在線教育經(jīng)歷了從遠(yuǎn)程教育平臺(tái)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，到目前的互聯(lián)網(wǎng)公司涉足在線教育三個(gè)階段，在這一發(fā)展過程中，在線教育的形式和內(nèi)容越來越多樣化，便利程度也不斷提高，越來越多的消費(fèi)者開始樂意嘗試這種新型學(xué)習(xí)方式。總結(jié)來看，在線教育行業(yè)目前主要面對(duì)5個(gè)痛點(diǎn)。2017年是在線教育繁榮發(fā)展的一年，尤其是個(gè)性化定制學(xué)習(xí)服務(wù)激發(fā)了市場活力，并且催生了各式各樣的在線教育課程，如一對(duì)一直播、一對(duì)多直播、直播錄播相結(jié)合等課程。
在線教育相比于傳統(tǒng)的線下教育，有著其特色優(yōu)勢。在線教育不受時(shí)間、地理因素限制，用戶可以隨時(shí)隨地的進(jìn)行學(xué)習(xí)，滿足了客戶的碎片化學(xué)習(xí)需求。這些從不斷融資的教育機(jī)構(gòu)就能夠看得到，尚德、達(dá)內(nèi)等機(jī)構(gòu)已經(jīng)上市，包括營收上的數(shù)字也很漂亮。但它們實(shí)際活得怎么樣，估計(jì)也是如魚飲水冷暖自知。比如已經(jīng)登錄美股的51talk無憂英語為例，兩年來依然沒有改善持續(xù)虧損的現(xiàn)狀。目前非?；鸨腣ipkid，雖然預(yù)計(jì)2017年年收入將達(dá)到50億元，但也在公開場合上一直避談?dòng)掝}。
點(diǎn)總結(jié)來看，在線教育行業(yè)目前主要面對(duì)的是以下5個(gè)痛點(diǎn)：
1、用戶付費(fèi)比例低，流量變現(xiàn)困難
數(shù)據(jù)表明：50%以上的用戶每月花費(fèi)在100元以下，超過三分之一的用戶消費(fèi)金額在101-500元之間，用戶能接受的每節(jié)在線教育課程的價(jià)格，近90%用戶選擇100元以下。而且教育機(jī)構(gòu)為了招生，大多采用低價(jià)班、免費(fèi)班的形式進(jìn)行招生，看似用戶數(shù)量增多，實(shí)際上生活更加困難，一方面低價(jià)、免費(fèi)讓用戶轉(zhuǎn)化變得更加困難，另一方面降低了用戶的客單價(jià)，使得用戶能夠接受的價(jià)格范圍越來越低。后期價(jià)格一旦提高，用戶數(shù)量會(huì)急劇下降。上課成本高昂，而收入低微，變現(xiàn)困難。
2、效果認(rèn)定困難，面臨家長和用戶的質(zhì)疑
我們都知道，教育行業(yè)有一個(gè)不同于其他行業(yè)的特點(diǎn)：效果不容易被量化。
舉個(gè)例子：
達(dá)內(nèi)、尚德為什么能夠上市？這兩個(gè)機(jī)構(gòu)都有一個(gè)明顯的特點(diǎn)。達(dá)內(nèi)的主流產(chǎn)品基本是包就業(yè)和保證薪資的，用戶在購買的時(shí)候就有明確的目的和預(yù)期；尚德機(jī)構(gòu)主要做證書類/學(xué)歷的培訓(xùn)，在售賣產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)明確幾年內(nèi)可以拿到證書，拿不到證書保證退費(fèi)，用戶也可以看到明顯的效果和結(jié)果；
而其他類型的培訓(xùn)，如針對(duì)幼兒的創(chuàng)客教育，主要是培養(yǎng)孩子的動(dòng)手能力、邏輯思維能力，以及興趣類的課程，如舞蹈、音樂等，這種很難直接看到明確的效果。用戶主要購買的是服務(wù)和某一段時(shí)間內(nèi)的體驗(yàn)，因此無法避免的會(huì)受到家長和用戶的質(zhì)疑。
這類機(jī)構(gòu)需要著重關(guān)注的是如何能夠?qū)W(xué)習(xí)的效果進(jìn)行量化？剛剛?cè)谫Y的寶寶玩英語創(chuàng)始人李紅梅在發(fā)布會(huì)上也表示寶玩現(xiàn)在的模式是以課程+兒歌作為切入點(diǎn)做效果可量化的幼兒英語啟蒙服務(wù)。
3、線上推廣費(fèi)用高，投資回報(bào)周期長
教育產(chǎn)品與其說是購買產(chǎn)品，不如說是一種投資。用戶在做購買決策的時(shí)候，其實(shí)是抱著對(duì)未來能力提升的預(yù)期去購買產(chǎn)品，在這樣的過程中一定會(huì)有比較長的時(shí)間處在觀望和同行比對(duì)的階段。而目前教育行業(yè)主流的推廣渠道主要分為免費(fèi)渠道和付費(fèi)渠道。
免費(fèi)渠道主要包括SEO、自媒體、公眾號(hào)、社群等，這些免費(fèi)渠道雖然初期不用花錢，但是可能需要花費(fèi)很大的精力和內(nèi)容來傳遞到用戶，包括公眾號(hào)和社群，需要花精力吸引到更多的用戶，讓用戶留下來，通過廣告和內(nèi)容的接觸去獲得轉(zhuǎn)化；付費(fèi)渠道主要包括SEM、信息流廣告、本地推廣和朋友圈推廣等，在如今的現(xiàn)狀下，單次投放成本不斷在上升。
4、運(yùn)營成本居高不下，資源獲取面臨門檻高
舉個(gè)簡單的例子，哪怕是考研、公務(wù)員這種目的性很強(qiáng)的培訓(xùn)，也很難說清楚最終通過的人是因?yàn)榻逃|(zhì)量好還是學(xué)生自己的努力，很多情況下是因人而異的。因此需要通過一些外界輔助的內(nèi)容去了解，如外界的口碑、第三方的評(píng)價(jià)、過往學(xué)員的案例等等。對(duì)于中小型教育機(jī)構(gòu)來說，初期沒有口碑，運(yùn)營的成本必然是高昂的，資源獲取方式也是困難重重。所以剛開始做營銷的時(shí)候一定是沉淀下去做服務(wù)，做口碑；當(dāng)有了口碑之后，對(duì)后期的營銷也是有幫助的。
