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這是2020年的第二篇推送。
前不久有一位朋友在后臺給我留言，說在山西老家開了個小面館，大廚找的是一個做面幾十年的老師傅，能做很多種面食，而且口感很好。
他的問題是，店開在超市旁邊，超市里面開了幾家裝修不錯的連鎖店，雖然不是做面的，不構(gòu)成直接競爭，但這個區(qū)域的食客就那么多，大家還是傾向于去連鎖店消費，他的生意受到挺大的沖擊。
我說你覺得你開面館，除了幾十年的做面老師傅之外，還有哪些優(yōu)勢嗎？
他說好吃就是最大的優(yōu)勢啊，除此之外，客單價還比連鎖店要低，能給大家省點錢，這也是優(yōu)勢吧。
我說你這個賬擱在以前算得也對，好吃、價格便宜，對吃飯的人來說，確實夠了，但現(xiàn)在時代變了，你有沒有想過大家到飯館可能不僅僅是為了吃飯呢。
他說那怎么可能，大家到了飯點要吃飯，才來飯館的啊。我說這可不好說，你可不要小看開在超市里的店，他們可能跟你做得不是一類生意。
今天從這個話題出發(fā)，我們就來聊一聊，開餐飲店必須知道的 6 大價值鏈條。
1、餐品價值
在說其他幾個價值之外，我必須得先強調(diào)一下，對于餐飲店來說，餐品價值永遠是第一位的。
但和一般人的理解不同，餐品價值不僅僅體現(xiàn)在“好吃”和“價格便宜”上，因為好不好吃、價格便宜不便宜是一個相對主觀的判斷，可能你愛吃勁道一點的，我愛吃軟一些的，眾口難調(diào)。同理，有些人消費水平低，價格便宜在決策中占得比重會大一些，有些人消費水平高一些，就不太在意這個因素。
除了口味和價格之外，我認為餐品價值，還體現(xiàn)在以下幾個方面：
1）餐品的稀缺性
很多時候我們覺得“稀缺”是銷售火爆導致的結(jié)果，其實換一個角度講，稀缺本身，就是一種價值。
因為稀缺會讓人們產(chǎn)生“損失厭惡”，一旦錯過這個時間、這個地點，就再也吃不到、喝不到了，從而激發(fā)大家的興趣。
蘋果新品發(fā)布之后，網(wǎng)紅奶茶店在微博上火了之后，為什么那么多人愿意花1~2個小時的時間去店里面排隊？奶茶真的好喝到可以讓人付出那么長時間嗎？
無他，稀缺而已，現(xiàn)在不排隊，回頭賣沒了怎么辦？
面館能不能做稀缺？我覺得能。
比如我們可以說，面館只有一位老師傅，每天精力有限，只能做 100 碗正宗的刀削面，或者每天限量供應老板女兒親手釀的酒。
想要吃到老師傅親手做的面，喝上老板女兒釀的酒，就得早點來。
2）原料的新鮮度
對于開一家飯館來說，除了“好吃”之外，可能最大的關(guān)注因素就是“健康”了。
很多飯館的宣傳點放在自己的手藝上，卻對食材的新鮮度一筆帶過，我覺得這是不對的。
最近巴奴火鍋的老板杜中兵提到，巴奴的毛肚是從新西蘭采購的，花了一年半的時間做毛肚保鮮的技術(shù)攻克，從采購到顧客餐桌，全程都可追溯。
所以他敢喊：服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。
所以連鎖店品牌相對于小店來說，一個碾壓性的優(yōu)勢就是其背后的強大供應鏈，以及對好原料的議價能力。
對于面館來說，主要原料就是面粉，那么用的是好面粉還是差面粉？舍不舍得用大品牌的面粉？以及配套的油、鹽、醬、醋……
這些上面都是可以做文章的，只是很多老板沒有這個意識，覺得只要成品好吃就夠了。
除了稀缺性和新鮮度之外，我們可能還要關(guān)注配料價值（比如太二酸菜魚主張“酸菜比魚好吃”）、餐品的吃法（比如西貝的蒙古牛大骨，主張“一牛九吃”）、餐品的制作工藝價值和地域性價值等等……
在我看來，這些都是可以去沉下心來研究的餐品價值，篇幅有限，就不展開講了。
2、信任價值
剛剛我提到，對于餐飲店來說，餐品價值是第一位的，那么除此之外，我覺得還有一個并列第一，就是產(chǎn)品的信任價值。
消費者判斷你這個店能不能信任，是不是黑店，取決于很多線索，這些線索大體上可以分為 2 類。
一類是中心線索，也就是自己吃過、體驗過，或者經(jīng)過仔細的研究、思考后，得出的線索，比如這個店的老板每次做面之前都要重新洗一次手，比如吃了一年多從來都沒有拉過肚子，這些都是消費者自己通過獨立評估得出的結(jié)論，但這個路徑的問題在于需要的時間周期比較長，對于新客來說，很難輕易產(chǎn)生信任感。
