春節(jié)過后，企業(yè)陸續(xù)復(fù)工，營銷人也都回到了工作崗位?？铺乩赵鲩L實驗室的編輯特別為大家準(zhǔn)備了“開工大禮”——88條營銷戰(zhàn)略金句，幫助大家提神醒腦，迅速回到工作狀態(tài)，迎接新一年的機遇與挑戰(zhàn)！
——科特勒增長實驗室
（本文約5900字，閱讀大概需要15分鐘）
1.“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. Marketing is the art of creating genuine customer value. It is the art of helping your customer become better off. The marketer’s watchwords are quality, service, and value.”
“營銷不是找到巧妙方法處理你所做的事情的藝術(shù)。營銷是創(chuàng)造真正顧客價值的藝術(shù)。這是幫助你的客戶變得更好的藝術(shù)。營銷者的口號是質(zhì)量、服務(wù)和價值。'
2.“Marketing management is the art and science of choosing target markets and getting, keeping and growing customers through creating, delivering, and communicating superior customer value.”
“營銷管理是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)，它通過創(chuàng)造、交付和傳播卓越的客戶價值來選擇目標(biāo)市場，獲得、留存和發(fā)展客戶?！?/span>
3.“Your company does not belong in any market where it can’t be the best along some valued attribute.”
“如果你的公司在某些價值屬性上不能做到最好，它就不屬于任何市場?！?/span>
4.“Every company should work hard to obsolete its product line…before competitors do.”
“每家公司都應(yīng)該努力淘汰自己的產(chǎn)品線……在競爭對手這么做之前。”
5.“Every business is a service business. You are not a chemical company. You are a chemical services business.”
“每一項業(yè)務(wù)都是服務(wù)業(yè)務(wù)。你不是化學(xué)公司。你是一家化學(xué)服務(wù)企業(yè)?！?/span>
6.“Within five years, if you’re in the same business you are in now, you’re going to be out of business.”
“五年之內(nèi)，如果你和現(xiàn)在從事同樣的行業(yè)，你將會失業(yè)?！?/span>
7.“Urging protectionism to save your business is a sure way to lose it.”
'敦促保護主義拯救你的企業(yè)肯定會失敗。'
8.“The Research and Development department——not the sales department—— should be held accountable for a product’s success.”
“研發(fā)部門——而不是銷售部門——應(yīng)該對產(chǎn)品的成功負(fù)責(zé)?！?/span>
9.“Companies need fewer bosses and more self-managers.”
'公司需要更少的老板和更多的自我管理人員.'
10.“Cost is of no importance in setting the price. It only helps you to know whether you should be making the product.”
“成本在定價中并不重要。它只是幫你確定是否應(yīng)該生產(chǎn)這個產(chǎn)品。”
11.“It is no longer enough to satisfy your customers. You must delight them.”
“滿足客戶需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，你必須讓他們高興?！?/span>
12.“Who should ultimately design the product? The customer, of course.”
“誰應(yīng)該最終設(shè)計產(chǎn)品？當(dāng)然是：顧客?！?/span>
13.“I don’t care what happened to your profits. Have you improved your share of the customer’s mind and heart this year?”
“我不管你的利潤怎么了。今年，您是否提高了自己在客戶心智中的份額？”
14.“You should never go to battle before you’ve won the war on paper.”
'在書面上贏得戰(zhàn)爭之前，你不應(yīng)該去打仗。'
15.“I would rather improve my business every day than depend on a breakthrough every year.”
'我寧愿每天改進我的業(yè)務(wù)，也不愿依賴每年的突破。'
16.“Today you have to run faster to stay in the same place.”
'今天，你必須跑得更快才能保持不動。逆水行舟，不進則退。'
17.“The future isn’t ahead of us. It has already happened.”
“未來并不在前方，它已然發(fā)生?！?/span>
18.“Companies pay too much attention to the cost of doing something. They should worry more about the cost of not doing it.”
