白酒生產(chǎn)企業(yè)是如何科學(xué)給你的產(chǎn)品定價(jià)的，TA決定了是否暢銷，很多白酒生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展舉步維艱，原因是企業(yè)不會(huì)定價(jià)，相信你看完“大白拉薩之聲”這一文，你會(huì)感激涕零的，因?yàn)槟銖膩?lái)沒(méi)有這樣考慮過(guò)定價(jià)。
大白致力于生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展與研究
大白將通過(guò)突破傳統(tǒng)的成本+利潤(rùn)這樣的定價(jià)方式，為您提供如何跳脫出傳統(tǒng)的定價(jià)方法，采用創(chuàng)新性的定價(jià)策略，提高公司的盈利能力。這兩個(gè)大的方向給企業(yè)提供思路。
一、價(jià)格策略簡(jiǎn)要
一家公司要想提高盈利，通?？梢詮娜齻€(gè)方面入手，一是控制成本，二是提高銷量，三是調(diào)整價(jià)格。這前兩種我們很好理解，換一家價(jià)格更低的供應(yīng)商，這就是在控制成本；加大廣告投放和促銷力度，這就是在提高銷量。但是這第三種調(diào)整價(jià)格，很多商學(xué)院的課程告訴我們，調(diào)整價(jià)格通常是管理者最后萬(wàn)不得已的選擇。為什么會(huì)這樣呢？
主要有兩方面原因，一方面，一提起調(diào)整價(jià)格，很多人都會(huì)引用經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密的理論，說(shuō)價(jià)格是由“市場(chǎng)這只看不見(jiàn)的手”來(lái)決定的。也就是產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)過(guò)程是自動(dòng)的，不在任何人掌握之中。另一方面，很多人認(rèn)為，調(diào)整價(jià)格會(huì)帶來(lái)很大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榭赡軒?lái)一系列連鎖反應(yīng)，比如漲價(jià)之后，可能銷量下降；降價(jià)之后，可能會(huì)虧本。但真的是這樣嗎？
定價(jià)應(yīng)該是企業(yè)營(yíng)銷的核心戰(zhàn)略，些說(shuō)價(jià)格無(wú)法掌控的人，是把宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論錯(cuò)誤地應(yīng)用在了微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)里，“市場(chǎng)這只手”雖然看不見(jiàn)，但調(diào)整價(jià)格所帶來(lái)的結(jié)果卻是看得見(jiàn)摸得著的。還有，調(diào)整價(jià)格雖然會(huì)帶來(lái)很大風(fēng)險(xiǎn)，但它帶來(lái)的收益也是巨大的。沒(méi)有哪種策略是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的，重要的是，要正確使用合理的定價(jià)策略。
那么問(wèn)題來(lái)了，什么樣的定價(jià)策略才是合理的定價(jià)策略？我們?cè)撊绾瓮ㄟ^(guò)合理的定價(jià)策略，提高企業(yè)的盈利呢？
如果你是企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域的專家，你最應(yīng)該懂得除了營(yíng)銷策略外，還應(yīng)該懂得包括新產(chǎn)品定價(jià)、價(jià)格折扣、優(yōu)惠券策略等這些方法。否則你其他的營(yíng)銷方法再好，只能賺個(gè)歡樂(lè)，對(duì)銷量并不能起直接作用。
既然定價(jià)這么重要，我們?cè)撊绾巫瞿兀?/p>
1、企業(yè)在定價(jià)的時(shí)候，不能以成本為導(dǎo)向，不能以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向，而要以顧客為導(dǎo)向；2、好的定價(jià)策略，不是對(duì)所有顧客都是一個(gè)固定價(jià)格，而是要對(duì)不同的顧客制定不同的價(jià)格；3、價(jià)格是短時(shí)間內(nèi)甩掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，重新建立行業(yè)秩序的絕佳策略。
二、企業(yè)應(yīng)該如何給產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)