第二類是外周線索，意思是通過一些外在的影響因素，來判斷這個店面是值得信任的。比如大眾點評上網(wǎng)友的好評，比如親戚朋友的推薦，比如這家店獲得過媒體推薦，或者曾經(jīng)有名人在他家吃過飯。
這些線索簡單而高效，容易引發(fā)新客的從眾效應，但往往離單打獨斗的小店遠一些，離組團作戰(zhàn)的連鎖店近一些，這也是連鎖店的一大碾壓性優(yōu)勢。
人家可以把明星到店吃飯的照片掛墻上，你卻只能在墻上掛一個表。
但這并不意味著，在這個層面上小店就沒有機會。我見過很多店會請顧客把就餐體驗寫到便利貼上粘在墻上，或者把創(chuàng)始人的語錄掛出來，這也是一個思路。
最關(guān)鍵的是，雖然名人、媒體報道是可遇不可求的，但我們要有這個意識，只有這樣才不會錯過給自己店面“開光”的機會。
3、人群價值
按照傳統(tǒng)的理念來講，我們開門做生意，當然要廣迎天下客人，這個肯定是沒錯的。
但絕大多數(shù)時候，不是我們在選擇顧客，而是我們在等著被顧客選擇，而不同年齡段、不同身份的人，喜歡去的店是存在很大差異的。
所以我們不得不考慮店面的“人群價值”。
有一類店，做的是年輕人的生意，所以他們的店里會充滿很多年輕化的因素，比如更潮流的裝修風格、更有創(chuàng)意的菜品搭配、更漂亮的漢服小姐姐等。
有一類店，做的是一家人的生意，所以他們會更側(cè)重家庭聚餐氛圍的營造，菜品的設(shè)計上也更傾向于一家人來吃。
比如西貝，在聚餐的場景下，給小孩子專門準備了兒童餐，并喊出來“家有寶貝，就吃西貝”的口號。
還有的店會做小女孩兒們的生意、有的店會做寶媽的生意、有的店會做單身狗的生意……
就面館來講，因為它并不是綜合類的餐廳，而是面食占絕對主導，因此我們要去挖掘，那些愛吃刀削面的人，他們的年齡段分布、他們的喜好、他們的關(guān)注點是什么，然后在店面包裝、餐品設(shè)計、文化塑造上下功夫。
4、體驗價值
最近幾年，我們經(jīng)常說一個詞，叫“用戶體驗”。
把這個詞當成口號喊出來很簡單，但真正把它當做一種理念，去貫徹在日常的運營動作上，我們就得仔細思考，用戶體驗到底是個什么東西？
我記得劉潤老師曾經(jīng)分享過一個經(jīng)歷，他買過一個電飯鍋，然后電飯鍋配套贈送了一個盛米飯的勺子，這個是很多電飯鍋品牌都會做的事情，但讓他感到驚喜的是，這個勺子的獨特設(shè)計，居然幫他解決了一個大難題。
普通的米飯勺，當你盛完米飯之后，你不知道把他放在哪里，放在鍋里不太合適，放在桌子上又不太衛(wèi)生，每次他都得專門拿一個碗來放這個勺子。但這個米飯勺不太一樣，它的勺頭和勺柄之間有個凸起，勺柄重一點，勺頭輕一點，這樣往桌上一放，勺柄和凸起支撐了勺子，勺頭就翹起來不會被弄臟了。
勺子可以直接放在桌子上，他再也不用為了放勺子而多刷一個碗了。
所以說，好的用戶體驗，往往存在于“麻煩”里，可能一個細節(jié)上的微創(chuàng)新，就能幫你的顧客解決一個大麻煩。
比如，很多火鍋店會給顧客準備圍裙，因為火鍋湯容易四處飛濺，有了圍裙就能幫忙擋一擋，這就是一個微創(chuàng)新，也是一個出色的用戶體驗。
高臻臻老師分享過一個例子，火鍋的聚餐屬性比較強，但一般火鍋店都是桌子挨桌子，椅子挨椅子，距離拉不開，大家聊天的體驗就差一些，所以有家火鍋店就主動加大了餐桌之間的距離，并在桌與桌之間設(shè)置一些屏障，這樣社交的私密性大大增強，你再也不用一邊跟同學聊天一邊聽隔壁大哥喝醉酒劃拳了。
什么是好的用戶體驗？這就是好的用戶體驗。
作為一個面館來說，麻雀雖小但用戶體驗不可少，很多細節(jié)上可以去挖掘，比如因為刀削面比較勁道，很多人吃刀削面會把湯汁濺到臉上，我覺得這就是一個創(chuàng)新點。
5、社交價值
很多網(wǎng)紅店，因為出色的用戶體驗或產(chǎn)品設(shè)計，一夜之間火爆全網(wǎng)。
大家有沒有發(fā)現(xiàn)，很多人排了2個小時隊之后，終于拿到了心儀的奶茶，第一個做的動作不是打開喝一口，而是……拍照發(fā)朋友圈！
