虎嗅注：在經(jīng)歷了去年年末一撥熱火朝天，到上個月315陡然一盆冷水，電子煙創(chuàng)業(yè)無疑是時下最飽受爭議的賽道之一。上周六，虎嗅上道沙龍攢局，邀投資人、研究方、創(chuàng)業(yè)者幾方聊了聊時下風(fēng)口浪尖的電子煙，對于電子煙這個產(chǎn)業(yè)目前的一些境況、電子煙這門生意的痛點亮點做了討論與分享，這里是其中幾位嘉賓的演講集錦，為上篇，在下篇里，您會看到嘉賓們對于315之后電子煙市場的判斷，稍后奉上。
以下內(nèi)容為嘉賓演講速記，虎嗅略作刪編。
天風(fēng)證券吳立 ：電子煙不是一個風(fēng)口，它是一個產(chǎn)業(yè)趨勢
我一直就堅持一個觀點，電子煙不是一個風(fēng)口，它是一個產(chǎn)業(yè)趨勢。這種產(chǎn)業(yè)趨勢，持續(xù)的時間、周期可能比較我們想得還要長，這樣投資機會帶來的爆發(fā)力比我們想得還要大。
去年，我在研究電子煙，也是因為我喜歡抽IQOS。我發(fā)現(xiàn)了這個產(chǎn)業(yè)可能不是10倍增長了，它的漲幅是100倍。你看悅刻（Relx），它應(yīng)該是去年2月份注冊的，現(xiàn)在估值兩億美金。
為什么？因為無論是電子煙還是加熱不燃燒，它本身就可能會再造下一個煙草行業(yè)。
全球煙草企業(yè)布局
新煙草之所以這么火，我覺得得特別感謝煙草控制框架公約的簽署，大家不停地控?zé)?，才有了新煙的發(fā)展，如果沒有控?zé)煹脑?，我相信新興煙草不會那么快速地蹦出來或者是被快速地推廣。
大家知道煙草是不可以做廣告的，但是在今年3月份拉斯維加斯的煙草博覽會上，全是電子煙和大麻的廣告，很有意思。
過去的十幾年，全球吸煙率從23.5%已經(jīng)下降到20%，未來WHO可能會控制到17%。這個趨勢任何一個投資煙草企業(yè)的人來說，肯定特別恐慌，因為他們的客戶在逐漸地老去，死去，抽煙的人又死得快。但Juul客戶是誰呢？都是一些年輕人，而且他們的購買力隨著收入的增長會加速上升，而且這個產(chǎn)品還上癮。所以大家都很看好JUUL。
在奧馳亞投資JUUL之后，JUUL估值380億美金。但，產(chǎn)業(yè)資本方和華爾街的思考是不一樣的。
奧馳亞投資JUUL之后，股價開始回落，為什么回落呢？因為它溢價太高了，所以在未來有限的年份會進行減持，它的業(yè)績會有影響。
但是對產(chǎn)業(yè)資本方來說就不一樣了。奧馳亞關(guān)心的是，未來10年我這個企業(yè)還到底存不存在，如果未來全球的青少年開始逐漸用電子煙，隨著老煙民逐漸退出，任何一個商業(yè)機構(gòu)、投資機構(gòu)都會用腳投票，選擇邁出煙草行業(yè)的標的、買入新型尼古丁企業(yè)的。這就是為什么奧馳亞愿意給JUUL一個更高估值的原因。
全球的電子煙（包括加不燃燒）一共就是250億美金的市場規(guī)模，但是給JUUL的估值是380億美金，無論是PMI還是奧馳亞，國內(nèi)國際，都開始全面地為JUUL產(chǎn)品去布局、去推廣，這就擺明了未來公司的一個轉(zhuǎn)向。
全球四大煙草公司，菲利普·莫里斯、英美、日本、帝國，再加中國。中國煙草其實不是一家公司，它實際分為云南煙草、上海煙草、四川煙草、湖北煙草 （彼此是競爭的關(guān)系，也需要中煙整合，怎么樣提高效率，互相來加強行業(yè)內(nèi)或者是自身企業(yè)的研發(fā)、營銷等等）。
