諸葛君說：七夕節(jié)就快到了，每年的七夕，作為一個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人，一個(gè)有創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)必不可少，那么有創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該如何去策劃呢？以及如何去落地呢？
本文就將從增長(zhǎng)的角度來重新定義活動(dòng)策劃的思維流程，增長(zhǎng)理論更注重用戶感受和場(chǎng)景化氛圍，從用戶的實(shí)際場(chǎng)景中找出用戶需求，從而提出解決方案。概括來說，增長(zhǎng)理論的策劃思路包括找場(chǎng)景-找用戶-找需求-找方案4個(gè)部分。
一、找場(chǎng)景，通過場(chǎng)景腦暴用戶需求
七夕與愛情相關(guān)，愛情早已不是那么二人世界的東西了，戀愛了、分手了、吃飯了、逛街了，甚至微信上問個(gè)早都要發(fā)朋友圈曬一下，實(shí)在找不到理由的時(shí)候還可以說：“沒什么理由，就是想曬”。
那么，七夕來了，作為一個(gè)喜聞樂見的節(jié)日，首先做簡(jiǎn)單的用戶分層：有對(duì)象和沒對(duì)象。有對(duì)象的自然是秀愛情，沒對(duì)象的其實(shí)也可以秀單身，細(xì)分一下，七夕節(jié)主要有這么幾個(gè)場(chǎng)景：
1.禮物場(chǎng)景——秀曬炫的道具
禮物場(chǎng)景是線上電商發(fā)力的主要場(chǎng)景，在七夕這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，禮物是必須的道具，為了滿足秀的需求，很多商家早8月初就開始做七夕禮盒、七夕定制產(chǎn)品的預(yù)熱。在禮物場(chǎng)景中，用戶需要的是能體現(xiàn)愛情、能表達(dá)心意、能看出價(jià)值、能帶來驚喜的產(chǎn)品，簡(jiǎn)單一句話，要能體現(xiàn)出TA對(duì)我的用心。
2.約會(huì)場(chǎng)景——秀曬炫的空間
約會(huì)場(chǎng)景給線下門店留出了抖機(jī)靈的空間，今年的七夕是周五，面對(duì)即將到來的周末，戀愛男女們大有約會(huì)到天明的意識(shí)，但去哪玩往往是一個(gè)痛苦的問題。在注重體驗(yàn)的當(dāng)下，年輕用戶群體更看重新奇特的線下體驗(yàn)空間，而線下體驗(yàn)可以不好玩，但一定要適合拍照，線下商家可以通過特殊氛圍的營(yíng)造來吸引消費(fèi)者。
3.表白場(chǎng)景——秀曬炫的內(nèi)涵
表白場(chǎng)景是線上線下兼顧的一種策劃思路，七夕節(jié)是一個(gè)表白的機(jī)會(huì)，氣氛都烘起來了，不說兩句情話怎么升華愛情？策劃的思路在于你的產(chǎn)品在表白中能夠起到什么作用？表白是需要場(chǎng)景和道具的，一張圖片、一句話的卡片都可以成為表白的道具，而很多女生喜歡在浪漫氛圍下表白，如果在商場(chǎng)里找一個(gè)角落鋪滿玫瑰花，再點(diǎn)上蠟~燭，專門給人表白拍照，想必也會(huì)引起轉(zhuǎn)發(fā)。
4.單身場(chǎng)景——秀曬炫的另類
在這個(gè)浪漫的日子里，不要忽視一個(gè)悲催的群體，單身族。朋友圈里鋪天蓋地的秀曬炫時(shí)，單身一族只能默默點(diǎn)贊么？不，也要努力尋找自我安慰。單身族尋找自我安慰的方法有兩種，一種是求偶型，曬寂寞曬失落，希望能夠有個(gè)人來安慰自己；另一種是做自己型，單身又如何？有沒有品牌可以做一個(gè)單身宣言的？
根據(jù)場(chǎng)景，可以產(chǎn)生很多的創(chuàng)意方式，比如表白卡片、定制禮盒、H5游戲、定制海報(bào)、餐飲贈(zèng)菜等等，這是頭腦風(fēng)暴講思路的環(huán)節(jié)，每一個(gè)想法都可以記錄下來，越多越好。
分析完場(chǎng)景，就要進(jìn)入第二步，找用戶，排除不適合的場(chǎng)景和思路。
二、找用戶，根據(jù)精準(zhǔn)用戶分層篩創(chuàng)意
找用戶這個(gè)環(huán)節(jié)往往被策劃人員忽略，認(rèn)為面向的用戶越多越好。但在增長(zhǎng)理論中，精準(zhǔn)化用戶運(yùn)營(yíng)可以算作一個(gè)核心。無論線上還是線下，當(dāng)競(jìng)品越來越多，用戶選擇產(chǎn)品的空間越來越大的時(shí)候，面向所有用戶就會(huì)缺少一個(gè)營(yíng)銷上的“錨點(diǎn)”，無論是定制化產(chǎn)品還是營(yíng)銷文案，都會(huì)讓用戶覺得少了一些“歸屬感”。
比如在送禮物這個(gè)環(huán)節(jié)上，送女生護(hù)膚品是一個(gè)不會(huì)犯錯(cuò)的選擇，但如果做不好用戶細(xì)分，比如將適合40歲用戶的產(chǎn)品做成禮盒，但在營(yíng)銷上又針對(duì)20歲小姑娘，讓小姑娘淡化眼角細(xì)紋，用戶就會(huì)覺得并不是那么重要。
所以，做好用戶定位是從產(chǎn)品定制到營(yíng)銷文案都需要的一個(gè)環(huán)節(jié)，根據(jù)七夕節(jié)日特點(diǎn)，我以80后用戶為起點(diǎn)，按照感情狀況和年齡階段做了用戶分層。
在這張圖表中，按照感情狀況分了6類，最后一類玩主指沒有結(jié)婚，經(jīng)常換女朋友的人群。圖標(biāo)上不同顏色的格子代表對(duì)用戶重要層級(jí)的劃分，用戶重要層級(jí)需要根據(jù)現(xiàn)有用戶特征來確定，從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的存量用戶或線下門店的主流用戶來定義用戶層級(jí)。
