2020年被行業(yè)譽(yù)為是加速洗牌的一年，疫情突襲、消費(fèi)者分流加劇都成為比賽推進(jìn)的催化劑。而今天，奶粉圈在走訪市場(chǎng)過程中，進(jìn)一步感受到品牌、經(jīng)銷商、渠道、市場(chǎng)終端，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在發(fā)生質(zhì)變。正是這種質(zhì)變，我們認(rèn)為2021年奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是血戰(zhàn)，更是一場(chǎng)效率戰(zhàn)！
問得多、買得慢、目的強(qiáng)
——消費(fèi)者太難“說服”
消費(fèi)者越來越理性，不只是奶粉行業(yè)感受非常明顯的事，服裝、食品、家具等行業(yè)都是如此。同時(shí)，嬰幼兒健康已成為大眾的一大敏感點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)奶粉產(chǎn)品的關(guān)注度有著更為嚴(yán)格的要求和多樣選擇標(biāo)準(zhǔn)。從市場(chǎng)反饋來看，消費(fèi)者正出現(xiàn)問得多、買得慢、目的強(qiáng)這三大特征。
筆者在走訪市場(chǎng)時(shí)，還有門店反饋：“現(xiàn)在我們不是在教育消費(fèi)者，而是在和消費(fèi)者比賽，想著怎么去’領(lǐng)先’他們。消費(fèi)者關(guān)注價(jià)格，我們就必須傳遞出物所超值的感覺。消費(fèi)者關(guān)注營(yíng)養(yǎng)，我們就需要更懂營(yíng)養(yǎng)，避免與消費(fèi)者對(duì)話處于劣勢(shì)。這也注定是一場(chǎng)PK賽，贏了就有機(jī)會(huì)，輸了便只有被淘汰。”
可見，消費(fèi)者的多維變化，讓銷售端不斷強(qiáng)化效率比拼。在Z世代消費(fèi)者越來越多之下，這樣的效率戰(zhàn)不僅會(huì)在2021，也將會(huì)一直持續(xù)。
引流差、動(dòng)銷難、毛利低
——門店渠道整合加劇
基于消費(fèi)者的理性變化和直播、電商、海拍客等多平臺(tái)分流，門店客流低、引流難已成為核心難題之一。而客源的缺失對(duì)門店動(dòng)銷、產(chǎn)品開新、門店整體營(yíng)收狀況都有著“多諾米骨牌效應(yīng)”。正是這種“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的連鎖反應(yīng)，我們看到母嬰渠道整合聯(lián)盟等現(xiàn)象多次出現(xiàn)。
比如四川巴中昂橙母嬰，采用出資、入股，跨區(qū)域聯(lián)盟的形式，目前連鎖布局已從巴中延展到攀西、西昌、雅安等地區(qū)；四川廣元怡加親、資陽咦寶貝、資中育寶樂等加盟孕嬰世界；打通線上線下全渠道融合的新生日記連鎖；南國(guó)寶寶雙品牌運(yùn)作；區(qū)域性中小門店欲加盟當(dāng)?shù)乇就翉?qiáng)勢(shì)連鎖等。
還有湖北、安徽、河南等地區(qū)，由于連鎖勢(shì)力尚未明顯集中，諸多優(yōu)質(zhì)連鎖認(rèn)為當(dāng)前更是門店發(fā)力向上的好機(jī)會(huì)，也在不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，比如親子家園3家系統(tǒng)整合為1家系統(tǒng)，合肥親親袋鼠重構(gòu)人貨場(chǎng)。此外，作為母嬰零售第一股的愛嬰室和一站式服務(wù)的標(biāo)桿孩子王也保持著持續(xù)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。母嬰渠道之戰(zhàn)，已然進(jìn)入血拼階段，而效率將一直是關(guān)鍵。
處境難、責(zé)任重、壓力大
——代理商扎心何其多
在筆者走訪市場(chǎng)過程中，聽到不少代理商自諷“受氣包”。特別是經(jīng)過2020年疫情的催化，廠家要謀增量，門店要謀產(chǎn)量，市場(chǎng)竄貨更是猛如虎。一時(shí)間壓貨、品牌政策變動(dòng)、如何轉(zhuǎn)型都成為不少代理商的三座大山。
特別是代理商轉(zhuǎn)型，從市場(chǎng)進(jìn)入精細(xì)化發(fā)展之際，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為代理商若只做傳統(tǒng)的配送商，遲早會(huì)被淘汰。慶幸的是，我們?cè)趯?shí)際市場(chǎng)了解到，不少代理商都已在積極布局轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，從門店動(dòng)銷、市場(chǎng)情況跟蹤，服務(wù)渠道、服務(wù)品牌。
