撰文 \鶴頂紅
編輯 \吳不知
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
【這是銀杏財(cái)經(jīng)第323篇原創(chuàng)文章】
北京時(shí)間11月17日，百度三季報(bào)出爐，財(cái)報(bào)顯示，該季度百度營收為282億元，凈利潤137億元。其中Non-GAAP大幅超出華爾街預(yù)期56%。
營收規(guī)模維持高位增長(zhǎng)，凈利潤大幅提升。自去年Q3單季度營業(yè)成本達(dá)到163.78億元以來，連續(xù)四個(gè)季度下降，截至本季度，營業(yè)成本降至128.15億元，同比下降21.75%。
業(yè)績(jī)說明會(huì)上李彥宏總結(jié)本期業(yè)績(jī)時(shí)提到：過去幾年里，百度構(gòu)建了繁榮、強(qiáng)大的移動(dòng)生態(tài)，為發(fā)展非在線廣告業(yè)務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
此言不虛，綜合業(yè)績(jī)說明會(huì)信息與百度歷史數(shù)據(jù)，本季度業(yè)績(jī)超預(yù)期的根本原因便在于移動(dòng)生態(tài)所產(chǎn)生的價(jià)值，尤其是移動(dòng)生態(tài)服務(wù)化戰(zhàn)略落地顯著提振了業(yè)績(jī)。
上季度百度的營收、凈利潤指標(biāo)均超市場(chǎng)平均預(yù)期，本季度再次出乎市場(chǎng)預(yù)料以外，透過移動(dòng)生態(tài)關(guān)鍵數(shù)據(jù)或可一窺其因。截止到9月，百度App日活用戶規(guī)模達(dá)到2.06億，登陸用戶占比高達(dá)70%，用戶粘性與實(shí)際使用頻次遠(yuǎn)超大部分App。通常而言，成熟期App登陸用戶占比達(dá)50%已是很高比例，高達(dá)70%以上，既反映用戶粘性高，也說明用戶有更多需求能在App里得到解決。App整體用戶規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，基本盤牢固，而作為移動(dòng)生態(tài)三大支柱的百家號(hào)、智能小程序與托管頁，隨著內(nèi)容與服務(wù)一體化基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)，各關(guān)鍵數(shù)據(jù)在本季度繼續(xù)維持高位增長(zhǎng)。百家號(hào)持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)到360萬，同比增長(zhǎng)52%，平臺(tái)與各垂直頻道創(chuàng)作者形成良性互動(dòng)，例如八月百家號(hào)各負(fù)責(zé)人與十余家頭部媒體人互動(dòng)，讓自己“出出汗、紅紅臉”成為常態(tài)。二季度打通百家號(hào)和百度知識(shí)產(chǎn)品之后，創(chuàng)作者的注冊(cè)、認(rèn)證在授權(quán)后可多業(yè)務(wù)間復(fù)用；百家號(hào)創(chuàng)作者發(fā)布視頻內(nèi)容也與愛奇藝號(hào)雙線同步，創(chuàng)作端的流量與商業(yè)價(jià)值被激活。智能小程序的增長(zhǎng)更為顯著，入駐數(shù)量是去年三倍，規(guī)模增長(zhǎng)使得智能小程序能夠提供更多樣化的服務(wù)。另一方面，來自托管頁的收入占百度核心在線營銷服務(wù)收入接近三分之一，推動(dòng)集團(tuán)營收來源多元化。其中智能小程序是移動(dòng)生態(tài)輸出服務(wù)的重要橋梁，一直以來是百度輸出服務(wù)的主要通路。近年來，小紅書、美麗說這類“感性購物”方式漸成主流，視覺誘惑與情感共鳴顯著縮短了決疑時(shí)間。不過這種購物方式對(duì)3C家電或者高客單價(jià)商品助益不多，消費(fèi)者在購買這類商品時(shí)更需要“理性購物”的助手。因而，PGC模式的蓋得排行應(yīng)市場(chǎng)“理性購物”的需求，今年上線智能小程序，僅僅數(shù)月用戶數(shù)成幾何式增長(zhǎng)。剛剛過去的雙十一，蓋得排行榜初試牛刀，小程序日活提升600%，后續(xù)“黑五”傳播也取得很好的成績(jī)。三大核心數(shù)據(jù)增長(zhǎng)迅猛的背后，移動(dòng)生態(tài)的商業(yè)價(jià)值還在其他方面有明顯提升。