作者|馮芷墨
短視頻被批評(píng)低俗、無(wú)聊，這是常發(fā)生的事，誰(shuí)來(lái)說(shuō)也不算太奇怪。
但6 月3 日第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，騰訊副總裁孫忠懷把短視頻比作豬食，聲稱會(huì)拉低用戶心智，還有長(zhǎng)視頻網(wǎng)站將基于版權(quán)內(nèi)容的“二次創(chuàng)作” 定義為“軟盜版”。
原本我們可以更就事論事一些，可以引用許多媒介理論或者實(shí)際例子，來(lái)討論到底短視頻是否真的如孫忠懷批評(píng)那般粗劣不堪。
但三家長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，本來(lái)互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，如今統(tǒng)一戰(zhàn)線，在官方活動(dòng)上，向短視頻平臺(tái)喊話。在這個(gè)時(shí)候，就能看得出來(lái)，批評(píng)短視頻低俗、無(wú)聊、不夠原創(chuàng)可能只是一種策略。
長(zhǎng)視頻頭部平臺(tái)真正的焦慮是，短視頻占據(jù)了大量原本用戶觀看長(zhǎng)視頻的時(shí)間，使得三家平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值銳減。用優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)的話說(shuō)：“（愛(ài)優(yōu)騰）三個(gè)是難兄難弟”。
到這里，值得討論的問(wèn)題本質(zhì)才浮現(xiàn)出來(lái)：為什么如今長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值會(huì)被短視頻平臺(tái)反超？
壹
盡管同被稱為視頻，但長(zhǎng)視頻和短視頻在本質(zhì)上其實(shí)是兩種產(chǎn)品。
就好比，人們不會(huì)把書稱為長(zhǎng)文字，把微博稱為短文字一樣。書和微博的差異，恰恰是長(zhǎng)視頻和短視頻的差異。
長(zhǎng)視頻內(nèi)容大體上指的是網(wǎng)劇、電影、綜藝等內(nèi)容，其生產(chǎn)周期漫長(zhǎng)，牽扯的人力，財(cái)力巨大。而短視頻內(nèi)容，如果以最極端的 5 - 15 秒內(nèi)容作為代表的話，他們有的就是一段舞蹈的模仿，或是翻唱。創(chuàng)作者可能只需要用一臺(tái)手機(jī)，比劃幾個(gè)動(dòng)作就能夠完成。
生產(chǎn)模式不同，其內(nèi)容滿足的觀眾需求自然也不會(huì)一樣。會(huì)看網(wǎng)劇、電影的觀眾，大多需要拿出一整段的時(shí)間，去欣賞完整的故事。而若是只有幾分鐘，只想放空一下大腦休息休息的觀眾，自然就會(huì)打開(kāi)抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)。
因此，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站與短視頻平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，就取決于這兩個(gè)不同觀眾群體的人數(shù)多寡。
而可惜的是，當(dāng)下的觀眾的時(shí)間并不站在長(zhǎng)視頻網(wǎng)站這一邊。此次網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)發(fā)布《2021 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》指出，短視頻的用戶使用率最高，為 88.3%，用戶規(guī)模達(dá) 8.73 億；綜合視頻的用戶規(guī)模和使用率都遠(yuǎn)低于短視頻。這說(shuō)明，更多人上網(wǎng)是為了看短視頻，而不是長(zhǎng)視頻。
造成短視頻受眾規(guī)模壓倒長(zhǎng)視頻受眾規(guī)模的原因有很多?，F(xiàn)代人工作壓力越來(lái)越大，無(wú)論白領(lǐng)還是工人，快遞員工作時(shí)長(zhǎng)超時(shí)都成為常態(tài)，需要更短暫快捷的娛樂(lè)方式。此外，網(wǎng)絡(luò)迅速普及，網(wǎng)絡(luò)從原本相對(duì)精英的環(huán)境，變成普世的環(huán)境，而短視頻更為親民的娛樂(lè)方式，也更符合大眾的口味。
于是，我們得出了問(wèn)題的第一層解答：看短視頻的受眾更多，注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值不如短視頻平臺(tái)。
貳