企業(yè)在定價(jià)的時(shí)候，不能以成本為導(dǎo)向，不能以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向，而要以顧客為導(dǎo)向，下面我們分別看下這些定價(jià)背后的利弊。
1、以成本為導(dǎo)向：所謂以成本為導(dǎo)向，就是商品的成本，加上你要賺得的利潤(rùn)，就是最終售價(jià)。比如，你的成本是1000塊，正常利潤(rùn)率是20%，也就是賺200塊，那最終售價(jià)就是，成本1000塊加上利潤(rùn)200塊，一共1200塊錢(qián)。絕大多數(shù)企業(yè)用的都是這種定價(jià)法。企業(yè)選擇這種定價(jià)法的理由，主要是它可以讓企業(yè)穩(wěn)賺不賠。你想啊，在商品的成本上疊加利潤(rùn)，這樣每筆交易都能賺錢(qián)。但是這個(gè)理由經(jīng)不起推敲。
為什么這么說(shuō)呢？通常來(lái)說(shuō)，隨著商品的銷量增加，成本是遞減的，也就是賣得越多，成本越低。但是銷量這事兒誰(shuí)都沒(méi)辦法保證，只能是預(yù)估，如果實(shí)際銷量低于預(yù)估銷量，那成本就會(huì)比預(yù)估的要高，而且這種情況經(jīng)常會(huì)發(fā)生。所以說(shuō)，以成本為導(dǎo)向定價(jià)，不可能讓企業(yè)穩(wěn)賺不賠。
2、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向：所謂以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向，就是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的基礎(chǔ)上，稍微做一些調(diào)整，或者干脆直接和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用一樣的價(jià)格。比如，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣100，你就賣99，或者干脆直接賣100。一般企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略定價(jià)時(shí)，會(huì)使用這種定價(jià)法。企業(yè)選擇這種定價(jià)法的理由，主要是它看起來(lái)非常安全，不容易出錯(cuò)。
你想啊，你的價(jià)格跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走，對(duì)手漲價(jià)你就漲價(jià)，你就可以避免失去本該賺到的利潤(rùn)；對(duì)手降價(jià)你也跟著降價(jià)，你就可以避免丟掉本該屬于你的市場(chǎng)份額。但是這個(gè)理由同樣站不住腳。為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)樗鼤?huì)讓價(jià)格決策非常被動(dòng)，定價(jià)工作就變成了跟著對(duì)手調(diào)整價(jià)格。
總之，無(wú)論是成本為導(dǎo)向，還是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向，這兩種定價(jià)方法都有問(wèn)題。那么問(wèn)題來(lái)了，我們究竟該如何制定價(jià)格呢？
3、以顧客為導(dǎo)向：什么意思呢？就是企業(yè)必須要知道，自己面對(duì)的是怎樣的顧客群，這些顧客群有怎樣的需求，有怎樣的消費(fèi)模式。
舉個(gè)例子，就是生活必需品市場(chǎng)和奢侈品市場(chǎng)。比如，一條成本一百塊的絲巾，我們?cè)撛趺炊▋r(jià)。如果以成本為導(dǎo)向定價(jià)，那答案可能就是，賣兩百塊，有錢(qián)掙就行了。如果你的顧客買絲巾主要是作為生活必需品自己用，關(guān)注點(diǎn)在絲巾的質(zhì)量好不好、耐不耐用上，那定價(jià)兩百塊還可以。但如果你的顧客主要是高端人群，消費(fèi)能力很強(qiáng)，購(gòu)買絲巾主要是為了彰顯身份、或者是作為禮物送人，那么定價(jià)兩百塊很明顯不夠檔次。
那為什么要以顧客為導(dǎo)向定價(jià)呢？理由有很多。最主要的一個(gè)是，以顧客為導(dǎo)向定價(jià)對(duì)應(yīng)了一個(gè)事實(shí)，那就是顧客的消費(fèi)正在從生活需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值導(dǎo)向。
什么意思呢？就是現(xiàn)在人們買東西，更多的是為滿足內(nèi)心體驗(yàn)，比如能不能讓自己更漂亮、心情更好，或者更有身份等等，并不一定是生活上真的有多需要。那對(duì)商品的定價(jià)，就必然要考慮顧客的偏好、顧客的消費(fèi)能力，以及商品帶給顧客的心理體驗(yàn)。
