任何企業(yè)的資源都是有限的，如何使用有限的資源進(jìn)行有效組合為客戶提供服務(wù)，關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以認(rèn)識(shí)到每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上客戶需求的差異、需求被滿足的程度以及高科技市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。高科技市場(chǎng)正處于發(fā)展期，那些未得到滿足或滿足程度較低，競(jìng)爭(zhēng)者未進(jìn)入或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少的市場(chǎng)部分便是客觀存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。抓住這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，結(jié)合企業(yè)資源狀況，從中形成并確立適宜自身發(fā)展和壯大的目標(biāo)市場(chǎng)，并以此為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略，就可以?shī)Z取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)占有較大的份額，為進(jìn)一步的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。
任何技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)因素和行業(yè)變化都會(huì)不斷地改變客戶的細(xì)分類型，改變客戶需求和購(gòu)買偏好，為了保持對(duì)市場(chǎng)變化作出最快的反應(yīng)，公司需要將市場(chǎng)細(xì)分工作當(dāng)作戰(zhàn)略計(jì)劃和日常執(zhí)行中的必備部分，定時(shí)重審市場(chǎng)細(xì)分框架，調(diào)整細(xì)分戰(zhàn)略，回應(yīng)市場(chǎng)變化，評(píng)估公司的結(jié)構(gòu)是否適合、是否有利于營(yíng)銷，注重更為成功贏得客戶。
企業(yè)可以通過(guò)系統(tǒng)化或非正式化的方法來(lái)隨時(shí)注意獲取市場(chǎng)情報(bào)，尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以產(chǎn)生許多市場(chǎng)開發(fā)的新構(gòu)想。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一是可以在現(xiàn)有市場(chǎng)上挖掘潛力，指導(dǎo)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)一步滲透到現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)上去，擴(kuò)大銷售量;二是可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品無(wú)潛力可挖的情況下，以現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場(chǎng);三是在市場(chǎng)開發(fā)無(wú)潛力可挖時(shí)，考慮進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā);四是當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)也已潛力不大時(shí)，可根據(jù)自身資源條件考慮多角化經(jīng)營(yíng)，在多種經(jīng)營(yíng)中尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
獲得客戶和市場(chǎng)前景信息，嘗試全面的收集、分析客戶的特點(diǎn)、價(jià)值觀和使用產(chǎn)品的情況，有利于公司構(gòu)建市場(chǎng)分割框架，據(jù)此設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，通過(guò)任何機(jī)會(huì)獲得客戶信息。領(lǐng)先企業(yè)相信基于客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)的客戶細(xì)分模型是促使?fàn)I銷競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到精確、成功的最重要因素，設(shè)計(jì)一個(gè)能夠滿足營(yíng)銷需求的客戶細(xì)分模型，為數(shù)據(jù)庫(kù)的績(jī)效定制標(biāo)準(zhǔn)，確保客戶或有用的信息被保留下來(lái)。建立一個(gè)定時(shí)升級(jí)更新的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，整合客戶的所有信息，建立一個(gè)統(tǒng)一的信息庫(kù)，使公司所有的員工能在同一時(shí)間看到相同的客戶信息。通過(guò)客戶細(xì)分模型得出信息發(fā)展特別營(yíng)銷方法，保持一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的重復(fù)銷售的關(guān)系，利用客戶信息推動(dòng)戰(zhàn)略性的市場(chǎng)營(yíng)銷，增加公司的投資回報(bào)率，降低成本，提高公司整體利潤(rùn)，同時(shí)使客戶更加滿意公司服務(wù)。這樣當(dāng)客戶有服務(wù)請(qǐng)求時(shí)，工作人員就可以立刻獲得客戶的信息，根據(jù)客戶購(gòu)買和服務(wù)歷史提供幫助。
客戶細(xì)分的重點(diǎn)是對(duì)客戶行為及需求進(jìn)行分析，及對(duì)客戶細(xì)分群進(jìn)行定義，建立客戶細(xì)分模型實(shí)現(xiàn)知識(shí)分析平臺(tái)，將客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為對(duì)客戶的了解，并由此產(chǎn)生有對(duì)針性的運(yùn)作。
市場(chǎng)細(xì)分是從客戶個(gè)性化需求的角度對(duì)客戶進(jìn)行的分類，把實(shí)際和潛在的客戶劃分為不同的客戶群體的市場(chǎng)分割過(guò)程。通過(guò)市場(chǎng)與客戶細(xì)分，識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)和潛在市，利用準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，更易于滿足比較小的客戶群體的需求。
許多顯著的共同特征，例如：具有相同的利益，相同的年齡、性別等。同時(shí)，把主要市場(chǎng)資源用在最具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，有效的提供產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和銷售渠道，避免傳遞錯(cuò)誤的信息或把信息傳遞給不適當(dāng)?shù)目蛻?，有利于新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)客戶，也有利于對(duì)成熟的產(chǎn)品尋找新的客戶。