但解答還不能僅僅停留在這個(gè)層面上。生產(chǎn)模式的差異，也會(huì)讓長(zhǎng)視頻網(wǎng)站和短視頻平臺(tái)承擔(dān)不同的成本壓力。
如前所述，電視劇、電影拍攝耗時(shí)耗力。有時(shí)候，先期投入巨大，但最終沒(méi)有引起觀眾的興趣，就會(huì)導(dǎo)致巨額的虧損，由此導(dǎo)致投資者破產(chǎn)的案例也不少見(jiàn)。中國(guó)最老牌的電影公司華誼兄弟因?yàn)樽?2016 年以來(lái)多部影視劇票房、收視不佳，逐漸陷入財(cái)務(wù)困境。
由此，在視頻網(wǎng)站剛剛興起的那些年里，影視公司并不會(huì)白白將自己拍完的電影、劇集放在長(zhǎng)視頻網(wǎng)站上播出。采買電視劇、電影付出的成本，被稱為內(nèi)容成本。他們成為了長(zhǎng)視頻網(wǎng)站盈利能力的最大制約。根據(jù)唯一公布財(cái)報(bào)的愛(ài)奇藝相關(guān)數(shù)據(jù)，2019財(cái)年，愛(ài)奇藝內(nèi)容成本高達(dá) 222億元，而全年?duì)I收則也不過(guò)是 290億元。2020財(cái)年，盡管愛(ài)奇藝將內(nèi)容成本控制到了 209億元，但其當(dāng)年凈虧損依然有 70億元。
造成內(nèi)容成本居高不下的原因有很多。但字節(jié)跳動(dòng)總編輯張輔評(píng)認(rèn)為，業(yè)內(nèi)幾家知名長(zhǎng)視頻平臺(tái)組成了“價(jià)格聯(lián)盟”，通過(guò)對(duì)影視劇片方施壓，不允許片方將聯(lián)盟聯(lián)合采買的版權(quán)內(nèi)容售賣給西瓜、抖音之類的平臺(tái)。
無(wú)論是優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻都曾經(jīng)出高價(jià)購(gòu)買相關(guān)內(nèi)容。2015年開(kāi)始，高額版權(quán)費(fèi)就在業(yè)內(nèi)成為普遍規(guī)律。相關(guān)價(jià)格哄抬也有長(zhǎng)視頻內(nèi)部之間競(jìng)爭(zhēng)原因，此前媒體報(bào)道，由周迅、霍建華主演的古裝宮斗劇《如懿傳》原本優(yōu)酷和騰訊視頻計(jì)劃各出資 6億元拿下《如懿傳》的聯(lián)合播出權(quán)。然而騰訊視頻很快變卦。他們，因?yàn)楸活A(yù)測(cè)《如懿傳》可以成為《甄嬛傳》這樣的收視爆款，而被騰訊視頻以 最終給出 13.05 億元的高價(jià)，買下獨(dú)家播出權(quán)。
之后三家之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈使得內(nèi)容成本水漲船高。據(jù)媒體的不完全統(tǒng)計(jì)，自 2015 年到 2019 年，版權(quán)費(fèi)用超過(guò) 5 億元的劇集就有 25 部之多。
爭(zhēng)搶之下，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)都不會(huì)關(guān)注劇集本身的內(nèi)容質(zhì)量，而是僅憑一些外在指標(biāo)就去評(píng)價(jià)一部劇是否能夠得到觀眾認(rèn)可，由此催生出流量明星的生意。
試想一下，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站在決定是否購(gòu)買一部劇集的時(shí)候，如果主演中擁有流量明星，那么這部劇集顯然將會(huì)獲得更多青睞。畢竟，相比起劇情、服化、導(dǎo)演水平等因素，主演是否出名，是否擁有更多的粉絲，是更直觀的指標(biāo)，因此流量明星的作用在這套體系中意外地被放大，以至于一度出現(xiàn)一部影視劇投資中，超過(guò) 60%都是支付給三四位主要演員的片酬的情況。這些都成為了長(zhǎng)視頻網(wǎng)站難以成熟的內(nèi)容成本重壓。
采買電視劇、電影付出的成本，被稱為內(nèi)容成本。他們成為了長(zhǎng)視頻網(wǎng)站盈利能力的最大制約。根據(jù)唯一公布財(cái)報(bào)的愛(ài)奇藝相關(guān)數(shù)據(jù)，2019財(cái)年，愛(ài)奇藝內(nèi)容成本高達(dá) 222億元，而全年?duì)I收則也不過(guò)是 290億元。2020財(cái)年，盡管愛(ài)奇藝將內(nèi)容成本控制到了 209億元，但其當(dāng)年凈虧損依然有 70億元。
反觀短視頻平臺(tái)，無(wú)論是抖音快手這樣的 15 秒視頻，他們都無(wú)需承擔(dān)過(guò)多的內(nèi)容成本。用戶自發(fā)地將自己制作完成的視頻上傳至這些平臺(tái)，然后等待平臺(tái)根據(jù)播放量進(jìn)行結(jié)算來(lái)獲得收益。與長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的事先結(jié)算不同，短視頻平臺(tái)是根據(jù)自身收益，來(lái)與創(chuàng)作者進(jìn)行分成，這樣可以更有效地控制內(nèi)容成本，從而更好地實(shí)現(xiàn)盈利。
