作者：三廢人 ，首發(fā)：廣告百貨
原標(biāo)題：10種創(chuàng)意方法，讓月薪翻一番
廣告人一代代的更新迭代，圈內(nèi)的方法論比比皆是，都是前輩們通過實(shí)踐總結(jié)出來的寶貴經(jīng)驗(yàn)，但并不是每一種方法，都利于理解，或者放到個(gè)人或團(tuán)隊(duì)身上，能有效的利用。
今天廣告百貨在這個(gè)給大家分享來自梁佐林老師，10種好用的創(chuàng)意方法。
這里的換位思考，并不是單指與消費(fèi)者的換位思考，而是一切物體其實(shí)都有靈魂，都能思考，所以試試站在他們的角度，去表達(dá)或許會(huì)得到不一樣的化學(xué)反應(yīng)。
梁佐林老師舉了兩個(gè)例子，第一個(gè)是“植物大遷徙”，植物受到人類的破壞，于是他們決定在大雨之夜遷徙，這些植物在跑之前會(huì)說些什么？
另一個(gè)例子是“工具飛行記”，他說每個(gè)工具都有他們的特點(diǎn)，每天工作很累，好不容易休息，于是唱起了歌，它們會(huì)唱什么？
是不是很有意思？其實(shí)這種方法在我們的日常廣告中應(yīng)用的相當(dāng)多，比如此前刷屏的《首屆文物戲精大會(huì)》，也是在夜深人靜的夜晚，這些文物活了，瞎聊天呢。
還有另外一個(gè)也很出名，英語流利說的人工智能英語老師的那波推廣視頻，同樣運(yùn)用了換位思考的思路，把智能老師的想法演繹的頭頭是道。
很多時(shí)候我們想創(chuàng)意，找不到好的切入點(diǎn)，會(huì)陷入死局。這個(gè)時(shí)候不妨試試夸張的假設(shè)，把一個(gè)不可能的事情假裝它可能，然后再想，接下來會(huì)發(fā)生什么樣的故事，把訴求和產(chǎn)品賣點(diǎn)融入進(jìn)去，就是一個(gè)充滿戲劇性的創(chuàng)意。
記得日本日清有一個(gè)腦洞超級(jí)大的創(chuàng)意，即假設(shè)了外星人地球，他們的目的是什么呢？最后發(fā)現(xiàn)原來是為了傳達(dá)6月24日是UFO日，只為了推出日清食品一款叫做UFO的產(chǎn)品。
具體方法是：
Step 1：從一個(gè)大膽的假設(shè)開始，比如：人類本來有第六感專用器官。李白并沒有死。2012年人類將變成魚，等等；
Step 2：解釋你的假設(shè)：比如，人類本來有第六感專用器官，這是因?yàn)閄XXX的需要，后來由于XXXX原因，該感官退化；
Step 3：把你的假設(shè)變成故事情節(jié)；
Step 4：為這個(gè)故事增加更多的戲劇性。
創(chuàng)意遵循欲速則不達(dá)的原理，所以想創(chuàng)意時(shí)最好要繞一個(gè)彎，不直接奔向目的地。梁佐林老師給出了一種方法——屬性列舉法。
這在我們看來，就是產(chǎn)品拆解法。什么意思？即把所要?jiǎng)?chuàng)意的對(duì)象先按大類劃分，然后一一拆解，越細(xì)越好，結(jié)構(gòu)、外形、材料，功能、用法、優(yōu)缺點(diǎn)，然后評(píng)價(jià)，找出其中一個(gè)比較好展示的點(diǎn)，放大。
比如說Timberland，雖然不知道“踢不爛”這個(gè)詞，是怎么來的，但是利用產(chǎn)品拆解法是可以推導(dǎo)出的。材質(zhì)的優(yōu)質(zhì)，加上做工的精致，是“踢不爛”最好的背書。
通常我們想創(chuàng)意都會(huì)弄清楚品牌或者產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，這沒錯(cuò)，但這里我們所說的缺點(diǎn)，是針對(duì)消費(fèi)者的，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的缺點(diǎn)，然后用品牌或產(chǎn)品滿足它（物質(zhì)或精神）。
比如說消費(fèi)者懶，我們就想辦法突出滿足他的懶，又或者說消費(fèi)者很摳，我們就主打省等等。