任何時(shí)候，營(yíng)銷人員確定市場(chǎng)存在顯著的、可測(cè)量的差異時(shí)，都要考慮作市場(chǎng)卸分。在確定細(xì)分市場(chǎng)時(shí)需要考慮到市場(chǎng)是否足夠的大，市場(chǎng)必須足夠的大，才可以細(xì)分成更小的市場(chǎng)，但不要試圖細(xì)分一個(gè)非常小的市場(chǎng)。在可能的不同細(xì)分市場(chǎng)之間差異必須存在，這種差異采用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集方法能夠進(jìn)行測(cè)量，例如：?jiǎn)柧碚{(diào)查。客戶在細(xì)分市場(chǎng)中不僅背景資料和消費(fèi)心理特征存在差異，對(duì)產(chǎn)品的訴求也是不同的。如果客戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)想法一致，就沒有理由細(xì)分客戶(雖然這種情況很少出現(xiàn)，但一些日用消費(fèi)品有可能存在這種情況)。一旦作了市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)應(yīng)該能夠及時(shí)響應(yīng)滿足該細(xì)分市場(chǎng)的需求，如果不能實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷和廣告策略，那么市場(chǎng)細(xì)分就沒有任何價(jià)值。同時(shí)，為了追求更大的利潤(rùn)期望，需要能夠采用多價(jià)格體系、重新設(shè)計(jì)現(xiàn)有產(chǎn)品或者開發(fā)新的產(chǎn)品，更多的占有市場(chǎng)和更有效的滿足細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買者的需求。細(xì)分市場(chǎng)能夠通過(guò)一種或幾種媒體接觸到客戶，企業(yè)應(yīng)該能夠?qū)μ囟ǖ募?xì)分市場(chǎng)確定哪種媒體方式最有效。
細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)一般有事先細(xì)分和事后細(xì)分兩種基本的市場(chǎng)細(xì)分方法：事先細(xì)分，在沒有進(jìn)行市場(chǎng)研究的前提下，事先將市場(chǎng)細(xì)分，研究人員憑直覺，對(duì)二手資料的分析，對(duì)內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的分析或者其他方法將的客戶劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。而事后細(xì)分主要采用市場(chǎng)研究的方法收集目標(biāo)市場(chǎng)客戶的分類變量和關(guān)鍵性描述信息，在收集和分析所有相關(guān)信息之前，市場(chǎng)細(xì)分并不確定，采用多元統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)，并將客戶按一定的算法規(guī)則劃分為不同的市場(chǎng)。
市場(chǎng)細(xì)分從表明上看是將一個(gè)大的統(tǒng)一市場(chǎng)劃分為若干小的市場(chǎng)，從實(shí)質(zhì)上是看對(duì)客戶需求的界定，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)提高營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性，確保營(yíng)銷活動(dòng)有的放矢，有利于挖掘市場(chǎng)潛力，開發(fā)新市場(chǎng)，提高企業(yè)營(yíng)銷資源的利用率，實(shí)現(xiàn)資源的有效配置，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的了解，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略更加突出，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加明顯。
客戶細(xì)分是一種科學(xué)的分析方法，它把客戶分成一些客戶群，在每個(gè)客戶群中，客戶的需求或其他一些和需求相關(guān)的因素非常相似，而且每個(gè)客戶群中的客戶對(duì)于一些市場(chǎng)營(yíng)銷的手段的反應(yīng)也非常相似。
如果把客戶分成若干個(gè)客戶群，每個(gè)客戶群中的客戶的價(jià)值或需求則非常相似，而且對(duì)于營(yíng)銷手段的反應(yīng)也非常相似，就可以對(duì)每個(gè)客戶分群采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，提供符合這個(gè)客戶群的產(chǎn)品或服務(wù)，更可以對(duì)不同客戶群提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，大大提高營(yíng)銷效率，起到事半功倍的作用。更重要的是，這種對(duì)客戶的細(xì)分能力可以成為的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
客戶細(xì)分不僅對(duì)有大量客戶的企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常必要的，對(duì)于工業(yè)品或項(xiàng)目型企業(yè)也有同樣重要的意義。一個(gè)好的客戶細(xì)分所帶來(lái)的有效的客戶分群，能使更好地了解客戶的需求，從而在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)水平和營(yíng)銷資源分配上做到有的放矢，在節(jié)省資源的基礎(chǔ)上有效地為客戶提供服務(wù)。
客戶細(xì)分是產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，使差異化成為可能，使提供的產(chǎn)品和服務(wù)更直接的針對(duì)某一特定客戶群，通過(guò)對(duì)客戶細(xì)分后得出的客戶分群的深入研究，能更好地理解客戶對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的需求，發(fā)掘客戶的一些目前未被滿足的需求，為改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)指明了方向，也為開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)提供了機(jī)會(huì)。
對(duì)客戶細(xì)分后得出的客戶分群的深入研究，明確了自己在市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所處的位置，明確各個(gè)客戶分群對(duì)于的重要性，從而幫助形成總的營(yíng)銷戰(zhàn)略和客戶戰(zhàn)略，在進(jìn)行廣告策劃、宣傳信息的制定時(shí)，能更加有目的性，提高營(yíng)銷效率。
同時(shí)，客戶細(xì)分分析結(jié)果能實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值的最大化，從各個(gè)角度來(lái)增加股東價(jià)值都需要以客戶細(xì)分為基礎(chǔ)。
客戶細(xì)分有如此重要的作用，領(lǐng)先企業(yè)都在這方面做了很多工作，但不是所有的公司都能成功地把客戶細(xì)分的工作做好，都能夠達(dá)到預(yù)先設(shè)想的目標(biāo)。這是因?yàn)榭蛻艏?xì)分的工作難度是很大的，存在著很多挑戰(zhàn)，我們必須在一開始就能識(shí)別這些挑戰(zhàn)，才能保證客戶細(xì)分工作的順利進(jìn)行：
√管理層對(duì)客戶細(xì)分的工作重視程度不夠，以至于客戶細(xì)分的工作無(wú)法落到實(shí)處。因?yàn)榭蛻艏?xì)分對(duì)于企業(yè)所帶來(lái)的影響是會(huì)非常深遠(yuǎn)的，有可能會(huì)觸及企業(yè)組織架構(gòu)的改變、人員績(jī)效考核的改變等等方面。沒有企業(yè)管理層的高度重視和支持，客戶細(xì)分的工作就很難見到長(zhǎng)久的效果。
√客戶細(xì)分后得出的分群結(jié)果沒有能夠和企業(yè)整體的戰(zhàn)略和其他部門的戰(zhàn)略有效結(jié)合起來(lái)。比如客戶分群會(huì)不會(huì)對(duì)產(chǎn)品部門有影響?如果有，產(chǎn)品部門會(huì)不會(huì)改變目前的工作方式來(lái)適應(yīng)客戶分群?
