我所在的城市是西部的一個(gè)省會(huì)城市，算不上二線，三線城市而已，但大家也都知道每個(gè)城市的裝修行業(yè)都是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的城市，就在我們這個(gè)不大的城市，在冊(cè)的裝修公司也有8000多家。我所服務(wù)的公司，是一個(gè)全國(guó)裝修集團(tuán)公司的本地分公司，雖說(shuō)成立時(shí)間不長(zhǎng)，但是銷售業(yè)績(jī)?cè)诋?dāng)?shù)鼗旧弦彩菙?shù)一數(shù)二了，而且公司比較重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，成立有專門(mén)的部門(mén)。
我今年新入職該公司，在其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部專職從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的相關(guān)工作，便將工作中的所思所考和以往的工作經(jīng)驗(yàn)結(jié)合，寫(xiě)作本方案，并在后期的工作中參照?qǐng)?zhí)行，在此分享，希望對(duì)大家能有所幫助。
一、裝修公司做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性
互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在已經(jīng)成為主流的生活方式和信息傳播渠道，60歲以下人群絕大部分都是網(wǎng)絡(luò)的受眾，很多網(wǎng)民都有在網(wǎng)上查詢裝修資訊、購(gòu)買建材等經(jīng)歷，特別是25到50歲主流的裝修人群都是互聯(lián)網(wǎng)資深用戶。
裝修行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，天生不具備互聯(lián)網(wǎng)基因，所以在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)大多數(shù)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)不夠深入。同時(shí)，裝修行業(yè)經(jīng)歷了以往混亂、野蠻、粗曠式的發(fā)展，現(xiàn)在不管從客戶本身還是裝修行業(yè)對(duì)自我的要求來(lái)說(shuō)，都開(kāi)始尋求走向規(guī)范經(jīng)營(yíng)、科學(xué)發(fā)展、精細(xì)管理的方向，而互聯(lián)網(wǎng)也正是一個(gè)利器可以促進(jìn)裝修行業(yè)實(shí)現(xiàn)這樣的跨越式發(fā)展。
二、裝修公司網(wǎng)絡(luò)推廣渠道
1、搜索引擎營(yíng)銷(SEO/SEM)
這一點(diǎn)現(xiàn)在的裝修公司基本上做得比較到位，SEM基本上是全面覆蓋，大多數(shù)時(shí)間本地城市名+裝修相關(guān)關(guān)鍵詞在百度推廣那里十個(gè)名額都是占得滿滿的，主要是這方面點(diǎn)擊關(guān)鍵詞價(jià)格不高，但是簽單成功后回報(bào)率比較高，同時(shí)呢因?yàn)橛械赜蜿P(guān)鍵詞的限制，搜索量不會(huì)特別大，投入費(fèi)用很容易控制。在SEM方面值得深挖的地方，就是裝修長(zhǎng)尾詞的優(yōu)化，雖然絕大部分看得見(jiàn)的長(zhǎng)尾詞大家都在做，但是實(shí)際上通過(guò)百度指數(shù)等工具仔細(xì)分析，還是可以挖掘出一些有訂單轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞，比如“樣板房”這個(gè)關(guān)鍵詞，做的公司就不多。另外通過(guò)關(guān)鍵詞分析，還可以把一些貌似有用的實(shí)則沒(méi)有轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞給下架。在SEM方面的策略就是只要通過(guò)網(wǎng)站的來(lái)源分析和營(yíng)銷過(guò)程、簽單轉(zhuǎn)化等分析確立了高含金量的關(guān)鍵詞，就傾盡全力用費(fèi)用將這些黃金關(guān)鍵詞做到百度推廣的首位，即使做不到首位，最起碼也要保證前三。
