以供應(yīng)鏈一體化為基礎(chǔ)的營銷不是等待產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后才開始尋找顧客，進(jìn)行推銷，而是以關(guān)鍵顧客和合適顧客的需要為起點(diǎn)，以顧客需求滿足過程中的價(jià)值最大化為目標(biāo)的全方位全流程的互動(dòng)活動(dòng)。 一、直面終端顧客 現(xiàn)在還有不少企業(yè)仍然懷念過去的“好時(shí)光”：生產(chǎn)出一個(gè)好產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一句好廣告詞，在電視上找一個(gè)好時(shí)段做廣告，然后等著顧客上門，一手交錢一手交貨，當(dāng)顧客抱怨時(shí)能推就推，這是賣方經(jīng)濟(jì)時(shí)代的典型模式，但這種“好時(shí)光”已一去不復(fù)返了?！皬V告已經(jīng)逐漸失去聯(lián)絡(luò)的作用了”，這是美國最近的一項(xiàng)調(diào)查得出的結(jié)論。調(diào)查表明，90%的顧客表示已經(jīng)受夠了浮夸的廣告，72%的顧客認(rèn)為現(xiàn)在的廣告很無聊。 隨著消費(fèi)的日益感性化，顧客已不滿足大眾化的同類消費(fèi)了，個(gè)性化消費(fèi)已漸漸成為潮流：個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)、方便性獲得、即時(shí)性享受。在這種情況下，企業(yè)如果仍然堅(jiān)持有距離的營銷模式，后果是不可想象的。 直面顧客，首先與顧客建立良好的關(guān)系，通過顧客關(guān)系管理對(duì)顧客行為的準(zhǔn)確分析和顧客的合理分類，然后根據(jù)企業(yè)合適顧客和關(guān)鍵顧客的需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，從而為他們提供個(gè)性化服務(wù)。面對(duì)面的溝通，讓顧客參與產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)，知曉制造過程，在約定的時(shí)間和地點(diǎn)交付，顧客消費(fèi)培訓(xùn)，顧客抱怨的及時(shí)響應(yīng)等等，只有這樣你才能贏得顧客，贏得市場。 直接面對(duì)顧客，提供個(gè)性化服務(wù)單靠一個(gè)企業(yè)是難以做到的。只有發(fā)揮供應(yīng)鏈一體化的資源優(yōu)勢才能為顧客提供從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的全面服務(wù)。 二、異業(yè)結(jié)盟 在傳統(tǒng)的企業(yè)那里，“肥水流入外人田”是不可想象的，因此他們奉行自建網(wǎng)絡(luò)，自產(chǎn)自銷，自給自足。在供應(yīng)鏈管理環(huán)境下，供應(yīng)鏈中的企業(yè)都具有各自的資源優(yōu)勢，并且都可以也都愿意以自身的優(yōu)勢資源為其他企業(yè)提供支持和服務(wù)，追求以最低的成本、最快的速度響應(yīng)市場，獲得最大化的利益。因此它們不僅愿意與供應(yīng)鏈中的企業(yè)結(jié)盟，而且也愿意與供應(yīng)鏈之外的非同業(yè)結(jié)盟，組成異業(yè)同盟，來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。比如，海爾公司為了更好地為顧客提供服務(wù)，使顧客服務(wù)價(jià)值最大化，特地成立了“海爾俱樂部”。俱樂部通過與顧客日常生活息息相關(guān)的單位簽定協(xié)議，保證海爾俱樂部的會(huì)員在該單位消費(fèi)時(shí)同樣享受會(huì)員的待遇。目前它已與賓館、超市、快餐連鎖店、旅行社甚至風(fēng)景點(diǎn)簽約，組成了一個(gè)龐大的顧客服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以滿足顧客的個(gè)性化需求。