畢竟這是網(wǎng)紅店，誰先買到手，誰就能在朋友圈裝x。
所以我說，很多網(wǎng)紅店的社交價值，遠遠大于他的產(chǎn)品價值。
小店能不能做社交價值？小店也能做自己的社交價值。
關(guān)鍵你要理解，社交價值的 2 個核心要素：
1）超出預期
2）塑造形象
“超出預期”的價值，在于“新奇特”，滿足了人們的好奇心，而很多人愿意把好玩的、有意思的東西發(fā)到朋友圈。
舉例子，火鍋店里放很多長條凳是符合預期的，但火鍋店里放很多花，布置的像個大花園，是超出預期的。
很多女孩子是吃火鍋的主力，看到像花店一樣布置的火鍋店，肯定會拍照發(fā)圈的。
再比如，吾老濕曾經(jīng)分享過自己做的一個例子，在一家牛油火鍋店里裝了一臺80年代老電話，只要有人拿起電話，就會出現(xiàn)內(nèi)置好的語音，語音內(nèi)容是恭喜您，您獲得了一份冰粉！
驚喜不驚喜？意外不意外？這就叫超出預期。
再說“塑造形象”，我們在期待用戶發(fā)圈幫自己宣傳的時候，一定要有一個清醒的意識：他們發(fā)的不是你的店，他們發(fā)的是更理想的自己。
顧客不是你的推銷員，沒有動力給你打廣告，但他們有充足的動力去營造自己的理想形象。
我去看過陳佩斯的一個話劇，叫《老宅》，話劇本身不算太驚艷，但我看到拍照發(fā)圈的人特別多。
我是怎么知道的呢？很簡單，他在話劇廳門口設(shè)置了一個拍照框，被一起看話劇的“票友”們玩瘋了。排隊拍照，拍完就美圖發(fā)圈。
所以我說，大家最愛分享的還是自己，我們做社交價值，首先要想的就是怎么幫他們塑造更理想的自己。
比如，刀削面可以不可以隔出來一個小區(qū)域，讓顧客自己來體驗一把“削面”？如果能，拍照分享妥妥的。
6、品牌價值
最后，我們來談?wù)劜惋嫷甑钠放苾r值。
很多人覺得品牌是一個特別高大上的東西，只有那些全國連鎖店，才有資格、有實力去做品牌。
其實這是大家對品牌的一個誤解，品牌是什么？我覺得品牌主要是以下3個東西：
1）做事理念
2）安全保障
3）差異化
我們喜歡海底撈的品牌，可能是因為它的服務(wù)好，但這個服務(wù)好背后，藏著的其實是老板張勇的一個做事理念：讓每一個顧客享受好的服務(wù)，從而不斷成為回頭客。
海底撈內(nèi)部講究一個詞：“抓一桌顧客”。在他們看來，顧客是要一桌一桌去“抓”的，你用心服務(wù)了，就抓住了他們的心，哪怕這次少賺點，下次他還來。
其次，我們講品牌的時候，其實還有另外兩個因素，就是安全保障和差異化。
我們說一個牌子是大品牌，一個牌子是小品牌，不僅體現(xiàn)在它的規(guī)模上，也體現(xiàn)在它給人的信任感。
我們?nèi)ヒ粋€陌生的地方，會傾向于去消費全國連鎖品牌，因為你知道它全國連鎖，所以它更有安全保障，同時，它是什么口味你心里有明確的預期，不會出現(xiàn)太大錯誤。
還有一個因素是差異化，這也是品牌很重要的一個功能，就是把你的店和其他店區(qū)分開，差異化往大了講是品類的差異，比如他是做蓋飯的品牌，你是做刀削面的品牌。往小了講，小馬宋老師曾經(jīng)說過，老板娘長得漂亮也是一種差異化。
所以品牌不是大企業(yè)的專利，小店也可以努力去塑造一個優(yōu)質(zhì)的品牌。
比如我們前面提到的面粉原料的安全保障、純手工削面的做事理念，這些都是品牌價值，只不過，你要把它們提煉出來。
提煉成一句話、一個故事、一個品牌符號。
有了品牌價值，以后顧客就不僅僅是為了吃面來找你，還可能是因為老板你這個人、你這個店的品牌理念。
總結(jié)
借著我這個朋友開面館的故事，我來講了講開餐飲店，所必須掌握的 6 大價值鏈條：
1、餐品價值
2、信任價值
3、人群價值
4、體驗價值
5、社交價值
6、品牌價值
我希望通過這些分享，大家能夠理解一點：開好一個餐飲店，可不僅僅是好吃便宜就夠了。
如果是好吃便宜就夠了，那生意就太好做了，這樣的生意做起來也沒價值。
當你掌握了這 6 大價值，并運用到實際的店面運營過程中，我相信，結(jié)果會變得不一樣的。
最后，依然再次祝大家新的一年財源滾滾，做生意的朋友都能發(fā)大財。
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