拋開(kāi)SEM說(shuō)SEO，可能有很多業(yè)內(nèi)人士會(huì)說(shuō)SEM花了錢(qián)很容易就可以將排名做到前面去了，SEO還有必要做嗎，做了之后會(huì)有營(yíng)銷效果嗎?裝修行業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷是以SEM為主，SEO為輔，SEO可以降低客戶轉(zhuǎn)化率的成本，而且SEM和SEO同時(shí)做，相當(dāng)于在搜索引擎里面有了兩個(gè)“門(mén)面”，拿大家熟悉的菜市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，除了我在正規(guī)的菜市場(chǎng)里有個(gè)交了攤位費(fèi)的(SEM)的攤位外，我還在市場(chǎng)外有個(gè)可以靈活擺放且不用繳費(fèi)的路邊攤。所以絕對(duì)可以提高流量。而且現(xiàn)在有很多資深的網(wǎng)民也能區(qū)分出百度結(jié)果里的廣告和自然排名，所以自然排名較好也能提升企業(yè)的品牌度。(像我本人基本上在搜索的時(shí)候都不會(huì)點(diǎn)擊百度推廣里的網(wǎng)站)。
2、垂直行業(yè)網(wǎng)站推廣
裝修行業(yè)的全國(guó)性的垂直網(wǎng)站有很多家，比較有名的如：土巴兔、土拔鼠、x團(tuán)、齊家網(wǎng)等，還有一些地域性做得比較好的，如：籬笆網(wǎng)等。在這些裝修行業(yè)垂直網(wǎng)站，你可以在論壇里發(fā)帖推廣，也可以撰寫(xiě)軟文在其內(nèi)容頻道中發(fā)布。注冊(cè)商家后，還可以通過(guò)網(wǎng)站的咨詢、詢盤(pán)功能定向接單。除了裝修行業(yè)的垂直網(wǎng)站，和裝修行業(yè)關(guān)聯(lián)度很高的房產(chǎn)網(wǎng)，也是可以深度挖掘渠道的網(wǎng)站，基本上這些房產(chǎn)網(wǎng)站也有相應(yīng)的裝修、家具頻道和論壇。
3、分類信息網(wǎng)站推廣
58，趕集，百姓等這樣的分類信息網(wǎng)站都有自己的裝修頻道，所以裝修公司也必須入住其中，而且分類信息網(wǎng)站一般權(quán)重也比較高，其中的相關(guān)信息也容易出現(xiàn)在搜索引擎的長(zhǎng)尾詞搜索結(jié)果中?？蛻粢部梢酝ㄟ^(guò)你在分類信息網(wǎng)上的商鋪直接聯(lián)系到你達(dá)到轉(zhuǎn)化。
4、百度相關(guān)平臺(tái)推廣
可以用作推廣的百度產(chǎn)品包括百度知道、百度文庫(kù)、百度百科、百度圖片、百度經(jīng)驗(yàn)。
百度知道可以用諸如“××市最大的裝修公司是哪家?”“××那個(gè)裝修公司裝修質(zhì)量比較好?”這類的問(wèn)題來(lái)引導(dǎo)輿論走向，塑造企業(yè)品牌。
百度文庫(kù)則可以發(fā)布一些“裝修預(yù)算表”，“裝修合同模板”，“裝修注意事項(xiàng)”等文章，文章中再巧妙的植入企業(yè)信息。
百度百科主要發(fā)布企業(yè)的信息，介紹為主，增加企業(yè)的品牌度。
裝修類關(guān)鍵詞搜索最高的是“裝修效果圖”，每天的搜索量都非常大，而且這類詞轉(zhuǎn)化率也較高，但是這類詞我們不太可能用SEM的方式去做，成本比較高。我們就可以利用百度圖片(“裝修效果圖”排搜索結(jié)果第一的就是百度圖片)，將帶自己公司品牌水印的裝修效果圖發(fā)到網(wǎng)上去，再通過(guò)SEO的手段讓百度圖片收錄并優(yōu)化排名。這樣搜索“裝修效果圖”這樣關(guān)鍵詞，看到的如果都是自己公司的效果圖，圖的效果也不錯(cuò)，我相信會(huì)帶來(lái)很多的潛在客戶。