這一計(jì)劃一推出就獲得了滿堂喝彩，好評(píng)如潮。無疑，在營銷之路上，海爾又先走了一步，而這種做法的精髓就是其“市場鏈”營銷理念的具體體現(xiàn)。 三、讓供應(yīng)鏈成為顧客化定制的生產(chǎn)線 以往的營銷只有等到產(chǎn)品出廠之后才開始，而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、檢測、包裝、運(yùn)輸都是營銷之前的事。到目前為止，仍然有不少的企業(yè)還在這么做。 供應(yīng)鏈管理改變了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、儲(chǔ)存、配送、銷售、服務(wù)的方式。供應(yīng)鏈已經(jīng)成為一條規(guī)模龐大、設(shè)備精良的現(xiàn)代化生產(chǎn)線，有效地縮短了生產(chǎn)線的長度，便顧客化定制成為現(xiàn)實(shí)。 （1）降低生產(chǎn)線長度，提高效率。根據(jù)GeorgeStalk的研究，生產(chǎn)線的長度減少一半生產(chǎn)效率可以提高30%，成本下降17%；生產(chǎn)線如果減少一半生產(chǎn)效率可以提高75%，成本下降30%，損益平衡點(diǎn)將下移50%。因此，企業(yè)自然會(huì)減少生產(chǎn)線的數(shù)量，在生產(chǎn)線內(nèi)也是集中于較少的有核心優(yōu)勢的品種上，圍繞核心顧客進(jìn)行生產(chǎn)和服務(wù)，而其它品種和生產(chǎn)業(yè)務(wù)通過業(yè)務(wù)外包形式分散到供應(yīng)鏈上的其它有優(yōu)勢的企業(yè)去生產(chǎn)，從而使各企業(yè)都能通過供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)資源的最佳配置，有效降低成本，提高效率。 （2）顧客參與設(shè)計(jì) 在現(xiàn)代競爭環(huán)境下，供應(yīng)鏈一體化的營銷應(yīng)從產(chǎn)品的構(gòu)思開始。一種全新產(chǎn)品的誕生往往源于顧客的建議。被稱為PC機(jī)之父的StevenJobs在產(chǎn)品開發(fā)中，曾派工程師走訪了30所大學(xué)，并成立了一個(gè)潛在顧客團(tuán)，詢問大學(xué)中需要什么樣的機(jī)器，根據(jù)調(diào)查和咨詢結(jié)果，他推出了存儲(chǔ)量大、程序簡單和兼容的分體式計(jì)算機(jī)，立即受到廣泛歡迎。 顧客的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、欲望和需求都成為了企業(yè)重要的資源。根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫的信息構(gòu)思，與顧客開展“頭腦風(fēng)暴”，讓顧客參與設(shè)計(jì)、評(píng)價(jià)，按顧客需求計(jì)劃組織生產(chǎn)，保持庫存最小化以節(jié)約成本，敏捷物流以贏得最佳時(shí)機(jī)，與供應(yīng)商、銷售商、零售商、顧客服務(wù)機(jī)構(gòu)結(jié)盟等等，都是營銷。而其中的核心就是讓顧客滿意，讓顧客能稱心如意地享受。 （3）顧客化定制和敏捷制造被認(rèn)為是以顧客為導(dǎo)向的、生產(chǎn)顧客滿意的全新生產(chǎn)方式，利用供應(yīng)鏈資源進(jìn)行顧客化定制和敏捷制造，保證產(chǎn)品與顧客需求始終一致，是現(xiàn)代生產(chǎn)的重要特征。 利豐公司是香港最大貿(mào)易公司，其老總說，利豐可以說是一個(gè)“無煙工廠”，我們所做的工作是設(shè)計(jì)、購買合格原材料，制造管理專家根據(jù)顧客的需求提出生產(chǎn)計(jì)劃，對(duì)生產(chǎn)過程進(jìn)行排期，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的原材料供應(yīng)、制造、產(chǎn)品儲(chǔ)存、配送進(jìn)行協(xié)調(diào)，檢查生產(chǎn)環(huán)節(jié)但并不管理工人，而且也沒有自己的工廠。