同樣據(jù)已經(jīng)上市的快手財(cái)報(bào)，其經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)在 2019 年就超過(guò)了 10 億元。盡管其 2020 年因?yàn)橥度肓舜罅繝I(yíng)銷成本，以獲取更多新用戶，但市場(chǎng)依舊看好其盈利能力。瑞銀報(bào)告就指出，預(yù)計(jì)快手能夠在 2022 年恢復(fù)盈利。
而讓長(zhǎng)視頻網(wǎng)站更加窘迫的是，為了能夠在競(jìng)爭(zhēng)中壓過(guò)對(duì)手，他們必須不斷抬高報(bào)價(jià)。就以前述《如懿傳》為例，此前騰訊視頻與優(yōu)酷計(jì)劃各出資 6億元拿下《如懿傳》的播出權(quán)，但騰訊視頻為了獨(dú)播權(quán)益，一口氣將價(jià)格提到 13.06億元，大大增加了自己的內(nèi)容成本壓力，而《如懿傳》最終的播出成績(jī)，卻也沒(méi)有達(dá)到與這個(gè)數(shù)字相匹配的水平。高昂的內(nèi)容成本，最終讓長(zhǎng)視頻網(wǎng)站付出了長(zhǎng)期虧損的代價(jià)。
叁
為了能夠降低內(nèi)容成本，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站也采取了一些措施，希望能夠控制成本。自 2015 年開(kāi)始，他們選擇更多地從立項(xiàng)階段就介入影視劇的制作當(dāng)中，通過(guò)掌控項(xiàng)目本身，來(lái)擺脫不得不向影視公司支付高額版權(quán)費(fèi)用的窘境。2020年，愛(ài)奇藝就參與投資了《隱秘的角落》《沉默的真相》等劇集。《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的背后就有優(yōu)酷的投資。而騰訊視頻則參與了許多大 IP劇，如《鬼吹燈》《有翡》等。
另一方面，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站也試圖嚴(yán)格把控出產(chǎn)影視劇的質(zhì)量。他們會(huì)用一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)去分析一個(gè)影視項(xiàng)目能否獲得成功，例如影視劇類型是否符合觀眾喜好，劇集當(dāng)中是否擁有足夠多的反轉(zhuǎn)，主角性格是否把握住了市場(chǎng)流行趨勢(shì)等等。據(jù)了解，其中最嚴(yán)格的一些平臺(tái)，會(huì)根據(jù)這些維度打分，最后根據(jù)分?jǐn)?shù)的高低，來(lái)決定是否參與這部劇的投資。此外，他們還加強(qiáng)項(xiàng)目的審查，用劇本、卡司等多個(gè)維度，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行量化打分，以決定是否最終投資。
這些模式或許在一定程度上幫助長(zhǎng)視頻網(wǎng)站控制了風(fēng)險(xiǎn)，然而它也因?yàn)檫`背市場(chǎng)規(guī)律，而讓長(zhǎng)視頻網(wǎng)站付出了代價(jià)，其中最近備受關(guān)注的就是明星的天價(jià)片酬問(wèn)題。試想一下，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站在評(píng)估一部劇集的時(shí)候，如果主演中擁有流量明星，那么這部劇集顯然將會(huì)獲得更高的得分。相比起劇情、服化、導(dǎo)演水平等因素，主演是否出名，是否擁有更多的粉絲，是更直觀的指標(biāo)，因此流量明星的作用在這套體系中意外地被放大，以至于一度出現(xiàn)一部影視劇投資中，超過(guò) 60%都是支付給三四位主要演員的片酬的情況。
首先其次，它也可能會(huì)讓長(zhǎng)視頻網(wǎng)站生產(chǎn)出模式化的劇集長(zhǎng)視頻網(wǎng)站介入后推出的劇集有著模式化的趨勢(shì)。像近日優(yōu)酷推出的“寵愛(ài)劇場(chǎng)”，同樣是主打戀愛(ài)劇，數(shù)量則達(dá)到了 23 部之多。但這些同質(zhì)化的劇集之間是否能形成鮮明差異，是否會(huì)讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞？畢竟一部戀愛(ài)劇的成功，并不能保證后續(xù)的戀愛(ài)劇也能獲得觀眾的認(rèn)可。