全球四大煙草都在進行新興煙草布局。原因很簡單，因為整個傳統(tǒng)煙草，從量來看一定是緩慢下降的，除了中國（中國也在慢慢下降，沒那么明顯）。在煙草控制的加強和健康意識提高的背景下，早在十年前，新型減癌制品的研發(fā)就已經(jīng)成為了四大煙草布局的重點。（中國煙草真正反應(yīng)過來開始去布局應(yīng)該是從去年開始。）
2008 年起，菲莫國際聘請了 400 多名科學(xué)家和行業(yè)專家，投資60億美元用于低風(fēng)險煙草產(chǎn)品（RRPs）的研發(fā)和科學(xué)檢驗。IQOS現(xiàn)在很火爆，但其實人家做了四個系列，除了IQOS，還有TEEPS、STEEM 、MESH。
對于菲莫來說，它優(yōu)勢很明顯，就是先發(fā)優(yōu)勢。第一個產(chǎn)品很重要。
IQOS是2014年推出的產(chǎn)品，但真正火是在2016年。到2018年，由于日本煙草和英美煙草在日本市場對IQOS形成了競爭，所以你會發(fā)現(xiàn)在2018年，IQOS實際上沒有增長，基本上持平。當(dāng)然2018年下半年以來，中國對于IQOS嚴厲打擊的力度，也是導(dǎo)致它增長乏力的重要原因。
英美煙草推出了一款叫g(shù)lo的加熱不燃燒產(chǎn)品，去年他們的新型煙草板塊營收9億英鎊，同比將近增長了100%的。日本煙草也是，新型煙草板塊同樣在高速增長，它旗下Ploom TECH產(chǎn)品的迭代也在逐漸的接近于IQOS。
帝國煙草，在所有的公司里面，它應(yīng)該是在加熱不燃燒這塊反應(yīng)最慢的，但是在傳統(tǒng)的電子煙里發(fā)力還可以。
帝國煙草一直認為未來的方向，包括某一個煙草公司新煙草的負責(zé)人也跟我說，未來的終極目標是傳統(tǒng)電子煙，而不是加熱不燃燒。
這里面有很多的分歧。原來我覺得加熱不燃燒至少在中國是主流方向，但是在英國，據(jù)我最新了解到的數(shù)據(jù)，IQOS（加熱不燃燒）和JUUl（傳統(tǒng)電子煙）同時推廣的數(shù)據(jù)是1比5的關(guān)系。歐洲對傳統(tǒng)電子煙打壓力度非常小的，在日本和美國對傳統(tǒng)電子煙監(jiān)管是最嚴格的，所以為什么在日本和韓國IQOS的加熱不燃燒推廣的力度和市占率更高的原因之一，當(dāng)然也有抽煙的文化在里面。
大家可以發(fā)現(xiàn)四大煙草的布局，至少在加熱不燃燒煙這塊比中國煙草提前了7年左右的時間甚至是10年的時間，菲莫在2008年投入的應(yīng)該是60億，英國煙草是25億美金，日本煙草20億美金，帝國煙草最少（他們主要投的傳統(tǒng)電子煙，加熱不燃燒還沒有面世，也會有，但是重心不在這兒），這就反映出來四大投資巨頭投資的方向至少三個是以加熱不燃燒為重點，然后帝國煙草偏傳統(tǒng)電子煙多一些。
Juul與IQOS
其實2016年之前，電子煙還是以開放式大煙為主，2017年開始，無論是加熱不燃燒還是小煙的崛起，加速了新興煙草整個行業(yè)的規(guī)模。從去年開始，大煙的收入增速已經(jīng)開始放緩，有一些地方已經(jīng)開始有一個下滑。
JUUL在美國是一馬當(dāng)先。它的崛起，應(yīng)該是產(chǎn)品創(chuàng)新的力量，是創(chuàng)新使得這個產(chǎn)品從一個小眾市場帶向了大眾市場，讓更多的人接受，包括像U盤一樣的設(shè)計，包括它使用了丙酮酸帶來的擊喉感，更容易受到年輕人的喜愛。
加熱不燃燒在東亞反而比較火。
