新氧數(shù)據(jù)顏究院發(fā)布的《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，2021年醫(yī)美市場重回高增長通道，增速超過20%，超八成大眾人群對醫(yī)美接受度較高，完全不能接受醫(yī)美的受訪者為0。預(yù)計(jì)到2022年，我國醫(yī)美消費(fèi)用戶規(guī)模將超過2000萬。
這個(gè)結(jié)果并不意外，隨著醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的成熟，最近一段時(shí)間，行業(yè)內(nèi)還發(fā)起了關(guān)于“醫(yī)美四大發(fā)明”的討論。
在肉毒素、光電技術(shù)、醫(yī)美電商平臺、醫(yī)生創(chuàng)業(yè)模式、玻尿酸、再生材料等諸多選項(xiàng)中，我們認(rèn)為玻尿酸、肉毒素、醫(yī)生創(chuàng)業(yè)模式、醫(yī)美電商平臺算是“醫(yī)美四大發(fā)明”。
玻尿酸、肉毒素屬于技術(shù)創(chuàng)新的代表，催化醫(yī)美行業(yè)由重變輕，由小眾破圈到大眾；而醫(yī)生創(chuàng)業(yè)模式、醫(yī)美電商平臺是模式創(chuàng)新的代表，他們不僅讓技術(shù)流的醫(yī)生不再被渠道綁架，進(jìn)入到充分的市場競爭中，而且?guī)椭t(yī)美這個(gè)“非標(biāo)”行業(yè)建立起標(biāo)準(zhǔn)化的體系，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)上下游協(xié)同發(fā)展，提升了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的傳動(dòng)效率。
醫(yī)療美容行業(yè)源起于第一次世界大戰(zhàn)時(shí)期的英國，而后風(fēng)靡全球。我國的醫(yī)美起源于建國后，2000年開始加速發(fā)展，涌現(xiàn)出一批大型民營連鎖機(jī)構(gòu)，2014年伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的爆發(fā)，行業(yè)迎來新亮點(diǎn)。
與此同時(shí)，醫(yī)美“醫(yī)”的概念開始被弱化，單價(jià)高、風(fēng)險(xiǎn)高、恢復(fù)慢的動(dòng)刀手術(shù)逐漸被取代，“美”的概念愈發(fā)盛行，消費(fèi)低、安全性高、恢復(fù)更快的輕醫(yī)美成為消費(fèi)市場的主流。
《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，非手術(shù)類醫(yī)美市場快速發(fā)展已經(jīng)成為今年主基調(diào)，2019年～2021年，非手術(shù)用戶占比持續(xù)提升，從72.6%提升至83.1%。東吳證券則在研報(bào)中表示，非手術(shù)的項(xiàng)目中，注射類項(xiàng)目占整體療程數(shù)的57%，遠(yuǎn)超其他類目，在注射類項(xiàng)目中，玻尿酸注射占66.59%，肉毒毒素注射占32.67%，其他注射項(xiàng)目只有0.74%。
2003年美國FDA批準(zhǔn)玻尿酸應(yīng)用于醫(yī)療美容行業(yè)，玻尿酸和人體的融合度非常高，可以用于任何部位的填充，優(yōu)點(diǎn)是簡單、快捷、效果可控，一上市，就在全球醫(yī)美市場掀起一股浪潮，并且加速了輕醫(yī)美市場的發(fā)展。直到2009年，我國的國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)了愛美客的玻尿酸產(chǎn)品“逸美”上市，至此打破了醫(yī)美用透明質(zhì)酸長期以來的進(jìn)口依賴局面，也觸發(fā)了國內(nèi)玻尿酸產(chǎn)品上市的熱潮。
玻尿酸幾乎成為輕醫(yī)美項(xiàng)目的消費(fèi)入口，在降低醫(yī)美的消費(fèi)門檻，打破低頻消費(fèi)定律的同時(shí)也改變行業(yè)重手術(shù)的生態(tài)環(huán)境。
當(dāng)前國內(nèi)輕醫(yī)美產(chǎn)品賽道中，玻尿酸注射品類的國產(chǎn)化率最高，至今有17家生產(chǎn)玻尿酸注射針劑的企業(yè)取得國內(nèi)醫(yī)療企業(yè)注冊證書，獲批品種達(dá)20多種。此外，得益于玻尿酸不斷在技術(shù)領(lǐng)域有所突破，在國內(nèi)也誕生了三家上市公司。