但我們也發(fā)現(xiàn)，代理商的服務(wù)模式出現(xiàn)了分化。部分代理商為了進(jìn)一步增長(zhǎng)品牌銷量，還布局了門店加盟模式。門店加盟確實(shí)有助于為代理商打造更多品牌分銷渠道，提高品牌增量。但同時(shí)，隨著代理商“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)+門店加盟”兩條腿并行，也會(huì)大大增強(qiáng)代理商對(duì)門店的賦能要求。
面對(duì)廠家的壓力，門店的需求，服務(wù)型代理商如何平衡很關(guān)鍵。當(dāng)然，不管是只做產(chǎn)品代理的代理商還是雙腿并行的代理商，作為推動(dòng)品牌培育的中堅(jiān)力量，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都賦予了他們更嚴(yán)格、更多樣的要求。因此，代理商自身發(fā)展，需要投入更多精力和人力，切實(shí)解決好問題，才有機(jī)會(huì)繼續(xù)血戰(zhàn)一場(chǎng)。
廣布局、爭(zhēng)上游、穩(wěn)渠道
——品牌鏖戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)
從2020年，我們可以看到，乳企全維度競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)早已打響。
比如上游產(chǎn)業(yè)端，飛鶴收購原生態(tài)牧業(yè)；君樂寶建設(shè)萬頭牧場(chǎng)；伊利收購中地乳業(yè)通過國(guó)家反壟斷審查；達(dá)能收購邁高乳業(yè)青島工廠；a2公司2.5億收購新西蘭乳企；還有蒙牛收購中國(guó)圣牧，恒天然減持貝因美等，乳企不斷通過并購整合優(yōu)質(zhì)資源，以提升企業(yè)綜合實(shí)力。
比如產(chǎn)品端，飛鶴升級(jí)星飛帆、推出茁然系列兒童粉、淳芮有機(jī)奶粉；君樂寶優(yōu)萃、小小魯班兒童粉多款上市；伊利金領(lǐng)冠升級(jí)全系列，并且推出悠滋小羊4段兒童奶粉、金領(lǐng)冠塞納牧4段有機(jī)兒童奶粉、多款QQ星兒童配方奶粉；圣元優(yōu)博新增優(yōu)博小象派兒童奶粉成員；還有惠氏推出鉑臻瑩萃、臻朗；藍(lán)河推出多款家庭營(yíng)養(yǎng)綿羊奶粉；悠藍(lán)包裝煥新升級(jí)，愛他美、貝拉米產(chǎn)品出新，以及和氏、愛悠若特等產(chǎn)品煥新升級(jí)。
比如營(yíng)銷端，蓓康僖升級(jí)品牌Logo，愛悠若特、貝特佳品牌定位升級(jí)，朵恩強(qiáng)化“5G品質(zhì)”個(gè)性化標(biāo)簽，還有飛鶴、君樂寶、伊利金領(lǐng)冠、優(yōu)博、佳貝艾特、悠藍(lán)、和氏、朵恩、完達(dá)山、美廬、歐比佳、明一、金瑞優(yōu)等品牌在營(yíng)銷建設(shè)方面也是動(dòng)作頻頻。
同時(shí)，線下渠道是品牌立足市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)的關(guān)鍵所在，特別是當(dāng)下消費(fèi)者購買渠道分散，品牌更需要強(qiáng)化線下渠道的市場(chǎng)推力，來穩(wěn)住品牌市場(chǎng)根基。而諸如飛鶴推出星飛帆A2、惠氏推出鉑臻瑩萃，都是在對(duì)渠道進(jìn)行精準(zhǔn)布局，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)渠道的合作信心。如何進(jìn)一步快速、有效緊密渠道合作關(guān)系也將成為未來品牌競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵。
在高速運(yùn)轉(zhuǎn)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，效率的高低已成為影響個(gè)人成功、企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。特別是在當(dāng)下強(qiáng)強(qiáng)對(duì)決態(tài)勢(shì)越發(fā)明顯，想要虎口奪食更考驗(yàn)主體的靈活性。而不管是品牌還是經(jīng)銷商、門店，更需要精準(zhǔn)定位，資源聚焦，優(yōu)化自身布局，升級(jí)結(jié)構(gòu)，從而更好地提升作戰(zhàn)效率。要知道，這是快魚吃慢魚的時(shí)代，也是強(qiáng)者制勝的時(shí)代！
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