√客戶細(xì)分所得到的客戶分群不具有可操作性，即無(wú)法回答這些問(wèn)題：“我們?cè)趺茨苷业竭@些客戶?”;“我們的銷售隊(duì)伍或渠道是不是能和這些客戶分群對(duì)應(yīng)起來(lái)?”;“我們能不能忽略某些客戶分群，因?yàn)樗麄儾]有給我們帶來(lái)利潤(rùn)?”等等。
√客戶分群的數(shù)量多少很難確定?？蛻舴秩簲?shù)量越多，每個(gè)客戶分群的特點(diǎn)就越突出，但是給營(yíng)銷工作帶來(lái)的難度也加大了;客戶分群數(shù)量越少，營(yíng)銷管理工作就越容易，但是每個(gè)客戶分群的特點(diǎn)就越不突出，對(duì)于客戶需求的理解就越趨于膚淺。
√客戶細(xì)分的工作在很大程度上是和海量的數(shù)據(jù)打交道的工作。有些數(shù)據(jù)是通過(guò)外部獲得的，如客戶訪談、問(wèn)卷調(diào)查，焦點(diǎn)小組訪談等等;有些數(shù)據(jù)是通過(guò)公司內(nèi)部的系統(tǒng)獲得的(如賬務(wù)系統(tǒng)、訂單系統(tǒng)等)，這些海量的數(shù)據(jù)是不是能夠很好地集成在一起，供分析人員進(jìn)行分析，卻是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。大多數(shù)企業(yè)都存在著客戶數(shù)據(jù)分散在不同的系統(tǒng)中，而且儲(chǔ)存的方式、格式也不統(tǒng)一，所以給客戶細(xì)分工作帶來(lái)了很大的難度。
√客戶細(xì)分的工作很有可能是費(fèi)時(shí)、費(fèi)力而且昂貴的，尤其是對(duì)正處于轉(zhuǎn)型中的公司.所以要在人力、財(cái)力和物力上做好充分準(zhǔn)備，才有可能做好客戶細(xì)分的工作。
有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該具有可衡量性、足量性、可接近性、差異性和行動(dòng)可能性五個(gè)特征。
市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)系統(tǒng)工作，必須遵循必要的核心流程和工作方法，保證市場(chǎng)細(xì)分工作過(guò)程中每一環(huán)節(jié)都有據(jù)可依。
市場(chǎng)細(xì)分的最終結(jié)果是確定一系列的細(xì)分市場(chǎng)，每一組細(xì)分市場(chǎng)均由一組尋求相似利益、具有相似偏好的客戶組成。市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程是一種對(duì)客戶需求和欲望的判斷過(guò)程，該過(guò)程承認(rèn)對(duì)于多樣化的客戶需求不能只用同一種方案滿足。市場(chǎng)細(xì)分主要包括兩個(gè)方面：一方面是對(duì)具有相同需求和欲望的客戶進(jìn)行分組，并用語(yǔ)言對(duì)這些分組進(jìn)行屬性描述;另一方面是選擇市場(chǎng)細(xì)分的屬性或特色，選擇時(shí)需要運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的變量。確定細(xì)分的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)不但要確定消費(fèi)群體在需求上的差異性，更要確定引起消費(fèi)群體在需求差異上的深層原因。這些深層原因便是市場(chǎng)細(xì)分的變量，市場(chǎng)細(xì)分的變量常用的是四種：地理變量、人口變量、行為變量和社會(huì)心理變量，運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的變量是為了便于確定同一消費(fèi)群體的相同需求，不同消費(fèi)群體的不同需求。不同的變量具有不同的特征：
√地理變量：地理變量的特征包括國(guó)家、地區(qū)或所在城市的規(guī)模。
√人口變量：人口特征指的是客戶的自然屬性，對(duì)個(gè)人客戶而言人口變量指的是年齡、性別、受教育程度、家庭規(guī)模、社會(huì)階層、收入，國(guó)籍、宗教、職業(yè)等。對(duì)單位客戶而言人口變量是指所在行業(yè)、企業(yè)的規(guī)模、注冊(cè)資金、經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)期限、注冊(cè)地點(diǎn)、企業(yè)法定代表人等。
√行為變量：行為變量包括購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者的狀況、使用率、品牌的忠誠(chéng)度等。
√社會(huì)心理變量：對(duì)個(gè)人消費(fèi)群體而言，社會(huì)心理變量包括個(gè)性、態(tài)度、價(jià)值取向、社會(huì)階層、生活方式、生命的階段等。對(duì)單位消費(fèi)群體而言社會(huì)心理變量包括社會(huì)團(tuán)體的組織氣氛、企業(yè)文化等。
按上述四個(gè)細(xì)分變量的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，有可能會(huì)出現(xiàn)同一客戶被劃分到不同的市場(chǎng)中。因此，需要根據(jù)企業(yè)客戶特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)，有效組合細(xì)分變量，已達(dá)成最佳績(jī)效。