華熙生物、昊海生科、愛美客都是搭乘玻尿酸的紅利崛起的上游廠商，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，去年三家公司營收的復(fù)合增長率分別為54.69%、4.11%、62.41%，凈利潤的復(fù)合增長率分別為16.61%、9.81%、84.45%。
除了玻尿酸外，三家公司還開始積極探索肉毒素領(lǐng)域。
和玻尿酸比起來，國內(nèi)肉毒素項(xiàng)目滲透率僅有2%左右，遠(yuǎn)低于海外，但國內(nèi)肉毒素市場規(guī)模增速在去年達(dá)到了90%，接近玻尿酸增速的2倍，市場需求亟待釋放。此外，不少行業(yè)人士判斷，玻尿酸在激烈的競爭中，產(chǎn)品會很快降到千元以內(nèi)，所以對于這些掌握上游注射類產(chǎn)品技術(shù)源頭的公司而言，瞄準(zhǔn)肉毒素的確能更好地支撐未來的業(yè)績空間。
華熙生物在2015年就已經(jīng)與韓國美得妥公司合資成立華熙美得妥股份有限公司，聯(lián)手在國內(nèi)市場開發(fā)A型肉毒毒素，去年還增資1700萬港元支持該項(xiàng)目。
昊海生科今年3月入股美國EIRION公司，獲得多款肉毒毒素產(chǎn)品在國內(nèi)的獨(dú)家研發(fā)、銷售和商業(yè)化權(quán)利。
愛美客在2018年9月與Huons Bio的母公司Huons Global簽訂了A型肉毒素產(chǎn)品，并取得中國的獨(dú)家代理合作權(quán)，更是在今年6月宣布收購韓國肉毒素公司Huons Bio的部分股權(quán)。
對于醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言，肉毒素也是頗具潛力的項(xiàng)目，不僅和玻尿酸類似，具備“萬金油”的效果，可以和多個(gè)項(xiàng)目聯(lián)合使用，還是低單價(jià)、高復(fù)購的代表，能用來獲客、鎖客。
新氧《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，今年，消費(fèi)規(guī)模占比最大的項(xiàng)目是緊致抗衰、除皺瘦臉和玻尿酸，在整體市場中占比14.55%、11.73%、9.53%。其中，以肉毒毒素注射為主的除皺瘦臉消費(fèi)，成為2021年下單人數(shù)最多的項(xiàng)目，消費(fèi)人群占比高達(dá)16.93%。
玻尿酸、肉毒素的誕生讓輕醫(yī)美盛行，但同時(shí)也帶來風(fēng)險(xiǎn)。非手術(shù)、注射類的項(xiàng)目簡單易操作，沒有任何資質(zhì)或者是經(jīng)過簡單培訓(xùn)就上手操作的“黑醫(yī)生”不計(jì)其數(shù)。
《2020年中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》顯示，中國具備醫(yī)療美容資質(zhì)機(jī)構(gòu)約13000家，結(jié)合中國醫(yī)美項(xiàng)目不到3%的滲透率與每千人14.5的醫(yī)美項(xiàng)目接診人數(shù)，與醫(yī)美強(qiáng)國相比，至少還有5倍的增長空間。
反之，鼓勵(lì)醫(yī)生走出體制，自主IP進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，則是在一定程度上讓醫(yī)美回歸到“醫(yī)”的內(nèi)核。
從2015年之后，醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)的相關(guān)政策出臺，開始正式推動(dòng)中國的醫(yī)生走出體制，走向市場。
目前來看，醫(yī)生自主創(chuàng)業(yè)的模式大體可以分為兩類，一種是兩三個(gè)醫(yī)生聯(lián)盟就可以組成一個(gè)醫(yī)生集團(tuán)進(jìn)行行醫(yī)，在團(tuán)體執(zhí)業(yè)下，醫(yī)生之間共同計(jì)算收入和成本，共同承擔(dān)損失和醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)，共享設(shè)施設(shè)備和患者資源。比如，匯聚13家上海三甲醫(yī)院皮膚科主任醫(yī)師的尚海醫(yī)生集團(tuán)、整形醫(yī)生邱竣打造的醫(yī)美聯(lián)合醫(yī)生集團(tuán)等。
