撰文 \風(fēng)千語
編輯 \ 鶴頂紅
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
【這是銀杏財經(jīng)第313篇原創(chuàng)文章】
五年前，如果有人問網(wǎng)紅是什么？
可能很多人腦海里第一時間冒出的答案，是一張張仿佛流水線生產(chǎn)出來的精致臉蛋。
五年后的今天，再提到這個問題，每個人說出的答案或許都不一樣，可能是李子柒（@李子柒），可能是李佳琦（@李佳琦Austin），也可能是半佛仙人（@半佛仙人正在裝）。
各行業(yè)垂直領(lǐng)域的專業(yè)人士紛紛走到臺前，以科普的方式深入大眾，晉升知識紅人。尤其隨著內(nèi)容形式的升級，視頻創(chuàng)作全面開閘，新生代的網(wǎng)絡(luò)紅人迎來了更加多元化的發(fā)展空間。
一個紅人入駐多個媒體平臺已經(jīng)很常見，從草根到明星，從vlog到微電影，從泛娛樂到深度探索，各領(lǐng)域都可預(yù)見未來競爭態(tài)勢激烈。
以微博為例，今年上線視頻號計劃后，還加大了對視頻創(chuàng)作者的扶持力度，得益于一系列利好創(chuàng)作者的政策，今年微博平臺大V規(guī)模已接近8萬，新增大V中接近一半是視頻化大V，分布于60多個垂直領(lǐng)域。
一方面引導(dǎo)原本的博主、大V加入視頻創(chuàng)作，另一方面，微博也在吸引外站的創(chuàng)作者入駐。
這些博主遍布各行各業(yè)，打破了早期網(wǎng)紅的運(yùn)作模式，形成越來越多相對獨立的粉絲圈層，而這些圈層又并非完全隔離，博主靠著熱搜、超話及粉絲群能夠迅速破圈。
近期，2020微博超級紅人節(jié)開幕，從紅人節(jié)一系列博主的經(jīng)歷分享中，可以領(lǐng)會到一種不同于傳統(tǒng)紅人模式的內(nèi)容生態(tài)。
以@六層樓先生 為代表的健康博主，熱衷于解答粉絲難題；以@觀視頻工作室 為代表的深度視頻博主，選題覆蓋廣泛，匯聚各領(lǐng)域?qū)＜?；以@張晉max 為代表的明星博主，深耕vlog創(chuàng)作，將瑣碎生活拍出了電影質(zhì)感。
所有這些紅人的經(jīng)歷無一不說明，這是一個人人皆媒體，人人可創(chuàng)作的時代。
網(wǎng)紅已經(jīng)不能概括當(dāng)下社交媒體的個人IP化現(xiàn)象，因為每個人都藉由網(wǎng)絡(luò)在表達(dá)自我、傳播觀點，從而創(chuàng)造價值，打破原有圈子。
9月初，一則話題#結(jié)了婚就好了#登上微博熱搜。如果這事放到幾年前，婦產(chǎn)科男醫(yī)生@六層樓先生 絕對想象不到這個話題會火，畢竟“結(jié)了婚很多事也不會好”在業(yè)內(nèi)是常識。@六層樓先生 熱衷于在微博上為粉絲解答各種婦產(chǎn)科疑慮，因此粉絲們給他取了個“婦女之友”的外號，但他本人更喜歡別人叫他“老棉褲”，因為他說，一聽就很貼心。#結(jié)了婚就好了#登上熱搜后，演員@闞清子 及不少大V也轉(zhuǎn)發(fā)話題，加入討論。很多人通過這個話題下@六層樓先生 的“科普”，才發(fā)現(xiàn)“老棉褲”真的很貼心。得益于這位婦產(chǎn)科醫(yī)生博主的耐心和親切，很多粉絲即使不是婦產(chǎn)科問題也會向他請教。微博活躍的粉絲，也讓@六層樓先生 意識到，醫(yī)生原來也可以通過社交媒體幫助到更多的人，讓她們更好地防患于未然。“在醫(yī)院，你能治的病人數(shù)量是有限的，但是到了微博，你的專業(yè)知識可以輻射到更廣的范圍，也很有意義。”@六層樓先生 憑借自己的專業(yè)知識，在微博擁有了170多萬粉絲，這些粉絲會口口相傳，形成一種“口碑”效應(yīng)，從這一點來看，上熱搜并不意外。與#結(jié)了婚就好了#同樣備受關(guān)注的還有一個熱搜話題#為什么年輕人不愿生孩子#。該話題的發(fā)起人是@觀視頻工作室，和@六層樓先生 不同，@觀視頻工作室 創(chuàng)作題材所涵蓋的范圍很廣，從政經(jīng)時事到社會百科應(yīng)有盡有。@觀視頻工作室 在微博有270多萬粉絲，它的發(fā)起人馬前卒本來是一位土木工程師，轉(zhuǎn)入媒體行業(yè)后，秉持著工程師追求專業(yè)專精的態(tài)度，他將視頻做成了精品。