那你可能會(huì)說(shuō)，這個(gè)思路聽(tīng)起來(lái)也稀松平常啊。其實(shí)，它的價(jià)值遠(yuǎn)不止這些。以顧客為導(dǎo)向的定價(jià)思路，徹底改變了企業(yè)看待市場(chǎng)的角度。為什么這么說(shuō)呢？你想啊，以前企業(yè)都是先生產(chǎn)商品，再給商品定個(gè)價(jià)格，然后再去找顧客。
但是現(xiàn)在不一樣了，有了這個(gè)思路，企業(yè)就不再是拿著商品找顧客；而是看見(jiàn)顧客，然后再回過(guò)頭來(lái)，看商品能帶給顧客什么樣的體驗(yàn)，滿足顧客什么樣的需求，然后，再來(lái)給商品制定價(jià)格。營(yíng)銷專家科特勒的那句名言：“營(yíng)銷，就是價(jià)格以產(chǎn)品為載體賣出去?！闭f(shuō)的就是這個(gè)意思，賣出去的不是產(chǎn)品，而是價(jià)格。
好了，以上就是企業(yè)在定價(jià)的時(shí)候，不能以成本為導(dǎo)向，不能以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向，而要以顧客為導(dǎo)向。
那么問(wèn)題來(lái)了，每個(gè)人的偏好和消費(fèi)能力是不同的，同一件商品對(duì)于不同人的心理價(jià)格肯定也是不同的。那么面對(duì)這么多樣的顧客，我們究竟該如何制定價(jià)格呢？
三、好的定價(jià)策略讓產(chǎn)品暢銷
好的定價(jià)策略，不是對(duì)所有人都是一個(gè)固定價(jià)格，而是要對(duì)不同的顧客制定不同的價(jià)格。
什么是對(duì)不同的顧客制定不同的價(jià)格呢？用經(jīng)濟(jì)學(xué)家更直白的叫法，就是價(jià)格歧視。這里的歧視不是貶義詞，而是一個(gè)中性詞。
英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿瑟·庇古就把價(jià)格歧視總結(jié)了三種基本形式，第一個(gè)是，按照顧客對(duì)商品的最大支付意愿定價(jià)，比如說(shuō)拍賣市場(chǎng)；第二個(gè)是，按照顧客的購(gòu)買數(shù)適當(dāng)降價(jià)，比如說(shuō)批發(fā)市場(chǎng)；第三個(gè)是，對(duì)不同的顧客群制定不同的價(jià)格，比如說(shuō)公交車的學(xué)生卡和老人卡。大多數(shù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書(shū)還在使用這三個(gè)基本形式，但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)施價(jià)格歧視的方法也變得多種多樣。
現(xiàn)在比較流行的定價(jià)策略有兩個(gè)實(shí)施價(jià)格歧視的定價(jià)策略，也就是意愿定價(jià)和動(dòng)態(tài)定價(jià)，我們一一來(lái)看。
1、意愿定價(jià)：通俗點(diǎn)說(shuō)，就是你看著給吧。也就是不制定具體價(jià)格，讓顧客根據(jù)自己的價(jià)值感受和支付意愿自由支付。這個(gè)策略聽(tīng)上去有些不切實(shí)際，你想啊，都看著給了，那還會(huì)有人付錢(qián)嗎？顧客肯定是拿了就走啊。但是，有的時(shí)候這個(gè)策略卻非常成功。
英國(guó)有一個(gè)名叫電臺(tái)司令的樂(lè)隊(duì)，以前他們的專輯都是通過(guò)線下渠道銷售，經(jīng)過(guò)發(fā)行商、經(jīng)銷商的層層分成，他們只能賺到很少的利潤(rùn)。再加上互聯(lián)網(wǎng)對(duì)音樂(lè)行業(yè)的影響，越來(lái)越多的人聽(tīng)盜版，能賺到的錢(qián)就更少了。這時(shí)，他們就使用了意愿定價(jià)策略。怎么做的呢？就是把專輯直接放到網(wǎng)上，讓粉絲隨意下載，然后讓他們根據(jù)自己的意愿來(lái)支付，想付多少就付多少，不付錢(qián)都可以。結(jié)果怎么樣呢？結(jié)果整張專輯有超過(guò)180萬(wàn)人下載，其中40%的人付了錢(qián)，平均每個(gè)人支付了2.26美元，賺的錢(qián)比過(guò)去所有專輯加起來(lái)還要多。
除了電臺(tái)司令他們音樂(lè)做得好，很明顯，還有一個(gè)重要原因，就是意愿定價(jià)策略起了作用。那意愿定價(jià)策略究竟有哪些好處呢？主要有以下三個(gè)。
