編輯 | 楊軒
（36氪作者閆浩對本文亦有貢獻(xiàn)）
越來越受用戶和廣告主青睞的抖音會撬動微信的版圖嗎？無論如何，今日頭條和騰訊之間的大戰(zhàn)已經(jīng)全面爆發(fā)。
掉粉
Lydia 負(fù)責(zé)的一個微信公眾號每天都在掉粉。
“多的時候掉一千五，少的時候八九百，現(xiàn)在廣點通砸粉兩塊一個，這么算每天都要虧兩千塊錢?！?/strong>
這是一個讀書號，Lydia的公司很早養(yǎng)起來備用。公司的大號是一個百萬粉絲的情感號，同時養(yǎng)了電影、讀書等幾個小號，通過大號推薦小號來導(dǎo)流粉絲，方便接更多廣告。Lyida 2017年初接手的時候，這個讀書小號已經(jīng)有20萬粉絲。
Lydia一接手就發(fā)現(xiàn)，“幾乎每次推送，都是在提醒粉絲取消關(guān)注?！敝苣┎煌扑偷臅r候，反而取關(guān)的人少了。
掉粉，已經(jīng)是微信公眾號生態(tài)中的全行業(yè)難題。
Lydia 和團(tuán)隊商量后，覺得繼續(xù)做這個號只是空耗時間，不如放棄，分出精力再做一個。
他們之前也因為種種原因放棄過一些號。對公司來說，這些號不過是一個個廣告位，閱讀數(shù)據(jù)和粉絲數(shù)據(jù)都只是為了提高廣告位的價格。
但這一次，放棄的便再也回不來了。
在這個讀書號之后，公司又陸陸續(xù)續(xù)做了幾個情感號和影視號，套路也類似，幾周內(nèi)便有了上萬粉絲，但閱讀數(shù)量卻始終在 5000 以下，而且，在粉絲到一定數(shù)量后，也開始持續(xù)掉粉。
做新公眾號已經(jīng)很難做出頭了，微信公號大號格局已經(jīng)很固化。根據(jù)新榜提供的數(shù)據(jù)，新其統(tǒng)計的2017微信公眾號 500 強(qiáng)，提供了每天微信公眾平臺 12.9%的流量，其中 52% 的“10 萬+”文章來自 500 強(qiáng)賬號。
但大號的狀況也沒那么樂觀。比如，Lydia公司合伙人自己的大號，增長也到了瓶頸。
漲粉的辦法，除了砸廣點通廣告、公號間互相推薦，就是靠爆款文章漲粉。以前“10 萬+”就能帶來上萬粉絲?，F(xiàn)在，“薛之謙出事的時候，我手下的小孩寫了四篇 10 萬加，但最后只帶來了 2000 粉絲?！?Lydia 告訴 36 氪，但在她四五年前剛?cè)胄械臅r候，“效果要好太多了?！?/p>
同時，微信公眾號文章打開率一直在下降。Lydia在這個情感大號剛到百萬粉絲時候接手，那時閱讀量已經(jīng)是“10 萬+”，如今粉絲到了三百萬，閱讀量卻幾乎沒有增長。
業(yè)內(nèi)比較認(rèn)可的數(shù)據(jù)是，2015 到 2016 年的時候，公眾號打開率在 10%左右，現(xiàn)在自媒體的頭條文章打開率已經(jīng)下降到 5% 以下，這意味著 200 萬粉絲才能保證“篇篇 10 萬+”。
“之前做矩陣，是因為單個類型的公眾號粉絲增長要到頭了，現(xiàn)在來看，是所有的公眾號粉絲增長都到頭了?！?/strong>Lydia對36氪說。
胡辛束粉絲超過 70 萬，是最早拿到融資的公眾號之一，過去也經(jīng)常輸出“10 萬+”。但 2017 年春節(jié)之后，粉絲數(shù)量便增長緩慢，閱讀數(shù)據(jù)也明顯下滑，現(xiàn)在頭條閱讀常年在兩三萬左右。
“寫同樣?xùn)|西的人太多了?！?/strong>胡辛束對36氪說。
“我在訂閱十來個訂閱號的時候，每日一條推送的體驗是很愉快的。但是，當(dāng)我有大幾十個，上百個訂閱號的時候，我就陷入了 ‘內(nèi)容過載’?！?016 年10月，騰訊 CTO 張志東在微信團(tuán)隊的演講里說，現(xiàn)在公眾號內(nèi)容太多，自己已經(jīng)看不過來了。當(dāng)時公眾號的數(shù)量在 1000 萬左右，如今早已經(jīng)翻倍。