運(yùn)用科學(xué)的方法和合適的手段，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)營(yíng)銷信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)及時(shí)、準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，了解市場(chǎng)機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中所存在的問(wèn)題，正確制訂、實(shí)施和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷策略和計(jì)劃，通常的研究手段是定性研究與定量研究的結(jié)合。
數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析方式法是定量細(xì)分市場(chǎng)的主要分析工具，大部分多元統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)都可以和部分方法可以用于創(chuàng)建事后細(xì)分市場(chǎng)，但是沒有一種理想的方法可以適用于所有的市場(chǎng)細(xì)分研究，每一種方法都有優(yōu)勢(shì)和不足，市場(chǎng)細(xì)分一般采用兩種或更多的方法已獲得最好的結(jié)果，因此在找到最好的結(jié)果前，應(yīng)該嘗試多種方法。市場(chǎng)細(xì)分主要有三類分析技術(shù)：數(shù)據(jù)處理技術(shù)、非監(jiān)督分類技術(shù)和監(jiān)督分類技術(shù)。
在進(jìn)行客戶細(xì)分的工作中，首先要選擇合適的維度。一般來(lái)說(shuō)，可選擇的維度有很多種，但應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況，如數(shù)據(jù)是否可以獲取、獲取數(shù)據(jù)的復(fù)雜程度等等因素，來(lái)確定應(yīng)該采取的維度。總的來(lái)說(shuō)，選擇維度的目標(biāo)應(yīng)該是按照這種維度所分的客戶分群是可識(shí)別的(即每個(gè)客戶群都有比較突出的特點(diǎn)，客戶群和客戶群之間有較大的區(qū)別)、可操作的(即很容易找到在相應(yīng)客戶群中的客戶，或很容易把某一個(gè)客戶分配到某個(gè)客戶群中)。更重要的是，分出的客戶群應(yīng)該對(duì)的業(yè)務(wù)有指導(dǎo)意義，而不是為了客戶細(xì)分而客戶細(xì)分。
我們先對(duì)一些常用的維度進(jìn)行簡(jiǎn)單的解釋，每一個(gè)維度下面都有可能包含很多種變量：
√行為：這個(gè)維度所描述的是客戶在使用產(chǎn)品時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的行為特點(diǎn)。比如說(shuō)使用量就是最常見的一種變量。有的客戶使用量高，而有的客戶使用量低。從使用量擴(kuò)展出來(lái)的變量有可能是使用量的變化率。有的客戶的使用量在快速增加，而有的客戶的使用量在快速下降。另外，客戶對(duì)某種產(chǎn)品的使用、客戶對(duì)某種銷售渠道的使用(如呼叫中心、銷售終端等)都是客戶的行為。顯然，行為這個(gè)維度所需要的數(shù)據(jù)對(duì)于來(lái)說(shuō)是比較容易獲得的，而且對(duì)于業(yè)務(wù)也有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。
√價(jià)值：顧名思義，這個(gè)維度包括客戶給帶來(lái)的收入、為某客戶提供服務(wù)所需要的成本、為了獲取這個(gè)客戶所需要的成本、客戶能夠給帶來(lái)的生命周期價(jià)值等等?？紤]到獲取數(shù)據(jù)的難易程度，收入是最常用的一個(gè)變量。同時(shí)，成本和生命周期價(jià)值等也是非常重要的變量，應(yīng)該盡量獲取，當(dāng)然這和其他方面的系統(tǒng)有密切關(guān)系。
√客戶歷史數(shù)據(jù)：這個(gè)維度包含了客戶和之間所發(fā)生的事件的記錄，如服務(wù)開始日期、投訴記錄等等。從這些數(shù)據(jù)中又可以推導(dǎo)出客戶合同期、忠誠(chéng)度等等變量。
√人口統(tǒng)計(jì)：這個(gè)維度包括客戶的性別、年齡、收入、職業(yè)、婚姻狀況等。
√地理統(tǒng)計(jì)：這個(gè)維度包括客戶的所在地。從這里可以看出所在地是屬于占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)(如沿海各省)，還是屬于不占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)(如北方各省)。
√態(tài)度/傾向：這個(gè)維度指的是客戶總體上對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度。例如，有些客戶愿意嘗試新的業(yè)務(wù)，是時(shí)尚型的客戶，有的客戶選擇產(chǎn)品偏重實(shí)用，屬于實(shí)用型的客戶，等等。顯然，利用現(xiàn)有的系統(tǒng)想要獲取這些數(shù)據(jù)是比較困難的。一般來(lái)說(shuō)，要通過(guò) 客戶的問(wèn)卷調(diào)查或其他外部渠道來(lái)獲取這方面的數(shù)據(jù)。