首先，是釋放優(yōu)質(zhì)顧客的購(gòu)買力。比如，以前一張專輯在貨架上都是明碼標(biāo)價(jià)，粉絲都是按標(biāo)價(jià)購(gòu)買。但是現(xiàn)在不一樣，對(duì)那些樂(lè)隊(duì)的鐵桿粉絲來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在就有可能多付一些，因?yàn)樵谒麄冃哪恐校@些歌帶給他的體驗(yàn)就值這么多錢(qián)，甚至有人支付了100美元。這就釋放了優(yōu)質(zhì)顧客的購(gòu)買力。其次，是擴(kuò)大消費(fèi)群體，獲取那些對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客。比如，以前一張專輯定價(jià)是固定的，只有付得起錢(qián)的粉絲買，如果遇到對(duì)價(jià)格敏感的粉絲，可能還賣不出去。
但是現(xiàn)在不一樣，這一部分對(duì)價(jià)格敏感的粉絲，下載之后隨手付一點(diǎn)小錢(qián)就可以了。這就擴(kuò)大了消費(fèi)群體。還有，這個(gè)策略解決了營(yíng)銷中長(zhǎng)久以來(lái)一直存在的一個(gè)問(wèn)題。什么問(wèn)題呢？以前企業(yè)和顧客之間，要么是顧客多付了錢(qián)，要么是企業(yè)賺得少了。但是現(xiàn)在不一樣，顧客只需要按意愿自由支付，價(jià)格是自己定的，肯定是心理價(jià)格；企業(yè)也不用擔(dān)心因?yàn)槎▋r(jià)定得過(guò)高，而失去潛在顧客。
既然意愿定價(jià)策略這么好，那所有的行業(yè)都可以使用嗎？當(dāng)然不是。要使用意愿定價(jià)策略必須得滿足三個(gè)條件。
首先你的商品要有比較強(qiáng)的體驗(yàn)性。就是顧客更關(guān)注購(gòu)買商品后獲得的感受，而不是他們要付多少錢(qián)。比如音樂(lè)、電影、圖書(shū)就是這類商品。其次你的商品邊際成本一定要低。邊際成本就是你每多賣出一個(gè)商品，所增加的成本。比如音樂(lè)，雖然一首歌的制作成本很高，但是銷售的時(shí)候成本就非常低，只需要復(fù)制一下就可以。還有，你的商品要有顧客基礎(chǔ)。在樂(lè)隊(duì)的這個(gè)例子中，支付高價(jià)格的常常是那些鐵桿粉絲，如果沒(méi)有這么多粉絲，就很可能不會(huì)取得這么好的效果。
總之，意愿定價(jià)就是不制定具體價(jià)格，讓顧客根據(jù)自己的價(jià)值感受和支付意愿自由支付。這種定價(jià)策略適合音樂(lè)、電影等邊際成本非常低的商品。
這個(gè)不太適合酒類食品這種成本較高的產(chǎn)品，但一款新飲料上市前做市場(chǎng)調(diào)研，還是可以采用這種方式的。
那你可能會(huì)問(wèn)了，這個(gè)定價(jià)雖然好，但是企業(yè)很被動(dòng)啊。有沒(méi)有什么定價(jià)策略，讓企業(yè)可以主動(dòng)設(shè)計(jì)價(jià)格，當(dāng)然有。
2、動(dòng)態(tài)定價(jià)策略：所謂動(dòng)態(tài)定價(jià)，就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割，對(duì)不同的顧客群制定不同的價(jià)格。
舉個(gè)例子，我們都知道，去銀行貸款的時(shí)候，客戶經(jīng)理會(huì)讓你先填寫(xiě)一張表，里面要填很多信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、婚姻狀況、就職行業(yè)、收入狀況等等。別小看這些信息，里面每一條都會(huì)成為客戶的身份識(shí)別。比如，婚姻狀況，就是客戶生活狀況是否穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)，銀行更傾向于認(rèn)為已婚的客戶生活更穩(wěn)定；再比如就職行業(yè)、收入狀況，就是客戶是否有能力償還貸款的標(biāo)準(zhǔn)，銀行一般會(huì)給償還能力強(qiáng)的客戶提供更多的貸款額度。當(dāng)然具體算法要比這個(gè)復(fù)雜得多?？傊?，銀行就是通過(guò)分析這些客戶的信息，然后制定不同的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)價(jià)格。
要使用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，還有一個(gè)必要條件，那就是擁有消費(fèi)者大數(shù)據(jù)。那什么是消費(fèi)者大數(shù)據(jù)呢？除了我們剛才說(shuō)到的性別、年齡、就職行業(yè)、收入狀況等信息，還包括購(gòu)買歷史、興趣愛(ài)好、行為模式等等。所有的信息混雜成一張無(wú)比精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫(huà)像，就是對(duì)顧客的身份識(shí)別。有了這張畫(huà)像，企業(yè)就能更深入地了解顧客。很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭都掌握了海量的消費(fèi)者人物畫(huà)像。