“公司過于關(guān)注做某事的成本。他們更應(yīng)該擔(dān)心的是：不這樣做的成本?！?/span>
19.“It’s more important to do what is strategically right than what is immediately profitable.”
“在戰(zhàn)略上做正確的事情比立即獲利更重要?！?/span>
20.“Most companies cannot resist throwing good money after bad.”
'大多數(shù)公司都忍不住一次又一次地砸錢。'
21.“I think it is harder to be a market leader than a market challenger.”
'我認(rèn)為，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者比成為市場挑戰(zhàn)者更難.'
22.“The major cause of company failure is company success.”
'公司失敗的主要原因是公司的成功.'
23.“It is easier to make money in a mature industry than a high-tech industry.”
'在成熟的行業(yè)比高科技行業(yè)更容易賺錢。'
24.“Calling a market 'mature’ is evidence of incompetence.”
'稱市場'成熟’是無能的證明。'
25.“There is no such thing as a commodity. It is simply a product waiting to be differentiated.”
“沒有商品這種東西。這只是一個有待區(qū)分的產(chǎn)品。”
26.“The only way to serve your company’s interest is to serve your customer’s interest.”
'服務(wù)于公司利益的唯一方法，是服務(wù)于你的客戶的利益.'
27.“Don’t buy market share. Figure out how to earn it.”
“不要購買市場份額，想辦法贏得它?！?/span>
28.“The good news is that Marketing takes an hour to learn. The bad news is that it takes a lifetime to master.”
“好消息是學(xué)習(xí)營銷只需要一個小時；壞消息是，掌握它則需要一生的時間?！?/span>
29.“Marketing is the ability to hit the mark.”
'營銷是達(dá)到目標(biāo)的能力.'
30.“If you aim for the average, you will lose.”
'如果你以平均水平為目標(biāo)，你將會失敗.'
31.“Markets always change faster than marketing.”
'市場比營銷變化更快'
32.“The sales department isn’t the whole company, but the whole company better be the sales department.”
'銷售部不是整個公司，但整個公司最好都能銷售.'
33.“Marketing thinking is shifting from trying to maximize the company’s profit from each transaction to maximize the long-run profit from each relationship.”
“營銷思維正在從'試圖從每筆交易中最大化公司利潤’轉(zhuǎn)向'從每種關(guān)系中最大化長期利潤’。”
34.“Marketing’s future lies in database marketing where we know enough about each customer to make relevant and customized offers to each.”
“營銷的未來在于數(shù)據(jù)庫營銷，我們對每個客戶都有足夠的了解，可以向每個客戶提供相關(guān)的定制服務(wù)?！?/span>
35.“The three F’s of service marketing – be fast, flexible, and friendly.”
'服務(wù)營銷的三個要素——快速、靈活和友好.'
36.“Chaos is relished by those looking for opportunities.”
'尋找機會的人喜歡混亂。'
37.“With the advent of the internet, customers are able to compare prices easily and this has raised the importance of pricing among the 4Ps. That being said, branding is still crucial. Customers will not necessarily go for the cheapest brand. However, they are more than likely to buy their preferred brand from the retailer offering the lowest price.”
“隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，客戶能夠輕松比較價格，這提高了4P中定價的重要性。盡管如此，品牌仍然至關(guān)重要。顧客不一定會選擇最便宜的品牌。然而，他們更有可能從價格最低的零售商那里購買自己喜歡的品牌?！?/span>
38.“We are living in a world that is no longer facing a shortage of goods, but a shortage of customers.”
“目前我們面臨的不再是商品短缺，而是客戶短缺?！?/span>
39.“Marketers influence demand by making the product appropriate, attractive, affordable, and easily available to target consumers.”
'營銷人員通過使產(chǎn)品適合目標(biāo)消費者、有吸引力、價格合理且容易獲得來影響需求.'
40.“Today’s smart marketers don’t sell products; they sell benefit packages.”