而希望也是對(duì)針對(duì)消費(fèi)者的，列出消費(fèi)者種種的需求和期望，這里同樣需要大膽假設(shè)，充分發(fā)揮創(chuàng)造性思維，把幻想轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。比如希望游戲不僅在電腦里玩，還可以在街上玩，就變成了街上的行人突然開始槍戰(zhàn)的創(chuàng)意。
九宮格的創(chuàng)意方法其實(shí)就是無限細(xì)分的過程，所以運(yùn)用的方法是一個(gè)九宮格，再一個(gè)九宮格……這樣一直延續(xù)下去，直到找到解決的方案。
具體方法如下：
第一個(gè)九宮格、在第一個(gè)九宮格的中間1格寫上你要想的題目，在周圍8個(gè)格子內(nèi)寫上解決方案。例如，如果你的創(chuàng)意題目為：簽字筆的用途。寫在最中間，然后在另外8個(gè)格子寫上你的創(chuàng)意，如：寫字、畫畫、做記號(hào)、當(dāng)武器、做杠桿、敲打、投擲、換筆芯，這樣，就完成了第一個(gè)九宮格。
接下來，再細(xì)分下去。第二個(gè)九宮格，挑選一個(gè)選項(xiàng)寫在第二個(gè)九宮格的中間，比如：寫字，然后，再繼續(xù)在其他的8個(gè)格子發(fā)散，如：簽名、做作業(yè)、改選為夜光顏色筆等等。
第三個(gè)九宮格，中間寫：簽名，然后再發(fā)散……通過九宮格，讓創(chuàng)意無限細(xì)分。魔鬼在細(xì)節(jié)中。創(chuàng)意也是。
正如第五條所說，創(chuàng)意在于細(xì)節(jié)，金字塔法也是為了達(dá)到這個(gè)目的，但金字塔自帶判斷功能。五六可以配合使用。
梁佐林老師說，金字塔法的思路從一個(gè)大的范圍面逐漸縮小，而每次縮小都用一定的目的加以限制，刪除多余的部分，等于上了一個(gè)臺(tái)階，而在每一層面上思考的路線都是由發(fā)散思維到聚合思維。
假如要為某啤酒做廣告：第一步，資料信息收集。根據(jù)詹姆斯·韋伯揚(yáng)的創(chuàng)意方法，首要有必要進(jìn)行關(guān)于啤酒的市場(chǎng)調(diào)查，收集品牌自身及對(duì)手、行業(yè)的相關(guān)資料，以及一切與啤酒相關(guān)的資料，例如學(xué)術(shù)研究、藝術(shù)作品等等。第二步，展開自由發(fā)散。用自由聯(lián)想法，由啤酒聯(lián)想到朋友、宴會(huì)、歡樂、休閑、旅游……而此時(shí)你可隨手記下你的這些聯(lián)想而不加評(píng)價(jià)。
做這一步的目的是在你頭腦中沒有任何條條框框的情況下搜尋你舊有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，并可啟動(dòng)發(fā)散思維，可進(jìn)行大范圍的資料線索。
第三步，5W檢驗(yàn)。即通過What、Where、Who、When、Why這5個(gè)要素來為想法畫定限制，從而找出相對(duì)可行的方法。這一方法也可為Brief檢驗(yàn)，因?yàn)?W往往都會(huì)擺在Brief上。第四步，重新自由發(fā)想。這時(shí)的發(fā)想相對(duì)有了限制，針對(duì)性更強(qiáng)。第五步，再次檢驗(yàn)Idea，確定創(chuàng)意。
視覺比其它的感覺更直接，任何詞都是有畫面的。比如想到美，我們可能會(huì)想到帥哥美女，也可能想到各種花；土，想到東北大花襖等等。
嘗試著把文案轉(zhuǎn)化成畫面（畫面越具體越好）去表達(dá)，會(huì)更有創(chuàng)意。
舉兩個(gè)例子，一個(gè)是Geico，它曾做過一系列的“壓縮”廣告，看起來似乎不可思議，廣告怎么被壓縮？結(jié)果看廣告的時(shí)候發(fā)現(xiàn)它真的被壓縮了。（其中之一）
另一個(gè)則是大家比較熟悉的杜蕾斯了，曾經(jīng)它以“好的東西值得等”為主題，為了表現(xiàn)出“等”，硬生生的首創(chuàng)了4個(gè)小時(shí)的直播，當(dāng)年還獲得了無數(shù)的獎(jiǎng)項(xiàng)。
