目前最火熱的莫過于世界杯了，受益于激情四射的足球賽事發(fā)酵，上同樣熱鬧非凡，無論是耐克、阿迪達斯等體育賽事相關品牌，還是如可口可樂、麥當勞，亞馬遜，杜蕾斯，小米手機等眾多行業(yè)知名品牌，不管是否與足球世界杯有關系，都在微信微博等社交渠道推出了各自的世界杯營銷活動。從企業(yè)品牌營銷者的角度來看，世界杯賽事無疑是一次難得的借助熱點事件營銷的大好機會，不管切實效果如何，總之湊湊熱鬧也比獨自寂寞的好。 的確，社交媒體平臺在體育賽事中已經熱門相當一段時間了，但現(xiàn)在想比前幾年，這種趨勢愈發(fā)明顯強勁，球迷的社交媒體分享行為，正在凸現(xiàn)著社交媒體在體育賽事中的作用。以今年的巴西世界杯足球在社交媒體上的表現(xiàn)為例，根據調查獲悉，除了通過電視途徑觀看比賽之外，網絡觀賽的比例得到了很大的提升：2010年世界杯網絡收視率為48.9萬，今年升至78.3萬。南非世界杯上，F(xiàn)acebook和Twitter的月平均活躍用戶數(shù)量分別為5億和2億。今年，這組數(shù)據已經上升到了12.8億和2.55億。此外，Instagram的圖片日平均分享量為6000萬張、月平均活躍用戶數(shù)量超過了2億。而從用戶互動量的角度看，現(xiàn)在，利用社交媒體平臺討論世界杯的活躍度也在增加。據悉，1.41億名Facebook用戶發(fā)生了4.59億次關于世界杯的交流活動（其中包括了點贊、評論和分享），甚至超過了2012年索契奧運會、2014年超級碗和2014年奧斯卡加起來的量，而發(fā)布信息的實時程度的提升同樣令人驚訝。而據筆者觀察，國內微信、微博等社交媒體的世界杯傳播也呈現(xiàn)相同增長趨勢。
現(xiàn)在，社交媒體已成為很多球迷尋求他們偶像球隊及球員的照片、新聞、信息和幕后八卦故事等內容的資源來源。那么作為營銷者，該如何利用熱點體育事件開展營銷活動呢？以下就向大家分享在筆者就職的多渠道智能化會員營銷機構webpower營銷工作實踐中總結的4種借助體育賽事進行成功營銷的方式，而采用這些方式的企業(yè)品牌、球隊等都很好地利用了熱點體育賽事，使自己在眾多社交媒體活動中脫穎而出，他們的營銷努力使它們獲得了品牌知名度的提升以及收入的增加。趕快一起來看看吧！
1. Baylor Athletics “獎勵計劃”鼓勵內容分享
Baylor Athletics開展了一項獎勵計劃，通過鼓勵球迷給予用戶獎勵以刺激其分享與其相關的內容。任何參與發(fā)布帖子、圖片、分享視頻、跟貼、轉發(fā)并 @BaylorAthletics、 或使用規(guī)定的特定標簽的用戶都可以依據發(fā)布的內容賺取積分。然后用戶可以根據積分，兌換如球賽門票、裝備等有形獎品。而積分累計最多的前3名用戶還可兌換更多非常棒的獎品，獎品包括季票、與Baylor教練共進午餐、做足球隊出場領隊等特殊獎勵。這項活動后來獲得了巨大成功。其帶給我們的經驗在于：通過提供給客戶和粉絲用戶相應獎勵，不但促進用戶與品牌的持續(xù)互動，且獲得了用戶原創(chuàng)內容。另外，對于來自用戶生成的豐富的內容素材，還能在品牌的其他如博客、網站媒體、平面媒體、論壇等各類媒體渠道得到更好利用。
2. Louisville Slugger尋寶游戲提升社交流量