我們來(lái)看一個(gè)例子，就是亞馬遜公司。如果在五年前定義亞馬遜這家公司，答案可能是一家電商網(wǎng)站，或者是一家云服務(wù)網(wǎng)站。但現(xiàn)在看來(lái)，這些答案都不準(zhǔn)確。準(zhǔn)確地說(shuō)，亞馬遜是一家發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值的數(shù)據(jù)公司。其中最重要的數(shù)據(jù)，就是顧客數(shù)據(jù)。我給你補(bǔ)充一個(gè)數(shù)據(jù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，亞馬遜的顧客賬戶超過(guò)20億個(gè)，這些數(shù)據(jù)分布在140萬(wàn)臺(tái)服務(wù)器上，總量超過(guò)10億GB。亞馬遜就是通過(guò)分析這些客戶的信息，制定不同的價(jià)格策略。
那你可能會(huì)說(shuō)，同一個(gè)商品，不同的客戶賣不同的價(jià)格，顧客不知道還好，知道了肯定不會(huì)再來(lái)了，這不就成了一錘子買賣。還有一種更隱秘的辦法，就是對(duì)商品進(jìn)行一些區(qū)分。比如把商品分為高、中、低三個(gè)檔次，每種檔次制定不同的價(jià)格，對(duì)應(yīng)不同的顧客群。
舉個(gè)我們身邊的例子，蘋(píng)果公司就根據(jù)存儲(chǔ)大小把手機(jī)做成了幾個(gè)版本。就拿2017年發(fā)布的iPhone8來(lái)說(shuō)，市面上就有64G和256G兩個(gè)版本，價(jià)格分別是5888元和7188元。64G一些人肯定是不夠用，只能花高價(jià)去買256G的版本。除了存儲(chǔ)容量版本不同，很多手機(jī)公司還會(huì)對(duì)處理器進(jìn)行降頻處理，就是在處理器上加一個(gè)裝置，限制處理器的運(yùn)算速度。目的不是為了節(jié)省成本，成本可能還會(huì)更高，因?yàn)槎嗔艘坏拦ば?。目的就是為了?duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割，讓買得起的用戶去買處理器更快的手機(jī)，當(dāng)然價(jià)格也更高一些。
除了手機(jī)行業(yè)，汽車行業(yè)就更是這樣。一輛汽車就分了很多版本，什么旗艦版、運(yùn)動(dòng)版、舒適版、豪華版，其實(shí)百分之九十以上的功能都是一樣的，只是在一些輔助功能上做了改動(dòng)，比如多了個(gè)天窗，多了個(gè)導(dǎo)航，加個(gè)真皮座椅什么的。目的也是為了對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割。
好的定價(jià)策略，不是對(duì)所有人都是一個(gè)固定價(jià)格，而是要對(duì)不同的顧客制定不同的價(jià)格。用經(jīng)濟(jì)學(xué)家更直白的叫法，就是價(jià)格歧視。
四、通過(guò)價(jià)格策略甩掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
價(jià)格戰(zhàn)是短時(shí)間內(nèi)甩掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，重新建立行業(yè)秩序的絕佳策略。對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，我們中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者是再熟悉不過(guò)。最近幾年，國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)熱點(diǎn)，什么團(tuán)購(gòu)、外賣、網(wǎng)約車、共享單車，幾乎所有領(lǐng)域，放眼望去都有價(jià)格戰(zhàn)存在。不過(guò)，很多營(yíng)銷專家反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，他們把價(jià)格戰(zhàn)稱為商戰(zhàn)核武器，認(rèn)為企業(yè)要盡量避免。主要理由是，企業(yè)只要參與價(jià)格戰(zhàn)都會(huì)失利潤(rùn)，但是不參與又會(huì)損失銷量。也就是一旦使用價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果都是自殺式的。