“今天那些聰明的營銷者不是銷售產(chǎn)品，而是出售福利包。”
41.過去依靠資產(chǎn)負(fù)債表擴展，依靠模式商業(yè)、模式創(chuàng)新，靠高周轉(zhuǎn)為核心的模式，以及以不計成本地增大市場份額的模式，今天要回到靠利潤，靠自生型的資源增長來幫助企業(yè)擴大。從外延性增長進入到今天的內(nèi)生性增長。
42.品牌的價值就是（售價-行業(yè)平均價格）×銷售量。如果比行業(yè)平均價值還低，基本上就沒有品牌價值，實際上是拿融資的錢補貼消費者，補貼競爭，這樣的公司是做不下去的。
43.消費者的忠誠度在極大地降低，所以說價值觀的共鳴非常重要。
44.價值是「資本+勞動力+顧客」通過一系列體驗進行購買決策的一瞬間形成的判斷。價值是顧客的使用成本、解決問題的能力以及為顧客形成很爽的體驗?zāi)芰?gòu)成的價值，也就是功能性價值、經(jīng)濟性價值和心理價值。
45.當(dāng)一個行業(yè)出現(xiàn)大量的并購和整合，說明這個行業(yè)的從業(yè)者面臨著智慧的枯竭，是戰(zhàn)略創(chuàng)新的平庸化。
46.真正創(chuàng)新的來源，不僅僅是技術(shù)，技術(shù)是幫助你實現(xiàn)夢想的手段，是無窮無盡的人類需求的欲望海洋，是無窮無盡被創(chuàng)造出來的生活場景，是無窮無盡每一天都在變化的消費者、變化的人心，這是所有事業(yè)的起點和寶藏。
47.定位解決了認(rèn)知問題，但是沒有解決從認(rèn)知之后的購買意向度、美譽度、可購買度、擁護度、轉(zhuǎn)化率的問題。
48.我們發(fā)現(xiàn)社會價值型產(chǎn)品和企業(yè)受到越來越多的關(guān)注。大家不僅想知道產(chǎn)品質(zhì)量好不好，還想知道背后的企業(yè)有著怎樣的價值觀、是否有社會擔(dān)當(dāng)、經(jīng)營模式是否可持續(xù)、盈利是否以損害利益相關(guān)者為代價。
49.B2B與B2C最大的區(qū)別在于，你的目標(biāo)客戶非常清晰且數(shù)量少，但同時他們又是專家型，購買的主要是生產(chǎn)資料，且購買的主要驅(qū)動力不是個人喜好，而是投資回報。
50.CGO帶來的最直接變化，就是會打破原來的部門劃分，打破原來的流程，構(gòu)建以增長為目標(biāo)、以銷售利潤提升為目標(biāo)、以顧客獲取和顧客保留為目標(biāo)、以新產(chǎn)品新商業(yè)模式開發(fā)為目標(biāo)、以結(jié)果為導(dǎo)向、以顧客價值創(chuàng)造為主的全新流程。
51.接下來的5-10年，是新品牌打造的黃金期，也是老品牌年輕化的關(guān)鍵期。
52.中國企業(yè)家沒有真正經(jīng)歷過「經(jīng)濟周期」，習(xí)慣依賴快增長周期的成功經(jīng)驗來應(yīng)對新常態(tài)！其實這種做法是南轅北轍、雪上加霜。
53.在經(jīng)濟上行周期，市場需求旺盛，企業(yè)的發(fā)展重點是「規(guī)模增長」，其核心指標(biāo)是市場份額和資產(chǎn)規(guī)模，其主要手段是低價格、債務(wù)擴張和跨行業(yè)并購。在經(jīng)濟下行周期，市場需求不振，企業(yè)發(fā)展的重點是「有機增長」，我稱為「結(jié)構(gòu)性增長」，其核心指標(biāo)是利潤份額、現(xiàn)金流和顧客資產(chǎn)，其主要手段是產(chǎn)業(yè)收縮和營銷聚焦。
54.商業(yè)戰(zhàn)略（Business Strategy）通常傾向于改變一個企業(yè)的經(jīng)營組合，以取得可觀的獲利水平。市場營銷戰(zhàn)略（Marketing Strategy）則有很大的不同。它通常傾向于改變一個公司的市場營銷組合而不是核心業(yè)務(wù)。其背后的動力是利潤總額、顧客錢包份額、顧客忠誠度、垂直市場滲透率和現(xiàn)金流。