√制約條件：這個(gè)維度指的是客戶在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中受到的制約。比如，某潛在客戶要購(gòu)買的產(chǎn)品，但他和另外一家供應(yīng)商的合同期還沒有結(jié)束。又比如，某些客戶的經(jīng)濟(jì)條件限制了該客戶購(gòu)買某種產(chǎn)品。
√認(rèn)知/印象：這個(gè)維度指的是客戶對(duì)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的印象，或者是對(duì)的品牌的印象。例如，有些客戶可能會(huì)認(rèn)為是一個(gè)“身強(qiáng)體壯的中年人”，有的客戶可能會(huì)認(rèn)為是一個(gè)“虛弱的老人”，有的客戶可能會(huì)認(rèn)為是一個(gè)“正在成長(zhǎng)的少年”等。同上所述，這些數(shù)據(jù)一般來(lái)說(shuō)也是通過(guò)問(wèn)卷和訪談來(lái)獲取的。
√場(chǎng)合：這個(gè)維度指的是客戶會(huì)在什么情況下產(chǎn)生需求。
√需求：這個(gè)維度描述的是客戶對(duì)于產(chǎn)品的需求，比如說(shuō)對(duì)于某個(gè)客戶來(lái)說(shuō)，質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格中哪一個(gè)最重要，也可以是客戶對(duì)產(chǎn)品哪一方面的功能最需要。這個(gè)維度對(duì)于任何公司來(lái)說(shuō)都是非常重要的，因?yàn)樗苯臃从沉丝蛻舻男枨螅构驹陂_發(fā)產(chǎn)品和制定價(jià)格策略時(shí)有的放矢。例如，我們?cè)谕瞥瞿撤N產(chǎn)品時(shí)，可以先將客戶劃分為外形偏好型、功能偏好型、質(zhì)量偏好型、服務(wù)偏好型等等，并針對(duì)不同的客戶群采取不同的營(yíng)銷措施。我們可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和因子測(cè)試的方法獲得客戶需求偏好的第一手資料。
以上這些維度絕不是維度的全部。在實(shí)際工作中根據(jù)需要，也可以產(chǎn)生新的維度。
在選擇以上維度時(shí)，通常情況下采用象限法進(jìn)行篩選。這種做法的好處是容易實(shí)現(xiàn)，并且非常直觀。
在維度選擇的象限法中，橫坐標(biāo)軸代表的是這些維度所能提供的對(duì)于客戶內(nèi)在需求的解釋能力。顯然，價(jià)值維度的解釋能力要比態(tài)度/傾向高。解釋能力越高，按照這種維度進(jìn)行分群的意義就越大。這就解釋了為什么使用收入指標(biāo)來(lái)作為劃分客戶群的標(biāo)準(zhǔn)。
縱坐標(biāo)表示的是獲得數(shù)據(jù)的難易程度。有些數(shù)據(jù)是能從現(xiàn)有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)中直接或通過(guò)一定的運(yùn)算提取出來(lái)的，如價(jià)值、行為等;有些數(shù)據(jù)則必須從外部通過(guò)客戶訪談、問(wèn)卷調(diào)查或焦點(diǎn)小組的形式獲得，而且只能是樣本數(shù)據(jù)，如需求、認(rèn)知/印象等;有些數(shù)據(jù)雖然目前在系統(tǒng)中沒有，但通過(guò)對(duì)系統(tǒng)的完善和對(duì)客戶數(shù)據(jù)收集工作的加強(qiáng)，也會(huì)逐漸對(duì)這些數(shù)據(jù)形成積累，如客戶歷史數(shù)據(jù)、態(tài)度/傾向等。
根據(jù)以上象限分析，得出客戶細(xì)分維度結(jié)果。如通過(guò)象限法，基于企業(yè)現(xiàn)狀和假定條件，可以得出價(jià)值、行為和人口統(tǒng)計(jì)是比較理想的分群維度。
在用象限法進(jìn)行分析時(shí)，橫縱坐標(biāo)軸的定義會(huì)直接影響分析的結(jié)果。當(dāng)客戶分群的目的不同時(shí)，所采取的橫縱坐標(biāo)軸也不一樣。即便是為同一種目的，二維的分析也不一定全面。所以可以多考慮幾種橫縱坐標(biāo)軸的定義，進(jìn)行不同的組合，對(duì)得出的結(jié)果加以綜合考慮。比如，在進(jìn)行維度選擇時(shí)，也可以考慮用穩(wěn)定性、與公司組織架構(gòu)的一致性、獲取數(shù)據(jù)的成本、數(shù)據(jù)質(zhì)量等來(lái)作為橫縱坐標(biāo)軸的定義。
為了更好地通過(guò)分群獲取對(duì)客戶內(nèi)在需求的了解(獲取洞察力)，分群維度會(huì)多于一個(gè)。舉例來(lái)說(shuō)，如果僅按照客戶為公司帶來(lái)的收入分群，那么能得出高收入、中收入和低收入的客戶分群，但卻很難了解為什么有的客戶是高收入，有的客戶是低收入，也就是說(shuō)不能獲取足夠的洞察力。如果再引入另外一個(gè)維度，比如行為維度，那么就能從客戶分群中得到更多的信息。一般來(lái)說(shuō)，維度越多，獲取的洞察力就越多，但同時(shí)復(fù)雜性也就越大。