Louisville Slugger體育用品公司利用紅雀隊成為世界職業(yè)棒球大賽冠軍這一社會熱點，在圣易路斯地區(qū)開展了一個為期一天的尋寶活動，它通過在其官方社交媒體渠道上發(fā)布尋寶提示，讓用戶參與尋找其在該地區(qū)藏匿的45個棒球棍，以達到增加其社交媒體粉絲數(shù)量及提升活躍度的目的。其結果確實取得了不錯的效果，粉絲增長數(shù)量增加1倍，點“贊”提升143%，粉絲在參加活動中，不僅討論了紅雀隊，也討論了Louisville Slugger這個品牌，另外在粉絲尋物的過程中，讓粉絲自己去發(fā)現(xiàn)存在于附近的Louisville Slugger的體育用品門店，使活動切實的達到了線上與線下聯(lián)合推廣的目的，真的是一個一舉多得的好方法。從對中國區(qū)多達近2000家的企業(yè)客戶調研中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的市場營銷人員總是在不停的尋找各種途徑，以將適當?shù)臒衢T主題運用到自己的營銷策略中，那么在下次體育賽事熱點中，筆者建議可以嘗試一下游戲這種方式，但要提醒的是，在尋寶活動開展中，由于用戶不停的處于移動中，所以這個時候如果能夠結合移動營銷，優(yōu)化用戶移動體驗，上下渠道聯(lián)合互動，可能會產生更好的效果。
3. Michigan Wolverines足球隊、杜蕾斯產生社交媒體銷售
毫無疑問，營銷的最終目的是銷售產品和服務，但是在社交媒體上有時候并不需要直接銷售產品，而是可以通過各種活動，引發(fā)用戶購買興趣。Michigan Wolverine足球隊通過在Facebook上開展了一個為期一天的社交媒體粉絲獨享的預售門票活動，為此，其專門創(chuàng)建了一個鏈接到社交媒體的活動頁面，引導對活動感興趣的用戶及粉絲從社交媒體上逐步進行購票的轉化，達到了利用粉絲對熱點賽事的關注度以及專屬獨享心理，提升了其在社交媒體上的銷售量。
而另一個很好的利用社交媒體達到銷售目的的品牌就是杜蕾斯，在針對巴西世界杯的熱點事件營銷中，杜蕾斯推出了一系列結合熱點提升銷售量的活動。在其上，推出的“世界‘杯’限定套裝”，“杜蕾斯求愛禮盒”等活動，主要以產品和世界杯主題的巧妙結合，以及世界杯專屬獎品的贈送為手段，達到了迎合熱點，促進產品銷售的目的。
不過，筆者提示，為球迷們提供促銷活動、競賽、抽獎和獨家內容都是吸引用戶關注品牌產品并獲取收入很棒的方式。而利用什么樣的內容或激勵去促進粉絲們轉化是需要市場營銷人員開動腦筋，發(fā)揮創(chuàng)新思維的，這也是很多客戶尋求營銷策略專家?guī)椭淖h題之一。
4. 亞馬遜熱點實現(xiàn)“游戲+互動+銷售”多重營銷目的
研究也發(fā)現(xiàn)大量比重的球迷在觀看比賽或參加游戲時使用平板電腦或智能手機訪問體育內容。亞馬遜從今年開始在社交媒體上，尤其是微信渠道上不斷發(fā)力，開辟了包裹跟蹤服務以及開始嘗試微新游戲等一系列的活動。到目前為止，亞馬遜的世界杯主題微信活動，除了購世界杯商品贏取大獎等常規(guī)活動，主打戲集中在“尋找章魚保羅，競猜世界杯”的微信競猜游戲上，這個精彩游戲活動集結了幸運轉盤贏取積分，積分獲得參與競猜資格、分享競猜贏取更多積分、積分參與抽獎、幸運轉盤獲得獨享電子優(yōu)惠折扣券等環(huán)環(huán)相扣的豐富的活動內容，基本涵蓋了獲取新粉絲、激活用戶互動性、競猜娛樂性、優(yōu)惠券刺激銷售等多重營銷目的。非常值得大家學習借鑒及思考。
據相關機構統(tǒng)計，包括新浪微博、微信、空間、開心網等在內的中國活躍的社交網絡的用戶數(shù)目估計為5.97億，社交媒體對于企業(yè)的重要性不言而喻，而筆者認為，企業(yè)借助熱點事件在社交媒體上進行品牌推廣，不管是吸引粉絲數(shù)量，還是達到銷售目的等，切忌隨波逐流，盲目跟風，一定要保持理性，注重營銷質量。
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