價(jià)格戰(zhàn)是短時(shí)間內(nèi)甩掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，重新建立行業(yè)秩序的絕佳策略。我們來(lái)看一個(gè)例子，就是上個(gè)世紀(jì)90年代中國(guó)的彩電行業(yè)。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的彩電品牌非常多，光國(guó)產(chǎn)的就130個(gè)，這些品牌幾乎是清一色的地方國(guó)企，在地方保護(hù)和政府補(bǔ)貼下，只能算得上勉強(qiáng)生存。進(jìn)口彩電呢，品牌數(shù)量雖然不多，但是銷量卻占了全國(guó)市場(chǎng)的64%，而且占的還是高端市場(chǎng)。何況，到了1995年底，彩電的進(jìn)口關(guān)稅還下降了15%，進(jìn)口彩電就更便宜了。當(dāng)時(shí)就有人預(yù)測(cè)，再這樣下去，幾乎所有的國(guó)產(chǎn)品牌都會(huì)出局。
在這樣的情況下，國(guó)產(chǎn)品牌長(zhǎng)虹發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，核心措施就是降價(jià)。過(guò)程我們就不說(shuō)了，結(jié)果就是，生產(chǎn)效率低的企業(yè)被淘汰，130個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌只剩下42個(gè)；進(jìn)口品牌沒(méi)參與價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)占有率下降了三分之一。再來(lái)看價(jià)格戰(zhàn)之后的長(zhǎng)虹，整體市場(chǎng)份額翻了整整一倍，占國(guó)產(chǎn)彩電銷量的一半還多。
那你可能會(huì)奇怪，看上去價(jià)格戰(zhàn)是虧本的買賣，為什么還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)效益呢？主要有以下三個(gè)原因。
首先，企業(yè)充分利用了規(guī)模效應(yīng)。就是在價(jià)格戰(zhàn)的過(guò)程中，隨著銷量的上升，企業(yè)成本會(huì)不斷降低，甚至有可能抵消掉降價(jià)損失的利潤(rùn)，那企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的成本就會(huì)變得非常低。就拿彩電行業(yè)來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)幾萬(wàn)臺(tái)和生產(chǎn)一百萬(wàn)臺(tái)的成本天差地別。
其次，企業(yè)充分計(jì)算了盈虧平衡點(diǎn)。盈虧平衡點(diǎn)就是企業(yè)盈利和虧損的臨界點(diǎn)，如果企業(yè)的成本和收益，剛好處于盈虧平衡點(diǎn)上，那企業(yè)就是不賺不賠。要想發(fā)動(dòng)一場(chǎng)成功的價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)就需要把價(jià)格設(shè)定在對(duì)手的盈虧平衡點(diǎn)以下，自己的盈虧平衡點(diǎn)以上。這就讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手左右為難，參與價(jià)格戰(zhàn)也不是，不參與更不是。參與就虧損，不參與就損失市場(chǎng)。
還有就是，價(jià)格戰(zhàn)讓市場(chǎng)需求出現(xiàn)了新的增量。比如長(zhǎng)虹的例子，價(jià)格戰(zhàn)之前每年只能賣一千萬(wàn)臺(tái)，價(jià)格戰(zhàn)之后，一年能賣接近兩千萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)容量整整增加了一倍。再舉個(gè)我們身邊的例子，就是滴滴和快的網(wǎng)約車大戰(zhàn)。在價(jià)格戰(zhàn)之前，我們出門(mén)是很少用打車軟件的，甚至很多人都沒(méi)這個(gè)概念。但是網(wǎng)約車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)之后，打車軟件的用戶數(shù)量指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。
不過(guò)還有一個(gè)問(wèn)題，就是什么樣的行業(yè)和企業(yè)可以發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)呢？?jī)r(jià)格戰(zhàn)不是所有行業(yè)都能用的，要發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)還需要兩個(gè)條件。