用戶分析這個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)帶有一些主觀色彩，特別是對(duì)不同年輕用戶需求的定義，有條件的企業(yè)可以根據(jù)數(shù)據(jù)來分析用戶定義，或者可以找對(duì)應(yīng)條件的用戶做訪談。通過用戶層級(jí)劃分，策劃人員可完成三件事：
1.找立場(chǎng)，你要站在誰的角度說話
營(yíng)銷可以看做是與用戶對(duì)話的過程，營(yíng)銷立場(chǎng)代表了你與用戶的關(guān)系。無論是產(chǎn)品營(yíng)銷還是新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，你最少可以扮演3種角色，男生角色：女生怎么這么麻煩？女生角色：男生怎么這么笨？月老角色：來用我的東西去表白。
2.找定位，你要和用戶說什么話
明確目標(biāo)群體后，可以根據(jù)年齡、職業(yè)、喜好、需求等用戶畫像來做產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文案設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)等一系列活動(dòng)相關(guān)的準(zhǔn)備，對(duì)于第一環(huán)節(jié)中的創(chuàng)意結(jié)果進(jìn)行減法篩選。
3.找渠道，要怎么讓用戶知道你說的話
根據(jù)目標(biāo)用戶畫像，找到可以觸達(dá)用戶的渠道，線上做精準(zhǔn)投放、線下找用戶能夠看到的場(chǎng)景，降低推廣獲客成本。
三、找需求，排列組合明確需求
找需求這個(gè)環(huán)節(jié)是通過場(chǎng)景和用戶定位進(jìn)一步明確用戶需求，舉例來說，以23-28歲年輕情侶為目標(biāo)用戶，存在禮物場(chǎng)景、約會(huì)場(chǎng)景、表白場(chǎng)景3種場(chǎng)景需要，通過白描法可以產(chǎn)生下面這段話：
一個(gè)戀愛男生的自白：周五是七夕節(jié)，我還沒有準(zhǔn)備好禮物，送什么好呢？剛剛發(fā)了工資還要交房租，禮物不能買太貴的，畢竟還要吃飯、逛街，可是去哪逛街呢？最好有一個(gè)便宜好玩又浪漫的地方。
通過這段話可以看到，用戶的需求是便宜的禮物，好玩的地點(diǎn)和浪漫的氛圍，那么用戶的核心訴求是什么呢？是便宜又能表達(dá)心意。
找需求這個(gè)環(huán)節(jié)往往不被重視，很多策劃人員認(rèn)為有場(chǎng)景和用戶后，直接可以做方案。但用戶的需求是多樣化的，通過場(chǎng)景和用戶的組合可以更好的明確核心訴求。
四、找方案，結(jié)合產(chǎn)品做方案
在明確用戶的核心訴求后，開始給用戶找解決方案，以上面的用戶需求舉例，如何滿足23-28歲年輕情侶的男性用戶需要呢？
1.新媒體可以結(jié)合用戶需要做盤點(diǎn)和推薦
本地化新媒體可以做商場(chǎng)活動(dòng)推薦，在選擇活動(dòng)上根據(jù)用戶需要，比如高雅的音樂會(huì)是不適合這個(gè)群體的，一場(chǎng)門票價(jià)格在300元以內(nèi)的話劇可以是不錯(cuò)的選擇，再比如餐廳推薦，可以嘗試人均100元左右的西餐，畢竟要努力讓七夕的環(huán)境看起來優(yōu)雅。
2.新媒體可以站在用戶立場(chǎng)聊痛點(diǎn)
以內(nèi)容為主導(dǎo)的新媒體在選擇立場(chǎng)上很關(guān)鍵，扎心才能帶來刷屏，當(dāng)女性新媒體都在吐槽不會(huì)送禮的男生時(shí)，有沒有宅男新媒體來吐槽下想法多的女生呢？
3.電商商家可以定制卡片或禮盒
定制化卡片或禮盒是電商常用的方法，但關(guān)鍵在于內(nèi)容，也就是一句文案。明確產(chǎn)品的目標(biāo)用戶和需求后，更夠更好的做禮盒的定位。比如見慣了七夕定制禮盒，那么是否可以做感謝老婆禮盒、表白專屬禮盒、單身狗自救禮盒呢？
4.在線H5給禮品卡更多玩法
在花式秀恩愛的當(dāng)下，雖然每一個(gè)秀曬炫的背后都帶有人民幣的顯性特征，但七夕節(jié)日里愛情的大旗還是要迎風(fēng)飄揚(yáng)的。對(duì)于在線教育、金融理財(cái)?shù)扔脩魜碚f如何參與到秀恩愛的活動(dòng)中呢？表達(dá)心意就成了可以嘗試的新玩法。
禮品卡可以是一張實(shí)體塑料卡片，也可以是一串?dāng)?shù)字號(hào)碼，但也可以嘗試H5禮品卡，定制化電子禮品卡。
總結(jié)：以上是根據(jù)增長(zhǎng)理論所做的七夕節(jié)活動(dòng)創(chuàng)意方案，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代已經(jīng)不是拍腦袋做營(yíng)銷的階段了，了解用戶、找到場(chǎng)景，根據(jù)產(chǎn)品做方案應(yīng)該成為每個(gè)營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人的思維慣性，一句話總結(jié)就是：跟對(duì)的人在對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事。
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