財(cái)報(bào)出爐當(dāng)日，YY并購案塵埃落定，百度將以36億美元全資收購歡聚國內(nèi)視頻娛樂直播業(yè)務(wù)，包括但不限于YY移動(dòng)應(yīng)用、YY.com網(wǎng)站和YY PC等，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也將從YY轉(zhuǎn)至百度旗下，預(yù)計(jì)整個(gè)交易將在明年上半年完成。今年年初，百度高層在不同場(chǎng)合下都將短視頻+直播拔到戰(zhàn)略高度。在產(chǎn)品方面，聚攏內(nèi)部資源，主打泛知識(shí)直播。本月，內(nèi)部資源整合的節(jié)奏加快，除并購YY之外，日前MEG整合好看視頻與全民小視頻為短視頻業(yè)務(wù)部，好看視頻將成為打開局面一把快刀。百度App如同航母，搭載百家號(hào)、智能小程序、好看視頻、百度百科、百度貼吧以及愛奇藝等產(chǎn)品，經(jīng)過全線貫通后，移動(dòng)生態(tài)艦隊(duì)是承載百度增長(zhǎng)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。6月，引入原虎牙創(chuàng)始人創(chuàng)始人陳羅金（古豐），直播中臺(tái)搭建完畢，為并購YY鋪路。9月，原西瓜視頻負(fù)責(zé)人宋健加入百度，為好看視頻升格奠定基礎(chǔ)。11月，騰訊15年?duì)I銷干將趙強(qiáng)加入MEG負(fù)責(zé)銷售，MEG如虎添翼，商業(yè)價(jià)值或迎來新一輪增長(zhǎng)。如果從移動(dòng)生態(tài)服務(wù)化升級(jí)的角度看，百度介入直播+短視頻，乃至介入電商就變得順其自然了。無論是電商還是直播和短視頻，今年都迎來變革之年，行業(yè)不斷內(nèi)卷化之下，百度入局將帶來明顯改觀。電商行業(yè)拼多多、美團(tuán)、抖音、快手不斷發(fā)力，傳統(tǒng)貨架式電商式微，場(chǎng)景化營銷的優(yōu)勢(shì)日益凸顯。直播+短視頻走過人口紅利期，泛娛樂化帶來初期規(guī)模增長(zhǎng)后，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與沉淀用戶，“時(shí)間熔爐”并不能帶來長(zhǎng)期價(jià)值，更無助于提升價(jià)值。百度切入電商與短視頻+直播存在一個(gè)共同推力：百度是巨頭中唯一擁有需求起點(diǎn)，并喚起需求能力的巨頭。正因如此，無論電商還是短視頻+直播，都是為了做大移動(dòng)生態(tài)內(nèi)容與服務(wù)的兩大必備基礎(chǔ)設(shè)施。不同之處在于，百度做電商偏向服務(wù)側(cè)，而直播+短視頻則是圖文內(nèi)容逐漸向視頻內(nèi)容平移。宋健加入百度后，在2020粵港澳大灣區(qū)直播與短視頻產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上將好看視頻的用戶人群定位在70、80后的中間人群上。這類人群消費(fèi)能力強(qiáng)、時(shí)間充裕，并且對(duì)高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容需求較高。定位人群與百度專注優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)高度貼合。進(jìn)入9月，百度投資一家重慶MCN機(jī)構(gòu)牧云文化，一個(gè)月后好看視頻與開心麻花簽約，通過高效調(diào)配與分發(fā)資源實(shí)現(xiàn)彎道超車。好看視頻的戰(zhàn)略價(jià)值不斷抬高。當(dāng)下，百度既能以圖文形式分發(fā)內(nèi)容，同時(shí)又能通過好看分發(fā)。往前看與明年完成并購的YY可以彼此兼容，直播+短視頻所帶來的增長(zhǎng)不言而喻。此外，如果搜索技術(shù)突破，繼文字與圖片搜索之后，百度遲早會(huì)借勢(shì)向視頻搜索發(fā)力，彼時(shí)很可能帶來視頻領(lǐng)域另一番格局變化。大部分玩家介入泛知識(shí)直播存在調(diào)性問題，例如娛樂性強(qiáng)的抖音，要迎合既有用戶娛樂與消遣的習(xí)慣，又想上線“抖音看世界”跑入泛知識(shí)直播，且不說能否趕上熱趟，光是在秀場(chǎng)搭建學(xué)習(xí)環(huán)境就有很大違和感。