現(xiàn)在動(dòng)不動(dòng)就要追熱點(diǎn)，那么如何追熱點(diǎn)？下面是某一時(shí)刻的微博熱搜。
具體的方法是找到這些熱搜詞和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，接下來我們以“為某品牌啤酒做廣告”為題，打個(gè)比方。
1、張馨予伴娘：適合婚禮的啤酒
2、順風(fēng)車：不要因?yàn)閮e幸喝酒開車，哪怕是啤酒，也不要因?yàn)樨潏D便宜，而打順風(fēng)車
3、女子力爆棚：喝了某某啤酒，戰(zhàn)斗力提升百分百。
……
據(jù)說這是黃霑發(fā)明的方法，可能大家比較熟悉的是黃霑的音樂天賦，事實(shí)上他也是廣告人，被人尊稱為“東方創(chuàng)意大師”。每一個(gè)字都是一種創(chuàng)意的方法，具體的我們一一展開來說。
加：指添加。在原有的基礎(chǔ)上加上一個(gè)元素，從而創(chuàng)造一個(gè)新的概念。如2合1洗發(fā)水，六神花露水+RIO跨界合作，變成六神雞尾酒，等等都是遵循“加”的原則。
減：指減省。無繩電話就是在有繩電話的基礎(chǔ)上減省了電話線。
乘：指放大。我們生活中的商場(chǎng)再發(fā)展到超市再到大賣場(chǎng)，規(guī)模越來越大。現(xiàn)在很大食品、日常用品推出“家庭裝”，就是這種方法很好的體現(xiàn)，而在創(chuàng)意里，把小點(diǎn)放大，就是大創(chuàng)意。
除：指縮小。而有的時(shí)候反過來表達(dá)，同樣會(huì)有驚喜的效果，如許多日用品的“旅行裝”，再如從錄音機(jī)到“隨身聽”。
轉(zhuǎn)：指倒轉(zhuǎn)。從事物的根源著想。如美國(guó)曾出現(xiàn)果蠅災(zāi)害，一般人就會(huì)想到怎樣用藥物滅蟲，而一位很有創(chuàng)意的人提出，研制出一種生命力很弱的雄果蠅，讓其與現(xiàn)有的母果繩交配，使果蠅體質(zhì)一代比一代差，從而最終消滅害蟲。這是一個(gè)典型的“轉(zhuǎn)”的創(chuàng)意方法。
用：指更改用途。一般來說，手表主要賣點(diǎn)是“精確”，但瑞士Swatch表就推出“遲到無妨”的系列廣告。文案為“遲到何妨，多與自己的戀人纏綿一會(huì)兒，因?yàn)闀r(shí)間是為恢復(fù)人性而存在”。這就是改變了手表的一般用途。
時(shí)：即及時(shí)，指廣告創(chuàng)意要有時(shí)效性。時(shí)效性，不只是指熱點(diǎn)，而是要考慮創(chuàng)意是不是合適宜，比如說剛剛過去的七夕，所有的廣告與愛情相關(guān)，就對(duì)了；秋天馬上來了，開始主打秋裝就對(duì)了。
俗話說，“三個(gè)臭皮匠，頂個(gè)諸葛亮”，有的時(shí)候一個(gè)人的力量有限，需要大家一起頭腦風(fēng)暴，但往往會(huì)呈現(xiàn)一群人沉默的尷尬。
所以在這里給大家推薦幾個(gè)適合團(tuán)隊(duì)想創(chuàng)意的方法“635法”、“卡片法”、“六項(xiàng)思考帽”。
635法：有的人對(duì)于當(dāng)眾說出見解猶豫不決，有的人不善于口述，有的人見別人己發(fā)表與自己的設(shè)想相同的意見就不發(fā)言了，而“635”法可彌補(bǔ)這種缺點(diǎn)。
具體做法如下：每次會(huì)議有6人參加，坐成一圈，要求每人5分鐘內(nèi)在各自的卡片上寫出3個(gè)設(shè)想（故名“635”法），然后由左向右傳遞給相鄰的人。每個(gè)人接到卡片后，在第二個(gè)5分鐘再寫3個(gè)設(shè)想，然后再傳遞出去。如此傳遞6次，半小時(shí)即可進(jìn)行完畢，可產(chǎn)生衛(wèi)生108個(gè)設(shè)想。
編輯本段635法的具體程序：
①與會(huì)的6個(gè)人圍繞環(huán)形會(huì)議桌坐好，每人面前放有一張畫有6個(gè)大格18個(gè)小格(每一大格內(nèi)有3個(gè)小格)的紙；