55.中國市場競爭在過去10年的總體趨勢是：各個行業(yè)的行業(yè)集中度提高，行業(yè)平均利潤在下降和消費者忠誠度進一步降低。
56.大多數(shù)企業(yè)陷入困境的根本原因，并不是因為企業(yè)所在的行業(yè)出問題或企業(yè)業(yè)務(wù)焦點和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有錯誤，而是因為缺乏有效的市場營銷和銷售、沒有最大發(fā)揮自己核心業(yè)務(wù)的潛力。
57.今天的企業(yè)生活在一個高度連接、高度透明化和消費者被極度賦權(quán)的環(huán)境中。今天的企業(yè)競爭與其說在不斷競爭新的客戶，不如說是在競爭顧客的終身價值，也就是如何提升我的顧客忠誠度和保留率。
58.今天品牌已經(jīng)從簡單的情感故事，越來越多地變成了和消費者價值觀的深度共鳴；變成為社會問題提供解決方案、提供擔(dān)當(dāng)?shù)囊环N角色，也就是人格化，我們講的是「價值觀驅(qū)動」。
59.顏值、社交和體驗是我們新一代消費者選擇產(chǎn)品、選擇品牌的關(guān)鍵驅(qū)動力。
60.作為初創(chuàng)企業(yè)，可能解決的是一招鮮的問題：比如應(yīng)該如何去定位，如何找到產(chǎn)品的一個非常好的賣點，找到一個別人忽視的非常好的有流量紅利的傳播渠道，找到一個非常高效的有巨大潛在客戶池的分銷渠道……往往是在單點突破。對一個創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，這樣做只能支撐你走一段時間；但是，當(dāng)企業(yè)做到一定規(guī)模的時候，任何單點的突破都不能構(gòu)成系統(tǒng)性的創(chuàng)新。所以，學(xué)習(xí)系統(tǒng)性營銷知識，它的最大價值不在于帶給你非常短期和迅速的一招鮮，而在于通過系統(tǒng)知識的學(xué)習(xí)，提升營銷投資和營銷戰(zhàn)役上的成功率。
61.企業(yè)的增長來源于三方面：顧客價值（Value）、顧客資產(chǎn)（Customer）和關(guān)系杠桿（Relationship），簡稱為VCR原理。
62.品牌是一段和顧客之間永遠(yuǎn)沒有講述完的情感故事，是一個幫助顧客減少決策風(fēng)險的信任狀，是一個關(guān)于我和我顧客之間的一段精神上的啟發(fā)和互動，是我們在價值觀上的共鳴。
63.在B2B領(lǐng)域，顧客購買的首要考慮因素其實不是價格，而是供貨穩(wěn)定性；第二是產(chǎn)品的易用性，以及是否需要進行額外的人員培訓(xùn)、其他信息系統(tǒng)和裝備與它是否能夠匹配等問題。顧客真正考慮的是什么？是使用成本。
64.在市場上，強大的品牌為什么很可怕？因為它根本就沒有給小品牌進入顧客購買決策考量范圍的機會。
65.作為小品牌，你的第一個工作是什么？一定要想辦法打破顧客的捷徑式購買決策習(xí)慣，把它變成權(quán)衡性購買決策模式。什么叫權(quán)衡性購買決策模式？就是：顧客在買一種產(chǎn)品的時候，他會詳細(xì)地比較這個產(chǎn)品的種種屬性，從中得出一個最優(yōu)來進行選擇。
66.價值曲線創(chuàng)新就是針對不同的細(xì)分市場顧客提供不同的產(chǎn)品價值組合，從而獲得競爭優(yōu)勢，提升顧客感知價值。