并購YY還極大提升百度直播的運(yùn)營能力，業(yè)務(wù)完全覆蓋三大細(xì)分類別，包括差異化運(yùn)營的知識(shí)直播，并購YY之后的秀場(chǎng)直播以及提升終點(diǎn)能力的服務(wù)直播。特別是垂直、可實(shí)操強(qiáng)、強(qiáng)需求的泛知識(shí)直播，在抖音和快手上的效果就不及百度的效果好，多年培育出有問題使用百度搜索的既定習(xí)慣很難被其他玩家改變。而服務(wù)直播也為百度介入電商提供了機(jī)會(huì)，10月以來的動(dòng)作不可忽視。今年iPhone 12首發(fā)，全網(wǎng)搜索量上大約每天5000萬人次的搜索引爆巨大關(guān)注度，其中很大一部分人是帶著潛在購買需求搜索的，他們也是百度必須向服務(wù)側(cè)延伸的動(dòng)能。瞄準(zhǔn)了用戶需求，百度旗下電商平臺(tái)上線“好物節(jié)”，10月23日晚，度小店聯(lián)合聯(lián)通全網(wǎng)首發(fā)iPhone 12，直播間里排發(fā)大額紅包促銷。內(nèi)容服務(wù)一體化效果在十多天后的雙11上進(jìn)一步得到驗(yàn)證。百度首次參加全行業(yè)節(jié)日促銷效果出乎意料，以最引人注目的黃金類直播為例，單場(chǎng)流水超千萬，而服飾類應(yīng)季服裝直播復(fù)購率達(dá)到40%。當(dāng)前電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不在于規(guī)模，而在于模式，百度基于“搜索+泛知識(shí)內(nèi)容+直播”的電商形式將占據(jù)一席之地。直播電商也帶動(dòng)集團(tuán)非核心在線廣告收入規(guī)模增長(zhǎng)，第三季度實(shí)現(xiàn)營收29億元，同比增長(zhǎng)14%。根據(jù)Questmobile《2020中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》顯示，在MAU高于百萬的小程序中，移動(dòng)購物類在智能小程序占比達(dá)15.5%，不斷完善內(nèi)容基建后，百度具備完善直播電商這塊“新基建”的能力。早前，移動(dòng)生態(tài)的服務(wù)能力通過智能小程序輸出，但像電商、支付這些需要耗費(fèi)基礎(chǔ)資源的領(lǐng)域還是得自己下場(chǎng)。與其說是百度下場(chǎng)做電商，不如說百度是為了強(qiáng)化服務(wù)能力而為之。短視頻+直播和電商給百度帶來的不僅是想象力提升，最直接的影響是移動(dòng)生態(tài)服務(wù)化戰(zhàn)略為百度帶來了多元變現(xiàn)能力。直播與短視頻增加內(nèi)容與結(jié)果呈現(xiàn)方式之外，還帶來用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，更容易觸達(dá)用戶，挖掘市場(chǎng)價(jià)值，試水直播電商延展服務(wù)能力，意味著其服務(wù)生態(tài)正一步步成熟。有贊（移動(dòng)電商解決方案商）、蓋得排行（消費(fèi)決策服務(wù)商）、卡美啦（MCN機(jī)構(gòu)）以及直播形式的購物頻道，一個(gè)搜索到信息再到商品的電商閉環(huán)已經(jīng)形成。沒有電商巨頭受制于龐大用戶規(guī)模難以改良的顧慮，百度下場(chǎng)做電商完全沒有包袱。移動(dòng)生態(tài)內(nèi)容與服務(wù)升級(jí)之后，百度如今入局電商，提供獨(dú)立的支付服務(wù)，或者布局線下O2O有了不同往日的基礎(chǔ)。百度如今擁有更多觸達(dá)用戶的渠道。不僅有圖文、長(zhǎng)短視頻、直播多種內(nèi)容呈現(xiàn)形式，在服務(wù)側(cè)形成了智能小程序生態(tài)和包括電商在內(nèi)的自建服務(wù)，掌握一個(gè)線下入口的小度以及已經(jīng)落地的無人駕駛，百度移動(dòng)生態(tài)起到承接所有線上線下產(chǎn)品支點(diǎn)的作用。正因如此，百度今年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)屢屢超出預(yù)估，背后的根本原因在于低估了移動(dòng)生態(tài)服務(wù)化升級(jí)所帶來的商業(yè)價(jià)值。需求起于斯，這是百度二十余年成其大的原因；服務(wù)終于斯，移動(dòng)生態(tài)是當(dāng)下百度最大的即戰(zhàn)力。
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