但原因不僅僅是“寫公號的人太多”，以及坐擁10億中國用戶的微信用戶增長量到頂。雖然騰訊沒有披露過官方數(shù)據(jù)，但據(jù)36氪獲悉，從接近微信內(nèi)部的人士流傳出的信息是，單個用戶刷朋友圈的時長從2015年開始一直在緩慢下滑，到2017年年底時，又忽地下滑得更猛了一些。
2017年年底發(fā)生了什么？
抖音
2017年底，抖音崛起，西瓜視頻、360 快視頻等也開始驚人的成長?？焓忠呀?jīng)積累 7 億用戶，日活超過頭條主 App；而頭條旗下的火山小視頻和抖音開始反擊，不去重疊加的日活超過快手。
這場熱鬧讓微信顯得落寞。
“一旦開始刷抖音，再回看朋友圈就覺得特別乏味?！?/strong>一位ID為Pony的讀者在36氪App里這樣留言。表示抖音一刷兩小時就過去了的讀者，也不在少數(shù)。
抖音式短視頻，和圖文的微信公眾號，雖然展示不同，但因為用戶時間有限，更因為廣告主預(yù)算有限，雙方事實上已經(jīng)互為對手?！霸?Kill Time 這個功能上，雙方肯定是互相重疊的?！备哒临Y本 CEO 范衛(wèi)鋒對36氪說，“而且短視頻更有優(yōu)勢，它門檻低?！?/strong>
而且，在信息領(lǐng)域，今日頭條式的信息流產(chǎn)品，無論是視頻還是圖文，可以自動加載后面的內(nèi)容，刷無止境。
先前公眾號的競爭對手是其他公眾號，如今對手成了今日頭條這家據(jù)傳估值已經(jīng)達(dá)到 500 億美元的公司，是國內(nèi)外工程師共同研究的讓人“上癮”的手段。
公眾號需要微信出手，希望微信改變，是希望能在新的展示方式下獲得更多流量，一方面可以打破大號壟斷的格局，一方面只憑它們自己，無法對抗來勢洶洶的快手和抖音。
但微信在過去一年內(nèi)依然克制。
微信的克制、不在內(nèi)容生產(chǎn)者和讀者間橫插一腳，使得微信公眾號很長時間以來都是最好的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)土壤，幾乎為整個中國互聯(lián)網(wǎng)培育了內(nèi)容產(chǎn)生的良性生態(tài)。但如今，很多人開始抱怨微信的“克制”。
微信公眾號最近一次影響展示方式的修改，是把公眾號都集中到“訂閱號”之中，之后微信公眾號產(chǎn)品已經(jīng)很久沒有大的更新了。
在最近的一次內(nèi)部交流會上，張小龍又說起了微信公眾號的改變，這次依然是靠“看一看”：
“18 年……看一看的產(chǎn)品開發(fā)和迭代的節(jié)奏會加快?！?/strong>
去年 5 月底，微信上線“看一看”功能，用戶可以用信息流的方式閱讀推薦的公眾號文章，當(dāng)時更有傳言，說微信將以信息流的方式來展示公眾號內(nèi)容。
很多人認(rèn)為這是沖著今日頭條去的，要在微信內(nèi)部打造一個全新的信息流產(chǎn)品。但近一年之后，“看一看”依然只是躺在四級入口的一個功能插件，很多人從未使用過它，甚至不知道它的存在。
觀察家魏武揮認(rèn)為：“微信不敢改變公眾號現(xiàn)狀，也沒有動力去改變?！?/strong>
公眾號的改變，其實就是用另一種手段來分配流量，打破用粉絲數(shù)量決定閱讀量的方式。如此一來，原先辛苦積攢的粉絲便只是一個數(shù)字，沒有太多實際價值。
這樣的改變，得罪人太多，而且微信的整體收益還在漲，還沒有緊迫到不得不改的地步。