百度經(jīng)驗(yàn)，可以發(fā)布一些與裝修、家居相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)文章，操作模式同百度文庫(kù)。
5、同城生活論壇網(wǎng)站推廣
每個(gè)城市都有幾家做得比較不錯(cuò)的本地生活社區(qū)網(wǎng)站，在這些社區(qū)、論壇里，比較熱門(mén)的板塊除了美食、婚嫁、親子外，房產(chǎn)家居頻道也是比較熱門(mén)的，在論壇里發(fā)發(fā)帖子或者直接買點(diǎn)廣告位，也能吸引到一些潛在的客戶。建議有精力的情況下，可以和當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)商一起開(kāi)展相關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)，效果也是不錯(cuò)的。對(duì)于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)網(wǎng)站的選擇建議，可以根據(jù)Alexa網(wǎng)站排名和各網(wǎng)站論壇的發(fā)帖回帖量，選擇訪問(wèn)量排名前三的同城生活網(wǎng)站。
6、微信公眾號(hào)推廣
從表面上看裝修行業(yè)不是特別適合做微信推廣的，因?yàn)檠b修算一次性大宗消費(fèi)，客戶裝修完一次后要間隔若干年才會(huì)有第二次裝修的機(jī)會(huì)，不裝修的時(shí)候是一點(diǎn)都不會(huì)關(guān)注相關(guān)信息的，對(duì)于微信公眾號(hào)也是，裝修的時(shí)候會(huì)關(guān)注一下，關(guān)注完了可能就再也不理了，和那些快消品無(wú)法比。但是裝修企業(yè)做微信推廣也有個(gè)好處，只要運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，關(guān)注你的客戶，特別是25-35歲這個(gè)年齡層次，客戶的朋友圈也有很多需要裝修的朋友，特別是同年齡層次，這些人可能同時(shí)間段畢業(yè)，同時(shí)間段買房裝修，同時(shí)間段結(jié)婚生子。所以裝修行業(yè)做微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，做活動(dòng)也好，軟文推廣也好，關(guān)鍵是要達(dá)到病毒式傳播的目標(biāo)，爭(zhēng)取讓客戶的朋友圈進(jìn)入公眾號(hào)的“射程”。
7、微博、博客推廣
這個(gè)比較類似微信推廣，都是求轉(zhuǎn)發(fā)，求擴(kuò)散，但這么多年過(guò)去了加上微信的大肆擴(kuò)張，效果比以前略邊緣化了一些，但如果公司總體的推廣策略也對(duì)媒體渠道覆蓋率有要求，這兩個(gè)也是必須上的。
8、QQ及QQ群推廣
前些年QQ及QQ群、QQ空間的推廣效果都很好，隨著QQ管理的規(guī)范，空子越來(lái)越不好鉆，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果降低，成本抬高，但只要采取的推廣方式合適，能找到甚至自己開(kāi)發(fā)出比較好的群發(fā)工具，QQ及QQ群絕對(duì)也是引流的好渠道。
9、DSP廣告投放
這個(gè)渠道一般在常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站里出現(xiàn)得不多，但DSP不同于一般的廣告投放，可以根據(jù)Cookie提取出用戶的上網(wǎng)軌跡，及時(shí)捕獲到有目標(biāo)需求的客戶，同時(shí)將相關(guān)的廣告推送至客戶。比如用戶在網(wǎng)上搜索某種木地板時(shí)，DSP廣告平臺(tái)就可以馬上將我們裝修公司的廣告在合適的網(wǎng)頁(yè)或者應(yīng)用程序中推送給客戶。
三、推廣的方式方法