②主持人公布會(huì)議主題后，要求與會(huì)者對(duì)主題進(jìn)行重新表述；
③重新表述結(jié)束后，開始計(jì)時(shí)，要求在第一個(gè)5分鐘內(nèi)，每人在自己面前的紙上的第一個(gè)大格內(nèi)寫出3個(gè)設(shè)想，設(shè)想的表述盡量簡(jiǎn)明，每一個(gè)設(shè)想寫在一個(gè)小格內(nèi)；
④第一個(gè)5分鐘結(jié)束后，每人把自己面前的紙順時(shí)針(或逆時(shí)針)傳遞給左側(cè)(或右側(cè))的與會(huì)者，在緊接的第2個(gè)5分鐘內(nèi)，每人再在下一個(gè)大方格內(nèi)寫出自己的3個(gè)設(shè)想；新提出的3個(gè)設(shè)想，最好是受紙上已有的設(shè)想所激發(fā)的，且又不同于紙上的或自己已提出的設(shè)想；
⑤按上述方法進(jìn)行第三至第六個(gè)5分鐘，共享時(shí)30分鐘，每張紙上寫滿了18個(gè)設(shè)想，6張紙共108個(gè)設(shè)想；
⑥整理分類歸納這108個(gè)設(shè)想，找出可行的先進(jìn)的解題方案。
卡片法：卡片法的會(huì)議一般由5～8人參加。為了避免無用功，會(huì)前宣布創(chuàng)意課題，每人提出5個(gè)以上設(shè)想，分別填寫在卡片上。會(huì)上，各人出示自己的卡片，并依次作出說明。在別人宣讀設(shè)想時(shí)，如果自己發(fā)生"共振"產(chǎn)生新的設(shè)想，應(yīng)立即填寫在備用卡片上。
全部發(fā)言結(jié)束后，主持人將所有卡片集中起來，分類整理后進(jìn)行討論，篩選出可供實(shí)施的設(shè)想。
六項(xiàng)思考帽：六頂思考帽是英國(guó)學(xué)者愛德華·德·博諾（Edward de Bono）博士開發(fā)的一種思維訓(xùn)練模式，或者說是一個(gè)全面思考問題的模型。
它提供了“平行思維”的工具，避免將時(shí)間浪費(fèi)在互相爭(zhēng)執(zhí)上。強(qiáng)調(diào)的是“能夠成為什么”，而非 “本身是什么”，是尋求一條向前發(fā)展的路，而不是爭(zhēng)論誰對(duì)誰錯(cuò)。
運(yùn)用博諾的六頂思考帽，將會(huì)使混亂的思考變得更清晰，使團(tuán)體中無意義的爭(zhēng)論變成集思廣益的創(chuàng)造，使每個(gè)人變得富有創(chuàng)造性。
六頂思考帽的應(yīng)用方法分為以下6個(gè)步驟：
①陳述問題事實(shí)。
白帽子：白色是中立而客觀的。代表著事實(shí)和資訊。中性的事實(shí)與數(shù)據(jù)帽, 處理信息的功能；②提出如何解決問題的建議。
綠帽子：綠色是春天的色彩。是創(chuàng)意的顏色。創(chuàng)造力之帽, 創(chuàng)造解決問題的方法和思路的功能；③評(píng)估建議的優(yōu)點(diǎn)
黃帽子：黃色是頂樂觀的帽子。代表與邏輯相符合的正面觀點(diǎn)。樂觀帽, 識(shí)別事物的積極因素的功能；④評(píng)估建議的缺點(diǎn)
黑帽子：黑色是陰沉的顏色。意味著警示與批判。謹(jǐn)慎帽, 發(fā)現(xiàn)事物的消極因素的功能；⑤對(duì)各項(xiàng)選擇方案進(jìn)行直覺判斷
紅帽子：紅色是情感的色彩。代表感覺、直覺和預(yù)感。情感帽, 形成觀點(diǎn)和感覺的功能；⑥總結(jié)陳述，得出方案
藍(lán)帽子：藍(lán)色是天空的顏色，籠罩四野?？刂浦挛锏恼麄€(gè)過程。指揮帽, 指揮其它帽子，管理整個(gè)思維進(jìn)程。
這些只是對(duì)于沒法清晰創(chuàng)意方向的輔助，其實(shí)不管什么創(chuàng)意方法，都離不開日常生活和人，相信只要是熱愛生活，懂得情緒的喜怒哀樂的人，創(chuàng)意一定不會(huì)差。希望大家能想出big idea，在廣告圈如魚得水。
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