利用企業(yè)已經(jīng)掌握的客戶的海量信息，用價(jià)值和行為作為客戶細(xì)分的主要維度，通過(guò)科學(xué)的分析方法，有效地對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，得出客戶分群并加深對(duì)客戶需求的理解，以此為基礎(chǔ)制定公司的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)?！皟r(jià)值一行為”的客戶細(xì)分方法最適用于用于普通客戶的客戶分群。價(jià)值這個(gè)維度主要包含的變量有收入、為客戶提供服務(wù)所帶來(lái)的成本、為了爭(zhēng)取客戶所進(jìn)行的投資(如廣告費(fèi)用、促銷費(fèi)用等等)和客戶生命周期價(jià)值(根據(jù)客戶帶給公司的利潤(rùn)以及客戶接受公司服務(wù)的時(shí)間長(zhǎng)短(如5年或更長(zhǎng))，用現(xiàn)金流折現(xiàn)法得出客戶對(duì)于公司的價(jià)值。)等。
價(jià)值和行為這兩個(gè)維度是客戶細(xì)分主要考慮的維度，價(jià)值和行為所包括的大部分變量都可以從公司現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中獲取，從而大大降低了獲取數(shù)據(jù)的難度，縮短了獲取數(shù)據(jù)的時(shí)間，提高了獲取數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。另一方面，從行為和價(jià)值所包含的變量中也能洞察客戶對(duì)于品牌的認(rèn)知度、客戶的態(tài)度/傾向等其他維度所包含的信息。
利用“價(jià)值一行為”客戶細(xì)分方法，在客戶分群的基礎(chǔ)上對(duì)客戶分群盈利性全面分析，幫助公司制定相應(yīng)的客戶戰(zhàn)略。在客戶分群的基礎(chǔ)上對(duì)客戶的行為做了全面的分析，深入了解各個(gè)客戶分群的使用模式、對(duì)各個(gè)產(chǎn)品的偏好，對(duì)公司產(chǎn)品開發(fā)或產(chǎn)品組合起到了指導(dǎo)作用。進(jìn)一步結(jié)合其他數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)(如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果)，對(duì)各個(gè)客戶分群的認(rèn)識(shí)得到了進(jìn)一步的提高，使公司對(duì)于客戶需求的理解更深了一層。通過(guò)新得出的客戶分群，公司重新調(diào)整了營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，提高了市場(chǎng)份額和營(yíng)銷工作的效率。
√第一步，對(duì)所有客戶進(jìn)行以價(jià)值為維度的聚類分析。價(jià)值可能會(huì)包含多個(gè)變量，如各個(gè)產(chǎn)品的收入、收入的增長(zhǎng)率等等。聚類分析的結(jié)果將把客戶分成幾類，分別是V1、V2、V3…….每個(gè)聚類中的客戶在價(jià)值方面都和同一聚類中的其他客戶有一些相似的地方。
√第二步，對(duì)所有客戶進(jìn)行以行為為維度的聚類分析，方法同上，只不過(guò)是變量這次變成了描述客戶行為的一組變量。聚類分析的結(jié)果將把客戶分成幾類，分別是Bl、B2，B3……每個(gè)聚類中的客戶在行為方面都和同一聚類中的其他客戶有一些相似的地方。
√第三步，將價(jià)值聚類( Vl、V2、v3….)按照一定的方法進(jìn)行排序，可以在價(jià)值維度所包含的許多變量中挑選一個(gè)比較主要的變量作為排序基準(zhǔn)，假設(shè)這個(gè)主要的變量是總收入。對(duì)行為聚類做同樣的處理，得出一個(gè)新的聚類排序。將這兩個(gè)排序分別分布在一個(gè)平面圖的橫坐標(biāo)軸和縱坐標(biāo)軸上。為了能使最后得出的客戶分群容易理解并具有一定的實(shí)際意義，要對(duì)價(jià)值維度得出的聚類組和行為維度得出的聚類組分別按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行排序。排序的標(biāo)準(zhǔn)可選用在這個(gè)維度中所包含的所有變量中最具有代表性的，或是市場(chǎng)經(jīng)理認(rèn)為比較重要的變量，這樣就可以在一個(gè)二維平面圖上識(shí)別出一定的客戶分群。
√第四步，每個(gè)客戶都會(huì)在這個(gè)平面圖上找到自己的位置。比如，客戶A在價(jià)值聚類中屬于V3，在行為聚類中屬于B2，那么客戶A在平面圖上就能找到自己的坐標(biāo)。
√第五步，把所有客戶都分布在這張平面圖上。不同的顏色表示不同的客戶密度
√第六步，識(shí)別客戶分群。客戶分群通常指的是在某一區(qū)域的客戶數(shù)量超過(guò)了整個(gè) 區(qū)域的平均數(shù)量?？蛻魯?shù)量在某一區(qū)域越多，說(shuō)明這個(gè)客戶分群所具有的代表性越大;客戶數(shù)量在某一區(qū)域越少，說(shuō)明這些客戶不太具有代表性，構(gòu)成一個(gè)有意義的客戶分群的可能性就越小。
√第七步，結(jié)合人口統(tǒng)計(jì)和地理統(tǒng)計(jì)或其他外部數(shù)據(jù)，對(duì)客戶分群進(jìn)行描述，確認(rèn)這些客戶分群真正有意義，并且對(duì)客戶特征進(jìn)行描述。
√第八步，如果以上客戶分群是為了公司整體的戰(zhàn)略(而不只是為了某一次營(yíng)銷活動(dòng) )，那么就要對(duì)以上的客戶分群進(jìn)行深入分析，而且要把這種客戶分群擴(kuò)展到公司本身的客戶之外，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行分析，如對(duì)于每個(gè)客戶分群相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額、每個(gè)客戶分群的總體價(jià)值分析等等。