以上說(shuō)到了裝修行業(yè)在做網(wǎng)上營(yíng)銷的時(shí)候可以用到的主流推廣渠道，除開(kāi)渠道外，還必須要有適當(dāng)?shù)姆椒▉?lái)使用這些渠道。針對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)適當(dāng)?shù)姆椒ㄓ校?/p>
1、軟文營(yíng)銷
軟文營(yíng)銷在大部分的渠道都可以使用，重點(diǎn)可以用在行業(yè)網(wǎng)站、社區(qū)論壇、門(mén)戶媒體、微博博客及微信運(yùn)營(yíng)上。軟文寫(xiě)作要常態(tài)化，多借鑒業(yè)內(nèi)較好的軟文寫(xiě)作模式、內(nèi)容策劃模式，充分把握客戶的興趣點(diǎn)、需求點(diǎn)、問(wèn)題點(diǎn)，寫(xiě)作的軟文要有趣味性、知識(shí)性，這樣才能吸引到更多的點(diǎn)擊和傳播，同時(shí)軟文一定要軟，要把企業(yè)信息和產(chǎn)品潛移默化的嵌在軟文中，盡量不要使用硬推的方式。
軟文營(yíng)銷大家都知道，但大家都主要關(guān)注在軟文的策劃和寫(xiě)作上，另外一個(gè)重點(diǎn)即軟文的投放和推廣，不夠重視，一篇軟文寫(xiě)得再好，如果投放的渠道不正確、不廣泛，面向的受眾就很有限，酒香也怕巷子深。所以一篇軟文出爐后要選擇合適的、盡可能多的渠道投放，在寫(xiě)作上投入了多少時(shí)間，在投放上就應(yīng)該花同等的時(shí)間，甚至一些軟文可以選擇付費(fèi)的方式在大的媒體上有償投放。
2、策劃活動(dòng)
除了市場(chǎng)部門(mén)常規(guī)的線下活動(dòng)策劃外，還應(yīng)多借助官方網(wǎng)站、微博、微信來(lái)開(kāi)展各種形式的活動(dòng)，如：節(jié)日期間的搶紅包活動(dòng)、邀請(qǐng)好友抽獎(jiǎng)活動(dòng)、客戶DIY有獎(jiǎng)活動(dòng)等等，爭(zhēng)取在每個(gè)市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)時(shí)都有對(duì)應(yīng)的活動(dòng)推出。
3、事件營(yíng)銷
及時(shí)關(guān)注社會(huì)上發(fā)生的熱門(mén)事件，然后結(jié)合自身行業(yè)的特點(diǎn)、企業(yè)的品牌特征、目標(biāo)受眾特點(diǎn)等因素，推出相應(yīng)的活動(dòng)和文宣，快速引起社會(huì)關(guān)注，再適時(shí)將熱點(diǎn)和關(guān)注引流到企業(yè)產(chǎn)品本身。如：“威廉王子見(jiàn)武大?；ā边@一新聞事件，再簡(jiǎn)單的介紹新聞內(nèi)容后，就可以將話題轉(zhuǎn)移到公司“司花評(píng)選”活動(dòng)上，達(dá)到新聞熱點(diǎn)向公司營(yíng)銷主題的遷移。
做事件營(yíng)銷需要網(wǎng)絡(luò)推廣策劃人員，實(shí)時(shí)的跟蹤網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，要具有跳躍性的思維，可以把一件看似毫不相關(guān)的事件與要推廣的品牌、產(chǎn)品結(jié)合上，但同時(shí)策劃人需要有豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，避免熱門(mén)事件中的“政治”、“道德”、“法律”等風(fēng)險(xiǎn)。
同時(shí)除了“綁定”社會(huì)熱門(mén)事件外，有事件要上，沒(méi)有事件自己也要積極創(chuàng)造事件，制造事件要有一定的社會(huì)影響性，還要將事件把握在自身控制范圍內(nèi)，讓事件的發(fā)展向策劃的目標(biāo)發(fā)展。比如可以策劃“某客戶”甲醛含量超標(biāo)事件，通過(guò)事件的發(fā)展來(lái)體現(xiàn)公司優(yōu)秀的施工質(zhì)量和環(huán)保家裝的理念。