另一類則是有一位醫(yī)生或者是醫(yī)療小團(tuán)隊(duì)和一位懂商業(yè)運(yùn)作的“經(jīng)紀(jì)人”，形成穩(wěn)固的合作模式，主打某一位醫(yī)生的IP，進(jìn)行市場化的運(yùn)營。比如聯(lián)合麗格旗下的每一個(gè)子級機(jī)構(gòu)都是打造一位明星醫(yī)生成立獨(dú)立的IP進(jìn)行運(yùn)作，但所有醫(yī)生聯(lián)合起來，又是一個(gè)醫(yī)生集團(tuán)的模式。
醫(yī)生懂技術(shù)，專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)懂營銷和市場，好的技術(shù)產(chǎn)品被進(jìn)行品牌包裝及形成符合市場需求的營銷方案，再加上針對性的商業(yè)運(yùn)營模式，既造福廣大患者，又能讓這個(gè)小而精的團(tuán)隊(duì)獲得應(yīng)有的價(jià)值回報(bào)。
這兩種模式不論是在數(shù)量上，還是患者的接受程度上來說，在歐美已經(jīng)相對較為成熟。但在國內(nèi)醫(yī)生的多點(diǎn)執(zhí)業(yè)尚處于起步階段，從市場反饋來看，還有諸多問題亟待解決，如與現(xiàn)行醫(yī)療體制沖突、醫(yī)療責(zé)任、利益分配機(jī)制、盈利模式、與醫(yī)療保險(xiǎn)的配套、資本的回報(bào)與退出機(jī)制等等。
在這樣的實(shí)際情況下，聯(lián)合麗格、新氧等企業(yè)也在通過自身力量為行業(yè)尋找解決方案。
2019年，新氧和聯(lián)合麗格提出了醫(yī)美共享醫(yī)院的概念，以平臺醫(yī)院的方式為創(chuàng)業(yè)的醫(yī)生或團(tuán)隊(duì)提供共享醫(yī)療資源、硬件的服務(wù)。
在聯(lián)合麗格創(chuàng)始人李濱看來，“共享醫(yī)美”模式是破解醫(yī)生創(chuàng)業(yè)難、不受信任等難題的重要手段，其有四點(diǎn)優(yōu)勢：
1. 讓醫(yī)生“輕裝上陣”的創(chuàng)業(yè)，不用背負(fù)巨大的財(cái)務(wù)壓力；
2. 讓醫(yī)美更透明高效，讓醫(yī)患之間能直接面對面，提升信任；
3. 擠壓醫(yī)美的“灰色空間”，有效降低醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)；
4. 集成式的經(jīng)營管理模式能夠降低行業(yè)的成本。
在醫(yī)美這條產(chǎn)業(yè)鏈上，醫(yī)生永遠(yuǎn)是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，支持醫(yī)生自主創(chuàng)業(yè)一定程度上增強(qiáng)了醫(yī)療資源的流動(dòng)性，民營醫(yī)療也能更好地發(fā)揮自身靈活性的優(yōu)勢，補(bǔ)足醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的缺口，同時(shí)凈化整個(gè)醫(yī)美行業(yè)。
醫(yī)美電商平臺是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的產(chǎn)物，在經(jīng)歷6年的發(fā)展后，如今已經(jīng)深入醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，成為機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的溝通紐帶，并推動(dòng)廠商與機(jī)構(gòu)逐漸向線上轉(zhuǎn)移，向數(shù)字化邁進(jìn)。
數(shù)年之前，醫(yī)美行業(yè)深陷于百度的競價(jià)排名，尤其對民營醫(yī)美機(jī)構(gòu)來講，極高的網(wǎng)絡(luò)競價(jià)、美容院分成和咨詢師成本成為了發(fā)展的瓶頸和痛點(diǎn)。
據(jù)了解，當(dāng)時(shí)醫(yī)美機(jī)構(gòu)從百度上獲得一位客人到店咨詢的平均成本在2000元左右，每三個(gè)咨詢客人中，只有一名能夠轉(zhuǎn)化為消費(fèi)客戶，意味著成本達(dá)到6000元。受制巨額營銷費(fèi)用，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的盈利水平舉步不前。