我們要和26個(gè)國家或地區(qū)的大約7500家供應(yīng)商、生產(chǎn)商、物流商打交道，如果每家有200個(gè)工人，就會(huì)有100萬工人同時(shí)或在一段時(shí)間內(nèi)為我們的顧客服務(wù)，而實(shí)際上我們并不管1人。我們只對(duì)設(shè)計(jì)、流程、標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控，從原材料采購到產(chǎn)品配送都不在我們的車間完成，而是在我們的供應(yīng)鏈上有序進(jìn)行，因此，整條供應(yīng)鏈就成了我們的生產(chǎn)線。 四、信息化庫存使供應(yīng)鏈成為庫房 供應(yīng)鏈一體化的物流管理與傳統(tǒng)的物流管理的本質(zhì)區(qū)別是傳統(tǒng)的物流管理是按照銷售商或生產(chǎn)制造商的要求將原材料從供應(yīng)商那里配送到生產(chǎn)商那里，或者將產(chǎn)品從生產(chǎn)商那里配送到銷售商那里的一個(gè)轉(zhuǎn)移過程，它強(qiáng)調(diào)的是單個(gè)企業(yè)物流系統(tǒng)的優(yōu)化，即對(duì)運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、包裝、裝卸、搬運(yùn)、配送、和信息傳遞的“縱向一體化”管理。這種“螞蟻搬家”式的物流管理模式使物流傳輸速度慢，物流流程長，庫存積壓大、成本高。供應(yīng)鏈一體化的物流管理的精髓是以信息代替庫存，以供應(yīng)鏈作為庫房，實(shí)現(xiàn)物流的敏捷配送。以信息代替庫存，以供應(yīng)鏈作為庫房的思想已經(jīng)在DELL、IBM、GE等許許多多企業(yè)中得到應(yīng)用，收益巨大。例如利豐公司在韓國購紗，臺(tái)灣染色，泰國縫制，歐美銷售的整個(gè)過程中，地域跨度大，交貨時(shí)間短，工序復(fù)雜，如果按照傳統(tǒng)的物流管理方法，沒有幾個(gè)月的時(shí)間很難完成從設(shè)計(jì)、原材料選購、縫制、上柜的全過程。但信息化庫存的前提是依靠供應(yīng)鏈一體化優(yōu)勢使產(chǎn)品開發(fā)、材料采購、生產(chǎn)計(jì)劃、尋找供應(yīng)商和生產(chǎn)商、融資、制造控制、包裝、運(yùn)輸?shù)仍谕粫r(shí)間并行運(yùn)作，從而使原材料能夠準(zhǔn)時(shí)送到加工廠，產(chǎn)品能夠準(zhǔn)時(shí)送到銷售點(diǎn)，顧客能夠便捷地購買到所需要的產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，公司雖然沒有建立龐大的庫存體系，但是，信息化庫存卻使物流更具敏捷性，“這樣做的結(jié)果是公司節(jié)省成本，顧客最大收益”。 五、讓供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)一齊為顧客服務(wù) 傳統(tǒng)的營銷模式中，供應(yīng)商與制造商、制造商與銷售商、批發(fā)商與零售商、零售商與顧客之間是一種基于價(jià)格與利潤擠壓的博弈關(guān)系，從供應(yīng)商到終端顧客實(shí)質(zhì)上是一條“博弈鏈”，一方的獲益往往是另一方的讓利。 但供應(yīng)鏈一體化管理模式可以改革這種弊端，因?yàn)楣?yīng)鏈一體化的基礎(chǔ)就是信任與合作的雙贏性戰(zhàn)略聯(lián)盟，一方的成功是以自身的核心優(yōu)勢服務(wù)另一方的成功，整個(gè)供應(yīng)鏈的成功是以供應(yīng)鏈上的每一個(gè)成員企業(yè)的成功為基礎(chǔ)的，一方的失敗或受損會(huì)導(dǎo)致其他企業(yè)甚至整個(gè)供應(yīng)鏈的受損，因此他們是“一損俱損，一榮俱榮”的共生共贏的關(guān)系。 六、通過現(xiàn)代信息技術(shù)提高顧客價(jià)值 現(xiàn)代信息技術(shù)不僅是供應(yīng)鏈一體化的紐帶，也是提高顧客價(jià)值的一個(gè)重要方面的內(nèi)容。 （1）、通過現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用建立起來的高效的專業(yè)化供應(yīng)鏈能夠使企業(yè)通過電話、網(wǎng)絡(luò)、顧客關(guān)系管理系統(tǒng)以及面對(duì)面的接觸和顧客建立了良好的溝通和服務(wù)支持渠道，同時(shí)也通過現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用使得上游的零件供應(yīng)商能夠及時(shí)準(zhǔn)確的知道公司所需零件的數(shù)量、時(shí)間，從而大大減少了存貨，避免了庫存風(fēng)險(xiǎn)，降低了產(chǎn)品價(jià)格，使顧客得到實(shí)惠。 （2）、面向顧客的、安全可靠的平臺(tái)系統(tǒng)，使顧客能夠方便、安全地與企業(yè)進(jìn)行便捷即時(shí)溝通。優(yōu)秀的信息平臺(tái)系統(tǒng)可以在顧客一進(jìn)入就能夠很快地辨別其身份和需求，從而快速提供個(gè)性化的服務(wù)，就好象亞馬遜公司一樣。 （3）、利用現(xiàn)代信息技術(shù)能夠使企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈順暢連接，形成以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)鏈。例如，DELL現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)上的日營業(yè)額達(dá)到4000萬美元，接收到的電子定單數(shù)以千計(jì)，這就牽涉到定單信息的統(tǒng)計(jì)、分類以及正確的傳到生產(chǎn)部門。而這一切如果由人工操作的話，不僅任務(wù)繁重，差錯(cuò)率也會(huì)居高不下。如果企業(yè)直接面向顧客定制產(chǎn)品的話，則不宜使用長流水線式作業(yè)，而是要縮短流程、減少工序，這樣，每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的工作強(qiáng)度就增大了，難度提高了，相應(yīng)地，對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)上的技術(shù)含量、生產(chǎn)條件的要求自然也就高了，檢測、后期服務(wù)等技術(shù)都要提高。再從財(cái)務(wù)上來看，零單購買加大了企業(yè)的財(cái)務(wù)壓力，這就更要求企業(yè)財(cái)務(wù)工作有很高的技術(shù)和效率，諸如小批量購進(jìn)原材料款的管理、貨款的管理、企業(yè)賬目管理等都要清晰明了。最后從降低庫存，節(jié)省成本角度看，它要求企業(yè)與供應(yīng)商進(jìn)行密切的聯(lián)系，也同樣離不開電子數(shù)據(jù)交換(EDI)來實(shí)現(xiàn)，這樣才能做到以信息代替庫存，降低成本，真正發(fā)揮出顧客服務(wù)的優(yōu)勢來。所有這些環(huán)節(jié)都離不開企業(yè)的信息技術(shù)的集成。只有在信息技術(shù)集成的條件下，才能真正實(shí)現(xiàn)顧客化定制。 （4）、提供良好的在線顧客服務(wù)。一方面，通過設(shè)立網(wǎng)上自我故障排除和技術(shù)支持信箱等服務(wù)，讓顧客能夠通過網(wǎng)絡(luò)便捷的解決自己的問題。同時(shí)，對(duì)于維修等不能通過網(wǎng)絡(luò)解決的，企業(yè)也可以通過在線聯(lián)絡(luò)將其外包出去，讓其他的專業(yè)公司承擔(dān)這一責(zé)任，實(shí)現(xiàn)專業(yè)分工合作，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 |
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