如果企業(yè)把以上客戶分群作為其戰(zhàn)略性的客戶分群，所以除了對(duì)公司現(xiàn)有的客戶進(jìn)行以上分析之外，還要對(duì)整個(gè)市場(chǎng)按照以上分群進(jìn)行估計(jì)。這個(gè)過(guò)程需要通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、客戶訪談、問(wèn)卷調(diào)查等來(lái)完成。得出數(shù)據(jù)后，公司可以進(jìn)行各種分析，以便更好地理解市場(chǎng)、制定戰(zhàn)略。所作的分析可以有客戶數(shù)量和價(jià)值貢獻(xiàn)分析、市場(chǎng)容量分析、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、產(chǎn)品特性分析、客戶分群生命周期價(jià)值分析等。
客戶數(shù)量和價(jià)值貢獻(xiàn)分析，可以比較每個(gè)分群的客戶數(shù)量和其所帶來(lái)的收入、利潤(rùn)。
市場(chǎng)容量分析，分析企業(yè)在每個(gè)分群所擁有的客戶數(shù)量、整個(gè)市場(chǎng)的客戶總數(shù)量以及這個(gè)總數(shù)量在未來(lái)的增長(zhǎng)率。
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，分析在每個(gè)客戶分群中，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的市場(chǎng)份額的分配。從這里可以看出在各客戶分群中公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力。
產(chǎn)品特性分析，分析每個(gè)分群所偏好的產(chǎn)品、可能會(huì)傾向于增加哪些產(chǎn)品或產(chǎn)品特性、不太可能需要哪些產(chǎn)品或產(chǎn)品特性。
客戶分群生命周期價(jià)值分析，設(shè)定一定的客戶生命周期、流失率，根據(jù)客戶分群的利潤(rùn)貢獻(xiàn)計(jì)算每個(gè)客戶群的凈現(xiàn)值。橫坐標(biāo)是客戶分群每年所帶來(lái)的收入，縱坐標(biāo)是客戶分群的凈現(xiàn)值，氣泡的大小表示客戶分群的數(shù)量。
以上列舉了幾種基于客戶分群的分析方法。其實(shí)分析方法是非常多的，在實(shí)際工，具體選用哪種客戶細(xì)分方法，可根據(jù)實(shí)際情況的需要，需要考量實(shí)施細(xì)分方法的 程度及有效程度，根據(jù)以上思路，進(jìn)行各種分析。同時(shí)，還要增加股東價(jià)值和滿足決策目標(biāo)。
任何客戶細(xì)分都會(huì)運(yùn)用到多維的客戶細(xì)分方法，每個(gè)細(xì)分方法都有其優(yōu)缺點(diǎn)，因此比較各種客戶細(xì)分方法，以確定合適組合是為關(guān)鍵。
考慮不同客戶細(xì)分方法的有效性及實(shí)施的難易程度，并結(jié)合企業(yè)所數(shù)據(jù)資源和客戶特點(diǎn)，采用合適的客戶細(xì)分方法進(jìn)行三維分析，比如采用客戶行為方式進(jìn)行客戶細(xì)分，再結(jié)合人口統(tǒng)計(jì)和客戶價(jià)值準(zhǔn)確定位細(xì)分人群。
對(duì)于高價(jià)值客戶的分群，按照客戶的終身價(jià)值進(jìn)行分群?？蛻舻慕K身價(jià)值是客戶為公司所帶來(lái)的利潤(rùn)的總和。用客戶的終身價(jià)值進(jìn)行客戶分群的最主要的優(yōu)點(diǎn)是：可以根據(jù)客戶的價(jià)值來(lái)決定所投入的銷售力量。對(duì)于帶來(lái)很多價(jià)值的客戶，可以為其提供一個(gè)專門的銷售團(tuán)隊(duì);而對(duì)于價(jià)值較低的客戶，則僅僅為其提供共享的銷售顧問(wèn)。
對(duì)于高價(jià)值客戶的客戶細(xì)分，應(yīng)當(dāng)先按客戶的終身價(jià)值劃分，再按行業(yè)劃分，最后按地域劃分。對(duì)于大客戶其他的分群維度，還可以考慮使用的維度有企業(yè)規(guī)模、對(duì)產(chǎn)品的使用態(tài)度等。例如從“價(jià)值一行為”分群方法中可以看出，使用兩個(gè)維度對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分可以得出更多的洞察力，那么可以按照行業(yè)和公司規(guī)模這兩個(gè)維度來(lái)進(jìn)行分群，得出某個(gè)行業(yè)的企業(yè)規(guī)模通常會(huì)比較大，而某些其它行業(yè)的企業(yè)規(guī)模通常較小，得出這樣的結(jié)論后，就可以對(duì)客戶需求有更好的理解，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)形成很好的指導(dǎo)。