一個數(shù)據(jù)是，兩年左右的時間，它的市場份額從1%到15%，這還是涵蓋了傳統(tǒng)煙草在里面的，在新煙草里面加熱不燃燒的占比應(yīng)該是一度達到90%，現(xiàn)在應(yīng)該落到了70%的占比。從替煙的效果上看，應(yīng)該是女性和我這樣的輕度煙民轉(zhuǎn)化率比較高。
Juul也好，IQOS也好，共同點主要是：
成癮性、
產(chǎn)品設(shè)計簡單、便攜，
對周圍的影響比較小
還有營銷渠道契合了目標人群，IQOS就是替代傳統(tǒng)煙民，JUUL主要是年輕的群體
但是JUUL容易漏油，IQOS抽太少。
新煙草的監(jiān)管政策是國內(nèi)發(fā)展的動力?，F(xiàn)在新煙草里面已經(jīng)看到了中國的產(chǎn)品，像smok、Aspire等一些企業(yè)，都開始有了自己的品牌，但是國內(nèi)企業(yè)還是以代工為主。國內(nèi)的加熱不燃燒走私量比較多，我了解北京的煙草局應(yīng)該給公安局定了今年要抓50個走私的人。額度已經(jīng)定了，就看誰能趕上了。
中煙公司也在加速地去研發(fā)和試水，所以我覺得2019年對于很多企業(yè)來說，應(yīng)該是一個發(fā)力的一年，主要是對中煙的各家公司，因為2018年應(yīng)該是去推廣，大家看到“寬窄”（四川中煙產(chǎn)品）也是2017年底登陸韓國，云南中煙我相信在下一個月的的電子煙展上會把自己的產(chǎn)品可能拿出來，可能還有一些迭代的產(chǎn)品涌向市場。
我相信2019年所有的中煙公司都可能加速去渠道布局和營銷，大家知道中煙國際已經(jīng)在港股上市了，未來出口這一塊，他們是全面負責(zé)的，據(jù)我了解制定很多的營銷規(guī)劃。從加熱不燃燒的方面，中煙公司在不停地開始發(fā)力，今年會看到一些成果。
天圖資本李康林：電子煙“抖音”屬性的新消費品
在我看來，電子煙其實是一個典型的消費品。
電子煙為什么火？它是屬于一個特別典型的具有抖音屬性的東西。我用 “抖音”這兩個字代替了一系列消費品通過改變自己的產(chǎn)品然后打開消費場景，降低消費者的決策成本的特點。
舉兩個比較簡單的例子。一是小瓶的白酒，有時兩人一喝喝七瓶，為什么不買一個大瓶裝的呢？還便宜一些。因為買大瓶的決策成本太高了，說喝一個大的牛二，壓力很大的，結(jié)果要小瓶裝，不知不覺，喝了一斤半。
還有一個另外的場景。當(dāng)你離睡覺時間還有兩三個小時，坐在那沒事干，你會干嘛呢？其實可以點開一個電影，兩個小時正好可以看一個電影，但是想到要看兩個小時的電影是一件很重決策的事，怎么辦呢？有人就會把抖音打開了，結(jié)果一刷刷了四個小時。這就典型的通過改變產(chǎn)品的形態(tài)，降低你的決策成本。
電子煙也具備這個屬性。
你抽一根煙，你需要點一次火，這個產(chǎn)品的設(shè)計就決定了說每一次一根煙抽完再點火，可能就是中斷你這個行為的一個點，你可能找不到打火機，連續(xù)抽好像也是挺麻煩的一個事。但是電子煙，你拿起就可以抽，抽一口也行，抽兩口也行，也可以一直抽，所以它是把這個產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)給改變了，從產(chǎn)品形態(tài)來上來說，它是一個比較新的消費品。
此外，從外形上看，它比傳統(tǒng)的煙更美觀，比較炫，口味又各種各樣，芒果的、綠豆沙的，而且不影響別人，所以電子煙從一個消費品產(chǎn)品的本身特性來說，是一個先進的東西，所以我們會覺得這個行業(yè)未來前景還是挺大的，但是落到誰身上不好說。