其次最后，為了能夠讓每一部劇都能獲得收益，數(shù)年前的一種做法是將劇集不斷拉長(zhǎng)，原本 30 集的變成 40 集，40 集的變成 60 集，60 集的拆分成上下兩部總共 80 集。劇集拉長(zhǎng)，可以讓觀眾更久地停留在網(wǎng)站上，網(wǎng)站也可以借此植入更多的廣告，或者賣出更多的廣告費(fèi)。這也就是數(shù)年以前劇集注水現(xiàn)象的根源。
觀眾也對(duì)注水的劇集越發(fā)不耐煩。前述《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》指出，28.2% 的用戶不按原速看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目。有超過(guò)一半的用戶認(rèn)為，劇情拖沓、不感興趣是倍速看劇的原因。就連孫忠懷自己也表示，包括高熱劇集在內(nèi)，節(jié)奏太慢、劇情拖沓、注水戲太多的質(zhì)疑持續(xù)存在，用戶對(duì)注水作品不再買單?！氨端儆^看的用戶在過(guò)去幾年持續(xù)攀升?！?/p>
近年來(lái)，這一現(xiàn)象由于受到廣電總局批評(píng)而有所遏制，但它卻留給觀眾國(guó)產(chǎn)劇注水嚴(yán)重的印象。對(duì)于長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌形象來(lái)說(shuō)，這算不上是什么有利的事情。
在這個(gè)意義上，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站為了控制內(nèi)容成本而采取的諸多做法，其實(shí)無(wú)助于制作出優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，而在這個(gè)觀眾對(duì)于電影、電視劇、綜藝節(jié)目越發(fā)嚴(yán)格的年代，這只會(huì)讓觀眾對(duì)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站敬而遠(yuǎn)之。最終，觀眾與長(zhǎng)視頻網(wǎng)站之間的關(guān)系陷入惡性循環(huán)，缺少好的內(nèi)容，導(dǎo)致觀眾流失，又反過(guò)來(lái)讓長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的盈利更加困難。
肆
事實(shí)上，樊路遠(yuǎn)所說(shuō)的，短視頻平臺(tái)獲得的關(guān)注要遠(yuǎn)高于長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，這樣的比較并不公平。如果長(zhǎng)視頻網(wǎng)站能夠意識(shí)到，他們所從事的是娛樂(lè)行業(yè)，他們就應(yīng)該也能理解這樣一個(gè)事實(shí)，在娛樂(lè)行業(yè)，內(nèi)容所受的關(guān)注要遠(yuǎn)高于平臺(tái)。換句話說(shuō)，人們都去看視頻網(wǎng)站出品的劇集，這才是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的成功。
長(zhǎng)視頻網(wǎng)站所屬的娛樂(lè)行業(yè)向觀眾售賣的仍然是電影、電視劇、綜藝這些內(nèi)容。而反觀快手、抖音這些短視頻平臺(tái)，他們向觀眾售賣的其實(shí)是更純粹的娛樂(lè)和廣告。在這些平臺(tái)上，觀眾更多以純粹的流量出現(xiàn)，因此他們也能夠從觀眾身上獲得更多的收益。
但可惜的是，一些長(zhǎng)視頻網(wǎng)站仍然把自己看成是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。他們秉持著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一貫作風(fēng)，在前期無(wú)止境地?zé)X，以獲得最大的市場(chǎng)規(guī)模，最后才尋找變現(xiàn)方式。只可惜，娛樂(lè)行業(yè)本身規(guī)模并不算太大，而三家視頻網(wǎng)站砸下的錢，或許十幾年也無(wú)法收回。沿襲自 BAT 的對(duì)于流量壟斷的欲望，讓他們無(wú)法看清自己身處行業(yè)的本質(zhì)。
歸根到底，或許應(yīng)該給長(zhǎng)視頻提一個(gè)醒，他們實(shí)際上已經(jīng)觸及了這個(gè)行業(yè)的天花板。而在這個(gè)情況下要提升盈利能力，就需要建立更良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不要因?yàn)闋?zhēng)搶獨(dú)家版權(quán)，而抬高流量明星的身價(jià)，以及影視劇內(nèi)容的制作成本。
長(zhǎng)視頻網(wǎng)站要生存下去，接下來(lái)的對(duì)手，不是短視頻平臺(tái)，而是他們自己。
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