四、推廣策略
工具和方法都有了，甚至可以說(shuō)很多，但真正怎幺把這些工具、方法都用好，同時(shí)保持較低的投入成本，就要依靠一定的策略。
1、任何工具、方法都要使用，并在一定的使用階段內(nèi)，用科學(xué)的方法和技術(shù)對(duì)其進(jìn)行試驗(yàn)，試錯(cuò)，最后依據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估，分析投入產(chǎn)出比，投入產(chǎn)出比較高的再進(jìn)行第二輪更大規(guī)模的投入。在每階段還要對(duì)過(guò)程中的細(xì)節(jié)進(jìn)行總結(jié)，不斷優(yōu)化操作方法。分析方法主要可以依靠官方網(wǎng)站的來(lái)訪統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行。
2、對(duì)大多數(shù)不熟悉的平臺(tái)渠道，能用不付費(fèi)的方式就先進(jìn)行免費(fèi)的嘗試，根據(jù)嘗試的效果是否達(dá)到預(yù)期，再?zèng)Q定后期是否繼續(xù)在人力和資金方面進(jìn)行投入，典型的如：各地的生活社區(qū)網(wǎng)站，每個(gè)地方的生活社區(qū)網(wǎng)站有大有小，效果也有好有壞，我們就可以先嘗試在論壇上發(fā)帖，看看點(diǎn)擊率、回復(fù)率、詢單率后，效果后，就可以大規(guī)模的在該網(wǎng)站推廣，甚至購(gòu)買其廣告位，與其共同開(kāi)展活動(dòng)等。
3、不同的渠道和方法每年都會(huì)推陳出新，可能去年一家很好的網(wǎng)站，今年就沒(méi)落了;去年才建的一家網(wǎng)站，今年很快就成為行業(yè)熱門(mén)，這些都需要我們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，實(shí)時(shí)跟蹤行業(yè)的最新資訊，把握行業(yè)最新的動(dòng)態(tài)熱點(diǎn)。
4、強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，10種方法一個(gè)用100遍，不如一種方法用1000遍，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是非常強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力的工作，有很多不起眼的推廣方式，做一天、兩天沒(méi)有什么效果，但發(fā)現(xiàn)只要長(zhǎng)期堅(jiān)持做個(gè)半年以上，馬上效果就成倍增加，這就需要我們的營(yíng)銷人員有耐心和執(zhí)行力。但堅(jiān)持一定要在正確的分析和選擇的基礎(chǔ)上。
5、注意輿論導(dǎo)向，裝修行業(yè)口碑極其重要，應(yīng)注意輿情信息的收集，正面信息要積極放大，負(fù)面信息要及時(shí)通過(guò)技術(shù)手段覆蓋、規(guī)避。
6、工作制度化流程化，對(duì)成熟、具備良好效果的工作，要在分析總結(jié)的基礎(chǔ)上，制定工作制度和流程，安排專門(mén)人員按照制度流程進(jìn)行實(shí)施。
7、提前做好計(jì)劃、規(guī)劃。有哪些營(yíng)銷辦法要使用，具體怎么安排計(jì)劃，什么時(shí)候策劃，什么時(shí)候組織實(shí)施，什么時(shí)候效果評(píng)估，那些人參與，這些都要有計(jì)劃和規(guī)劃。規(guī)劃計(jì)劃也要根據(jù)裝修行業(yè)的自身特點(diǎn)，比如符合淡旺季，節(jié)假日相應(yīng)的實(shí)施相關(guān)工作。規(guī)劃要有前瞻性，計(jì)劃要有目標(biāo)性和明確性，對(duì)要達(dá)到的目標(biāo)有具有數(shù)字參考。
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