對微信來說，公眾號帶來的直接收益便是“廣點通”廣告收入。騰訊發(fā)布的《2017年微信數(shù)據(jù)報告》顯示，公眾號月活躍賬號有 350 萬個，比去年增長 14%；月活躍粉絲數(shù) 7.97 億，比去年增長 19%。只要總體數(shù)據(jù)增長，微信的廣告收入便不會減少。
而且，微信有更多方法增加收入，“比如在朋友圈多開一個廣告位，比如公眾號里多加一個廣告位，它這么做，收入馬上 double，而且不會打擾用戶?！蔽何鋼]分析說，相比之下，全面轉(zhuǎn)為信息流的方案太過激進(jìn)，也不符合張小龍一貫“克制”的理念。
但這個生態(tài)中的單個參與者，感覺已經(jīng)很危急了。
“好多公司都跟我說，他們今年廣告預(yù)算會增加，但公眾號這塊要砍半。”Lydia 告訴 36 氪，“剩下的錢都投到短視頻那兒?！?/strong>
廣告
在任何一個內(nèi)容生態(tài)中，廣告主的態(tài)度，都是那只看不見但至關(guān)重要的手。這只手正在調(diào)轉(zhuǎn)方向。
過去，廣告主們青睞公眾號。比如，咪蒙頭條廣告報價 70 萬，“是省級衛(wèi)視黃金時段 15 秒廣告均價的七倍左右”（《經(jīng)濟(jì)日報》），憑借廣告，咪蒙每年的收入便能達(dá)到八位數(shù)。
“太貴了?！币晃恢行徒逃镜母吖芨嬖V 36 氪，通常，公眾號會按照閱讀量等數(shù)據(jù)確定刊例價，一般是一個閱讀一塊錢，專業(yè)領(lǐng)域價格更高。“哪怕有 100 萬閱讀，算下來 cpm（廣告展現(xiàn)給 1000 人的成本） 價格也有 700 塊，兩個頭條開屏都沒這么貴?！?/strong>
雖然貴，但在幾年前，如果一個公司想在移動互聯(lián)網(wǎng)上鋪設(shè)廣告，那么公眾號是為數(shù)不多的選擇之一。公眾號上受眾更精準(zhǔn)，閱讀數(shù)量更穩(wěn)定，并且可以借助社交流量傳播。
“廣告主都搶著來送錢，我們出的方案就是一個 word 文檔，說明白自己過去的粉絲、閱讀數(shù)，再說明白不對推廣效果負(fù)責(zé)。就這樣也得提前一個月排期?！盠ydia 說，他們這個以年輕人為主的40多人團(tuán)隊、運營著30多個號，每個月有大幾百萬的收入。“當(dāng)然這是以前了。”
現(xiàn)在，廣告主對公眾號的不滿越來越多。
不滿首先來自數(shù)據(jù)造假和不透明。公眾號的任何數(shù)據(jù)只是開放了閱讀量，投放者無法知曉公眾號真實的粉絲數(shù)量、閱讀量和活躍度。而且，幾乎一切數(shù)據(jù)都可以造假。后臺的數(shù)據(jù)可以 PS 修改，而閱讀數(shù)量也可以通過刷量解決——1000 閱讀現(xiàn)在的價格是 30 元左右，卻能帶來千元的收益。不僅公眾號運營方會造假，一些廣告代理也會幫忙造假、刷量，以方便和甲方交代。
公眾號帶來的轉(zhuǎn)化率也在降低。一家外語教育機(jī)構(gòu)的市場部負(fù)責(zé)人告訴 36 氪，2017 年，自己在公眾號上投了 2 萬的廣告，閱讀數(shù)據(jù)一萬多，最終只有 3 個人購買，至于有沒有人留下來——“不重要了”。
“這個公眾號兩年前我也投過，數(shù)據(jù)上比現(xiàn)在好一百倍吧，起碼獲客成本不會到 1 萬塊。”
公眾號數(shù)據(jù)不透明，數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，讓廣告主更傾向在頭部大號上投放。根據(jù)新榜提供的數(shù)據(jù)，公眾號頭條報價超過 1 萬的賬號僅占可交易賬號的 13.94%，“但這些賬號在整個交易過程中分享了廣告主 94%的廣告投放預(yù)算”。