很多時候為了深度調(diào)查社會話題，馬前卒可能還要面對一些“威脅”甚至恐嚇，但他表示并不介意，這是做深度的代價之一。@觀視頻工作室 目前匯集了大批專家學(xué)者，就熱點話題進(jìn)行實時評論和分析。有從事大眾傳媒、電影和性別研究的北大教授戴錦華討論拍電影的事；有復(fù)旦大學(xué)中國研究院的副院長范勇鵬親解制度之謎；還有太和智庫高級研究員、文匯報高級記者分享新聞評論背后的刻板印象……對微博了解不多的人，很難想象長于泛娛樂領(lǐng)域的微博，其實也能為做深度視頻的@觀視頻工作室 提供一片天地。“世界上很多矛盾，其實都是源于人們總是用自己的價值觀去理解其他人，我能做的，可能就是去呈現(xiàn)更多不同的世界，而且講故事本身就是一種樂趣。”馬前卒在微博找到了傳播的熱情和快樂，那是一種不完全依賴于算法的交流。同樣在微博找到自己一片天地的還有演員@張晉max，有著多年幕后經(jīng)驗的他，即使在成為知名演員后，依然熱愛視頻拍攝。他拍攝的視頻，除了娛樂向的短視頻，還有很多非常有質(zhì)感的vlog，或者說微電影。用@張晉max 一位粉絲的評論來形容這些視頻就是——“他能將瑣碎的生活都拍出大片的感覺。”疫情隔離在家時，@張晉max 也沒有放棄拍視頻，他用14天隔離的時間，拍攝了自己的一組生活視頻，從分鏡頭構(gòu)思到方寸之間見天地的取景藝術(shù)，都足見其專業(yè)和用心。視頻中展現(xiàn)了他隔離生活的諸多細(xì)節(jié)，從喝水鍛煉到看窗外，為了呈現(xiàn)時間感，還延時拍攝出了云海翻動的畫面，不同時間段的畫面都配以了不同的音樂，電影感十足。在微博超級紅人節(jié)的分享中，@張晉max 鼓勵所有創(chuàng)作者，他說：“拍視頻是件費精力的事，就像練舞一樣，需要慢慢磨，而且不能停下來，因為只要一直拍下去，就會發(fā)現(xiàn)新的東西?！?/span>通過@六層樓先生 和@觀視頻工作室 等博主的經(jīng)歷可以看到，多圈層的內(nèi)容生態(tài)并非各自隔離，其實也可以走入大眾，達(dá)到出圈目的。
在視頻傳播中，內(nèi)容和平臺大眾化的特性都一樣重要，這種時候，擁有社交和媒體雙重屬性的平臺就更容易凸顯優(yōu)勢，這也能解釋@左拆家 @六層樓先生 等博主為什么能迅速爆紅。視頻創(chuàng)作已成為趨勢，任何以圖文內(nèi)容為起點的平臺，都在努力幫助創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型，如百度貼吧、知乎、微信公眾號等都已經(jīng)將視頻作為了一大主陣地。微博在今年也為創(chuàng)作者開通了視頻號，目前，頭部作者規(guī)模突破100萬，大V用戶規(guī)模接近8萬，其中新增大V中接近一半為視頻化大V。視頻比圖文具有更強(qiáng)的傳播力，但并不意味著內(nèi)容創(chuàng)作者就要放棄圖文。拿@六層樓先生 來說，目前已經(jīng)入駐B站、西瓜視頻等視頻平臺，同時又會在微博更新很多圖文內(nèi)容，用圖文微博來補(bǔ)充。圖文+視頻結(jié)合的形式，在明星博主中也能窺探其長處，@張晉max、@歐陽娜娜等一直維持了圖文相對持平的更新頻率。在微博因為一條熱搜迅速躥紅的@左拆家，更是一邊發(fā)閑聊視頻，一邊曬生活和萌寵。通常，這些視頻博主都會在視頻發(fā)布、創(chuàng)建話題后，迅速更新圖文微博，以達(dá)到刷新話題的目的，粉絲也會根據(jù)最新的圖文內(nèi)容進(jìn)行二次傳播。圖文+視頻，社交+媒體，同時也意味著創(chuàng)作者不再是單純提供內(nèi)容的生產(chǎn)者，而是內(nèi)容的分享者和傳播者，他們不光自己生產(chǎn)內(nèi)容，還自帶媒介屬性。發(fā)布視頻時，@觀視頻工作室 是一個博主大v，轉(zhuǎn)發(fā)其他人觀點時，他又成為了一個傳播者。很多熱搜的出現(xiàn)，其實都離不開多位大v的共同參與，他們憑借自身影響力在同一個超話內(nèi)活躍，就容易達(dá)到出圈的目的。視頻需要精心制作，圖文隨寫隨發(fā)，兩者結(jié)合對增強(qiáng)粉絲粘性效果明顯。做科普視頻的人很多，做圖文知識問答的人也很多，但是像@六層樓先生 這樣一邊做科普視頻，一邊深耕圖文互動的內(nèi)容創(chuàng)作者卻并不多。@六層樓先生 在微博上并非一個單純的科普作者，還是一個絕佳的煩惱解答者，這也要歸功于視頻+圖文的社交媒體特點。