當(dāng)獲客等營銷成本不斷提高，劣幣開始涌現(xiàn)，很多商家被逼無奈，只好夸大宣傳效果，獲取更大的利潤空間，更有甚者會用假冒偽劣的產(chǎn)品來欺騙消費(fèi)者。
亂象的背后是“信息不對稱”，醫(yī)美O2O則成為了當(dāng)時(shí)的破局者。
具體來看，以新氧為代表的醫(yī)美O2O，通過建立統(tǒng)一的電商平臺，大小醫(yī)美機(jī)構(gòu)終于能夠被放在同一個(gè)舞臺上開展相對公平的競爭，相對排除了以往SEO完全憑廣告投入博取露出機(jī)會的弊?。唤⒂脩羯鐓^(qū)與點(diǎn)評體系，消費(fèi)者不再對機(jī)構(gòu)既往歷史一無所知，消除了不少疑慮。
醫(yī)美O2O既降低了商家的獲客成本，又為消費(fèi)者提供了信息獲取渠道，倒逼行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。
2018年，新氧在納斯達(dá)克上市時(shí)，CEO金星曾說：“我們希望構(gòu)建一個(gè)讓各方獲益的規(guī)則，跟隨產(chǎn)業(yè)一起成長，成為產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施?！?/span>
這些年，新氧依舊保持著讓“各方受益”的心態(tài)，搭建交流平臺，提高資源配置效率，想要重建產(chǎn)業(yè)鏈下游生態(tài)，帶領(lǐng)行業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)范化的體系。
從2015年開始，新氧連續(xù)7年發(fā)布醫(yī)美產(chǎn)業(yè)白皮書，總結(jié)消費(fèi)市場、行業(yè)上下游的數(shù)據(jù)，全面揭示行業(yè)供需結(jié)構(gòu)不平衡的問題，并試圖尋找解決方案。2020年，新氧鼓勵(lì)醫(yī)生IP，鼓勵(lì)醫(yī)生走向臺前與消費(fèi)者共話醫(yī)療，并由此推出首個(gè)非學(xué)術(shù)、非商業(yè)的醫(yī)生榜單——新氧綠寶石醫(yī)生榜單。
在產(chǎn)業(yè)鏈布局方面，今年5月，新氧宣布成為華熙生物水光針產(chǎn)品唯一全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴；9月初，宣布與包括Fotona歐洲之星、Lumenis科醫(yī)人等在內(nèi)的六大海內(nèi)外知名光電類醫(yī)美抗衰行業(yè)上游廠商達(dá)成戰(zhàn)略合作，品牌將集體入駐新氧開設(shè)品牌旗艦店。
在消費(fèi)者端，新氧此前發(fā)起“99皮皮節(jié)”“66雙眼皮節(jié)”等活動(dòng)，一方面滿足機(jī)構(gòu)的營銷需求，另一方面也可以給消費(fèi)者讓利。從去年開始，新氧還發(fā)布“美次卡輕醫(yī)美推薦榜”，為用戶安全消費(fèi)提供更權(quán)威的保障。
在多年的努力下，如今消費(fèi)者能夠在新氧平臺獲取可靠、透明、全面的醫(yī)美服務(wù)信息和專業(yè)知識，實(shí)現(xiàn)一站式消費(fèi)體驗(yàn)。新氧的商業(yè)版圖也透露出其秉持專業(yè)主義的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，促進(jìn)醫(yī)美行業(yè)健康有序的發(fā)展，同時(shí)也加筑了自身的核心壁壘。
未來，有一大批代工及原料廠商、掌握技術(shù)的公司將迎來春天，也有更多的年輕醫(yī)生將在多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的發(fā)展下，得到更體面的收入，更市場化的商業(yè)運(yùn)作，醫(yī)美平臺也將肩負(fù)起自己的責(zé)任，驅(qū)動(dòng)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，為消費(fèi)者營造更健康良性的醫(yī)美新生態(tài)。
明辨方向、修正自身，醫(yī)美行業(yè)的“四大發(fā)明”只是當(dāng)下最具有代表性的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，未來還會迸發(fā)更多發(fā)明推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。
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