4 月 27 日，百度公布了 2018 年第一季度財務報告。營收與利潤均超出華爾街預期。百度股價盤后一度大漲 7%。
財報顯示，本季度采用新的會計準則，百度營收為 209 億元人民幣，同比增長 31%。營業(yè)支出為 99 億元人民幣，同比增長 7.6%。凈利潤 67 億人民幣，同比增長 277%。經營利潤為 46 億元人民幣，同比增長 128%。
從數據來看，百度本季度凈利潤增長百分比遠高于營收增長百分比，說明百度獲取收入的成本占比減少了。
自去年以來，百度控制經營成本的努力已經初見成效。本季度支出最大的成本是內容成本，該款項為 42 億元人民幣，同比增加了 59%，財報解釋說是因為愛奇藝內容增加所致。
另外，百度流量獲取成本（TAC）、帶寬成本、銷售與行政成本三大成本占比均逐漸收窄，市場普遍關注的研發(fā)占比也控制良好。
對于以搜索、推薦和廣告業(yè)務為主的百度來說，TAC 一直是總成本中極重的一部分。本季度，百度的 TAC 為 23 億元 人民幣，同比增長3％。
從收入結構來看，百度此季度的在線營銷收入是 172 億元人民幣 ，相比去年同期增長了 23％，占到了總收入的 82%。
對比 2017 年至今的 TAC 和在線營銷收入數據，可以看出此季度百度的投入產出比有了較大改善。這也是今年 Q1 財報利潤率如此之高的主要原因。
對比將市場挖掘得更成熟、市值 9 倍于百度的 Google，可以看出其 TAC 在廣告收入中所占比重比百度高出幾乎十個百分點，并且增速已經高于收入增速。
如果拋開對 Uber 等公司投資獲得的賬面回報，Google（Alphabet）增長是放慢了的。
百度 TAC 沒有同比增加，有新廣告形式的原因。簡單地說百度越來越依賴類似今日頭條或者 Facebook 的信息流廣告：讓你刷“新聞”，中間插廣告。
2016 年底，百度上線了信息流產品 Feed。2017 年，百度成立了手百和 Feed 事業(yè)部，收編業(yè)務包括：手機百度、Feed、百家號、好看視頻、手機瀏覽器、Hao123 等。
2017 年第一季度，百度開始在財報中披露信息流的數據，該季度手機百度信息流每日活躍用戶達到 8300 萬，超越今日頭條的 7478 萬；第二季度手機百度信息流用戶日活超過 1 億，成為行業(yè)最大的信息流應用。到第四季度，百度的移動業(yè)務營收占到了總營收的 76%，足以看出這項業(yè)務對于百度整體營收的重要性。
最新財報披露， 百度目前 擁有約四十七萬個在線營銷客戶，每個在線營銷客戶的收入大約是三萬六千 元人民幣 ，同比增長 19％。截至今年 3 月，百度應用的每日活躍用戶達到了 1.37 億，同比增長 18%，每日用戶瀏覽時間總量同比增長超過 30%。
“百度有能力實現可持續(xù)性增長，最根本的原因是我們有兩個增長驅動的引擎，即信息流和搜索?！盋OO 陸奇說，“由人工智能驅動的信息流服務可以更好了解用戶的興趣和需求，進而提供具有價值的服務；而基于過去 20 年的經驗，搜索是互聯網用戶最基本的需求，因為人對信息和知識的需求一直存在。這兩者的組合也是百度最重要的優(yōu)勢?！?/p>
留住用戶，是營銷能力變現的第一步?！傲髁揩@取費用（TAC）同比下降的一方面原因就是手機百度貢獻流量的增長?！?017 年 Q3 的財報電話會議上余正鈞說。
除了有原有的搜索入口助力外，百度表示推薦算法改進也幫助百度有效控制了 TAC 的增長。
另外，信息流廣告在用戶屏幕上的留存時間、出現頻次與傳統的網頁廣告相比具有天然優(yōu)勢，這也幫助百度減少了在每單個用戶身上投入的營銷成本。
今年一季度的財報電話會議上，百度高管重提了這一觀點?！靶畔⒘鲝V告其實是基于搜索業(yè)務的，因此百度可以利用搜索平臺已有的技術實力和用戶基礎。”陸奇表示：“只要我們通過人工智能和數據技術來不斷提高營收轉化率，千次網頁展示的價格就會提高，未來的成長空間很大?！?/p>
與此同時，百度旗下在線視頻公司愛奇藝依然還在給它帶來巨大的虧損。
財報顯示，愛奇藝總收入為 49 億元人民幣，同比增長 57%。營收成本為人民幣 48 億元，比去年同期增長 44%。凈虧損為 3.96 億元人民幣，低于去年同期的 11 億元人民幣。
愛奇藝已經上市，之后隨著愛奇藝通過公開市場獲得更多資本，可能會減少對于百度投入的依賴。
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(責任編輯：白鑫_NT4464)
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