@六層樓先生 之所以成為“老棉褲”，正是在于這種多元化科普的形式。換言之，很多內(nèi)容既可以做一期視頻集中科普，也可以隨時發(fā)博補(bǔ)充，更可以就熱搜話題隨時評論。內(nèi)容之外進(jìn)行社交補(bǔ)充，圖文的優(yōu)勢依舊明顯，尤其是在微博這樣一個社交氛圍濃厚的地方，單純發(fā)視頻還不能算是最完美的內(nèi)容生產(chǎn)閉環(huán)。另外，為了方便與粉絲互動，@觀視頻工作室 和許多博主一樣，建立起了自己的微博粉絲群，隨時討論進(jìn)行思想碰撞。據(jù)馬前卒透露，不少視頻的選題其實是來自于粉絲私信、留言和彈幕。強(qiáng)社交氛圍下，對于創(chuàng)作者的利好不言而喻。傳統(tǒng)思維只將粉絲當(dāng)做流量，但是社交所代表的意義并不只是產(chǎn)生流量，越是大V，其社交價值越是不容忽視。當(dāng)粉絲關(guān)系在流量分配中起決定性作用時，更有利于形成穩(wěn)定的商業(yè)模式。以快手和抖音為例，抖音DAU明明比快手高一半，但是快手帶貨能力就是比抖音強(qiáng)，其中決定性的因素就是社交關(guān)系。拿原本就擁有龐大粉絲群體的明星博主來說，粉絲既代表流量可以變現(xiàn)，也代表著個人IP，有商業(yè)拓展的空間。圖文作為微博的初始形態(tài)，經(jīng)過多年積累已經(jīng)具備強(qiáng)大消費基礎(chǔ)，配合視頻內(nèi)容的全面爆發(fā)，圖文社交顯然是鞏固粉絲的最強(qiáng)輔助。區(qū)別于諸多以算法分發(fā)為主的媒體平臺，微博主要依賴于關(guān)系分發(fā)，粉絲關(guān)系決定著流量分配。多一個社交渠道，就多一份沉淀社交資產(chǎn)的機(jī)會。私信、超話、粉絲群互動，都能夠幫助博主快速沉淀社交資產(chǎn)，同時助力內(nèi)容傳播。@張晉max 的粉絲中不乏被視頻內(nèi)容吸引而來的人，這是有別于演員身份的形象拓展，以至于有粉絲在超級紅人節(jié)提問張晉，是否打算退居幕后，以及以后打算拍什么樣的電影。“好不容易從幕后轉(zhuǎn)型演員，暫時沒想回去，但電影應(yīng)該要拍的?！彼幕卮鹜嘎吨宦芬詠淼膴^斗歷程。
不難想見，@張晉max 若是自己拍電影，那些從原創(chuàng)視頻積累下來的口碑和人氣，將成為非常強(qiáng)有力的宣發(fā)底氣。由于@觀視頻工作室 的題材涉獵范圍廣，其粉絲群體也涵蓋廣泛。得益于馬前卒喜愛探討社會時事問題的精神，粉絲稱之為“鍵政”，簡單來說就是鍵盤上的“政治”，不過卻沒有絲毫貶義的意思。在馬前卒看來，自己雖然做媒體，其實也是“鍵盤俠”的一部分。因為互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得每個人都有機(jī)會去迅速發(fā)表對事物的看法和見解，盡管許多想法不見得專業(yè)，但是卻能引導(dǎo)來專業(yè)的東西。“比如我自己發(fā)表的視頻，會有專業(yè)人士指出錯誤，那我會很樂意轉(zhuǎn)發(fā)?！?/span>有效交流，便是社交活躍的好處之一。隨著視頻賽道競爭白熱化，越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者涌入微博，原因就在于微博不僅僅是一個媒體分發(fā)渠道，還能為創(chuàng)作者提供社交生態(tài)，這種社交生態(tài)下積淀的社交資產(chǎn)，對任何創(chuàng)作者來說都是一筆財富。創(chuàng)作者可以在社交里尋找靈感，用戶可以通過社交找到答案和娛樂，以此形成互惠的內(nèi)容模式，每一條及時的互動都能成為粉絲和作者的連接點，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。目前，B站和西瓜視頻以中視頻為主導(dǎo)，抖音快手占領(lǐng)了短視頻的先機(jī)，知乎以知識分享為長處，微博獨有的是視頻內(nèi)容加強(qiáng)社交的創(chuàng)作生態(tài)。微博不斷刷新的熱搜既能讓用戶隨時關(guān)注到實時資訊，也能接觸時尚娛樂前沿，在這種大流量+強(qiáng)互動的氛圍下，紅人能夠更快實現(xiàn)破圈，最終形成個人IP。
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