5、左右互搏，線上線下“掐架”
在資源一定的情況下，線上線下必然是一片紅海，鑒于教育行業(yè)的重服務(wù)的特點(diǎn)，學(xué)校周邊輻射范圍內(nèi)，線下機(jī)構(gòu)有一定的優(yōu)勢，在能夠接觸到教師和現(xiàn)場講課方式的沖擊下，在線教育的挑戰(zhàn)還很大。在線教育并不是搭建起網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，把內(nèi)容搬到網(wǎng)上去即可，其中還涉及到用戶服務(wù)、盈利模式、效果認(rèn)定、線上線下協(xié)調(diào)等多方面因素。
對(duì)應(yīng)以上情況，總結(jié)出在線教育行業(yè)的5步戰(zhàn)略：
1、鎖定目標(biāo)用戶，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)展付費(fèi)用戶，同時(shí)依靠免費(fèi)模式擴(kuò)大用戶規(guī)模
大學(xué)生關(guān)注托福雅思，白領(lǐng)關(guān)注職業(yè)技能培訓(xùn)，企業(yè)管理者關(guān)注EMBA培訓(xùn)，中小學(xué)生關(guān)注課余興趣學(xué)習(xí)等。在線教育伴隨著用戶的每一個(gè)成長階段，從幼時(shí)的早教，到學(xué)生階段的考試以及工作之后職業(yè)技能的提升等，不同階段有著不同的需求。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要做出自己產(chǎn)品的用戶畫像，鎖定目標(biāo)用戶，洞察用戶需求、時(shí)刻想著能為用戶解決什么問題，提供真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
2、找準(zhǔn)切入點(diǎn)，既要切實(shí)解決用戶的真實(shí)痛點(diǎn)，又能找到用戶能夠接受的并且能夠看到可量化效果的
關(guān)注政策變化和用戶關(guān)注點(diǎn)，如如今的學(xué)前教育、職業(yè)教育、素質(zhì)教育、人工智能，這些都是發(fā)展付費(fèi)用戶的目標(biāo)市場。
3、塑造線上品牌
在線教育越來越成為一種快消品，有特定的使用目標(biāo)和使用時(shí)長，提供在線教育服務(wù)需要有產(chǎn)品意識(shí)，打造品牌才能獲得忠誠用戶群，那么就要做到打造高質(zhì)量的課程內(nèi)容，杜絕簡單的產(chǎn)品移植，做到線上線下區(qū)別定價(jià)，加強(qiáng)社會(huì)化媒體傳播。
所有具有變革意義的商業(yè)實(shí)踐，都是既迎合創(chuàng)新技術(shù)的趨勢變化，又在情感體驗(yàn)方面觸動(dòng)用戶的內(nèi)心。同樣的，對(duì)于在線教育產(chǎn)品而言，如果將過多精力放在新模式創(chuàng)新上，是很容易被競品迅速復(fù)制的，而只有技術(shù)創(chuàng)新(教學(xué)內(nèi)容+工具研發(fā))和數(shù)據(jù)積累(學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)據(jù))是無法被抄襲的。
4、引入更多互動(dòng)，相對(duì)于面對(duì)面教學(xué)，在線教學(xué)在互動(dòng)性上顯得不足。
同時(shí)提高技術(shù)和寬帶投入，打造流暢的教學(xué)互動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)推出更多互動(dòng)內(nèi)容，讓教學(xué)矩陣化呈現(xiàn)，更加生動(dòng)立體。隨著用戶量和技術(shù)的積累，可繼續(xù)沿著產(chǎn)品邏輯嘗試變現(xiàn)，比如：在線答疑服務(wù)，部分學(xué)生是有主動(dòng)學(xué)習(xí)的意愿，也有學(xué)生是因?yàn)椴环奖慊虿桓覇柪蠋?產(chǎn)品都在一定程度上滿足了這一部分的用戶需求，同時(shí)也可以給教師帶來額外收入。
需要指出的是，這一模式的難點(diǎn)在于效率問題：對(duì)于教師端，由于客單價(jià)較低，需要考慮如何給予老師足夠的動(dòng)力，使其在平臺(tái)提供服務(wù);對(duì)于學(xué)生端，在于如何縮短其等待時(shí)間，提升體驗(yàn)，如果再加上附加成本，在線答疑較難實(shí)現(xiàn)規(guī)?；杖耄虼?，如何將用戶流量變現(xiàn)仍然是行業(yè)內(nèi)一直在探索的問題。
5、豐富產(chǎn)品形態(tài)，要把學(xué)習(xí)從一件枯燥的“苦力活”變成一件有趣的事情，就必須增加產(chǎn)品的形態(tài)，避免單一的產(chǎn)品形式
依賴于技術(shù)和用戶數(shù)據(jù)的積累，提供教師講義和用戶課程規(guī)劃；為師生配備智能筆等硬件產(chǎn)品，使其可以實(shí)時(shí)交流；在課后提供教學(xué)視頻回放、學(xué)情分析和作業(yè)反饋報(bào)告，使家長和學(xué)生都可以了解教學(xué)效果。
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