在客戶細(xì)分的工作中，高價(jià)值客戶可以按照兩個(gè)維度進(jìn)行了細(xì)分。維度1：按照行業(yè)，如主要的行業(yè)為：高科技、制造、醫(yī)藥、金融、房地產(chǎn)和服務(wù)等。維度2：按照客戶的購(gòu)買行為，如主要分為技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，價(jià)值取向者和價(jià)格主導(dǎo)者等三類：技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者指那些對(duì)于新產(chǎn)品、新技術(shù)有濃厚興趣的企業(yè)，愿意通過(guò)嘗試新的服務(wù)尋找提高企業(yè)效率的辦法;價(jià)值取向者指那些對(duì)于投入產(chǎn)出非常敏感的企業(yè)?；ㄥX投資可以，但是一定要看到效果。如果投資一百萬(wàn)，是否可以帶來(lái)大于一百萬(wàn)的收益，或是帶來(lái)大于一百萬(wàn)的費(fèi)用節(jié)省?這對(duì)于這些企業(yè)做購(gòu)買決定是最重要的;價(jià)格主導(dǎo)者指那些對(duì)于價(jià)格非常敏感、只愿意購(gòu)買低價(jià)格產(chǎn)品的企業(yè)。這樣的企業(yè)雖然愿意承擔(dān)的價(jià)格較低，但是往往他們要求的服務(wù)水平也比較低，所以他們的利潤(rùn)并不一定很低。
購(gòu)買行為
二維客戶細(xì)分，可以有很多種組合，例如某國(guó)際無(wú)線通信運(yùn)營(yíng)商在研究如何將3G產(chǎn)品對(duì)商業(yè)客戶進(jìn)行推廣時(shí)，采用了行業(yè)和部門職能這兩個(gè)維度對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。該公司認(rèn)為，不同的行業(yè)在使用3G產(chǎn)品時(shí)的需求是不同的，而且在同一行業(yè)中，各個(gè)不同的職能部門(如儲(chǔ)運(yùn)部門、銷售部門、財(cái)務(wù)部門等)對(duì)于產(chǎn)品的需求也有很大差別。所以，運(yùn)用這種分群方法，既考慮到了各個(gè)行業(yè)的差異性，也考慮到了企業(yè)內(nèi)部各個(gè)職能部門的差異性。在這種基礎(chǔ)上提供的解決方案，能最大限度地滿足客戶的需求，也能最大限度地利用該公司的優(yōu)勢(shì)和合理分配資源。
職能部門
形成細(xì)分客戶群后，就要對(duì)客戶分群進(jìn)行深入的研究，對(duì)其特征進(jìn)行描述。在進(jìn)行特征描述的過(guò)程中，要引入人口統(tǒng)計(jì)的維度，由此加深對(duì)客戶分群的理解，必要的時(shí)候要進(jìn)行一些抽樣調(diào)查，使對(duì)分群的描述更加充分。
客戶細(xì)分的主要目的是為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)。所以客戶細(xì)分得出的客戶分群要能起到為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的目的。正因?yàn)槿绱?，客戶分群?yīng)該要經(jīng)過(guò)一定的測(cè)試，要經(jīng)得起考營(yíng)銷實(shí)踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)踐的雙重檢驗(yàn)，證明這確實(shí)是一個(gè)好的分群。當(dāng)我們判斷我們的客戶分群是不是有效時(shí)，我們主要采用以下四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
√客戶分群的特征是否明顯?？蛻舴秩褐械目蛻糁g有很強(qiáng)的相似性，而客戶分群和客戶分群之間的區(qū)別也非常明顯。更重要的是，公司對(duì)不同的客戶分群能夠采取不同的措施進(jìn)行營(yíng)銷，否則客戶細(xì)分就失去意義了。
√客戶分群是否是可操作的。是不是很容易把已有的客戶或新客戶分配到某一個(gè)客戶分群中去?如果不是，說(shuō)明客戶分群之間還是存在一定的相似性，需要重新考慮客戶細(xì)分的方法。另外，公司是不是很容易找到客戶分群中的客戶，或是符合客戶分群特征的新客戶?是不是能夠有效地對(duì)他們進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷?是不是能把宣傳信息有效地傳遞給他們?這些也是考慮客戶分群是否具有可操作性的標(biāo)準(zhǔn)。
√客戶分群是否符合現(xiàn)實(shí)。客戶分群結(jié)果勢(shì)必要對(duì)公司的營(yíng)銷工作產(chǎn)生影響。在這里，要考慮客戶分群是否會(huì)對(duì)組織架構(gòu)提出新的要求。例如，銷售隊(duì)伍可能需要調(diào)整，銷售人員的KPI考核指標(biāo)可能需要重新確定等等。所有這一切都需要公司上下，特別是管理層，對(duì)客戶分群有充分的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，如果客戶分群的要求對(duì)于組織架構(gòu)的變動(dòng)過(guò)大，以至于公司管理層和員工不能接受，那么這種客戶分群就是無(wú)法貫徹執(zhí)行的。另外，客戶分群應(yīng)當(dāng)具有一定的穩(wěn)定性，尤其是為制定公司戰(zhàn)略而進(jìn)行的客戶分群。這樣有利于在今后一段時(shí)間內(nèi)具有可比較的歷史數(shù)據(jù)。
√客戶分群是否帶來(lái)利潤(rùn)。前面談到了為每個(gè)客戶分群制定相應(yīng)的客戶戰(zhàn)略。這時(shí)還要考慮這種戰(zhàn)略所帶來(lái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，以及這種戰(zhàn)略是否能為公司帶來(lái)可接受的投資回報(bào)率。
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