首先，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)，商品或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度要很高。如果是一個(gè)高度差異化的產(chǎn)品，那顧客就不太愿意從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌。當(dāng)一個(gè)行業(yè)變得標(biāo)準(zhǔn)化，很難有進(jìn)一步的創(chuàng)新時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)就比較容易發(fā)生。
其次，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)，還要有很高的利潤(rùn)率。企業(yè)利潤(rùn)高了，也就有比較大的降價(jià)空間來(lái)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。為什么中國(guó)經(jīng)常在國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)橹袊?guó)有成本優(yōu)勢(shì)。對(duì)于中國(guó)制造商來(lái)說(shuō)，國(guó)際市場(chǎng)很多行業(yè)都是高利潤(rùn)行業(yè)。
說(shuō)到這里，關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)容就說(shuō)完了。那你可能會(huì)問(wèn)，這個(gè)例子都是上個(gè)世紀(jì)的了，而且現(xiàn)在長(zhǎng)虹公司也不像以前那么成功了，對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的觀點(diǎn)還適用嗎？答案是，依然適用。
我給你隨便舉個(gè)例子，就是2017年的共享單車大戰(zhàn)。共享單車我們都很熟悉，競(jìng)爭(zhēng)也是很激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年底全國(guó)一共有一百多個(gè)共享單車品牌，市場(chǎng)格局和我們說(shuō)的長(zhǎng)虹的例子差不多。都是品牌眾多，而大多數(shù)品牌單車覆蓋少、定位不準(zhǔn)確、騎行體驗(yàn)差。經(jīng)常會(huì)有離家五百米、離最近的共享單車一千米的情況。
從2017年初，共享單車行業(yè)就連續(xù)爆發(fā)了幾輪價(jià)格戰(zhàn)，發(fā)各種體驗(yàn)卡、免費(fèi)券，甚至直接送紅包。幾輪價(jià)格戰(zhàn)之后，我們?cè)賮?lái)看2017年末的共享單車行業(yè)，只剩下摩拜和ofo兩家獨(dú)大，根據(jù)獵豹智庫(kù)的統(tǒng)計(jì)，這兩家客戶滲透率之和達(dá)到了88.9%?？梢哉f(shuō)，摩拜和ofo就是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，用短短一年時(shí)間，占據(jù)了大部分市場(chǎng)的。
最后補(bǔ)充說(shuō)明：如果你的產(chǎn)品不能采取價(jià)格策略取勝，首先考慮的是，你的產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)能是不是基于生產(chǎn)技術(shù)的提升，有沒(méi)有優(yōu)化的可能，從中找到突破口，建立標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程，如果采取價(jià)格策略之后賣的越多虧的越多，說(shuō)明你在這個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，尤其是西藏青海甘肅這些地方的生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該走出去多和南方的生產(chǎn)企業(yè)多溝通。
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大白拉薩之聲主編大白，致力于生產(chǎn)企業(yè)的研究與發(fā)展，關(guān)于定價(jià)這塊的內(nèi)容其實(shí)不僅適用于白酒行業(yè)，更適合例如大健康產(chǎn)品、營(yíng)養(yǎng)食品、飲料、藥品等，大白就曾為多加企業(yè)完成了價(jià)格策略的定制，讓企業(yè)產(chǎn)品異軍突起，贏得市場(chǎng)，但前提必須企業(yè)已經(jīng)建立完成了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，歡迎生產(chǎn)企業(yè)關(guān)注大白，用心做事的企業(yè)人一切都可成為可能，讓我們一起成為終身學(xué)習(xí)者。#白酒廠家#
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