監(jiān)管趨嚴(yán)也讓公眾號更難受。2 月 12 日，工商總局下發(fā)通知，開始 2018 年度的互聯(lián)網(wǎng)廣告專項整治，與過往不同，在這次的通知里，總局廣告司重點提及了“新媒體賬戶”——新媒體賬戶指的是“有一定影響力的微信公眾號、微博賬號”。
雖然，廣告監(jiān)管不僅是意識問題，也是技術(shù)問題。技術(shù)手段很難判斷一篇文章究竟是不是軟文，大量廣告只能依靠人力識別。
但最根本的還是，廣告主有了更多其他選擇。
一家稱年廣告投放超過10億元的汽車電商對36氪說，單個公眾號的流量太小了，“還不夠我們麻煩的”。過去，今日頭條一直是他們的投放重點，現(xiàn)在，他們也在嘗試了解抖音，雖然，他們對廣告在抖音上“一刷就過去了”這件事還存有疑義。
走不走？
Lydia 知道視頻會是下一個風(fēng)口，她也積極慫恿老板，建一個自己的視頻團(tuán)隊，最終老板同意了。但是公司原本的團(tuán)隊里，沒人懂視頻制作，只能另外找人，從腳本，到拍攝，到剪輯，全部都要另找。
而找到之后，視頻團(tuán)隊和公司磨合得并不愉快，“他們覺得我們不懂視頻亂指揮，我們覺得他們不懂我們的調(diào)性。最后我們只能找來一些樣本，說我要這樣的，他們最終給出來的成品，卻總覺得差了些什么。”
一個月后，公司還是沒能看到滿意的視頻，最終雙方不歡而散。
“過去我們賺的都是 easy money，”Lydia 說，“這事之后我發(fā)現(xiàn)，其實我就知道公眾號，其他什么都不懂，不懂視頻，不懂管理，通過公眾號賺了這么多錢，我也不知道是不是我自己的能力帶來的?！?/strong>她萌生了辭職、學(xué)點其他東西的想法。
這就像微信公眾號崛起之時，獲利的并不是傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)一樣，新的渠道崛起之時，老玩家未必能適應(yīng)新玩法。
新平臺上的不確定性還很多。一位百萬大號運營者說，他困惑于，自己把握不準(zhǔn)頭條、快手、抖音的分發(fā)機(jī)制，而微信公號自己可以靠經(jīng)驗和“網(wǎng)感”來把握。
至少，大號們正全力降低自己對微信公眾號的依賴。
新世相最近用多級分銷的手段賣課程和給App導(dǎo)流、被微信封殺，引起了一場小風(fēng)波。但不難看出，新世相給自己App導(dǎo)流的決心。之前，“羅輯思維”已經(jīng)把主戰(zhàn)場換成得到，毒舌電影也在發(fā)力自己的 APP。胡辛束也做了奶茶店，把粉絲往線下店引，她說服了團(tuán)隊里的所有人，“沒被說服的人都離開公司了”。
小號也在嘗試其他平臺。在時尚號運營者尚伽丞看來，微信只是一個陣地，不能把所有的賭注都壓在上面，而她現(xiàn)在也重新回到微博，“那里發(fā)圖發(fā)文更方便，vlog 這些也做得更好一些?！?/p>
高樟資本的范衛(wèi)峰說，自己前一階段剛投了一個微信號，“自己從 0 開始，沒做推廣也沒做其他的，很快有了 30 萬粉絲。”范衛(wèi)峰看來，公眾號中只是一部分人沒有護(hù)城河，被其他人取代了，“好的內(nèi)容永遠(yuǎn)有需要，圖文的信息密度也要大于短視頻，它們完全可以共存。一些人走了，留下來的人說不定更有機(jī)會?！?/strong>
3月24日，有媒體報道微信在朋友圈屏蔽了抖音的鏈接。微信說這是誤會，是因為分享次數(shù)過多而觸發(fā)微信屏蔽規(guī)則。
3月29日，抖音有了最新的變化：可以發(fā)圖文了。這無疑極大地降低了內(nèi)容生產(chǎn)的門檻。
敵人的入侵，已經(jīng)到了門口了。
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