我們認為在國內(nèi)，煙油煙彈是最核心的一個方向。
目前，（在國內(nèi)）所有的核心商業(yè)模式都是在煙具送達之后，賣煙彈。但是這個煙具的成本現(xiàn)在看來太高了，于是他們又做了一大批的（一次性）小煙，這是其實是兩個不同的產(chǎn)品，（一次性）小煙和賣煙彈的是兩種產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)完全不同的東西。所以我們會覺得最終會不會累計到一定體量的換彈的用戶，對于企業(yè)而言是一個核心指標。
在煙油的口味這方面，由于供應(yīng)商有限，只要有一家開發(fā)出來，所有人都會有，所以嚴格意義上來說產(chǎn)品的差異化幾乎是沒有的，這是典型的工業(yè)品。大家知道，如果沒有差異化的消費品，消費決策的最核心就是品牌，但是目前來看，品牌意識不是特別強，因為企業(yè)無法做廣告，所以在品牌的訴求這一方面，這個行業(yè)里所有人都不怎么好，大家還是在用賣貨的思維去做，但是如果誰能真正把這個產(chǎn)品立起來的話，未來收割市場才比較有效。
這個產(chǎn)業(yè)整個的工業(yè)化程度比較高，所以這個新消費品類一出來，號稱有100多家甚至更多公司要做，但其實產(chǎn)品的差異化是沒有的。目前的頭部是Relx，唯一的優(yōu)勢就是先發(fā)優(yōu)勢，因為它做得比較早，所以它的渠道下沉?xí)容^好。所以我一直在想，如果新出來一個品牌挑戰(zhàn)Relx的時候，會是誰？
一般來說，我們會認為消費品一個品類都會有兩個品牌，第一個品牌比第二產(chǎn)品大4倍左右，最后形成雙寡頭的形態(tài)。但是誰能夠挑戰(zhàn)Relx？現(xiàn)在來看就是必須要走另外的一個渠道，就是你不可能跟Relx走同樣的渠道，你不可能成為第二個Relx，不然你就死得很慘，所以我們就在找能夠找到另外一個品類的品牌出來。當(dāng)然Relx的先發(fā)優(yōu)勢其實也教育了很多的市場，所以它做的很多事情，也是在幫“友軍”做市場教育的過程。
定價的話，大家知道目前這個定價是比較高的，遠遠沒有到一個所謂的快速消費品的合理的毛利，但是因為量也沒有起來。低價競爭肯定是一個很快可以看到的事情，因為市場里面的不同產(chǎn)品已經(jīng)很多了，很多品牌都在做，所以未來幾個月可能會出現(xiàn)比較大的低價的傾銷的行為，價格有可能打得很低，就是曾經(jīng)平衡車那會出現(xiàn)的現(xiàn)象，價格被打得低于成本，而且這個市場又沒有人管的狀態(tài)，所以這個風(fēng)險挺大的。
義山供應(yīng)鏈陳衡：電子煙很好賺，漏油也是普遍問題
我們公司是定位是在做電子煙的供應(yīng)鏈服務(wù)商，我們做四個項目：煙油的進口、出口退稅、OEM代工和國際物流。
去年6月份，我們開始認認真真做電子煙服務(wù)的時候，我和我的助理兩個人一起在電子煙的工廠，從寶安松岡到沙井、福永、西鄉(xiāng)、公明這些地方，她踩爛了兩雙高跟鞋。我們應(yīng)該算是最熟悉這個行業(yè)的工廠、制造商，包括他們的老板的。
我接手這個行業(yè)的第一份單的開始，其實是美國HALO煙油品牌，我當(dāng)時也擔(dān)心有毒，我擔(dān)心這個毒是什么呢？就是里面會有一些我們國內(nèi)禁止進口的成分，比如說大麻。所以我就拿了HALO十幾款的樣品送到國家的檢驗檢疫所，檢測之后，發(fā)現(xiàn)電子煙油的確是由甘油、丙二醇和一大堆的香精成分，我們那時候做進口的時候，還沒有尼古丁成分，后面才會開發(fā)尼古丁鹽。牛奶有毒嗎？肯定沒有?？墒侨绻阍诶锩婕恿巳矍璋本陀卸玖??？蓸酚卸締?？我們也不會天天喝可樂，如果你天天喝的話，肯定也會得“三高”。王老吉有毒嗎？我是南方人，其實我們經(jīng)常喝王老吉，但是如果把里面的成分放大，像“3·15”這樣子來放大的話，我估計也不會好到哪里去。當(dāng)然因為這個行業(yè)地下加工廠太多，所以各種監(jiān)管沒有出來。
