移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高歌猛進(jìn)，令作為移動(dòng)基礎(chǔ)功能的社交網(wǎng)絡(luò)，迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)。對(duì)于廣告主而言，用戶在哪兒，廣告就要在哪兒。社會(huì)化營(yíng)銷也已經(jīng)成為廣告主的營(yíng)銷標(biāo)配。
可以說，社會(huì)化營(yíng)銷“人人愛”。在社交平臺(tái)上，廣告主的進(jìn)入門檻極低，甚至可以免費(fèi)，只要開通個(gè)社交賬號(hào)，就能直接與用戶“貼身”交流。如果能夠玩兒的轉(zhuǎn)，品牌可能以極低的成本實(shí)現(xiàn)一炮能紅。
但是，社會(huì)化營(yíng)銷也是眾多品牌的不能承受之“痛”。雖然看著非常簡(jiǎn)單，但是諸多品牌玩兒很久也沒見成效。最近，還有分析指出，社會(huì)化營(yíng)銷成本低其實(shí)是一個(gè)偽命題，“社會(huì)化媒體看似降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本，但實(shí)際上總成本其實(shí)并沒有減少，甚至可能比原來還高。”
如果品牌在社會(huì)化媒體上表現(xiàn)不是足夠靈動(dòng)，把控力不夠優(yōu)秀，在完全開放的營(yíng)銷環(huán)境中，效果甚至?xí)m得其反?，F(xiàn)在已經(jīng)開始有越來越多的營(yíng)銷人在反思社會(huì)化媒體營(yíng)銷可能會(huì)給企業(yè)帶來的負(fù)面影響。美國(guó)營(yíng)銷專業(yè)網(wǎng)站marketingprofs刊發(fā)Matthew Ellis的文章就指出，社會(huì)化媒體營(yíng)銷，如果運(yùn)營(yíng)不當(dāng)，不但不會(huì)幫到企業(yè)，反而會(huì)對(duì)企業(yè)造成傷害。
那么，目前來看，品牌主在社會(huì)化營(yíng)銷上到底存在哪些痛點(diǎn)呢?
一、偏離定位，盲目跟風(fēng) 。從微博營(yíng)銷開始，到現(xiàn)在最火的微信營(yíng)銷，幾乎每一個(gè)企業(yè)都想在社交平臺(tái)抓住免費(fèi)的用戶關(guān)系紅利，助力品牌扶搖直上。但是，在沒有明確或者成熟的運(yùn)營(yíng)方案之前，在沒有真正抓住社會(huì)化傳播規(guī)律之前，盲目地在社會(huì)化平臺(tái)上運(yùn)作品牌賬號(hào)，反而會(huì)給品牌帶來負(fù)擔(dān)。
目前來看，一些品牌完全不顧自家產(chǎn)品定位，不清楚社會(huì)化營(yíng)銷的目的，不管產(chǎn)品是否適合做社會(huì)化媒體營(yíng)銷，就趕鴨子上架。最終這些品牌賬戶都成為了段子手、心靈雞湯手，但發(fā)布的這些內(nèi)容真的與品牌、與產(chǎn)品有關(guān)嗎?依靠有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)積累了不少用戶，但這些用戶是有效的目標(biāo)用戶嗎?
二、過于注重轉(zhuǎn)化，關(guān)系圈變利益圈 。在經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)后，現(xiàn)階段，眾多品牌賬號(hào)或者個(gè)人賬號(hào)，已經(jīng)不滿于不痛不癢的信息曝光，而想要看到更直接的效果，在銷售轉(zhuǎn)化上作出成績(jī)，通過社交流量直接實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售閉環(huán)。
微博上的各種電商廣告，已經(jīng)是過去式了。就在剛剛過去的春節(jié)，“朋友圈”的微店、代購(gòu)和海淘成為全民吐槽熱點(diǎn)。用現(xiàn)在的流行詞語描述，假貨很迷眼，“殺熟”很常見。各種吸引朋友購(gòu)物的小鏈接，嚴(yán)重破壞了用戶的社交體驗(yàn)，用戶的情緒直接為品牌帶來負(fù)面影響。
三、精準(zhǔn)仍是件謎一樣的事情 。理論上，建立在強(qiáng)關(guān)系基礎(chǔ)上的社交廣告或者社會(huì)化電商，是最容易實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位的。微博圈的各類營(yíng)銷信息以及朋友圈的種種購(gòu)買鏈接，遭到用戶的強(qiáng)烈反彈，一方面是信息過載，另一方面是真的不夠精準(zhǔn)，甚至是生拉硬拽。
社交媒體的廣告投放系統(tǒng)，國(guó)外Facebook和Twitter已經(jīng)做了比較成功的嘗試。但這種形式在中國(guó)就變了味。不管是因?yàn)閿?shù)據(jù)挖掘技術(shù)上不夠深入，還是基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)積累不夠量級(jí)，社交平臺(tái)的精準(zhǔn)廣告，表現(xiàn)形式融入不夠，強(qiáng)行出現(xiàn)在用戶信息流中，用戶負(fù)面評(píng)論不斷。
四、假數(shù)據(jù)盛行，效果唯數(shù)字論。僧多粥少，所有品牌都需要很好看的閱讀和互動(dòng)數(shù)據(jù)，但哪兒來的那么多用戶呢?在自身賬號(hào)資源不夠強(qiáng)勢(shì)的情況下，如何把內(nèi)容大量傳播出去?上文提到的社會(huì)化營(yíng)銷成本低是一個(gè)偽命題，其作者就指出，通過大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，但是由于大號(hào)水分增加、價(jià)格飛漲、質(zhì)量下滑等，其真實(shí)的傳播效果已經(jīng)越來越差。
不少行業(yè)專家都表示，對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷進(jìn)行科學(xué)有效的效果評(píng)估是全行業(yè)遇到的一個(gè)難題，目前沒有一個(gè)特別好的解決方案，最好根據(jù)具體項(xiàng)目目標(biāo)具體制定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。但是，在執(zhí)行過程中，最后又簡(jiǎn)化成粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)，這也造成了目前社會(huì)化平臺(tái)上水軍橫行的現(xiàn)象。
（文章編輯：白思洛）
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