

線上到線下：目前資深的淘品牌，例如正在排隊IPO的裂帛，擬計劃7000萬開15家線下門店?！?】

線下到線上：飛凡APP，和綠地、萬達等商業(yè)項目以及商戶合作，提供場景化服務。截止2016年9月底，注冊會員1.8億，活躍用戶近8000萬。并在2016年“618”期間開展的“百城千店年中慶活動”中，累計客流量超過5億，實現(xiàn)銷售額120億?！?】

有了這些形象的例子，大家應該對“新零售”的概率有個更為深刻的認識了吧？

我們再回到紅星美凱龍，他們提出了“1001戰(zhàn)略”，即：在實體商場拓展到1000家的基礎(chǔ)上，打造1個互聯(lián)網(wǎng)平臺，以家為核心進行業(yè)務的上下游跨界外延。

目前，紅星美凱龍已經(jīng)開發(fā)了APP，累計實現(xiàn)了1782家品牌和3615家商家簽約入駐。同時，實現(xiàn)了13家線下美凱龍與線上平臺對接，覆蓋了上海、南京、蘇州、長沙等城市。

分析完美凱龍這個家居零售巨無霸，大家都有什么看法呢？歡迎在下方留言討論。

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本文寫作參考以下材料，特此鳴謝：

【1】紅星美凱龍重新定義新零售，線下才是突破口，獵房網(wǎng) ，2017-4-10 

【2】裂帛擬創(chuàng)業(yè)板IPO 計劃以7000萬開15家線下店， 億邦動力網(wǎng)，2016-06-26

【3】巨頭搶“新零售”的紅利 萬達和阿里誰更勝一籌？，網(wǎng)易，2016-10-27

本文完

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