電子煙行業(yè)的現(xiàn)狀如何？
其實我不太熟悉國內(nèi)行業(yè)，我也沒有去分析過，也沒有去抓取過國內(nèi)的數(shù)據(jù)。剛進入這個行業(yè)的時候，我做供應(yīng)鏈，我也去抓市場（數(shù)據(jù)），我想知道我做這個行業(yè)的服務(wù)商到底有沒有前途，我畢竟是一個商人，所以前期我請了很多的數(shù)據(jù)公司，讓他們幫我去抓美國市場的數(shù)據(jù)，抓中國市場的數(shù)據(jù)。我覺得所有市場流行的數(shù)據(jù)都沒有太多的準確性，我是在海關(guān)拿到的數(shù)據(jù)、在稅務(wù)局拿到的數(shù)據(jù)。
我2月份才看到其中一個外貿(mào)商愛奇跡，2月份提交的退稅額是2000萬，那么就有2個億的銷售，大家都知道2月份是放假的高峰期，他們外貿(mào)產(chǎn)品，只賣電子煙，2月份愛奇跡應(yīng)該不到100個人，賣了2個億的電子煙產(chǎn)品，因為我是做退稅服務(wù)的，所以我會倒推。我拿這個數(shù)據(jù)貼給行業(yè)的一個龍頭老大的老板，我跟他說愛奇跡賣了2個億，他說很正常，他們是賣百家貨的。
這樣的數(shù)據(jù)還有很多。電子煙行業(yè)的加工廠的經(jīng)營利潤非常高，30%以上，如果你是自己的品牌、自產(chǎn)自銷，我們預(yù)估是50%-70%之間。
我沒有在淘寶、京東上買過電子煙產(chǎn)品?？梢愿嬖V大家就是如果你隨便去淘寶買一個（電子煙產(chǎn)品），極有可能是漏油的，然后也有可能充不上電。我們的客戶100%都是外銷，在國內(nèi)的只有一點點，那我去看數(shù)據(jù)的時候，看到中國海關(guān)的所有電子煙幾乎都是指向一個地方，美國。
這是一個什么樣的行業(yè)？我也不想拿數(shù)據(jù)，因為我自己每天看數(shù)據(jù)都看得很膩。我只想說我們從廣度的物流服務(wù)轉(zhuǎn)型到專門做電子煙的時候，給我們下單最多的、付單率最高的就是電子煙這個企業(yè)。
你會發(fā)現(xiàn)，那些電子煙企業(yè)，春節(jié)期間在參展、現(xiàn)在也去參展，下一個月也去參展，展會成了最好的銷售渠道。這意味著什么？在我眼里它還是很小眾的，我們中國有3個多億的煙民，有多少人在吸電子煙呢？可能一線城市會稍微多一點，但是如果你去到美國，去紐約的街頭走一走，1公里、2公里、5公里都會看到線下直營店。我個人認為在國外是一個新的萬億快銷市場。
我個人也不太看好IQOS那一類產(chǎn)品，主要是我們也幫一些加熱不燃燒的企業(yè)做外銷，數(shù)據(jù)其實不太樂觀，因為（市場份額）幾乎都在IQOS手上。我們所做的加熱不燃燒銷量真的不樂觀，主要集中在日本市場，那其實去搶的就是IQOS的市場，如果說霧化器產(chǎn)品的話，應(yīng)該來說這個市場在我們手上。