67.市場是由這三個核心因素構(gòu)成的，也就是3C模型（Customer顧客、Corporation公司、Competitor競爭者）。
68.傳統(tǒng)來講收入，如果問財務(wù)專家，是（銷售價格-成本）×銷量。而我們轉(zhuǎn)向營銷層面，就是（顧客感知價值-顧客使用成本）×顧客資產(chǎn)×關(guān)系杠桿（科特勒VCR模型：顧客價值Value、顧客資產(chǎn)Customer、關(guān)系杠桿Relationship）。
69.有了顧客價值以后，就要看有沒有顧客資產(chǎn)。要有必要的規(guī)模，有支付能力和意愿，有焦點和成長，有交易同時更有交情。
70.你做社群一定要讓他們能夠見到面，能夠交流才是社群。
71.資本市場做品牌，要把企業(yè)的未來當(dāng)成產(chǎn)品銷售給投資者。當(dāng)他相信你的未來，才會相信公司的價值越來越高。
72.沒有什么比一個好的廣告讓一個壞的產(chǎn)品死得更快。
73.品牌有三個定義的做法：1、品牌知本家；2、品牌資本家；3、品牌智本家。我們不只是花錢官，而是精神價值投資官，無形價值投資官。
74.“見始終”：建立和拓展從潛在顧客到現(xiàn)有用戶之間的整體轉(zhuǎn)化地圖?！敖ńK局”：建立本公司市場營銷工作的最終目標(biāo)及實現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務(wù)良性增長?！耙娍蛻簟保嚎匆娔愕目蛻?，更加關(guān)注直接與潛在顧客和用戶接觸的這些接觸點和方法。 “建營銷”：在跳出了狹義的營銷市場概念之外，企業(yè)的很多市場活動，比如產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)開展本身都具有很強的營銷活動。
75.營銷首先不是一項職能，而是從一個企業(yè)家到企業(yè)組織整體的思維底層邏輯。
76.“人心”是第一戰(zhàn)場。
77.如果用戶留存不夠，流量池就是一個漏水池。
78.用戶增長不等于業(yè)務(wù)增長、更不等于利潤區(qū)的增長。
79.所謂“局勢”，局必須有勢。勢在，不可擋；勢走，一敗涂地。
80.在營銷理論中，忠誠可分為認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠四種。沒有情感和意向的忠誠，行為忠誠的刺激要素一旦停止，則馬上休克。
81.“公司定義”不僅是商業(yè)模式的核心，也是增長設(shè)計的核心，直接影響市值測算！
82.只有從終局看格局，才能看到起增長設(shè)計的本質(zhì)。增長利潤區(qū)=宏觀經(jīng)濟的紅利+產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的紅利+模式紅利+運營紅利
83.“增長五線”分別是：撤退線、成長底線、增長線、爆發(fā)線和天際線。
84.在戰(zhàn)略層面，營銷最核心的四張底牌應(yīng)該是——增長、需求、競爭、關(guān)系。
85.市場營銷戰(zhàn)略將比公司戰(zhàn)略規(guī)劃更重要。因為它直接涉及到如何幫助客戶創(chuàng)造價值，如何面對競爭。然而可惜的是，目前絕大多數(shù)公司都把營銷放在戰(zhàn)術(shù)位置。
86.營銷不和增長結(jié)合，品牌策略做得再好也沒有意義。
87.所謂市場導(dǎo)向等于客戶導(dǎo)向加上競爭導(dǎo)向，而競爭市場的界定取決競爭對手的界定。
88.營銷 = 增長路徑的設(shè)計+客戶需求的管理+競爭優(yōu)勢的鞏固+持續(xù)關(guān)系的建立。
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