因為我最開始服務(wù)的企業(yè)是電子煙油，從我為電子煙的企業(yè)服務(wù)三年時間里，我們也做了很多的市場調(diào)研，跟企業(yè)聊天，我會認為煙油的口味和調(diào)劑應(yīng)該是這個行業(yè)比較容易收獲市場的。其實市場上流傳的更多的煙油都是帶寶安的地下加工廠出來的，沒有認證，也沒有合法、合規(guī)，你去哪里找到它們呢？其實找不到，因為藏在大街小巷里面，如果不告訴你，你是不知道在哪兒的。這些小的確實是在淘寶上（可以買到），如果大家在淘寶上買這種電子煙煙油的話，確實要謹慎。
還有一個就是霧化器技術(shù)。
其實這種電子煙在美國已經(jīng)將近10年了，我剛關(guān)注的時候，行業(yè)中的人包括一些調(diào)查的數(shù)據(jù)報告里面告訴我說，美國已經(jīng)有1300萬的用戶，復(fù)購率是很高的 。這個行業(yè)有的特別大的特點，就是我們幫客人所有出去的產(chǎn)品都是 “空”運的（只有煙具+煙彈殼），因為涉及到食品、涉及到入口的東西，其實美國的監(jiān)管應(yīng)該是全球最嚴之一的，他們就直接把硬件設(shè)備出去，煙油在哪里呢？美國才是全球最大的煙油生產(chǎn)基地，包括他們也有很多的地下加工廠。
我們在做進口的時候，他們的煙油也是一些很小的工廠委托我們?nèi)∝浽龠M過來，有一大部分是這邊的工廠要拿它的煙油去試電子煙的設(shè)備，覺得這個擊喉感不錯，這個口味不錯，然后我的設(shè)備是可以跟它配上去的，再拿到國外去買。
現(xiàn)在的霧化器的技術(shù)都存在漏油問題，不管是傳統(tǒng)的大煙霧還是小煙。漏油目前還沒有解決，所有品牌都存在著漏油的可能性，我們會去分析，會認為是什么原因？是因為這個產(chǎn)品迭代太快，它們說它們的研發(fā)部門三個月要出一款新產(chǎn)品，或者只是外形改一下，因為利潤太可怕了，沒有人安靜下來去研究說這個東西到底如何才能夠不漏油、口感更好。只要能夠順利地通過，能燃燒、能霧化，就能夠賣得出去，那從商業(yè)的角度上來說，我也愿意這么做，因為這樣子可以迅速地讓投資款回收回來。但是如果說這個行業(yè)再走下去，我認為這個問題是需要得到解決，目前已經(jīng)有蠻多的人愿意這么去做。
如果說下一個10年是電子煙行業(yè)的黃金或者是藍海時期的話，而不是把它看作一個300萬投下去，一年就賺回來的快錢生意，供應(yīng)鏈的管理一定是關(guān)鍵。
在我們傳統(tǒng)行業(yè)要服務(wù)一個出口上億或者是進口上億的客戶其實是很難抓到的。對于貿(mào)易商來說，一年進口一兩千萬挺高的了，但是在電子煙行業(yè)，可能隨便去一個小工廠，可能就是幾十號人，就有可能出口一個億，但是它卻沒有一個很好的記賬成本。我也不知道我們在座的各位有多少在投資這個行業(yè)的時候，是可以看得到他們公司賬的流水，因為都被私賬走掉了。所以這是我們義山的機會，因為我們一直在給傳統(tǒng)行業(yè)做稅務(wù)規(guī)范。我們會去跟他說你看現(xiàn)在電子煙的資本風(fēng)口這么大，如果把公賬做起來的話，其實會讓投資人看到更多真實的數(shù)據(jù)，海關(guān)的數(shù)據(jù)是一個比較好的數(shù)據(jù)，稅務(wù)數(shù)據(jù)也是。如果要把一個企業(yè)最久、做大或者是說做強，要和政府部門一起，就是被監(jiān)管是一件好事，被監(jiān)管同時也是在被保護，我們會去跟他們講要把這方面做好，但是現(xiàn)狀就是沒有。當(dāng)然頭部的企業(yè)是有的。
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